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Blogger Relations in der PR. Eine Analyse der Potentiale und Grenzen von Blogger Relations in der Unternehmenskommunikation

von Hanna Herzmann (Autor)

Bachelorarbeit 2015 38 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Weblogs
2.1 Definition und Merkmale von Weblogs
2.2 Akzeptanz von Weblogs in der Bevölkerung
2.3 Nutzungsmotive von Rezipienten

3. Weblogs in der Unternehmenskommunikation
3.1 Verortung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation
3.2 Definition, Merkmale und Ziele von Blogger Relations
3.3 Formen der Zusammenarbeit

4. Nutzen von Blogger Relations in der PR
4.1 Potenziale von Blogger Relations
4.1.1 Blogger als neue Kommunikationspartner
4.1.2 Virtuelle Meinungsführer und Einflussnehmer
4.1.3 Weblogs und Agenda Setting
4.1.4 Digitales Reputationspotenzial und Glaubwürdigkeit
4.1.5 Blogger als Multiplikatoren und Markenbotschafter
4.2 Grenzen von Blogger Relations
4.2.1 Kontrollverlust
4.2.2 Konstituierung kritischer (Gegen-)Öffentlichkeiten
4.2.3 Verletzung von Vertraulichkeitsregeln
4.2.4 Vermittlung von Informationen unter den Bedingungen des Internets
4.2.5 Aufzuwendende Ressourcen

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Uses-and-Gratification-Ansatz

Abbildung 2: Gratifikationen bei der Rezeption von Weblogs

Abbildung 3: Weblogs und Massenmedien im Prozess der Thematisierung und Meinungsbildung

1. Einleitung

Die internetbasierte Anwendung Weblog steht in ihrer Entwicklung vor allem für zwei Aspekte : Vielseitigkeit und Wachstum. Kaum eine internetbasierte Anwendung entwickelte sich rasanter. Waren laut Statista 2006 noch 35,8 Millionen Weblogs im World Wide Web verfügbar, sind es 2011 bereits 173 Millionen (vgl. Statista 2011). Bloggen ist eine Trendbeschäftigung und wird in den Medien ausführlich diskutiert. Denn seit dem Aufkommen des Social Web, das den Dialog, die Partizipation und die Kollaboration von Internet-Nutzern und Nutzerinnen[1] ermöglicht, ist jedermann in der Lage, ohne spezifisches technisches Vorwissen seine persönlichen Inhalte regelmäßig zu veröffentlichen. Somit sind Weblogs als zentrales Element der Demokratisierungsprozesse des Mediensystems zu begreifen, da Zugangsbarrieren im Kommunikationsprozess aufgehoben werden, die vor dem Social Web den Sendern vorbehalten waren (vgl. Ruisinger 2011: 1). Journalisten und ihre Funktion als so genannte Gatekeeper werden durch die offenen Kanäle des Social Web umgangen. Der Zugang zur Öffentlichkeit wird durch digitale Kommunikation im Social Web weniger voraussetzungsreich und es bilden sich virtuelle Gegenöffentlichkeiten und Plattformen der alternativen Meinungsbildung.

Weblog-Betreiber, die maßgeblich an diesem Prozess beteiligt sind, spalten sich heute in Freizeitblogger und professionelle Blogger. Letztere können mit ihrer Arbeit zumindest teilweise oder gänzlich ihren Lebensunterhalt bestreiten und werden in diesem Kontext in der Literatur als A-Blogger betitelt (vgl. Technorati 2011; Zerfaß/ Boelter 2005: 51.). Die enorm hohe Reichweite, die die Verfasser von Weblogs im Internet generieren können, ist ausschlaggebend für ihren Erfolg. Die Klickzahlen von deutschen Bloggern reichen bereits in den siebenstelligen Bereich und erfahren dadurch immense Aufmerksamkeit (vgl. Deutsche Blogcharts 2014). Blogger sind demnach zu einer enormen Einflussgröße im Netz geworden. Sie berichten über ihre subjektiven Erlebnisse im Alltag und lassen die gesamte Internet-Community daran teilhaben. 38 Prozent bloggen in ihrem Blog darüber hinaus über Marken, die sie entweder bevorzugen oder ablehnen (vgl. Technorati 2011). Über das Produkt mit seinen Eigenschaften wird im Blog so geschrieben, wie es im Alltag tatsächlich abgeschnitten hat. Dies führt zu einer scheinbar starken Authentizität, denn Leser halten diesen Blick auf die Wirklichkeit für g laubwürdig (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 74). Für die Kommunikationsabteilungen von Organisationen[2] ist der Kontrollverlust der Botschaft, der mit der freien Meinungsäußerung im Netz einhergeht, von zentraler Bedeutung, denn Organisationen sind dadurch möglicherweise nur noch Teilnehmer einer Diskussion über sie selbst (vgl. Zerfaß 2012: 129). Die innerhalb der Blogosphäre kommunizierten Inhalte sind ohne aktive Teilnahme im Kommunikationsprozess kaum steuerbar.

Dies haben die Topentscheider der Unternehmenskommunikation längst erkannt und intendieren , die Weblog-Betreiber für ihre Organisationsziele zu gewinnen, um den Kommunikationsprozess weitestgehend steuern zu können. Diese zielgerichtete Einflussnahme auf die in der Blogsphäre diskutierten Themen und ihre Bewertung wird in der Fachliteratur Blogger Relations genannt. Dieses PR-Instrument beschreibt die Einbindung von extern gesteuerten Weblogs in ein integratives Kommunikationskonzept einer Organisation (vgl. Jodeleit 2013: 118).

In der kommunikationswissenschaftlichen Forschung stellen Blogger Relations ein neues und bislang verhältnismäßig unerforschtes Feld der PR-Forschung dar. Der dieser Arbeit vorausgehende Forschungsstand beinhaltet keine wissenschaftliche Evaluation der Frage, inwieweit Blogger Relations zum Organisationserfolg beitragen. Aus diesem Grund liegt das zentrale Forschungsinteresse dieser Bachelorarbeit darin, auf Grundlage der in der Fachliteratur präsentierten Ergebnisse zu eruieren, welchen Nutzen Blogger Relations als PR-Instrument in der Unternehmenskommunikation haben. Das der vorliegenden Arbeit zu Grunde liegende Verständnis von Nutzen ist dabei nicht anhand von konkreten betriebswirtschaftlichen Zahlen in Bezug auf den Organisationserfolg definiert. Vielmehr werden sowohl die Potentiale als auch die Grenzen von Blogger Relations in der PR kommunikationswissenschaftlich analysiert und diskutiert. Das Thema Weblog hingegen fand bereits kurz nach Auftauchen des Phänomens in der Kommunikationswissenschaft Beachtung und wurde besonders im Kontext des Sub-Feldes Journalismusforschung vielfach diskutiert. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den neuen Möglichkeiten und Entwicklungen bezüglich der Einbindung von Weblogs in das Kommunikationsmanagement hat erst seit Mitte der 2000er Jahre ein stetiges Wachstum erfahren. Neben einschlägigen wissenschaftlichen Betrachtungen der Thematik (u.a. Zerfaß/ Boelter 2005; Zerfaß/ Pleil 2012) existieren zudem praxisorientierte Publikationen, die verstärkt Blogger Relations thematisieren (Ruisinger 2011; Jodeleit 2013; Schindler/ Liller 2014).

Der erste Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit befasst sich mit den Grundzügen des Online-Phänomens Weblog im Kontext der individuellen Lebenswelt des Rezipienten. Hierbei gilt das primäre Interesse der Weblog-Nutzung sowie den der Rezeption zugrunde liegenden Motivationen der Rezipienten. Im weiteren Vorgehen wird zunächst eine Typisierung von Online-PR vorgenommen, um das Phänomen Weblog in die Unternehmenskommunikation einzuordnen. Danach erfolgt eine Beschreibung der grundlegenden Merkmale, Charakteristika und Ziele von Blogger Relations. Im anschließenden Teil der vorliegenden Arbeit werden vor dem Hintergrund der vorangehend dargestellten Erkenntnisse sowohl die Grenzen als auch die Potenziale von Blogger Relations in der PR analysiert.

2. Weblogs

Das Social Web ist ein zentrales Instrument der Information, Orientierung und Beziehungspflege im Spektrum der Mediennutzung der Rezipienten. Impliziert wird dies durch die intensive Nutzung von Social Media Angeboten, die zum grundlegenden Wandel der öffentlichen Kommunikation beitrugen. Dieser Aspekt geht einher mit einer zumindest prinzipiellen Demokratisierung der Artikulation und Meinungsbildung (vgl. Fischer 2006: 185). Insbesondere Weblogs vereinen eine Vielzahl der oben genannten Attribute in Bezug auf das Social Web und stellen hinsichtlich ihrer exorbitanten Verbreitung ein interessantes Forschungsfeld für die Kommunikationswissenschaft dar. Eine genaue Definition, typische Charakteristika, die Akzeptanz von Weblogs und Nutzungsmotive von Usern sind vor diesem Hintergrund für die vorliegende Arbeit von Bedeutung, um die Relevanz von Weblogs für die Unternehmenskommunikation aufzuzeigen sowie eine theoretische Grundlage für die in der Arbeit zu analysierende Nutzenstiftung von Weblogs in der PR zu schaffen.

2.1 Definition und Merkmale von Weblogs

Weblogs haben in den vergangenen Jahren zunehmend an Aufmerksamkeit gewonnen und sind aus dem World Wide Web nicht mehr wegzudenken. Bereits Mitte der 90er Jahre prägte der amerikanische Blogger Jørn Barger den Begriff Weblog. Die Bezeichnung Weblog setzt sich seither aus den Worten „Web“ und „Log“ zusammen. „Log“ kommt von Logbuch und ist als eine journalartig geführte Niederschrift von Ereignissen zu verstehen (vgl. Schmidt 2006: 13). Zudem ist festzustellen, dass statt des Begriffs „Weblog“ umgangssprachlich das Wort „Blog“ synonym verwendet wird. Die Weblog-Autoren werden als „Blogger“ bezeichnet und die Community, die Blogs betreibt, verfolgt und die oft untereinander vernetzt sind, nennt man „Blogosphäre“. (Vgl. Pleil 2004: 2) Das Phänomen des Weblogs verbindet diverse Kommunikationsformen des World Wide Web wie Diskussionsforen, Newsticker, Suchmaschinen, Linksammlungen, Mailinglisten, Portale oder Onlinetagebücher zu jeweils speziellen Mischformen miteinander (vgl. Bucher/Büffel 2005: 90). Die Kommunikationswissenschaftler Wied und Schmidt definieren Weblogs sehr allgemein als „relativ regelmäßig aktualisierte Websites, die Inhalte in umgekehrt chronologisch sortierten Beiträgen darstellen.“ (Wied/Schmidt 2008: 179) Kantel fasst viele Definitionsansätze von Weblogs kompakt zusammen, indem er schreibt:

„Weblogs sind […] Mini-Content-Management-Systeme, die mit beliebigen Inhalten gefüllt werden. Die Inhalte werden nach einem Zeitstrom in umgekehrt chronologischer Reihenfolge sortiert, […]. Womit diese Software gefüttert wird, ist beliebig. Ob es ein Tagebuch ist, eine Rezeptsammlung, ein Magazin oder eben ein klassisches Weblog mit vielen kommentierten Links, das alles ist der Software völlig egal. Die meisten Weblogs sind daher private Seiten mit privaten Meinungsäußerungen. Diese sind vielfältig untereinander verlinkt und bildeten eine der erste Communities im Netz, […].“ (Kantel 2006: 1, Hervorheb. d. Verf.)

Diese Definition liefert letztlich eine umfassende Synthese aus formalen, technischen und inhaltlichen Kriterien, die den Begriff des Weblogs mehrdimensional erfasst. Wie jedes mediale Format zeichnen sich auch Weblogs durch spezifische Eigenschaften aus. Ein allgemein gültiges Merkmal konstituiert sich in der Individualität und Personenbezogenheit: private Blogs werden generell nur von Individuen betrieben, sie berichten oder kommentieren aus einer rein subjektiven Perspektive und die Auswahl von Inhalten und Verlinkungen geschieht nach eigenen Aspekten. Des Weiteren bestechen Weblogs durch den Systemcharakter, der sich durch die enge Vernetzung der Weblogs zur Blogosphäre definiert (vgl. Bucher/Büffel 2005: 90). Da Blogs ein zentrales Element des Web 2.0 sind, unterliegen auch sie dessen Eigenschaften, wie Multimedialität, Interaktivität, permanente Aktualisierbarkeit und Archivierung (vgl. Neuberger 2006: 108). Aber auch Eigenschaften wie der leichte Zugang zum Autor, die Meinungsvielfalt und intensive Diskussionen innerhalb der Blogosphäre sind typische Charakteristika der Weblogs (vgl. Neuberger et al. 2009: 181).

Werden schließlich die kommunikativen Funktionen von Blogs systematisiert, so lassen sich spezifische Merkmale ausmachen: Weblogs individualisieren nicht nur die Kommunikation, sondern sie generieren durch Verlinkungen und Vernetzungen innerhalb der Webkommunikation auch hohe Reichweiten und werden so zu potentiellen Multiplikatoren. Zudem erlauben Blogs die Filterung und Selektion der Medienkommunikation, die Interaktivität aller am Kommunikationsprozess beteiligten Elemente und vor allem – durch die Grenzaufhebung zwischen Rezipient und Produzent – auch zwischen Professionellen und Laien (vgl. Bucher/ Büffel 2005: 91).

Unerlässliche Bestandteile eines Blogs sind die einzelnen Beiträge, die sogenannten Posts. Neben klassischen Textinhalten können auch Bilder und Videos eingebunden werden. Darüber hinaus ist das Verlinken auf fremde Blogbeiträge sowie das Zitieren und Verlinken von Texten ein elementarer Bestandteil des Bloggens: „Die hohe Anzahl der Verlinkungen unter den verschiedenen Weblogs und somit innerhalb der Blogosphäre ist unbestreitbar einer der Hauptgründe, weshalb das Thema Weblog eine derart starke Medienresonanz erfahren hat“ (Seeber 2008: 20). Die Zahl der Blogs hat sich in den letzten Jahren vervielfacht. Allein die Plattform Tumblr – nur eine von zahlreichen Blogging-Plattformen – hatte im Januar 2015 weltweit bereits 217,8 Millionen Blogs erfasst (vgl. Statista 2015). Eine verlässliche Angabe über die Anzahl deutscher Blogs kann an dieser Stelle nicht gegeben werden, da ein Gesamtverzeichnis aufgrund der hohen Dynamik der Blogosphäre nicht existiert. Hinsichtlich der Vielzahl an entstandenen Blogs werden in zahlreichen Studien Typisierungen vorgenommen. Auch für den weiteren Verlauf der Arbeit ist eine Schwerpunktsetzung eines bestimmten Typus unerlässlich, um jene Weblogs zu fokussieren, die für die PR von Organisationen bedeutsam sind. Folglich muss eine Abgrenzung zum einen von Autoren sogenannterCorporate Blogs erfolgen, die kommunikativ die Ziele und Interessen ihrer jeweiligen Organisation vertreten. Zum anderen erfolgt eine Abgrenzung von professionellen Bloggern, die hauptsächlich über ihre Profession bloggen.

Forschungsgegenstand dieser Arbeit sind die Personal Blogger, die aus privatem Interesse über bestimmte Themen, Marken und Produkte berichten (vgl. Technorati 2008). Daraus entstehen wiederum Subkulturen wie Politikblogger, Tech-Blogger, Foodblogger, Lifestyleblogger und Fashionblogger (vgl. Weinberg 2014: 129). Die drei zuletzt genannten Formen sind auf Grund ihrer kommerziellen Grundausrichtung für diese Arbeit von besonderem Interesse. Viele sind im World Wide Web bereits fest etablierte Größen und verfügen über eine exorbitante Reichweite (vgl. Deutsche Blogcharts 2014). Die Inhalte sind von Meinungen des Betreibers geprägt, dessen Ansichten andere Leser vermeintlich beeinflussen (vgl. Ruisinger 2011: 179). Aufgrund der teils sehr hohen Reichweiten der Blogger nimmt die Blog-Suchmaschine Technorati in Form einer Studie State of the Blogosphere 2011 eine weitere Typisierung vor, indem Laien-Blogger in Hobbyisten sowie professionelle Teil- und Vollzeit Blogger eingestuft werden. Letztere nehmen 18 Prozent der untersuchten Gruppe ein und können mit ihrer Tätigkeit ihren Unterhalt bestreiten (vgl. Technorati 2011). Der den Erläuterungen zugrunde liegende Aspekt der Professionalisierung ist für die vorliegende Arbeit zentral, da Blogger folglich eine enorme Einflussgröße im Netz darstellen.

2.2 Akzeptanz von Weblogs in der Bevölkerung

79 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren ist online (vgl. van Eimeren/ Frees 2014: 378). Hinsichtlich der allgemeinen Akzeptanz des Internets zeigt sich daher, dass immer mehr Menschen das Internet genauso selbstverständlich für die Informationsgewinnung ansehen wie Zeitung, Fernsehen oder Radio (vgl. Pleil/ Zerfaß 2014: 733). Seit 2012 verbringen die Deutschen darüber hinaus mehr Zeit im Social Web. Waren einst die Nutzung von E- M ail-Diensten und Suchmaschinen auf den vorderen Plätzen der Statistiken, erfreuen sich nun Online Communities, Micro Blogs und Blogs einer starken Beliebtheit (vgl. Mohamud/ Block 2013). Gemessen am Alter sind die 14- bis 29-Jährigen überdurchschnittlich stark unter den Social Web-Nutzern vertreten (vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2014).

Laut der Branchenstudie des Unternehmens Techfieber kannten im Jahr 2009 bereits 80 Prozent der deutschen Internetuser Weblogs und etwa die Hälfte las diese regelmäßig (vgl. Techfieber 2009). Demgegenüber erhebt die ARD/ZDF Onlinestudie im Jahre 2009 einen Wert von nur acht Prozent, der bis 2012 weitestgehend konstant bleibt. Auch wenn dieser Wert exorbitant von dem von Techfieber ermittelten Wert abweicht, so hat sich laut der ARD/ZDF Onlinestudie die Weblog-Nutzung von 2012 bis 2014 mit 17 Prozent mehr als verdoppelt (vgl. van Eimeren/ Frees 2014: 388).

In einer Studie der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung e.V. (DGOF), die eine vergleichende Studie zu Web 2.0 Anwendungen durchgeführt hat, wurde ermittelt, dass 58 Prozent der regelmäßigen Web-2.0-Nutzer Weblogs folgen. Neben Video-Communities und Wiki-Websites gehören Weblogs demzufolge zu den populärsten Anwendungen des Social Web (vgl. Gerhards et al. 2006: 136).

2.3 Nutzungsmotive von Rezipienten

Die Nutzungsmotive von Usern bei der Aufsuchung von Weblogs sind so vielseitig und divergent wie die Blogosphäre selbst. Bedeutsam ist hierbei, dass Blogs durch ihre unterschiedlichsten Ausrichtungen und Schwerpunkte die Bedürfnisse, mit denen sich Rezipienten an Medien wenden, weitestgehend befriedigen können, wie im weiteren Verlauf des Kapitels noch aufgezeigt wird.

Eine Differenzierung dieser Bedürfnisse kann vorerst in explizite und implizite soziopsychologische Nutzungsmotive erfolgen. Unter den impliziten Nutzungsmotiven werden jene Motive verstanden, die zumeist unbewusst sind bzw. nicht explizit artikuliert werden. Die expliziten Motive können durch Befragungstechniken ermittelt werden. Diese Ansätze basieren auf dem Uses-and-Gratifications-Approach aus der Medienwirkungsforschung. Der Uses-and-Gratification-Ansatz stellt den Nutzer in das Zentrum der Theorie sowie die Bedeutung der Publikumsinitiative und -aktivität und untersucht dabei die Gratifikationen (befriedigte Bedürfnisse), die das Publikum durch bestimmte Medien und Medieninhalte erhält (vgl. Schenk 2007: 681.). Dahinter verbirgt sich die Prämisse des aktiven Publikums : „Die Zuwendung zu bzw. die Nutzung von Medien wird als eine Form des sozialen Handelns verstanden, die aktiv, zielgerichtet und sinnhaft ist.“ (Bonfadelli/ Friemel 2011: 79; Hervorhebungen im Original) Diese Nutzen- und Belohnungsperspektive gründet sich auf das grundlegende Forschungsinteresse „Was tun die Menschen mit den Medien?“ und beschreibt , inwiefern Bedürfnisse als auslösende Motive u.a. für die Wahl der Kommunikationsquellen und Kommunikationsinhalte bedeutsam sind (vgl. ebd.: 82).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Uses-and-Gratification-Ansatz

(Quelle: Schenk 2007: 686)

Das in Abbildung 1 dargestellte Schema zeigt vereinfacht, wie Rezipienten Medien nutzen, um eine Bedürfnisgratifikation zu erreichen. Das zentrale Merkmal dieses Ansatzes sind die Bedürfnisse und Erwartungen des Menschen, die eine selektive Mediennutzung zur Folge haben. Seit den letzten Jahrzehnten haben sich fünf Grundannahmen auf der Basis des Uses-and-Gratifications-Ansatzes herausgebildet, über die heute nahezu vollständige Einigkeit besteht. Demnach ist das Kommunikationsverhalten der Rezipienten (im Folgenden auch Nutzer oder User genannt) – einschließlich der Auswahl und Nutzung von Medien – zielorientiert, absichtsvoll und motiviert. Ebenso nutzt das Publikum die Medien aktiv zur Bedürfnisbefriedigung.

Weiter wird angenommen, dass soziale und psychologische Faktoren die Wahrnehmung der Rezipienten hinsichtlich der Medien, deren Inhalte sowie ihre Nutzung beeinflussen. Zusätzlich konkurrieren Medien als Mittel der Bedürfnisgratifikation untereinander und mit anderen, nicht medialen Quellen. Die fünfte Annahme besagt, dass die Nutzer vornehmlich einen größeren Einfluss auf den Prozess der Mediennutzung haben als die Medien (vgl. Schenk 2007: 684ff.). Auf Grundlage dieser Ausführungen kann angenommen werden, dass Nutzer in der Lage sind, ihre Bedürfnisse und Motive bewusst zu artikulieren. Der Uses-and-Gratification-Ansatz, der sich zunächst nur auf Gratifikationen in der Rezeption von Rundfunkangeboten bezog, wurde ab 1993 auf das Nutzungsverhalten von Internet-Usern ausgeweitet und seither in zahlreichen Studien aufgrund des hohen Aktivitätsgrades des Publikums analysiert. Auch in der Weblog-Forschung stehen die Nutzungsmotive der User im Zentrum des Forschungsinteresses (vgl. Kaye 2007: 2). In Anlehnung an Cornelia Jers’ Dissertation mit dem Titel „Konsumieren, Partizipieren und Produzieren im Web 2.0“ erfolgt nun die Zuordnung der folgenden recherchierten Motive und Bedürfnisse auf Basis der Anreizdimension von Albert Bandura (vgl. zu den Grundlagen Bandura 1986; vgl. Jers 2012: 110ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gratifikationen bei der Rezeption von Weblogs

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jers 2012: 113)

Bei der Betrachtung der Ergebnisse bisheriger Studien zu den Nutzungsmotiven von Weblogs wird unter der Dimension Aktivitätsanreize die Gratifikation Unterhaltung genannt. Weblogs dienen folglich nicht nur zum Zeitvertreib, sondern werden aktiv rezipiert , um ein Bedürfnis nach Unterhaltung zu gratifizieren. Die Mehrheit der Weblog-Nutzer beschreibt Blogs mit den Attributen Spaß, Genuss und Spannung (vgl. Kaye 2007: 19). Eine weitere Dimension sind Neuigkeitsanreize. Darunter fallen Motive wie Informationssuche und politische Beobachtung (vgl. Kaye 2005; Proximity 2005). Der sehr generalisierende Begriff Informationssuche umfasst dabei u.a. die Suche nach Produktinformationen und neuen Trends. Laut der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) suchten 97 Prozent der Internetnutzer mindestens einmal während ihrer gesamten Nutzungszeit online nach Produktbeschreibungen und -bewertungen (vgl. Weinberg 2014: 129). Dieser Aspekt ist für den Verlauf der vorliegenden Arbeit bedeutend, da dies bereits ein Indikator für die Relevanz von Weblogs in der PR darstellt.

Neben Unterhaltung und Informationssuche ist der Soziale Anreiz ein wesentlicher Faktor bei der Nutzung von Weblogs. Darunter fallen die s oziale Interaktion, der Meinungsaustausch sowie der Aspekt, durch soziale Beobachtung vielfältige Meinungen zu erfahren (vgl. Kaye 2005; Proximity 2005). Zu der Dimension der selbstbezogenen Anreize zählen Zeitvertreib und Entspannung, die bei der Nutzung von Weblogs als Gratifikation identifiziert wurden (vgl. ebd.). Das Motiv der Orientierung, das der gleichen Dimension zuzuordnen ist, wurde ebenfalls festgestellt und stellt laut einer Befragung von amerikanischen Studenten die wichtigste Gratifikation beim Lesen von Weblogs dar (vgl. Lee 2006). Letzte Dimension der praktischen Anreize beinhaltet das Motiv der Bequemlichkeit. Blogs werden anderen Medien vorgezogen, um zeitunabhängig sowie einfach und schnell Informationen abzurufen (vgl. Kaye 2005). Bei allen Dimensionen spielt die Persönlichkeit des Bloggers bei der Rezeption von Weblogs eine entscheidende Rolle, denn den meist authentischen Inhalten wird folglich ein besonderes Vertrauen entgegengebracht (vgl. Kaye 2007: 19; Proximity 2005).

3. Weblogs in der Unternehmenskommunikation

Der analysierte Bedeutungszuwachs von Weblogs in der Bevölkerung führt ebenso zu einer steigenden Akzeptanz wie einer erhöhten Auseinandersetzung mit Weblogs in der Unternehmenskommunikation (vgl. Röttger/ Zielmann 2006: 31). Da Weblogs sich hinsichtlich der Erscheinungsform, Format und Technologie grundlegend von anderen Kommunikationsplattformen unterscheiden, müssen Kommunikationsverantwortliche in Organisationen manifestierte Annahmen der öffentlichen Kommunikation überarbeiten und Strategien in Anbetracht der neuen Kommunikationspartner – den Weblog-Betreibern – entwickeln. Um die Relevanz von Weblogs im Kontext kommerziell ausgerichteter Organisationen aufzuzeigen, wird zuerst eine Verortung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation vorgenommen. Anschließend wird der Schwerpunkt dieses Kapitels auf dem darauf aufbauenden PR-Instrument Blogger Relations gesetzt. In diesem Zusammenhang werden nicht nur das allgemeine Verständnis von Blogger Relations und deren Ziele abgebildet, sondern auch ein tiefergehende r Einblick in die Methodik dieser Kooperation gegeben.

3.1 Verortung von Weblogs in der Unternehmenskommuni-kation

Das der vorliegenden Arbeit vorausgehende Verständnis von Unternehmenskommunikation umfasst die Gesamtheit der Kommunikationsprozesse zwischen erwerbswirtschaftlichen Organisationen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) mit der Intention der „internen und externen Handlungskoordination, der Interessenklärung und Legitimation, des Aufbaus von Reputationskapital und der Beobachtung der Meinungsbildung“ (Zerfaß/ Pleil 2012: 45). Die operative Umsetzung übernimmt in diesem Zusammenhang das Kommunikationsmanagement, das die ganzheitliche Gestaltung, Entwicklung und Steuerung der Kommunikationsaktivitäten zur Aufgabe hat (vgl. Will/ Geissler 2000: 221). Mit der Ausweitung der Rezeption von Internetangeboten in breiten Teilen der Bevölkerung haben sich die Grenzen der Unternehmenskommunikation derweil verschoben und umfassen nun neue Kommunikationsplattformen, Anwendungen und Instrumente, die die Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation grundlegend modifizieren. Während Kommunikationsziele und -inhalte weitestgehend konstant bleiben, verändern sich die Kommunikationsstrukturen. Es erscheinen neue Kommunikationspartner, infolgedessen müssen Inhalte anders aufbereitet und präsentiert werden. Darüber hinaus führen die Herausbildung von Online-Communities und die damit einhergehende Fragmentierung der Kommunikationsmärkte zu einer Erweiterung der Aufgabenfelder für Kommunikationsabteilungen. Auch erfordert und ermöglicht die Automatisierung der Kommunikationsprozesse steigende Aktualität, Flexibilität und Individualisierung der Kommunikation (vgl. Will/ Geissler 2000: 228). Das aufgrund des beschriebenen Paradigmenwechsels neu entstandene Begriffsfeld – strategische Online-Kommunikation und dessen Teilbereich die Online-PR – muss daher als eigenständiges Kommunikationsfeld betrachtet werden (vgl. Pleil/ Zerfaß 2014: 736).

Ziel der Online-PR ist die Kommunikation mit realen und virtuellen Bezugsgruppen. Letztere bilden sich erst im Netz und der Zugang zu jener Gruppe ist nur über das Internet und mit dem Instrument der Online-PR möglich (vgl. Pleil 2011: 26). Thomas Pleil hat in gedanklicher Anlehnung an die PR-Modelle von Gruning und Hunt (1984) eine Unterteilung von Online-PR vorgenommen. Die Differenzierung erfolgt in drei Typen und in drei zeitliche Phasen, die sich auf die Weiterentwicklung und Progression des Internets gründen. Der erste Typus, die digitalisierte PR, ist eines der Basismodelle und beschreibt die monologische Selbstdarstellung der Organisation. Hauptziel ist die Vermittlung von Informationen über klassische Websites und E-Mail-Newsletter, bei denen der Nutzer die Rolle des Rezipienten einnimmt (vgl. Zerfaß/ Pleil 2012: 55). Der zweite Typus der Organisationskommunikation im Web ist die Internet-PR. Auch hier ist das Bereitstellen von Informationen von zentraler Bedeutung, allerdings werden indirekte Rückkanäle der Anspruchsgruppen in Form von Feedback-Formularen und Usability-Tests zugelassen. Die noch sehr begrenzten Interaktionsmöglichkeiten der Internet-PR führen dennoch zur kontinuierlichen Verbesserung des Angebotes und damit zum Erhalt sowie Optimierung der Organisationsziele (vgl. ebd.). Der dritte Typus, die Cluetrain-PR, gründet sich auf das in der Fachliteratur vielzitierte Cluetrain-Manifest, eine Sammlung von 95 Thesen über das neu definierte Verhältnis von Organisationen und ihren Bezugsgruppen durch das Internet.

Im Social Web übernehmen einfache Bürger, Laien, eine aktive Rolle im Prozess des Sammelns, Analysierens, Berichtens und der Verbreitung von Informationen und Nachrichten. Folglich sind sie nicht mehr nur passive Empfänger medialer Botschaften, sondern auch Sender (vgl. Ruisinger 2011: 1). Die zahlreichen kommunikativen Optionen des Social Web wie Interaktion und Dialog, Netzstruktur, Hypermedialität, Globalität, zeitliche Unabhängigkeit und Multimedialität haben sich auf das Kommunikationsmanagement in Organisationen ausgewirkt (vgl. Westermann 2004: 153f.). Organisationen können nicht nur dialogorientiert mit ihren Anspruchsgruppen kommunizieren, sie sind auch in der Lage , in Abhängigkeit von den jeweiligen Zielen unterschiedliche Formen der kommunikativen Einflussnahme (Persuasion, Argumentation, Information) zu realisieren (vgl. Pleil/ Zerfaß 2014: 737). Das übergeordnete Ziel der Cluetrain-PR sind daher der Dialog und das Beziehungsmanagement mit den jeweiligen Zielgruppen im Internet. Neben der intensiven Beziehungspflege der konsumierenden und auch zum Teil partizipierenden Rezipienten wird der Beziehungsaufbau der sogenannten ProdUser immer bedeutender (vgl. Pleil 2011: 27). Aufbauend auf der in Kapitel 2 vorgestellten theoretischen Fundierung bezüglich der Betreiber von Weblogs sind diese folglich in der Kategorie des ProdUsers einzuordnen. Insbesondere auch aufgrund der Autonomität und Indivudualität sind diese ohne Beziehungsmanagement nicht steuerbar. Somit entwickeln sich Weblogs zunehmend zu einem wichtigen Instrument der Online-PR. Die Cluetrain-PR begreift das Internet als einen sozialen Handlungsraum ; Nutzer werden in der Konsequenz als Kommunikationspartner verstanden. Insbesondere durch das Online-Beziehungsmanagement soll digitale Reputation aufgebaut werden, die maßgeblich zum Erfolg einer Organisation führt (vgl. ebd.). In Bezug auf Weblogs lässt sich der beschriebene Beziehungsaufbau der Cluetrain-PR als Blogger Relations bezeichnen und soll im weiteren Verlauf der Arbeit analysiert und diskutiert werden.

3.2 Definition, Merkmale und Ziele von Blogger Relations

In der Online-PR wird insbesondere dann von dem sehr stark generalisierenden Begriff Online-Relations gesprochen, wenn die Bündelung verschiedener Dienste wie E-Mails, Soziale Netzwerke und Weblogs gemeint sind, durch welche der Dialog mit Stakeholdern initiiert werden soll (vgl. Ruisinger 2011: 20). Eine Abgrenzung erfolgt jedoch in diesem Geflecht auf nur eine bestimmte Mediengattung – die Weblogs. Gemäß der Ausführungen des Konzeptes der Cluetrain-PR stehen Weblog-Betreiber im Fokus des sozialen Handlungsraumes der Online-PR und seines Beziehungsmanagements. Übertragen auf die Praxis wird in diesem Zusammenhang von Blogger Kooperationen gesprochen. Blogger Kooperationen, die über die Strukturen des World Wide Web zustande kommen, werden in der Literatur mit dem Begriff Blogger Relations bezeichnet und wie folgt definiert:

„Blogger Relations (BR) ist ein Begriff, unter dem das gezielte Kommunikationsmanagement von Organisationen (Unternehmen, Verbände, Parteien etc.) mit den Bloggern, also den Betreibern von Blogs, zusammengefasst wird. Damit handelt es sich um ein Untergebiet der Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit, wo Blogger Relations wiederum als Untergebiet der Online PR bzw. der Digital Relations angesiedelt ist.“ (Görs Communications 2013)

Analog wird der Begriff Social Media Relations verwendet, da ein Großteil der Weblog-Betreiber auf anderen Social Media Plattformen vertreten sind und durch Verlinkungen Synergieeffekte festzustellen sind (vgl. Pleil 2012: 240).

Blogger Kooperationen kommen also üblicherweise zwischen dem Kommunikationsmanagement einer Organisation und dem Betreiber eines Weblogs zustande. Seitens der Organisation werden reichweitenstarke Blogger bevorzugt, da sie maßgeblich am Prozess der Meinungsbildung im Netz beteiligt sind (vgl. Zerfaß/ Boelter 2005: 109). Man spricht in diesem Zusammenhang von einer indirekten Zielgruppe, da sie primär bei der Vermittlung von Botschaften an strategisch relevante Bezugsgruppen eine wichtige Rolle spielen (vgl. ebd.: 111).

[...]


[1] Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird im weiteren Verlauf nur noch das generische Maskulin um verwendet. Selbstverständlich sind trotzdem immer beide Geschlechter gemeint, sofern nicht ausdrücklich anders gekennzeichnet.

[2] Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Bezeichnungen Organisation und Unternehmen der Einfachheit halber synonym verwendet.

Details

Seiten
38
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668219717
ISBN (Buch)
9783668219724
Dateigröße
560 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v322842
Institution / Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster – IFK
Note
1,3
Schlagworte
Blog Blogger Relations PR Unternehmenskommunikation Sponsored Posts Public Relations

Autor

  • Hanna Herzmann (Autor)

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Titel: Blogger Relations in der PR. Eine Analyse der Potentiale und Grenzen von Blogger Relations in der Unternehmenskommunikation