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Das Corporate Design der Marke „NIVEA“

von Marie-Luise Nocke (Autor) Maria Elena Martha Waschmuth-Ponce (Autor)

Projektarbeit 2015 23 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Definition „Marke“
2.2 Definition „Markenarchitektur“
2.3 Definition „Corporate Identity“

3 Analyse der Marke „NIVEA“
3.1 Die Marke „NIVEA“
3.2 „NIVEA“ als Familienmarke
3.3 Zielgruppe
3.4 Corporate Tools der Marke „NIVEA“
3.4.1 Corporate Identity
3.4.2 Corporate Design
3.4.2.1 Logo
3.4.2.2 Farbgebung
3.4.2.3 Typografie
3.5 Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle

4 Schlussfolgerung

III Literaturverzeichnis

Management Summary

Diese Arbeit ist in Zusammenarbeit von Studierenden des fünften Semesters der Studienrichtung „PR und Kommunikationsmanagement“ entstanden und wurde im Rahmen des Studienfachs „Corporate Identity/ Corporate Brand Management“ erstellt. Die Aufgabenstellung bestand darin eine Marke oder ein Unternehmen hinsichtlich ihrer Kommunikation durch das Corporate Design zu analysieren. Im Rahmen dieser Projektarbeit wurde die Familienmarke „NIVEA“ gewählt. Dabei wurde besonders darauf geachtet die Marke der Beiersdorf AG in Hinsicht ihres Corporate Designs zu analysieren. Diese Projektarbeit wird sich unter Anderem auch mit den Begrifflichkeiten „Marke“, „Markenarchitektur“ und „Corporate Identity“ auseinandersetzen, sowie der praktischer Bezugsrahmen, unter dem Aspekt des Corporate Designs, sich mit der Entwicklung und Analyse des Logos, der Typografie und der Farbgestaltung auseinandersetzen wird. Ferner wird die Marke beschrieben sowie die kommunikativen Begleitmaßnahmen und Kanäle erläutert werden.

Die Marke „NIVEA“ wurde fortlaufend und einheitlich in der Projektarbeit groß geschrieben, da sie sich so auf dem internationalen Markt repräsentiert. Wurde über die Marke an sich gesprochen so wurde diese in Anführungszeichen gesetzt. Ging es um diverse Produkte der Marke, wie beispielsweise NIVEA Baby, wurde lediglich der Markenname genannt und dies ohne Anführungszeichen geschrieben.

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Markenarchitektur

Abbildung 2: Aufbau der Markenarchitektur am Beispiel Beiersdorf

Abbildung 3: Marken-Geschichte: 100 Jahre NIVEA

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Produktportfolio und Zielgruppeneinordnung „NIVEA“

Tabelle 2: Social-Media Nutzung der Marke „NIVEA“

1 Einleitung

Die vorliegende Projektarbeit wurde im Rahmen der Vorlesung „Corporate Identity/ Corpo- rate Brand Management“ an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation erstellt und wird sich mit der Familienmarke „NIVEA“ auseinandersetzen. Vorerst wird ein theoretischer Bezugsrahmen gewährleistet um die Definitionen der Marke, Markenarchi- tektur und Corporate Identity im Zusammenhang der Arbeit zu verdeutlichen. Des Weite- ren umfasst die Arbeit eine Einordnung der Marke „NIVEA“ in die Markenarchitektur sowie das Unternehmen selbst vor- und dargestellt wird. Besonders werden auf die Corporate- Tools eines Unternehmens eingegangen. Hinsichtlich der Unternehmensinstrumente, wie die Corporate Identity und des Corporate Designs, wird erklärt in wie fern die Marke „NI- VEA“ einheitlich und konsequent an die Öffentlichkeit und ihre Stakeholder kommuniziert. Demnach bildet der praktische Bezugsrahmen der Arbeit die Analyse-Phase zur Marke hinsichtlich ihres Erscheinungsbildes - das Corporate Design (CD). Unter dem Aspekt des CDs wird nicht nur der Markenkern sondern werden auch die Markenwerte reflektiert wel- che die Beiersdorf AG als Familienmarke inne hat. Darüber hinaus wird reflektiert in wie fern die Marke sich auf Social-Media-Kanälen und auf weiteren Bezugsfeldern der Öffent- lichkeit konsequent und einheitlich in ihrer Kommunikation sowie auch in ihrem Corporate Design gibt. Im Allgemeinen wird das Corporate Design und Image der Marke hinsichtlich des Logos, der Typografie, der Farbwelt und der Zielgruppe untersucht um ein umfassen- des und transparentes Bild von „NIVEA“ zu bekommen. Die Schlussfolgerung wird die Arbeit abrunden in dem sie die gesamten Eindrücke und Erkenntnisse der Projektarbeit bündelt und faktisch darlegt und Bezug darauf nimmt in wie fern die internationale Marke in ihrer gesamten Kommunikation einheitlich und transparent ist.

2 Theoretischer Bezugsrahmen

Unter diesem Kapitel der Projektarbeit wird ein theoretischer Grundrahmen gewährleistet welcher die Begriffe „Marke“, „Markenarchitektur“ und „Corporate Identity“ definiert und erklärt. Hinsichtlich des weiteren Verlaufs der Arbeit und des Hinzukommens weiterer Ver- knüpfungspunkte ist es eine unabdingbare Notwendigkeit ein einheitliches Wissen der Begriffe zu schaffen.

2.1 Definition „Marke“

„Eine Marke wird als Summe aller Vorstellungen verstanden, die in einem Konsumenten her-vorgerufen werden und im Idealfall schafft es die Marke sogar eine emotionale Verbindung zwischen beiden Parteien. Durch den„Brand Name“(=Markenname) soll so verständlich wie möglich kommuniziert werden um ein glaubwürdiges, transparentes doch vor allem einheitli- ches Bild in die breiteÖffentlichkeit zu kommunizieren. Vorstellungen einer Marke entstehen durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen um die Ware oder Dienstleistung im Markt zu differenzieren von jenen anderen Unternehmen und deren kon-kurrierenden Marktteilnehmer1. Gemäߧ3 Abs. 1 des Markengesetzes wird eine Marke wie folgt beschrieben:„[...] Marken sind 1alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Per-sonennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Wa-ren oder Dienstleistungen eines Unternehmen von denjenigen anderer Unternehmen zu un-terscheiden“2. Marken werden also zu Marketing- und Identitätszwecken von Unternehmen entworfen und eingesetzt um sich in den jeweiligen Marktsegmenten mit ihren Markenartikeln zu differenzieren sowie auch den Erwerb für Verbraucherübersichtlich zu strukturieren3.“4

2.2 Definition „Markenarchitektur“

Unter der Markenarchitektur wird die strategische Ausrichtung einzelner Produkte und Marken hinsichtlich ihrer Positionierung und Rolle in dem Unternehmen verstanden. Diese Entscheidung basiert aufgrund der Analyse hinsichtlich des unternehmerischen Kompe- tenzfelds, der Zielgruppenbedürfnisse und der Wettbewerbsstruktur5. Diversifizierte Unter- nehmen führen ein umfangreiches Produkt und Markenportfolio, in dem jede einzelne Marke ein unterschiedliches Segment bedient, woraus eine differenzierte Betrachtung der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse notwendig ist. Resultierend ist eine systematische Ord- nung der Marken und Produkte notwendig, da nach Muffet/Perry jedes Produkt eine eige- ne Rolle in dem Unternehmen beschreiben muss, um eine hinreichende Legitimität zu erlangen6. Um den Gesamtmarkt des Unternehmens effektiv und effizient zu strukturieren ist eine Markenhierarchie sinnvoll. Dies erfordert eine systematische und kontinuierliche Analyse der Entwicklungstrends in der Vergangenheit und Zukunft einer Marke. Daraus lassen sich unterschiedliche Strategien der Position einer Marke im Produktlebenszyklus ableiten. Die „Questionmarks und Stars“ legen eine positive Entwicklung im Markt dar und bieten Potential für eine steigende Nachfrage. Einen bereits hohen Gewinn erwirtschaften die „Cash Cows“. Diese Produkte werden weiter erhalten, da sie die Grundlage für die Finanzierung für die „Questionmarks und Stars“ bilden, wie auch für die Entwicklung neuer Produkte. Am Ende des Produktlebenszyklus befinden sich die „Poor Dogs“ welche zu meist aus dem Markenportfolio genommen werden. Um die Aufgabe, Leistungsstruktur und die Wettbewerbsposition des Produktportfolios zu definieren ist die Struktur der Archi- tektur entscheidend. Die strategische Entscheidung einer Markenarchitektur wird notwen- dig bei einer neuen Produkteinführung oder Umstrukturierung des Markensystems7.

In der Markenarchitektur wird in drei Strategien unterschieden: die Einzelmarken-, Dach- marken und Familienmarkenstrategie. Die Einzelmarkenstrategie wird auch als „klassi- sches Markenartikel Konzept“ betrachtet. Das Prinzip dieser Strategie basiert auf dem Gedanken „Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen“8. Jede Marke steht allei- ne für sich, steht für eine Markenidentität und bedient jeweils eine spezifische Zielgruppe. Voraussetzung einer erfolgreichen Einzelmarkenstrategie ist daher eine unverwechselbare Markenidentität welche sich positiv auf die Produktabhebung zur Konkurrenz auswirken kann hinsichtlich ihrer Verbindung zu einer Preis-, wie auch einer Mengenpremiumstrate- gie. Vorteilhaft ist diese Strategie vor allem bei Unternehmen mit einem heterogenen Pro- duktportfolio mit unterschiedlichen Zielgruppen und Marktsegmenten. Ein großer Vorteil liegt in der höheren Flexibilität bei einer Umpositionierung eines Produkts, da es nicht dem gesamten Portfolio verbunden ist, ebenso wie sich ein Misserfolg eines Produkts oder ei- ner Marke nicht auf alle Anderen überträgt. Ein Negativeffekt sind die höheren Investiti- onskosten für Marketing und Kommunikationsstrategien, da der Aufmerksamkeitsgewinn der Kunden durch einen überfüllten Markt durch eine Vielzahl an Marken erschwert ist. Daher ist die Amortisation des Markenaufwands deutlich erschwert, da zusätzlich auch die Produktlebenszyklen für Produkte kürzer werden9. Im Gegensatz dazu steht die Dach- markenstrategie. Bei dieser steht die Unternehmenskompetenz im Mittelpunkt da alle Pro- dukte unter einer einheitlichen Marke geführt werden. Sinnvoll ist eine Dachmarkenstrate- gie bei einem zu umfangreichen Produkt- und Dienstleistungsportfolio, wie auch bei Produkten, die einer starken Trendschwankung unterliegen10. Bei einer Produktneueinführung profitiert das Unternehmen hinsichtlich der dafür notwendigen Investitionen, da der Marke- tingaufwand geringer ist aufgrund der sich positiv auswirkenden Dachmarke. Daraus ent- steht auch eine geringere Belastung durch die Produktlebenszyklen. Eine Art Mischform aus den zwei beschriebenen Strategien, stellt die Familienmarkenstrategie dar. Der größte Unterschied zur Dachmarke sind die verschieden Marken im Portfolio eines Unterneh- mens. Als Beispiel dafür dient die zu analysierende Marke der Projektarbeit „NIVEA“. Die Familienmarke „NIVEA“ profitiert zum einen von einer klaren Positionierung der Mutter- marke, Beiersdorf AG, wie bei einer Einzelmarkenstrategie, jedoch auch von Synergieef- fekten und dadurch von Kosteneinsparungen bei dem Marketing- und Kommunikationsin- vestitionen, die den Vorteil einer Dachmarkenstrategie ausmachen. Ein weiterer Vorteil bildet sich, da zunehmende Misserfolge von neuen Produkten aufgrund der hohen Konkur- renz durch eine bereits existierende Markenvielfalt auf dem Markt durch Produktdehnun- gen kompensiert wird. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass bei einer Markendehnung, sich nicht zu weit von dem Markenkern entfernt wird, da ansonsten mit einem Akzeptanzverlust der Markenfamilie gerechnet werden muss11. Da alle Untermarken vom Image und der selben Grundpositionierung der Familienmarke profitieren, ist eine klare Positionierung und Umsetzung des Markenimage von großer Bedeutung für den Erfolg einer Familien- markenstrategie12. Dementsprechend muss eine Balance zwischen der Möglichkeit des Imageübertrags auf neue Produkte gefunden werden und die somit erhöhte Akzeptanz von Kunden der neuen Produkte und einer zu weiten Entfernung vom Markenkern durch eine gesteigerte Markendehnung, um eine Unschärfe der Grundpositionierung zu vermei- den.

2.3 Definition „Corporate Identity“

Die zunehmende Nachfrage nach einer strategisch angemessenen Corporate Identity ist hoch. Der Begriff stammt aus dem Englischen und wenn man ihn in zwei Bestandteile zer- legt erhält man „Corporate“ und „Identity“. Übersetzt bedeutet „Corporate“ so viel wie „Gemeinschaft“, „Zusammenschluss“ oder „Unternehmen“13. Das englische Wort „Identity“ dahingegen bedeutet „Identität“, „Übereinstimmung“ oder „Selbstverständnis“14. Daraus lässt sich schließen, dass der Begriff „Corporate Identity“, kurz auch „CI“, eine Unternehmensidentität oder auch -persönlichkeit inne hält welche den Zweck und die Funktion hat ein Unternehmen in die Öffentlichkeit hinaus gut zu kommunizieren und zu positionieren. Die Autoren Klaus Birkigt und Marinus M. Stadler sprechen auch von einer „[...] strategisch und geplante[n] Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Un- ternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll)-Images - mit dem Willen, alle Hand- lungsinstrumente des Unternehmen in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen“15. Ein Unternehmen entscheidet demnach intern welche Ziele es verfolgt und anhand bestimmter Kommunikationsmaßnahmen soll ein glaubwürdiges, transparentes und positives Image in die extern relevante Öffentlichkeit des Unterneh- mens transportiert werden. Durch weitere CI-Instrumente wie beispielsweise dem Corpo- rate Design (CD), Corporate Communication (CC) und Corporate Behaviour (CB) entsteht ein Corporate Image welches ein spezifisches und unverwechselbares Vorstellungsbild eines Unternehmens ist und somit intern und extern der Organisation Vertrauen und Si- cherheit erzeugen soll16. Das Corporate Design ist das wohl bekannteste der drei Corpora- te Identity Instrumente. Die Funktionen des Corporate Design sind meist die einzigen Kernpunkte die sich bei den Konsumenten fest verankern. Sie bestehen aus einem ge- schaffenen einheitlichen Erscheinungsbild eines Unternehmens welche durch die klassi- schen Instrumente wie Name, Logo, Claim (Qualitätsbehauptung), Wording, Farben, For- men, Gestaltungsraster und Typografie zum Ausdruck gebracht werden17. Diese Form von Unternehmenskommunikation nimmt es sich demnach zur Aufgabe durch visuelle Gestal- tung ein einheitliches Image zu kommunizieren welches durch Emotionalisierung der Kon- sumenten, Vertrauen zur Marken beziehungsweise zum Unternehmen schaffen soll.

3 Analyse der Marke „NIVEA“

Folgendes Kapitel wird sich mit dem praktischen Teil der Projektarbeit auseinandersetzen. Anhand der Marke „NIVEA“ wird die Unternehmenshistorie erläutert sowie die Marke hinsichtlich ihrer Architektur und ihrer Werte untersucht wird. Des Weiteren folgt die Erläuterung und Umsetzung des Corporate Designs der Marke hinsichtlich der Form-, Farb- und Bildsprache und der Kommunikationskanäle und Maßnahmen.

3.1 Die Marke „NIVEA“

Die Marke „NIVEA“ ist eine Marke des Unternehmens Beiersdorf AG welche eine lange Unternehmensgeschichte inne hält und eine breite Architektur von Marken besitzt. Die Beiersdorf AG wurde durch ihren Namensgeber Paul C. Beiersdorf in Hamburg gegründet und 1980 an den Apotheker Dr. Oscar Toplowitz verkauft18. Bevor an Entstehung der all- bekannten NIVEA“ Creme in 1911 gedacht wurde, entwickelte der Apotheker vor allem technische Klebebänder, welche die Vorläufer vom heutigen „Tesa“ waren, sowie medizi- nische Pflaster und Kautschuk-Heftpflaster, welche die Vorläufer für „Hansaplast“ waren19. Durch den wissenschaftlicher Berater des Apothekers, Prof. Paul Gerson Unna, wurde Toplowitz das erste Mal aufmerksam auf das Forschungsergebnis des Dr. Isaac Lifschütz. Dieser hatte den Emulgator „Eucerit“ entdeckt welcher Wasser und Öl vermengt und zu einem stabilen Gemisch macht. Unter der Leitung des Dr. Lifschütz arbeiteten die Chemi- ker der Beiersdorf AG zusammen um aus dem für die Medizin entwickelte Wirkstoff „Euce- rit“ eine neuartige Creme zu entwickeln: Die schneeweiße NIVEA Creme. Im Dezember 1911 erfolgte der Durchbruch und der Klassiker aller Cremes „NIVEA“ entstand. Durch ihre schneeweiße Farbe gab der Apotheker Dr. Oscar Toplowitz ihr den Namen „NIVEA“ welcher aus dem lateinischen Adjektiv „niveus“ (zu „Nix“, „Nivis“, Schnee) abgeleitet ist und so viel bedeutet wie „die Schneeweiße“20. Zudem hatte der Apotheker den Namen bereits am 09.11.1905 eintragen lassen, da er zu diesem Zeitpunkt bereits eine weiße Seife erfand welche ursprünglich den Markenname „NIVEA“ tragen sollte21. Im Jahr 1912 ging die neuentwickelte und schneeweiße Creme das erste Mal auf den Markt. Somit war der Grundstein für die weltweit erfolgreiche Marke „NIVEA“ und deren heute weltweit agie- rende Dachmarke Beiersdorf AG gelegt.

[...]


1 Gabler Wirtschaftslexikon, o.D. , Stichwort: Marke

2 Fechner/Mayer, 2012, S. 229

3 Kapferer, 1992, S.17

4 Nocke, 2014, S.1

5 Esch, 2014, S.398

6 Muffet/Perry zit. nach Headrich et al,1997, S. 87 ff.

7 ebd., 1997, S.87ff.

8 Esch, 2014, S.398

9 Esch, 2014, S. 398!

10 Beck zit. nach Esch, 2014, S.406

11 Esch, 2014, S.400

12 ebd., 2014, S.401

13 Pons, o.D. (a), o.S.

14 Pons, o.D. (b), o.S.!

15 Birkigt/Stadler, 2002, S.18

16 ebd., 2002, S.26

17 ebd., 2002, S.27!

18 Hansen, 2001, S.27

19 Clef, 2002, S.195

20 Hansen, 2001, S.27

21 ebd., S.27 & DPMA (17.05.2015), o.S.!

Details

Seiten
23
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668228603
ISBN (Buch)
9783668228610
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v322923
Note

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