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Die Sprache im Werbetext. Analyse an ausgewählten Werbekampagnen der Coca-Cola Company in Deutschland ab 1929

Hausarbeit 2016 14 Seiten

Sprachwissenschaft / Sprachforschung (fachübergreifend)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Werbeanzeige unter sprachwissenschaftlicher Betrachtung
2.1 Textfunktion
2.2 Aufbau der Werbeanzeige

3 Analyse ausgewählter Werbeanzeigen der Coca-Cola Company
3.1 1929: „Köstlich und erfrischend“ - Coca-Cola in Deutschland
3.1.1 Analyse der Werbeanzeigen
3.1.2 Werbesprache im gesellschaftlichen Kontext
3.2 1989: „You can´t beat the feeling“ - Coca-Cola vereint
3.2.1 Analyse der Werbeanzeigen
3.2.2 Werbesprache im gesellschaftlichen Kontext
3.3 2016: „Taste the Feeling“ - Coca-Cola aktuell
3.3.1 Analyse der Werbeanzeigen
3.3.2 Werbesprache im gesellschaftlichen Kontext

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

6 Abbildungsverzeichnis

7 Anhang

1 Einleitung

Nur wenige Worte sind weltweit so bekannt wie „Cola“. Das Getränk, dass seit mehr als einem Jahrhundert unter dem Namen „Coca-Cola“ von der Coca-Cola Company produziert wird, ist sehr beliebt und von dem aktuellen Getränkeangebot des Lebensmittelhandels nicht mehr wegzudenken. Die erfolgreiche Vermarktung der Coca-Cola Company (in Deutschland die „Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG) ist auch dank kundenorientierter, ausdrucksvoller Werbesprache zu verzeichnen.

Die Beliebtheit der Getränke und die bekannten Werbekampagnen bieten eine interessante Grundlage zur Analyse der Sprache innerhalb der Werbung im Hinblick auf ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Laufe der Jahrzehnte.

Aufgabe dieser Arbeit ist die Analyse ausgewählter Werbeanzeigen aus drei Werbekampagnen der Jahre 1929, 1989, 2016 und ihr Vergleich unter Berücksichtigung des gesellschaftlichhistorischen Kontextes. Dabei sollen zunächst die Textfunktion von Werbeanzeigen und die „Bausteine der Werbung“[1] nach Nina Janich erläutert werden. Im Anschluss werden jeweils zwei Werbeanzeigen aus den ausgewählten Kampagnen anhand ihrer Textfunktion, ihren Komponenten und ihrer Textstruktur analysiert.

Die Coca-Cola Company versteht es seit der Getränkeeinführung im Jahr 1929 in Deutschland auch länderübergreifend ihre Werbestrategien an die Gesellschaft und somit an potenzielle Rezipienten/Konsumenten anzupassen. Diese Werbestrategie wird im jeweils abschließenden Vergleich anhand der vorangegangenen Analyse verdeutlicht.

2 Die Werbeanzeige unter sprachwissenschaftlicher Betrachtung

Wenn von der „Werbesprache“ oder der Werbeanzeige als Textsorte gesprochen wird, kann dies nicht gänzlich mit feststehenden Textsorten der modernen Sprachwissenschaft gleichgesetzt werden. Werbesprache kann sich prinzipiell aller Textsorten […] bedienen. Es können sich bei der Verortung also lediglich Analogien der Regularitäten eines Vergleichskorpus aufweisen. Doch da die (Text-)Funktion der Werbeanzeige eine pragmakommunikative Rezeption darstellt, kann ihre Wirkung als das entscheidende Kriterium […] in Abgrenzung zu anderen Textsorten benannt werden. [2]

2.1 Textfunktion

Die Textfunktion der Werbeanzeige ist also eine pragmatisch-kommunikativ orientierte, appellierende Funktion, in der der Sender/Emittent den Empfänger/Rezipient dazu aufruft, die von ihm intentionierte Handlung oder Einstellung der geworbenen Sache gegenüber zu übernehmen. Verben wie auffordern, bitten, raten, verlangen deuten auf diese Appellfunktion hin, finden allerdings nur vereinzelt Anwendung. Explizit performative Sätze mit solchen Verbalkomplexen zwischen Emittent und Rezipient (z.B.: Ich fordere Sie dazu auf, Coca-Cola zu trinken!), werden durch grammatische Indikatoren der Appellfunktion wie der Imperativsatz und die Infinitivkonstruktion ersetzt, auf die in der Analyse näher eingegangen wird.[3]

2.2 Aufbau der Werbeanzeige

Nina Janich beschreibt in Ihrer Ausarbeitung zur Werbesprache folgende Teile als „Bausteine der Werbung“:

1. Schlagzeile: Aufhänger einer Anzeige, Ziel: Erregung von Aufmerksamkeit)
2. Fließtext: Aufhänger als Textthema kohärent aufgreifen, informativ (Wissenswerte Details zum Produkt) und/oder nach Janich suggestiv (Glaubwürdigkeit durch weitere Information)
3. Slogan: unkonkrete, positive Zusammenfassung der Werbeaussage, Wiedererkennung eines Produkts da Anzeigen übergreifend (z.B. in Kampagne)
4. Produktname: Zwischenstellung zu Eigennamen und Appellativen, mit steigendem Bekanntheitsgrad häufig als Appellativ verwendet (z.B. „Tempo“ als Taschentuch, „Cola“ als etabliertes Kürzel für „Coca-Cola“ und dahingehend für diverse Nachahmungen des Getränks der Lebensmittelindustrie)
5. Besondere Formen von Textelementen: Zusätzlicher Text z.B.: Adds (Additions) wie registrierte Warenzeichen ®, Claims (Abbinder) als Merksprüche, die keiner anzeigenübergreifenden Wiederholung unterliegen, Inserts (Einklinker) als Texteinschübe an freien Stellen wie Sonderaktionen, Öffnungszeiten, Beratungsangeboten, Antwort-Coupons wie Postkarten zur Kontaktaufnahme zwischen Werber und Rezipient und Bildtexte als Unterschriften zu Bildern
6. Bildelemente: das Bild als am schnellsten erfasster Inhalt der Werbung, Ziel: Erschaffung von Gedächtnisbildern anhand assoziationsreicher und die persönliche Betroffenheit hervorrufender visueller Elemente (z.B. der junge, gut aussehende Mensch, der im perfekt inszenierten Umfeld eine kalte und scheinbar erfrischende Coca-Cola trinkt). [4]

3 Analyse ausgewählter Werbeanzeigen der Coca-Cola Company

Anhand dieser Bausteine, der Appellfunktion und der Textstruktur sollen nun jeweils zwei Werbeanzeigen aus drei Kampagnen der Coca-Cola Company in Deutschland analysiert werden. Der Korpus an Werbeanzeigen ist bewusst aus der ersten Werbekampagne (1929), der Kampagne zur Wiedervereinigung Deutschlands (1989) und der aktuellen (2016) zusammengesetzt, wobei die Bildqualität bei älteren Werbeanzeigen entschuldigt sei.

3.1 1929: „Köstlich und erfrischend“ - Coca-Cola in Deutschland

„Coca-Cola“ als das Getränk der westlichen Moderne und Amerikas, erreicht Deutschland 1929. Wie das Getränk unter sprachwissenschaftlicher Untersuchung im deutlichen Zusammenhang mit dem Konsumenten beworben wird, soll im Folgenden analysiert werden. Dieses Analyseschema wird für die beiden weiteren Werbekampagnen beibehalten.

3.1.1 Analyse der Werbeanzeigen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 1: Werbeanzeige 1 - „Coca-Cola“ 1929)

Aus sprachwissenschaftlicher Sicht wird in dieser Werbeanzeige das Textthema in der die Schlagzeile (1) mit dem Produktnamen (4) als Einheit („Trink Coca-Cola“) verbunden. Die Appellfunktion ist deutlich an der Aufforderung des explizit performativen Verbs „trink“ sichtbar. Unterstrichen wird dies durch das Bildelement (6), auf dem ein in Arbeitskleidung dargestellter Mann das gleiche tut. Die Verbindung zwischen Text und Bild wird also durch eine visuelle Form der expliziten Wiederaufnahme geschaffen, indem der vermeidliche Arbeiter zur Erfrischung eine köstliche Coca-Cola trinkt. Der Slogan (3) „köstlich und erfrischend“ unterstützt die visuelle Textkonstitution und führt den Text kohärent weiter, denn es ist das Getränk, dass diese Eigenschaften besitzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 2: Werbeanzeige 2 - „Coca-Cola“ 1929)

Die zweite Werbeanzeige der Kampagne „Köstlich und erfrischend“ besteht aus mehr Komponenten. Das Bildelement, wieder ein Mann mittleren Alters in Arbeitskleidung, der diesmal fröhlich lacht, (6) spiegelt erneut die Schlagzeile (1) in Zusammenhang mit dem Produktnamen (4) wieder. So wird auch hier die Aufforderung durch die Schlagzeile als Textthema „Trink Coca-Cola“ dargestellt und erneut lässt sich die Text-Bild Verbindung durch explizite Wiederaufnahme erkennen. Der Slogan (3) befindet sich in verkleinerter Form wieder direkt unter der zusammengesetzten Schlagzeile. Der Produktname (4) ist insgesamt dreimal in herausstechender Form aufzufinden. Der weiterführende Text (2): „Trink Coca-Cola eiskalt“, ist ebenfalls appellierend und durch die kühlende Getränkekiste verbildlicht. Was diese Anzeige zur vorigen (Abb.1) unterscheidet, ist der untere, fortführende Fließtext (2) mit eingebrachtem Produktnamen (4), der auf das Warenzeichen „Coca-Cola“ und der Coca-Cola Company aus Amerika verweist (5). Er sorgt somit informativ und suggestiv für die Unterstützung und Glaubwürdigkeit durch die explizite Wiederaufnahme des Eigennamens im Text, der somit kohäsiv fortgeführt wird.

[...]


[1] Vgl. Janich, Nina: Werbesprache - Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 2005. 4. unv. Auflage, - S. 43 - 60

[2] Vgl. Langner, Paul Werner: Strukturelle Analyse verbal-visueller Textkonstitutionen in der Anzeigewerbung. Frankfurt am Main: Lang, 1985. - S. 1 ff.

[3] Vgl. Brinker, Klaus; Cölfen, Hermann; Pappert, Steffen: Linguistische Textanalyse - Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. Berlin: Schmidt, 2014. 8. neu bearbeitete u. erweitere Auflage - S. 109 ff.

[4] Vgl. Janich, Nina: Werbesprache - Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 2005. 4. unv. Auflage, - S. 43 ff.

Details

Seiten
14
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668231542
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v323560
Note
1,3
Schlagworte
sprache werbetext analyse werbekampagnen coca-cola company deutschland

Autor

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