Social Media Marketing. Methoden, Strategien und Plattformen

Gliederung

1 Einleitung

2 Definition und Stellenwert
2.1 Social Media
2.2 Social Media Marketing

3 Social Media Strategie
3.1 Analyse u nd Zielgruppenfindung
3.2 Ziele definieren
3.3 Strategiekonzept festlegen
3.4 Erfolg messen
3.5 Kosten

4 Plattformen im Social Media Umfeld
4.1 Soziale Netzwerke
4.2 Business Netzwerke
4.3 Blogs
4.4 Microblogging mit Twitter
4.5 Foren
4.6 Multimediaportale

5 Fazit und Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abstract: Die Zahl der Internetuser im Social Media Umfeld wird immer größer und umfasst alle Alters- und Befölkerungsgruppen. Den Nutzern wird es erleichtet, untereinander zu kommunizieren, egal ob auf Facebook, Twitter oder Youtube. Dies bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten, in Zeiten des Web 2.0 Social Media Marketing zu betreiben und der Unternehmenskommunikation und der Kunden-beziehung einen weiteren Weg zu ermöglichen.

1 Einleitung

„H&M^[1] in Social-Media Scuffle Ahead of Its Super Bowl Spot“ [Nud12]. Diese Schlagzeile wurde im Januar 2012 in der amerikanischen Adweek veröffentlicht, nachdem sich das Textilhandlesunternehmen einen regelrechten Social Media Skandal leistete. H&M veröffentlichte kurz vor dem Super Bowl eine neue Wohnkollektion. Das Design der Kollektion war eine eindeutige Kopie eines Plakates, welches Tory LaConsay 2008 malte und in ihrer Nachbarschaft aufhängte. Dabei hatte sich H&M keine Rechte für die Verwendung des Designs gesichert. Das Unternehmen reagierte auf die verärgerte Facebook Community durch Ausreden und versuchte die negativen Kommentare zu löschen. Der in der begehrten Werbezeit des Super Bowls ausgestrahle TV-Spot stand so im Schatten des Social Media Skandals. (vgl. [Sch12]).Wie man an diesem Beispiel sieht, muss es gelernt sein, im Social Media Umfeld Marketing zu betreiben. Das falsche Handeln kann schnell folgenschwere Auswirkungen haben.

Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über Social Media geben. Die Methoden und Möglichkeiten von Social Media Marketing sollen dargestellt werden. Ziel der wissenschaftlichen Arbeit ist es, Methoden der verschiedenen Plattformen aufzuzeigen und diese innerhalb einer Social Media Marketing Strategie gezielt einzusetzen. Außerdem werden die Bedeutungen der Social Media Plattformen und das richtige Verhalten innerhalb der Plattformen erläutert.

Im Folgenden werden die Begriffe Social Media und Social Media Marketing dargelegt. Bevor Unternehmen die verschiedenen Social Media Plattformen zum Einsatz bringen können, muss eine Strategie festgelegt werden. In dieser Arbeit werden die Bestandteile: Analyse und Zielgruppenfindung, Zieldefinition, Strategiekonzept und Messung des Erfolges innerhalb der Social Media Strategie näher erklärt.

2 Definition und Stellenwert

2.1 Social Media

Social Media sind Plattformen im Internet, die es ihren Benutzern ermöglichen, zu anderen Benutzern eine Beziehung aufbauen und diesen Informationen zur Verfügung stellen zu können. Die Kommunikation beschränkt sich dabei nicht auf verbale Botschaften. Es werden auch multimediale Formate, wie Fotos, Videos, Musik, Sprachaufzeichnungen und Spiele einbezogen (vgl. [Hey11, S.20]). Um die Bezeichnung „Social Media“ besser zu verstehen, werden die Begriffe einzeln betrachtet. „Social“ steht für die Beziehung mehrerer Seiten und deren Kommunikation. „Media“ steht für das Element, über das die Kommunikation stattfindet. Zusammengesetzt steht Social Media für die digitalen Medien, über die die Kommunikation einer oder mehrerer Seiten funktioniert. Das Angebot an Social Media Plattformen ist groß. Abbildung 1 zeigt eine Auswahl von verschiedenen Plattformen. Diese wurden hierbei in 25 unterschiedliche Kategorien aufgeteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Social Media Prisma Quelle: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/

Der BITKOM^[2] fand im Rahmen einer Studie heraus, dass 74 Prozent der 1023 Befragten deutschen Internetusern in sozialen Netzwerken angemeldet sind. Davon sind 66 Prozent aktive Nutzer. Die 14- bis 29- jährigen Befragten sind mit 92 Prozent die größte Gruppe angemeldeter Nutzer in sozialen Netzwerken, von denen 59 Prozent täglich in den Netzwerken surfen, 45 Prozent sogar bis zu 2 Stunden pro Tag (vgl. [Arn11, S.3]).

Des Weiteren ging aus der Studie hervor, dass Facebook das meist genutzte soziale Netzwerk ist. 51 Prozent aller Internetuser in Deutschland sind auf Facebook angemeldet. 45 Prozent nutzen das Netzwerk aktiv. Bei den 14- bis 29- Jährigen sind sogar 71 Prozent aller deutschen Internetuser auf Facebook registriert (vgl. [Arn11, S.7]). Abbildung 2 zeigt die Nutzung der sozialen Netzwerke nach dem Alter.

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Abbildung 2: Nutzung Sozialer Netzwerke
Quelle: http://www.bitkom.org/files/documents/SozialeNetzwerke.pdf, S. 8

Immer mehr Internetnutzer sind in Social Media Plattformen angemeldet. Die Zahl der Nutzer steigt immer weiter an. Social Media Marketing wird dadurch für Unternhemen immer lukrativer.

2.2 Social Media Marketing

Social Media Marketing ermöglicht es, in Sozialen Netzwerken, Blogs, Foren und weiteren Social Media Plattformen mit deren Community zu kommunizieren, „die über traditionelle Werbekanäle nicht erreichbar gewesen wären“[WP11 S.4] . Dabei geht es nicht nur um die Monologe Kommunikation. Der Nutzer kann im Social Media Umfeld mitreden, kommentieren und Kritik ausüben. Grundsätzlich geht es bei Social Media Marketing um die Kommunikation und einen langfristigen Beziehungsaufbau mit dem Kunden. Dabei sollen die Zielgruppen über wichtige Informationen zu Produkten, Dienstleistungen und Neuigkeiten über das Unternehmen informiert werden. Außerdem muss den Communities der verschieden Plattformen zugehört und aufrichtig geantwortet werden. Social Media Marketing kann mehrere Ziele verfolgen (vgl. [WP11, S.5]). Auf diese Ziele wird im Verlauf der Arbeit noch näher eingegangen.

Social Media Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Dies konnte das Deutsche Institut für Marketing innerhalb einer Studie von 2012 feststellen. Insgesamt wurden 900 Personen aus verschiedenen Unternehmen befragt. „Mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen (68,9 Prozent) nutzen aktiv Social Media Marketing für ihre Unternehmenskommunikation“ [Dim12, S.2]. „Laut den Ergebnissen nutzen die meisten Unternehmen sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich (38,3 Prozent) Social Media Marketing“ [Dim12, S.3]. Abbildung 3 zeigt die Nutzung von Social Media Marketing nach Branchen. 100 Prozent der Unternehmen in der Gesundheitsbranche/Pharma-industrie und der Automobilindustrie nutzen bereits Social Media Marketing aktiv. Das Schlusslicht bildet die Industrie- und Handwecksbranche mit 29,4 Prozent (vgl. [Dim12, S.3]).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzung von Social Media Marketing nach Branchen
Quelle: http://www.marketinginstitut.biz/media/studie_dim_-_social_media_marketing_in_unternehmen_2012_121121.pdf S. 3

Obwohl immer mehr Unternehmen Social Media Marketing nutzen, wird der Stellenwert unter den befragten Firmen nur im Mittelfeld eingestuft. Auf einer Skala von 1 bis 6, wobei 1 als sehr hoch und 6 als sehr gering definiert ist, stufen die Unternehmen den Stellenwert von Social Media Marketing im Durchschnitt auf 2,85 ein. Von keinem der Unternehmen wird der Stellenwert als sehr hoch oder sehr gering geschätzt (vgl. [Dim12, S.4]).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Bedeutung von Social Media Marketing in der Zukunft
Quelle: http://www.marketinginstitut.biz/media/studie_dim_-_social_media_marketing_in_unternehmen_2012_121121.pdf S. 5

Trotz der eher geringen Einschätzung der Bedeutung von Social Media Marketing sind 77,9 Prozent der Unternehmen davon überzeugt, dass die Relevanz von Social Media Marketing im eigenen Unternehmen und der Branche zukünftig steigen wird. Lediglich 2 Prozent der Unternehmen gehen von einer sinkenden Bedeutung von Social Media Marketing in Zukunft aus (vgl. [Dim12, S.4]).

3 Social Media Strategie

In diesem Kapitel wird erläutert, wie eine Social Media Strategie aufgestellt werden kann und welche Faktoren dabei zu berücksichtigen sind. Eine Strategie im Social Media Marketing besteht im Grunde aus vier wesentlichen Elementen. Der erste Schritt ist die Analyse des Social Media Umfeldes und die Findung der Zielgruppen. Im zweiten Schritt müssen die Ziele definiert werden. Nachdem die Ziele definiert sind, kann ein Konzept für die Strategie ausgearbeitet werden. Zuletzt sollte der Erfolg der Social Media Aktivitäten gemessen werden. Die Plattformen spielen im Marketing eine zentrale Rolle. Die Möglichkeiten und Methoden, die die einzelnen Social Media Plattformen bieten, werden in Kapitel 4 beschrieben. Dennoch muss vor Einsatz der verschiedenen Social Media Plattformen die Strategie entwickelt werden.

3.1 Analyse u nd Zielgruppenfindung

Der erste Schritt, bevor eine Social Media Strategie entwickelt werden kann, ist die Analyse des Social Media Umfeldes. In den meisten Fällen wird schon vor dem Einsatz von Social Media über das eigene Unternehmen und deren Dienstleistungen geredet. Durch Web-Monitoring kann analysiert werden, auf welchen Plattformen bereits über einen selbst kommuniziert wird (vgl. [Zar10, S.199]).

Es muss untersucht werden, auf welchen Plattformen und in welchem Ausmaß die Kunden und Zielgruppen anzutreffen sind. Worüber wird diskutiert? Schreiben die Zielgruppen Blogeinträge oder posten sie in Sozialen Netzwerken? Durch eine gründliche Recherche kann in Erfahrung gebracht werden, wo und wie die Zielgruppe erreicht werden kann. Um die Zielgruppen des Unternehmens zu definieren, wird ein fundiertes Wissen über Alter, Interessen, Einkommen, Geschlecht usw. der Kunden benötigt. Es muss so viel wie möglich über die Nutzer herausgefunden werden. Wenn dies in Erfahrung gebracht wurde, liefern Studien aus dem Internet wichtige Infor-mationen über die Zielgruppe sowie über deren Verhalten und Engagement auf den verschieden Plattformen. Zusätzlich geben Studien Auskunft über die verschiednenen Altersgruppen und deren unterschiedlich intensive Nutzung der Plattformen (vgl. [GB11, S.60]).

Nachdem die Zielgruppen erfasst sind, muss im zweiten Schritt untersucht werden, wo Beiträge, Posts und Kritiken über das Unternehmen veröffentlicht werden. Dabei helfen eine Vielzahl von kostenlosen und kostenpflichtigen Monitoring Tools. Die bekanntesten Tools sind Radian6 und Scout Labs. Viele Plattformen, wie beispielsweise Facebook, bieten interne Suchoptionenen. Außerdem kann das Social Web über Stichwörter mit Suchmaschinen wie Goolge oder Bing durchsucht werden. Um Soziale Plattformen zu beobachten, bieten sich Tools wie Google Alerts oder RSS Feeds an. Das Beobachten ist dabei ein fortlaufender Prozess während des ganzen Social Media Engagements (vgl. [Zar10, S.201], [GB11, S.61]).

3.2 Ziele definieren

Nachdem die Zielgruppen gefunden und die Analyse der Plattformen zum ersten abgeschlossen ist, kann mit der Zieldefinition begonnen werden. Ziele müssen dabei anhand der vorherigen Zielgruppen- und Plattformanalyse definiert werden. Eine Strategie ohne vorherige Zieldefinition ist unmöglich.

Der BITKOM fand innerhalb einer Befragung heraus, dass deutsche Unternehmen innerhalb von Social Media Aktivitäten die Steigerung der Markenbekanntheit, Akquise von Kunden und den Aufbau der Kundenbeziehung als die wichtigsten Ziele erachten. Im Gegensatz dazu ist der Verkauf über Social Media kein primäres Ziel. An der Befragung waren 332 Unternehmen beteiligt (vgl. [Arn12, S.14]) Abbildung 5 zeigt die Ziele im Social Media Marketing absteigend nach deren Relevanz.

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^[1] Hennes & Mauritz ist ein Textilhandelsunternehmen

^[2] Bundesverband für Infromationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V