Mass Customization als innovativer Ansatz in der Produktpolitik

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Entstehung, Definition und Abgrenzung der Mass Customization
2.1. Gründe für die wettbewerbsstrategische Veränderung
2.2. Entwicklung des Konzepts
2.3. Abgrenzung zu anderen Fertigungssystemen
2.4. Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie

3. Die Wertschöpfungskette der kundenindividuellen Massenproduktion

4. Kostensenkungspotentiale durch Mass Customization

5. Die Logik der Mass Customization

6. Konzeptionen der kundenindividuellen Massenproduktion
6.1. Soft Customization
6.1.1. Selbstindividualisierung
6.1.2. Individuelle Endfertigung im Handel/ Vertrieb
6.1.3. Serviceindividualisierung
6.2. Hard Customization
6.2.1. Individuelle End- / Vorproduktion mit standardisierter Restfertigung
6.2.2. Modularisierung nach Baukastenprinzip
6.2.3. Massenhafte Fertigung von Unikaten

7. Vorteile und Nachteile der Mass Customization
7.1. Erfolgsbausteine der Mass Customization
7.2. Nachteile der Mass Customization

8. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Wertschöpfungskette der Mass Customization

Abbildung 2: Die Logik der Mass Customization

Abbildung 3: Konzeptionen der Mass Customization

1. Einleitung

Mass Customization ist ein neuer innovativer Marketingansatz, der sich in den letzten zwei Jahrzehnten aufgrund veränderter Marktbedingungen entwickelt hat.

Der hohe Aktualitätsgrad der Thematik begründet sich einerseits durch die zunehmende Individualisierung des Nachfrageverhaltens auf den Konsumgütermärkten, andererseits durch die rasanten technologischen Entwicklungen, die eine massenhafte, kundenindividuelle Gestaltung und Vermarktung von Angebotsleistungen erlauben. Mass Customization soll eine Antwort auf die zunehmende Heterogenisierung und Individualisierung der Nachfrage bieten.

Inwieweit dies zutrifft, soll in der folgenden Arbeit geklärt werden. Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist, die Merkmale der Mass Customization zu erörtern und die Vor- und Nachteile dieses innovativen Ansatzes aufzuzeigen.

2. Entstehung, Definition und Abgrenzung der Mass Customization

Der Ausdruck Mass Customization ist ein Oxymoron, das die an sich gegensätz-lichen Begriffe „Mass Production“ und „Customization“ verbindet.

Um das Thema der Mass Customization verständlich zu machen, erfolgt an dieser Stelle die Definition des Begriffes und seine Abgrenzung. Des Weiteren wird Bezug auf die Entstehung des innovativen Ansatzes genommen.

2.1. Gründe für die wettbewerbsstrategische Veränderung

Innerhalb der letzten zwei Jahrzehnte kam es zum Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Für die Entwicklung der Mass-Customization-Strategie sind (neben dem Wandel der Märkte) folgende Gründe verantwortlich: die verschärften Wettbewerbsbedingungen durch die zunehmende Globalisierung und den steigenden Preisdruck, die Individualisierung des Nachfrageverhaltens durch wachsende Kundenwünsche und die Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien.^[1]

Immer kleinere Verbrauchergruppen sollen durch immer mehr Varianten erreicht werden, um die spezifischen Wünsche der Kunden erfüllen zu können.^[2] Auf die zunehmende Globalisierung der Märkte und den sich verschärfenden Leistungs-, Zeit- und Kosten-Wettbewerb reagieren zahlreiche Unternehmen mit einer verstärkten Kundenorientierung. Mass Customization ist somit zum neuen Imperativ der Wirtschaft geworden, in dessen Mittelpunkt die Identifikation und Erfüllung der Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden steht, ohne dabei die Effizienz zu opfern.^[3]

Faith Popcorn bezeichnet diesen Trend zur „Ichbezogenen Wirtschaft“ als „Egonomics“. „Egonomics“ bedeutet, dass es gewinnbringend ist, wenn ein Unternehmen auf das Bedürfnis des Verbrauchers nach Anerkennung seiner Persönlichkeit eingeht – sei es bei der Konzeption eines Produkts, bei dem Design oder bei dem individuellen Service. Es geht um die Betonung der Individualität, um Differenzierung, um die persönliche Ansprache des Kunden. Dies ist eine starke Kraft, mit der der Markt heute rechnen muss.^[4]

2.2. Entwicklung des Konzepts

Bereits 1970 wurde die kundenindividuelle Massenproduktion als technologische Möglichkeit von Alvin Toffler in seinem Buch „Future Shock“ vorhergesagt, 1987 von Stan Davis in „Future Perfect“ näher dargestellt und benannt, und 1993 von B. Joseph Pine^[5] in seinem ersten Buch „Mass Customization“ detailliert beschrieben und erörtert.^[6] Das Verfahren ist eine neue Perspektive betrieblichen Wettbewerbs, bei der das Aufspüren und Befriedigen der Wünsche und Bedürfnisse individueller Kunden ausschlaggebend sein wird, ohne dass deshalb Effizienz, Effektivität und niedrigere Kosten geopfert werden.^[7]

Im Folgenden soll Mass Customization pragmatisch und praktisch orientiert definiert werden: „Mass Customization (dt.: kundenindividuelle Massenproduktion) ist die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung vergleichbarer Standardgüter entsprechen. Die Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abnehmer.“^[8]

Kundenindividuelle Massenproduktion heißt somit, für jeden Kunden genau das Produkt bereitzustellen, das er sich wünscht, und dies zu dem Preis eines vergleichbaren Standardprodukts.

2.3. Abgrenzung zu anderen Fertigungssystemen

Aus konzeptioneller Sicht ist Mass Customization deutlich von einer herkömmlichen Einzelfertigung abzugrenzen. Individualisierung im Rahmen der kundenindividuellen Massenproduktion geht nicht so weit, dass ein Kunde von Grund auf ein für das Unternehmen völlig neues Produkt ganz nach seinen Wünschen kreiert, wie es beispielsweise im Spezialmaschinenbau oder bei der Anfertigung von Sonderwerkzeugen der Fall ist. Ein Mass-Customization-Konzept baut stets auf einer vorhandenen Produktspezifikation auf.^[9]

Ebenfalls deutlich ist die kundenindividuelle Massenproduktion von der Variantenfertigung abzugrenzen. Hier bietet ein Unternehmen seinen (nicht einzeln bekannten) Kunden über den Handel so viel Auswahl unter verschiedenen ähnlichen Produkten, dass jeder Abnehmer ein Produkt findet, das seinen Wünschen ungefähr entspricht. Für die Kunden bedeutet die Auswahl aus einer großen Zahl vorgefertigter Varianten oft einen relativ komplexen Auswahlprozess, der nicht unbedingt zum gewünschten Ergebnis führen muss. Mass Customization dagegen impliziert, dass die Kunden keine Auswahl treffen müssen, sondern einfach nur genau das Produkt erhalten, das sie wollen.^[10]

Bei der Massenfertigung schließlich werden unbegrenzt viele Einheiten des exakt gleichen Produkts hergestellt. Wohingegen sich bei der Mass Customization die Produkte unterscheiden.

„Als Folge dieser Abgrenzungen soll die kundenindividuelle Massenproduktion als eigenständiger Fertigungstyp zwischen Einzel-, Varianten- und Massenfertigung positioniert werden, der die Vorteile von Einzel- und Massenfertigung vereint, indem in großen Teilen standardisierte Prozesse durch einzelkundenbezogene Wertaktivitäten ergänzt werden, die in den Augen der Abnehmer zu einer Individualisierung der Leistungserstellung führen.“^[11]

2.4. Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie

Ausgehend von Entwicklungen in der japanischen Automobilindustrie seit den 50er Jahren hat sich in den späten 80er Jahren weltweit eine neue Sichtweise durchgesetzt, die - in unterschiedlicher Ausprägung und Kombination – Elemente eines neuen Fertigungsparadigmas umsetzt. In Rückbesinnung auf Prinzipien der handwerklichen Produktion und Werkstattfertigung soll durch gleichzeitige Beibehaltung der Potentiale der Massenproduktion ein Produktionssystem entstehen, das eine andere, unter heutigen Wettbewerbsbedingungen besser geeignete Art der Leistungserstellung ermöglicht.^[12]

Die simultane Verwirklichung von Differenzierung und Kostenposition ordnet der Mass Customization aus wettbewerbsstrategischer Sicht eine hybride Strategieposition zu.^[13] Somit wird die Alternativhypothese von Porter widerlegt, die besagt, dass ein Unternehmen entweder Kostenführerschaft oder Differenzierung anstreben muss und nicht beides gleichzeitig verwirklicht werden kann. Vielmehr sollte nach der Simultaneitätshypothese deren gleichzeitige Verfolgung angestrebt werden.^[14]

Das Leitbild der Mass Customization ist – im Vergleich zu bisherigen Marktsegmentierungsansätzen – in der Lage, Standardisierung und Individualisierung nicht als unvereinbare Gegensätze zu betrachten, sondern diese durch die Realisierung von Flexibilisierungspotentialen zu überwinden. Durch flexibilitätserhöhende Strategien (z.B. Modularisierung; siehe Kapitel 6.2.2.), die das gesamte Leistungsprogramm etwa eines Automobilunternehmens mit einbeziehen (z.B. Serviceleistung) und verbunden mit neuen Informations-, Kommunikations- und Fertigungstechnologien (z.B. Computer Integrated Manufacturing), ist Mass Customization in der Lage, zugleich hohe Individualisierungsvorteile (z.B. Kundennähe) und hohe Standardisierungspotentiale (z.B. Kostensenkungspotentiale; siehe Kapitel 4) zu realisieren.^[15]

3. Die Wertschöpfungskette der kundenindividuellen Massenproduktion

Die Besonderheiten der Wertkette eines Mass Customizers werden in Abb. 1 veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Wertschöpfungskette der Mass Customization (die grau hinterlegten Funktionen werden kundenauftragsbezogen durchgeführt, die anderen auftragsneut-

ral) (Quelle: Piller (1998), S. 128)

Die Wertschöpfungskette beginnt in der Forschung und Entwicklung mit dem Entwurf von Grundprodukten, die kundenindividuell anpassbar sind.^[16] Danach erfolgt die Erhebung der Kundenwünsche (anstatt der klassischen Beschaffung der Materialien). Diese Funktion setzt vor allem die Unterstützung der Kunden bei der Definition seiner Bedürfnisse voraus. Dieser Vorgang soll für den Kunden so einfach wie möglich ablaufen, ohne die hohe Komplexität und Mühe, die sonst oft mit einer Bestellung individuell gefertigter Produkte verbunden ist. So entsteht die kundenindividuelle Konstruktion.^[17]

Erst jetzt folgt die Beschaffung der Materialien für die kundenindividuell zu erstellenden Teile. Anschließend erfolgt die individuelle Produktion. Zur Umsetzung von Mass Customization in der Fertigung dient der Einsatz moderner Fertigungstechnologien, wobei spezielle hybride Verfahren der Produktionsplanung und -steuerung dazu beitragen, die Planungskomplexität zu bewältigen. Später erfolgt die individuelle Distribution. Zur Nachkaufphase zählt neben dem Kundendienst vor allem der Aufbau einer Learning Relationship^[18] mit dem Kunden. Ziel dieser Aktivitäten ist die systematische Auswertung der während des Konfigurationsvorgangs erhobenen Informationen zum Aufbau einer dauerhaften Kundenbindung.^[19]

[...]

^[1] Vgl. Piller (2000), S. 92

^[2] Vgl. Fisbeck (1999), S. 1

^[3] Vgl. Piller (1998), S. 2

^[4] Vgl. Popcorn (1994), S. 60

^[5] Pine kann als der eigentliche geistige Vater der Mass Customization angesehen werden und ist heute der pro- minenteste Vertreter dieses Konzepts.

^[6] Vgl. Piller (1998), S. 2

^[7] Vgl. Pine (1994), S.13

^[8] Piller (1998), S. 65

^[9] Vgl. Piller (2000), S. 209

^[10] Vgl. Piller (1998), S. 67

^[11] Piller (2000), S. 210

^[12] Vgl. Piller (2000), S. 139

^[13] Vgl. Piller (2002), S. 934

^[14] Vgl. Corsten/ Will (1995), S. 2 f.

^[15] Vgl. Jung (1997), S. 37 f.

^[16] Vgl. Piller (2002), S. 936

^[17] Vgl. Piller (2000), S. 207

^[18] Der Begriff Learning Relationship drückt aus, dass die Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unterneh- men im Zeitablauf der Geschäftsbeziehung wächst und tiefer wird.

^[19] Vgl. Piller (2002), S. 939 f.