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Journalismus im digitalen Zeitalter. Der Journalist als Marke?

Hausarbeit 2016 21 Seiten

Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theorie

3. Case Study
3.1 Akteur/Markt/Marktposition
3.2 Produkt/Leistung
3.3 Kommunikationsaktivitäten

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

6. Anhang

1. Einleitung

Das relativ neue Medium Internet hat in den letzten gut 20 Jahren die Gesellschaft enorm beeinflusst, stärker als je ein Massenkommunikationsmittel zuvor. Dieser Umstand hat sich auf alle sozialen Systeme ausgewirkt: Politik, Wirtschaft, Justiz und in hohem Maße auch auf die Medienbranche selbst. Der professionelle Journalist als einer der Akteure des Mediensystems hat im Internetzeitalter nicht mehr das Alleinstellungsmerkmal, Nachrichten zu selektieren und zu veröffentlichen. Heutzutage können auch Laien etwa über soziale Netzwerke kostengünstig und barrierefrei publizieren.

Der Wettbewerb für Journalisten wurde in der Folge immer größer. Überhaupt noch wahrgenommen zu werden und Aufmerksamkeit zu erzeugen, wird in gleichem Maße schwieriger. Inwieweit sich Journalisten deshalb als Marke verstehen, positionieren und etablieren sollten, wird im Medienbetrieb aktuell vielfach und teils kontrovers diskutiert. Es ist oft die Rede davon, dass Journalisten zu Marken werden sollen, um im Markt des digitalen Zeitalters bestehen zu können. Das predigen vor allem diejenigen, die das geschafft haben und bereits als Marke gelten, wie zum Beispiel Tilo Jung, Richard Gutjahr oder Jan Böhmermann. Aber was ist eigentlich unter einer Marke zu verstehen? Sucht man in der Marketing-Literatur nach dem Begriff Marke, so lassen sich die unterschiedlichsten definitorischen Ansätze finden, die sich je nach Sichtweisen sowie Art und Umfang unterscheiden. Häufig vorzufinden sind insbesondere der juristische, der klassisch merkmalsorientierte sowie der wirkungsbezogene Ansatz. Juristisch gesehen, ist eine Marke ein rechtlich geschütztes Herkunftszeichen. Nicht mehr und nicht weniger. Die klassische merkmalsbezogene Betrachtungsweise kann hingegen als Qualitätssiegel interpretiert werden. Demnach ist eine Marke ein Kennzeichen, das dem Verbraucher eine gleichbleibende Qualität eines Produktes garantieren soll. Eine Marke transportiert jedoch noch eine ganze Menge mehr, als eine juristische Abgrenzung oder einem Garant für Qualität. So hat sich im Marketing insbesondere der wirkungsbezogene Ansatz etabliert. Grundgedanke dieses Markenverständnisses ist die subjektive Wahrnehmung einer Marke im Kopf des Konsumenten respektive Rezipienten, welche in seiner Psyche verankert ist und ein unverwechselbares Bild von einem Produkt oder einer Dienstleistung abbildet. Ein Markenstatus ist beim Konsumenten/Rezipienten dann erreicht, sobald dieser einem Produkt oder einer Dienstleistung ein positives unverwechselbares Image zuweist (vgl. Birnkraut 2014).

Inhaltlich soll in dieser Arbeit im Folgenden darauf eingegangen werden, wie Journalisten im Sinne des wirkungsbezogenen Ansatzes zu einer Marke werden können, welche Mittel dafür zur Verfügung stehen und wie es diesbezüglich tatsächlich in der Praxis aussieht. Anhand einer Fallstudie (Case Study) wird am konkreten Beispiel gezeigt, wie sich der Akteur Marketingstrategien zu Nutze macht, welche Position er im Markt besitzt und wie die Konkurrenzsituation aussieht.

2. Theorie

Das Theoriekapitel soll die wissenschaftlich fundierten Grundlagen zum unternehmerischen Instrument des Marketing liefern. Vor der konkreten Fallanalyse wird auf einem noch abstrakten Level dargestellt, was Marketing ist und wie es funktioniert. Dabei bewegt sich Kapitel 2.1 auf der Grundlagen-Ebene (Marketing-Theorie), während Kapitel 2.2 dann bereits beispielbezogen empirische Erkenntnisse zum Stellenwert von Marketing und Markenbildung im Zielsystem Journalismus liefert.

2.1 Marketing-Grundlagen

Der Begriff Marke wurde im ersten Abschnitt schon einmal expliziert, mit ihr wird eine Ware oder Dienstleistung unverwechselbar gekennzeichnet, um diese von den Wettbewerbsprodukten zu unterscheiden. Die weiteren relevanten Termini in diesem Zusammenhang sind Markt und Marketing.

Unter einem Markt wurde lange Zeit der Ort verstanden, an dem Anbieter und Nachfrager für eine bestimmte Ware zusammenkommen. An diesem Ort, beispielsweise dem Marktplatz einer Stadt, konnten die jeweiligen Interessenten über den Tausch von Waren gegen Zahlungsmittel oder andere Waren verhandeln. Heutzutage findet der Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer in der Regel nicht mehr persönlich statt, sondern beispielsweise im Einzelhandel oder virtuell über das Internet. Was ist darüberhinaus unter Marketing zu verstehen? In entsprechender Fachliteratur gibt es zwei Definitionen, die sich bisher durchgesetzt haben: Einen engeren und einen weiteren Marketingbegriff. Der engere Terminus meint eine Konzeption der marktorientierten Unternehmensführung, hierzu existiert eine klassische Definition des Wirtschaftswissenschaftlers Heribert Meffert, dabei ist ausschließlich die Rede von allen absatzwirtschaftlichen Aktivitäten der Unternehmen. Wichtig an dieser Definition ist noch der prozessuale Charakter, der in den Teilschritten Planung, Koordination und Kontrolle ausgedrückt wird. Weiterhin wird die konsequente Kundenorientierung des Marketing deutlich (vgl. Burmann / Kirchgeorg / Meffert 2012: 10). Der weiter gefasste Begriff, der für den hier dargelegten Kontext besser passt, stammt von dem Marketingwissenschaftler Philip Kotler. Marketing betreiben nach dieser weiten Abgrenzung nicht nur Unternehmen, sondern auch Einzelpersonen. Ein Beispiel dafür ist ein potenzieller Käufer, der sich über das Angebot an den Produkten, für die er sich interessiert, informiert. Auch Organisationen mit nicht-erwerbswirtschaftlichen Zielen (sog. Non-Profits, z.B. Greenpeace, Rotes Kreuz) können nach dieser Definition Marketing betreiben (vgl. ebd.: 11).

Um ein Produkt respektive eine Marke aufbauen und etablieren zu können, werden zudem bestimmte Strategien benötigt, etwa Produktions-, Forschungs- oder Personalstrategien, meist im Rahmen eines Marketingplans. Im dem hier vorgestellten Bereich ist ebenfalls der sogenannte Marketing-Mix wichtig, also eine Kombination von Strategien, die in konkrete Aktionen umgesetzt wird: Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationsaktivitäten. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem die Sortimentsplanung, Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung sowie weitere produktbegleitende Dienstleistungen. Als wesentliche Kategorien der Produktpolitik beziehungsweise des Produktmanagements gelten das Innovationsmanagement, das Management etablierter Produkte und das Markenmanagement (vgl. Homburg / Krohmer 2009: 13). Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen und Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte sowie Lieferungs-, Kredit- und Zahlungsbedingungen. Hinzu kommen Maßnahmen zur Durchsetzung von preispolitischen Zielen am Markt. Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Allerdings sollten neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kosten berücksichtigt werden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Leistungen Gewinn zu erzielen (vgl. Burmann / Kirchgeorg / Meffert 2012: 478). Ein eigener Bereich des Marketing-Mix ist die Politik der Kommunikation. Darunter versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen (Unternehmenskommunikation und -erscheinungsbild). Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit (einschließlich der Corporate Identity[1] ) sowie Markenpolitik. Die Kommunikationspolitik wird auch beeinflusst durch die Kommunikation der Kunden untereinander. Eine gut strukturierte und explizit durchdachte Kommunikationspolitik stellt die Basis für Kundenvertrauen und -zufriedenheit dar. Oberstes Ziel des Marketing-Mix ist die langfristige Kundenbindung. Über die Kanäle Social Media, PR, TV-Werbung, Affiliate Marketing[2] und einzelne Bereiche der Suchmaschinenoptimierung kann die Zielgruppe spezifisch angesprochen werden. Die Vernetzung der Kanäle untereinander stärkt die Kommunikationspolitik und zeigt das Potential des Marketing-Mixes (vgl. Eggert / Fassott 2001: 4ff), (vgl. Eggert / Fassott 2013: 24f). Unter der Distributions- oder Vertriebspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Endverbraucher getroffen. Beispielsweise stellt sich im Handel die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (Point-of-Sale: Ladengeschäft als Verkaufsort) verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (wie z.B. bei Versandhäusern, die die Ware direkt zum Kunden nach Hause schicken). Die verschiedenen Möglichkeiten der Distributionspolitik schließen sich gegenseitig nicht aus. Häufig bestehen mehrere Optionen parallel. Die langfristige Planung und Umsetzung der Vertriebspolitik einschließlich der Auswahl der Vertriebswege und Vertriebspartner sowie der Gestaltung der Kundenbeziehungen erfolgt im Rahmen der Vertriebsstrategie (vgl. Homburg / Schäfer / Schneider 2006: 27ff).

Marketing-Instrumente[3] sind für den Konsumgüter- und Dienstleistungsbereichbereich die Produkt-, Preis- Absatzpolitik sowie Werbepolitik, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Es sind immer mehrere Instrumente notwendig, die im Marketing-Mix zusammenwirken. Beispielsweise ist das hochwertigste Gebäck (Produktpolitik) nicht zu verkaufen, wenn es bei den Konsumenten unbekannt ist (Werbepolitik). Die ersten drei Aspekte machen dabei das produktorientierte Marketing aus, die letzten drei das kommunikative. Der Dienstleistungssektor betont hierbei die kommunikative Seite im Marketing mehr, wohingegen der Konsumgüterbereich die produktive mehr hervorhebt.

Die Definition speziell der Markenkommunikation beinhaltet deren Ziele: Ein Produkt oder eine Leistung soll kurzfristig erfolgreich an den Kunden gebracht und gleichzeitig eine langfristige Etablierung auf dem Markt erreichen. Ein Marke und ihr Wert steigen und fallen mit der Kommunikation. Die Kommunikation einer Marke geht einher mit der Qualität der Güter, welche ein Unternehmen verkaufen will. Das beste Produkt hat keine Chance, verkauft zu werden, wenn die Konsumenten nicht von der Ware erfahren. Dafür stehen einem Mitarbeiter in der Markenkommunikation Werkzeuge wie klassische Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit (PR) zur Verfügung. Markenkommunikation ist des Weiteren ein Aspekt der Kommunikationspolitik, indem die Kommunikationsstrategie des Unternehmens festgelegt wird und damit ein Rahmen für PR und seiner verschiedenen Aspekte Storytelling (Geschichtenerzählen, z.B. bei Müller Milchreis), Agenda Setting (Setzen von Themenschwerpunkten), Social Media und Pressearbeit geschaffen wird. Wichtig sind bei der Markenkommunikation die Nennung des Produktnutzens und der -vorteile. Die Reduzierung auf die Kernaussagen bewirkt, dass die positive Produktdarstellung in den Köpfen der Zielgruppe, vorzugsweise in jeweils einer Kernzielgruppe, haften bleibt. Der Begriff für die kommerzielle Kommunikation der 1960er Jahre lautete Produktkommunikation. Die Kommunikation gab Unterstützung für die im Aufbau befindlichen Verkaufsorganisationen. Im Vordergrund stand die sachbezogene, aufklärende und rationale Kommunikationsbotschaft. Investiert wurde vor allem in den Vertrieb. Die Handelskommunikation gewann im Marketing-Mix zunehmend an Bedeutung. Immer mehr wurde der Handel als Zielgruppe der Kommunikation entdeckt. Nebst der medialen Werbung erlangten die Instrumente Verkaufsförderung und die persönliche Kommunikation einen höheren Stellenwert.

Zunehmend wichtiger wird im Internetzeitalter für die Marken- und die Produktkommunikation das sogenannte Content Marketing, welches eine Marketing-Technik darstellt, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Content Marketing richtet sich eher an ein Fachpublikum und dessen Inhalte können publiziert werden auf Unternehmenswebsites, eigenen Blogs, auf Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook oder Google+, auf Plattformen für nutzererzeugte Inhalte wie YouTube und Flickr oder über klassische Public Relations und Online-PR. Weitere Publikationsformen sind E-Books, White Papers[4], (Online)-Präsentationen, Newsletter und Microsites[5], zum Beispiel auf Basis einer Zusammenarbeit mit redaktionellen Angeboten.

2.2 Markenbildung im Zielsystem

Bisher läuft es meist so, dass der Ausgangspunkt von Marketingkampagnen stets das eigene Produkt ist und darauf aufbauend dann alle Kunden selektiert werden, die hierfür affin sein könnten. Die Produkt- oder Kerndienstleistung stehen im Mittelpunkt vieler Unternehmen. Das liegt daran, dass diese durch die Produkt- oder Forschungsidee überhaupt erst geboren wurden. Der Stolz auf das Produkt ist der Treiber der Unternehmensidentität. Aufgrund sich verändernder Marktbedingungen haben sich die Marketingaktivitäten vieler Unternehmen von einer produkt- zu einer stärker kundenorientierten Ausrichtung gewandelt. Nicht nur mehr das Produkt steht im Mittelpunkt, sondern vielmehr der Kunde mit seinen Erwartungen, Einstellungen und sonstigen kaufspezifischen Merkmalen. Die Gründe dafür sind sehr vielfältig. Gesättigte Märkte, zunehmender Konkurrenzdruck sowie eine größere Nachfragemacht verstärken den Druck, das Marketing konsequent aus der Perspektive des Kunden aufzubauen. Wo früher Unternehmen die Bedürfnisse und Charakteristika ihrer Zielkunden noch weitgehend klar umreißen konnten, herrscht heute Verunsicherung. Gerade im Konsumgütermarketing haben bewährte Kriterien zur Abgrenzung von Kundengruppen weitgehend ausgedient, denn im Zeitalter von Individualisierung ist jeder Kunde ein Unikat und möchte auch so angesprochen werden. Technologischer Fortschritt und die Verlagerung vieler Phasen des Kaufprozesses in die Online-Welt bringen bessere Möglichkeiten der Erhebung und Auswertung von kundenspezifischen Daten. Unter dem Schlagwort „Big Data[6] “ und „Data Mining[7] “ existieren inzwischen automatisierte Verarbeitungsprozesse von großen Datenmengen, die in zielgerichterter Kombination ganz neue Erkenntnisse über den Kunden von heute und morgen liefern. Beispiele in der Praxis zur Kundenorientierung gibt es zuhauf: Konditoreien, die Torten nach Kundenwunsch anfertigen, Juristen, die ihre Dienste auf Nischenbereiche ausrichten (Pferderecht oder Vertretung für Motorrad- und Fernfahrer), Hotels, die auf Singles spezialisiert sind und so weiter (vgl. Halfmann 2014: 1ff).

[...]


[1] Corporate Identity: Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen und es von anderen Unternehmen unterscheiden (z.B. Logo, Sprachebene im Unternehmen, Verhalten gegenüber Kunden, Kommunikation nach innen und außen)

[2] Affiliate Marketing (dt. Absatzwirtschaft des „Angliederns“): Affiliate-Aktivitäten sind internetgestützte Vertriebsarten, bei denen in der Regel ein kommerzieller Anbieter (engl. Merchant oder Advertiser) seine Vertriebspartner (engl. Affiliates oder Publisher) durch Provisionen vergütet. Der Produktanbieter stellt hierbei Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Webseiten verwendet oder über andere Kanäle wie Keyword-Advertising oder E-Mail-Marketing einsetzen kann.

[3] Der Begriff „Instrument“ bezeichnet im Marketing einen inhaltlich zusammengehörigen Bereich, auf den sich Marketing-Maßnahmen anwenden lassen.

[4] White Paper (dt. Weißbuch) ist ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Es gibt eine kurze Übersicht über Leistungen, Standards, Anwenderbeschreibungen, Fallstudien und Marktforschungsergebnisse.

[5] Microsites sind kleine Webseiten innerhalb eines Firmen-Internetauftritts. Vergleichbar mit dem Dossier in einer Zeitung, behandeln Microsites meist ein Thema oder einen Gegenstand möglichst umfassend. So kann es innerhalb des Online-Angebots eines Fernsehsenders eine Microsite für eine Sendung geben oder auf der Webseite eines Autoherstellers eine Microsite für ein Automodell.

[6] Big Data: große Datenmengen etwa aus dem Internet- oder Mobilfunkbereich, die mit speziellen Lösungen gespeichert, verarbeitet und ausgewertet werden.

[7] Data Mining: Data Mining ist eine Datenfilterung bei der die gespeicherten Daten auf themenspezifische Zusammenhänge und Gesetzmäßigkeiten hin untersucht werden. Durch Extraktion, Filterung und Aggregation der gespeicherten Daten können produktions-, vertriebs- oder marketingrelevante Erkenntnisse gewonnen und umgesetzt werden.

Details

Seiten
21
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668219472
ISBN (Buch)
9783668219489
Dateigröße
786 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v322713
Institution / Hochschule
Universität Passau
Note
2,0
Schlagworte
Markenbildung Journalismus Journalist als Marke Marketing

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