Mehrmedialität in der außerwirtschaftlichen Werbung von nicht abbildbaren Produkten. Die Misereor-Kampagne „Mut zu Taten"

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Mehrmedialität in der außerwirtschaftlichen Werbung von nicht abbildbaren Produkten
2.1 Stand der Werbe(sprach)forschung
2.2 Nicht-kommerzielle Werbung
2.3 Werbung für nicht abbildbare Produkte
2.4 Mehrmedialität
2.5 Untersuchte Medien und ihre Spezifika

3. Methodik
3.1 Das Korpus
3.2 Analysekriterien

4. Exemplarische Analyse eines Werbeplakats der Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“

5. Auswertungen und Erkenntnisse – Plakate und Werbespot im Vergleich
5.1 Analyseergebnisse
5.2 Bewertung des Einsatzes der einzelnen Werbemittel

6. Schlussbetrachtung und Ausblick

7. Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang
Hintergrund zur Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“
Formale Analyse des Werbe-Spots „Mut zu Taten“
Verzeichnis der Abbildungen

1. Einleitung

Werbung und vor allem Sprache in der Werbung wird nicht nur dazu genutzt, Produkte zu verkaufen – heutzutage greifen auch immer mehr Organisationen und Initiativen für einen politischen, religiösen, kulturellen oder gesellschaftlichen Zweck zum Mittel der Werbung, sei es mithilfe von Anzeigen in Zeitschriften, Plakaten, Radio- oder Fernsehspots. Hierbei stehen lediglich andere „Botschaften“ im Mittelpunkt: Statt Absatzwerbung erfolgt z.B. ein Appell zur Änderung der persönlichen Einstellung oder zu konkretem, aktivem Handeln, ein Aufruf zum Schutz der Umwelt oder zum Spenden „für den guten Zweck“. Dennoch ist es auch hier wichtig, die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu wecken und die Botschaft nachhaltig in ihrem Gedächtnis zu verankern (um sie zum Handeln zu bewegen).

Deshalb erscheint die Frage interessant, auf welche Art und Weise nicht-kommerzielle Werbung von Non-Profit-Organisationen versucht, Aufmerksamkeit zu erregen und auf den Rezipienten zu wirken und ob z.B. Muster kommerzieller Werbung bewusst aufge-griffen werden.

Außerwirtschaftliche Werbung scheint in linguistischen Untersuchungen bisher zu kurz gekommen zu sein. Ein weiteres Forschungsdesiderat im Bereich Werbesprache besteht zudem in der Untersuchung von nicht abbildbaren Werbeobjekten.^[1]

In diesem Zusammenhang erscheint die Frage erforschenswert, wie einzelne Werbemittel nicht abbildbare „Produkte“ (bzw. abstrakte, nicht materielle Ideen) sprachlich und visuell darstellen und bewerben.

Der Vergleich einzelner Werbemittel steht in Zusammenhang mit einem weiteren For-schungsmangel – der Mehrmedialität^[2]. Wie werden gemeinsame Themen innerhalb einer Kampagne medienspezifisch umgesetzt? Lassen sich zwischen den einzelnen Mitteln einer Kampagne (neben dem Slogan) Parallelen erkennen? Werden die Möglichkeiten der Medienspezifika (u.a. Darstellungsmittel, Rezeptionssituation, Funktion) der einzelnen Werbemittel der Kampagne berücksichtigt und „sinnvoll“ genutzt?

Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt also in der Frage, wie etwas nicht Abbildbares in der außerwirtschaftlichen Werbung durch verschiedene Werbemittel einer Kampagne dargestellt wird.

Die aktuelle Misereor-Kampagne „Mut zu Taten“ wurde als Beispiel nicht-kommerzieller Werbung für nicht Abbildbares für diese Analyse ausgewählt, weil sie anders als viele an-dere Kampagnen von Non-Profit-Organisationen nicht nur mit Plakaten wirbt, sondern ebenfalls mit einem Werbefilm (in TV, Kino und Internet), und sich daher gut unter dem Aspekt der Mehrmedialität untersuchen lässt.

Ziel der Arbeit ist es, jene Werbemittel unter diesem Aspekt anhand verschiedener Analy-sekriterien sprachwissenschaftlich miteinander zu vergleichen und dabei oben aufgeführte Leitfragen zu beantworten.

Nach einem theoretischen Überblick in Kapitel 2 werden in Kapitel 3 genauere Informatio-nen zum Korpus sowie das Analysemodell dargelegt. Danach wird ein Plakat der Kam-pagne exemplarisch unter den erläuterten Untersuchungskriterien qualitativ analysiert und anschließend in Kapitel 4 mit den Analyseergebnissen des Werbespots verglichen. Zu-sätzliche Angaben zum Hilfswerk Misereor und seiner Kampagne finden sich im Anhang.

2. Mehrmedialität in der außerwirtschaftlichen Werbung von nicht abbildba-ren Produkten

Im Folgenden wird ein Überblick über die Werbesprachforschung im für die Fragestellung der Arbeit relevanten Bereich der nicht kommerziellen Werbung, insbesondere für nicht abbildbare Produkte, gegeben. Anschließend wird auf den Begriff der Mehrmedialität und die einzelnen relevanten Medien mit ihren jeweiligen Spezifika eingegangen.

2.1 Stand der Werbe(sprach)forschung

Werbung und speziell Werbesprache eröffnet ein weites Forschungsgebiet. Eine Über-sicht über Etymologie, Forschungsgeschichte und die sprachwissenschaftliche sowie in-terdisziplinäre Forschungslage, die hier den Rahmen sprengen würde, liefern u.a. Janich (2010; 2012), Sowinski (1998) oder Greule/Janich (1997) bzw. Janich/Zakharova (2010), in deren Arbeiten zahlreiche Verweise auf weiterführende Literatur der Werbelinguistik zu finden sind. Eine kurze Definition von Werbung sei dennoch als Grundlage gegeben:

„Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institu- tion (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.“^[3]

Die hier genannte „Gruppe oder Institution“ kann ein Wirtschaftsunternehmen sein.^[4] An-ders als bei Janich^[5] und in vielen anderen linguistischen Arbeiten ist der Untersuchungs-gegenstand dieser Analyse jedoch nicht die Wirtschaftswerbung, sondern die nicht-kommerzielle Werbung^[6] von Non-Profit-Organisationen^[7].

In der linguistischen Forschung dominieren bis heute die Untersuchungen von einzelnen Werbemitteln, Produktgruppen oder Kampagnen (insbesondere Anzeigenwerbung), wo-hingegen oftmals die inhaltlichen Bezüge zwischen diesen nicht betrachtet werden.^[8] Des-halb ist einer der für vorliegende Arbeit wichtigsten Schwerpunkte der Werbesprachfor-schung die Mehrmedialität, die eben solche Bezugnahmen berücksichtigt und die unter diesem Begriff erstmals von Reimann im Bereich der Werbesprache eingeführt wurde.^[9]

2.2 Nicht-kommerzielle Werbung

Wie bereits in der Einleitung beschrieben, findet sich neben der klassischen Wirtschafts-werbung, die den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen als Ziel hat, oftmals auch Werbung für „außerwirtschafliche Zwecke“^[10]. Hier sind die Werbetreibenden keine Wirt-schaftsunternehmen, sondern „öffentliche[] Institutionen wie Regierungen, Behörden, politische Parteien, religiöse Vereinigungen, Verbände, Wohltätigkeitsorganisationen, Bür-gerinitiativen usw.“^[11] So werben Parteien oder Verbände z.B. um Wähler, Gemeinden für den Charme ihrer Städte, kulturelle Einrichtungen wie Museen oder Theater für ihre Existenzberechtigung oder Hilfsorganisationen für Spenden.^[12] Zusätzlich gibt es „Zwi-schenformen wie die um Teilnahme oder Unterstützung werbende Volksaufklärung über öffentliche Einrichtungen oder das Gesundheitswesen (z.B. für kostenlose Impfaktio-nen“^[13], Krebsvorsorge oder gesunde Ernährung). Hierunter würden auch Aufklärungs-Kampagnen gegen AIDS oder für mehr Sicherheit im Straßenverkehr fallen. Diese Kam-pagnen können allerdings kaum noch als Werbung im eigentlichen Sinne gesehen wer-den, da der Rezipient nicht zur Investition von Geld animiert wird.

Man kann bei gesellschaftlichen Vereinigungen Formen von Zustimmungs-, Unterstüt-zungs-, Mitglieder-, Beitrags- und Spendenwerbung unterscheiden.^[14]

Außer bei der Werbung um Beiträge und Spenden haben die meisten nicht-kommerziellen Werbeobjekte den Vorteil, kein „materielles Verlustrisiko“^[15] zu beinhalten und zudem nicht mit „materiellen Gewinnmotiven assoziiert“^[16] zu werden. Spenden erhalten jedoch keine „Negativattribution“^[17], weil sie sowohl ökonomische als auch außerökonomische Gegen-leistungen mit sich bringen (z.B. steuerliche Absetzbarkeit, Entrümpelungseffekt, Abbau von Schuldgefühlen, Sozialprestige, Vermeidung von Unannehmlichkeiten).^[18]

Wie die kommerzielle Werbung hat auch die nicht-kommerzielle die Aufgabe, die Auf-merksamkeit der Rezipierenden zu steigern, sie zielt dabei jedoch hauptsächlich auf die Beeinflussung von Einstellungen, Haltungen und Verhaltensweisen bestimmter Zielgrup-pen.^[19] Dabei wird an das „soziale Verhalten“ im Sinne einer Motivierung zu einer uneigen-nützigen Handlung appelliert.^[20]

2.3 Werbung für nicht abbildbare Produkte

Janich differenziert Werbeobjekte nach „Gütern, Leistungen und Ideen“^[21]. Anders als Pro-dukte (Verbrauchs- und Gebrauchsgüter) beziehen sich Dienstleistungen (und Ideen) nicht auf materielle Gegenstände und sind so nicht direkt abbildbar, d.h. sie lassen kein getreues (Ab-)Bild^[22] ihrer selbst zu. Dienstleistungswerbung ist z.B. Werbung für Versi-cherungen, Banken, Telekommunikationsfirmen, das Post- oder das Transportwesen (wie die Bahn oder Fluggesellschaften). In nicht-kommerzieller Werbung von karitativen Orga-nisationen werden weder Produkte noch Dienstleistungen, sondern vielmehr „soziale Ideen“^[23] beworben. Dabei sollen der individuelle Vorteil zurückgestellt werden und das Moralgefühl der Rezipienten in den Vordergrund rücken.^[24]

Da in der Werbung für immaterielle Objekte oder abstrakte Ideen nicht mit Bildern des „Produkts“ geworben werden kann, muss stattdessen auf einer anderen Ebene gearbeitet werden. Doch wurde bisher die Frage, wie nicht abbildbare Produkte konkret beworben werden (können), innerhalb der Werbesprachforschung wenig betrachtet^[25], obwohl sie im Anbetracht der Bilddominanz in der Werbung sehr interessant wäre.^[26] Eine Studie Rei-manns und Szurawitzkis (2009) z.B. befasst sich eingehend mit finnischer und deutscher Bankwerbung, im Bereich der nicht-kommerziellen Werbung für nicht Gegenständliches jedoch besteht weiterhin ein Forschungsdesiderat.

2.4 Mehrmedialität

Der Begriff der Mehrmedialität ist ein Terminus, der von Reimann im Bereich der sprach-wissenschaftlichen Werbeanalyse eingeführt und dort auch erstmals definiert wurde.^[27] Davon abgesehen wird der Ausdruck u.a. auch bei der Verwendung mehrerer (verschie-dener) Darstellungsmittel gebraucht, beispielsweise bei der „Untersuchung von Strategien in Kunst und Literatur [...] zur Zusammenführung von [...] ,Medien’ [...] und zur Herstellung von Synästhesie“^[28]. Bei der Bestimmung von Mehrmedialität ist jedoch das Problem der unterschiedlichen Definition von „Medium“ zu beachten.^[29]

Im Gebiet der Werbung ist Mehrmedialität bislang kaum erforscht worden – erst Reimann hat in ihrer Dissertation ausführliche synchrone und diachrone Untersuchungen gesamter Kampagnen durchgeführt. Daneben sei Bajwas Dissertation zu Intermedialität genannt^[30], die allerdings Nachteile aufgrund von inkonsequenter Analyse und daher nicht vergleich-baren Ergebnissen aufweist^[31]. Reimanns Definition von Mehrmedialität lautet:

„Mehrmedialität (in der Werbung) ist die Umsetzung einer Werbestrategie in mehreren Me- dien, denen in der Regel unterschiedliche Darstellungsmittel zur Verfügung stehen und die medienspezifische Differenzen aufweisen.“^[32]

Es ist wichtig, den Begriff der „Mehrmedialität“ gegen ähnliche Bezeichnungen wie „Inter-medialität“ oder „Intertextualität“ abzugrenzen.^[33]

Mehrmedialität spielt v.a. im Zusammenhang mit Werbekampagnen eine Rolle, da diese „textuell komplex“^[34] sind – abhängig vom jeweiligen Produkt und Werbeziel kommt es zum Einsatz unterschiedlicher Werbeträger und –mittel.^[35]

Reimann hat in ihrer Studie folgende Kategorien zur Untersuchung der gegenseitigen Bezugnahme zwischen den jeweiligen Werbemitteln entwickelt^[36]:

a) Übereinstimmung: Ähnlichkeit zweier Werbemittel in Inhalt und Form, nur Unterschie-de in den Medienspezifika
b) Eingeschränkte Bezugnahme: gemeinsame Werbeidee in mindestens zwei Werbemit-teln, nicht auf allen Ebenen verknüpft
c) Kein (unmittelbarer) Bezug: Medienübergreifender Zusatznutzen, jedoch unter-schiedliche formale und inhaltliche Umsetzung

2.5 Untersuchte Medien und ihre Spezifika

Da in der Analyse Plakate mit Kino- bzw. Fernseh-Werbung verglichen und im Kontext der Mehrmedialität unter dem Aspekt des Einsatzes medienspezifischer Möglichkeiten (inner-halb einer Kampagne) bewertet werden sollen, erfolgt hier eine kurze Charakterisierung der einzelnen für vorliegende Arbeit relevanten Medien.

Medien werden in diesem Kontext mit „Werbeträgern“ gleichgesetzt (z.B. Zeitungen, Rundfunk- und Fernsehanstalten, Plakatwände usw.).^[37] „Werbemittel“ dagegen sind die „konkreten Werbekommunikate“, die „Werbebotschaften optisch und/ oder akustisch um-setzen“^[38] (wie TV- und HF-Spots, Anzeigen, Kino-Werbefilme usw.). Zu beachten ist, dass das Plakat nur ein Werbemittel ist. In den anderen Fällen stimmen die Spezifika von Wer-bemitteln und Werbeträgern meist überein (und müssen daher nicht unterschieden wer-den).^[39] Folgende Übersicht orientiert sich an Behrens (1996, 169) und Reimann (2008, 29f.). Da der untersuchte Kino-Spot ebenfalls im Fernsehen und im Internet geschaltet ist, wird auch auf die Spezifika von TV- und Internetwerbung eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[40] [41]}

- Internetwerbung:

Internetwerbung ist vielseitig und vielfältig. Mehr dazu z.B. bei Runkehl^[42] oder Janoschka (2004). Der für die Arbeit relevante Bereich betrifft einerseits die für alle zugängliche Vi-deoplattform YouTube, andererseits „Social Media“ (wie facebook, meinVZ oder Twitter). Wichtig ist hier die fast uneingeschränkte Reichweite (alle Accountbesitzer können theoretisch auf die Seiten zugreifen, aber auch ohne Account erhält man einige Einsicht). Allerdings kann man bei Misereor nur bedingt von Werbung sprechen, da im Internet meist lediglich auf (laufende) Projekte der Hilfsorganisation hingewiesen wird und Hinter-grundinformationen zu den jeweiligen Aktionen gegeben werden, auf die sich die Plakate und der Spot nur oberflächlich beziehen^[43]. Das Internet dient somit der sogenannten „Pull-Information“^[44], d.h. die Rezipienten können sich Zusatzinformationen über (im Fall vorlie-gender Kampagne) Social Media und die Homepage des Unternehmens beschaffen.

3. Methodik

3.1 Das Korpus

Entsprechend dem Thema der Mehrmedialität wurde das Korpus gewählt: Untersucht werden alle Plakate der Kampagne „Mut zu Taten“ sowie der Werbefilm, der in Kino und TV ausgestrahlt wurde und zudem im Internet platziert ist. Der Internetauftritt des Hilfs-werks wurde jedoch nicht explizit in das Korpus aufgenommen, da es sich dabei nicht um Werbung handelt, sondern allenfalls Hinweise zur Werbe-Kampagne und Hintergrundin-formationen gegeben werden. Die Transkription des Werbespots sowie eine Übersicht der Plakate finden sich im Anhang.

Im Bereich der Kino-Werbung, die vor allem in der Nachkriegszeit und vor der Verbreitung des Fernsehens üblich war, wurde bisher wenig geforscht, da sich die Zusammenstellung eines Korpus häufig als schwierig erweist.^[45] In vorliegender Arbeit kann im Hinblick auf Kino-Werbung auf das Internet als Quelle (YouTube) zurückgegriffen werden.

[...]

---

^[1] Vgl. Janich, 2010, 21.

^[2] Dieser Begriff wurde von Reimann erstmals im Bereich der Werbesprache verwendet und wird im Theorieteil (Kap. 2.4) definiert und genauer erläutert.

^[3] Janich, 2010, 19, zit. n. Hoffmann, 1981, 10.

^[4] Vgl. Janich, 2010, 19.

^[5] Ebenda.

^[6] Genauer wird darauf im folgenden Kapitel (2.2) eingegangen.

^[7] Eine Übersicht über Charakteristika von Non-Profit-Organisationen im Vergleich zu Profit-Organisationen gibt Moser, 2002, 19.

^[8] Vgl. Janich, 2010, 16.

^[9] Vgl. Kap. 2.4 „Mehrmedialität“.

^[10] Janich, 2010, 19.

^[11] http://www.enzyklo.de/Begriff/nicht%20kommerzielle%20Werbung%20%28PR-Werbung%29 (Zugriff am 14.02.2013).

^[12] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html (Zugriff am 09.02.2013).

^[13] Janich, 2010, 19.

^[14] Vgl. Sowinski, 1998, 7.

^[15] Willems, 2002, 76.

^[16] Ebenda.

^[17] Ebenda.

^[18] Vgl. Moser, 2002, 17f.

^[19] Vgl. Moser, 2002, 16.

^[20] Vgl. Brosius, 1996, 190.

^[21] Janich, 2010, 19.

^[22] Definition „Abbild“ nach Behrens, 1996, 49: „Mehr oder weniger abstrakte Repräsentanten von Gegenständen der physikalischen Welt“, die eine direkte Beziehung zum „Referenzobjekt“ haben.

^[23] Moser, 2002, 16.

^[24] Vgl. Moser, 2002, 16.

^[25] Vgl. Reimann/Szurawitzki, 2009, 244.

^[26] Vgl. Janich, 2010, 21.

^[27] Vgl. Reimann, 2008, 53.

^[28] Reimann, 2008, 53.

^[29] Vgl. Reimann, 2008, 53. Vgl. zu verschiedenen Definitionen von „Medium“ Reimann, 2008, 25ff. In vorliegender Arbeit wird „Medium“ nach Reimann, 2008, 27 verstanden: „Ein Medium ist ein institutionalisiertes System um einen organisierten Kommunikationskanal von spezifischem Leis- tungsvermögen mit gesellschaftlicher Dominanz.“ (zit. n. Faulstich, 2000, 27).

^[30] Vgl. Bajwa, 1995.

^[31] Vgl. Reimann, 2008, 11f.

^[32] Reimann, 2008, 53.

^[33] Siehe dazu ausführlich Reimann, 2008, 53-62, sowie Rajewsy, 2002.

^[34] Janich, 2010, 110.

^[35] Vgl. Janich, 2010, 110.

^[36] Vgl. Reimann, 2008, 98-102. Sie bezieht das Raster auch auf den Vergleich zwischen Kampag- nen, dies findet in vorliegender Arbeit jedoch keine Anwendung.

^[37] Vgl. Janich, 2010, 30.

^[38] Janich, 2010, 30.

^[39] Vgl. Reimann, 2008, 28.

^[40] Vgl. zusätzlich Behrens, 1996, 186.

^[41] Vgl. Zurstiege, 2007, 139.

^[42] In: Janich, 2010, 95ff.

^[43] Genauere Erläuterungen zur Kampagne im Anhang („Misereor-Kampagne ,Mut zu Taten’ “).

^[44] Janich, 2010, 31.

^[45] Vgl. Greule, 2012, 346.