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Sportsponsoring als Instrument der Markenentwicklung. Red Bull

Bachelorarbeit 2016 55 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen zur Marke
2.1.1 Der Begriff Marke
2.1.2 Markenfunktion und Markenwert
2.1.3 Erscheinungsformen von Marken
2.1.4 Corporate Identity eines Unternehmens
2.2 Grundlagen zum Sponsoring
2.2.1 Begriff des Sponsorings
2.2.2 Begriff des Sportsponsorings
2.2.3 Ziele des Sportsponsorings
2.2.3 Abgrenzung und Vergleich zum Event-Marketing

3 Analyse des Sportsponsorings der Red Bull GmbH
3.1 Das Sponsoring
3.1.1 Die Entwicklung des Sponsorings
3.1.2 Chancen und Risiken im Sportsponsoring
3.2 Die Marke Red Bull
3.2.1 Entwicklung der Marke Red Bull
3.2.2 Analyse der Sponsoring-Maßnahmen der Red Bull GmbH

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abstract

Im Laufe des 20. Jahrhunderts hat sich der Sport durch die Wandlung unserer Kommunikationstechniken zu einem weltweit bedeutenden Wirtschaftsfaktor entwickelt. Wirtschaft, Sport und Medien stehen in einer Art symbiotischen Relation und bilden das sogenannte magische Dreieck. Die Sponsoren nutzen heutzutage die Werbewirkung für die Kommunikation ihrer Marke. Um einen starken Markenwert zu generieren bedarf es eines systematischen Markenaufbaus und einer ständigen Markenpflege, die auf einem identitätsorientierten Markenmanagement basieren. Hierbei ist eine optimale Abstimmung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen notwendig. Aufgrund der Wirkungsdefizite klassischer Instrumente ist es erforderlich, authentische Inhalte für die Markenentwicklung zu finden, die eine erlebnisorientierte Markeninszenierung ermöglichen. Die instrumentelle Umsetzung emotionaler Kommunikationsinhalte kann beispielsweise über Sponsoring erfolgen. Red Bull hat sich durch den idealen Einsatz erlebnisorientierter Sportsponsoring Engagements zu einem der wertvollsten Marken entwickelt.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagement

Abb. 2: Bekanntheitspyramide

Abb. 3: Die Beteiligten im Sponsoring

Abb. 4: Investitionsvolumen auf dem deutschen Sponsoringmarkt

Abb. 5: Abgrenzung der verwandten Kommunikationsinstrumente

Abb. 6: Sponsoringeinnahmen der FIFA durch Fußball-Weltmeisterschaften

Abb. 7: Sponsoringvolumen für Sport und Kultur in Deutschland von 2011 – 2016

Abb. 8: Absatzentwicklung der Red Bull GmbH weltweit in den Jahren 2004 bis 2015

Abb. 9: Umsatzentwicklung der Red Bull GmbH in den Jahren 2000 bis 2015

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Markenwert weltweit im Jahr 2015

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Wichtigkeit und Relevanz von Marken ist heute ein unbestrittener Faktor im Bezug auf Qualität und Kundenbindung. Durch starke Marken kann ein Preispremium realisiert werden, welches den Unternehmen die Produktneueinführung vereinfachen kann. Eine starke Marke ist somit das Bindeglied zum Konsumenten.[1] Marken haben unter anderem die Aufgabe, den Konsumenten zu einer Kaufentscheidung zu animieren. Diesen Entschluss können sie nur dann herbeiführen, wenn sie über einen präferenzbildenden und psychologischen Zusatznutzen verfügen, der sie von der Konkurrenz differenziert und den Kunden an die Marke und somit auch an das Unternehmen bindet.[2] Um einen Markenwert zu generieren, bedarf es eines systematischen Markenaufbaus und einer ständigen Markenpflege, die auf einem identitätsorientierten Markenmanagement basieren.[3]

Hierbei ist eine bestmögliche Abstimmung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen gemäß des Konzepts der integrierten Kommunikation notwendig. Infolge der Wirkungsdefizite klassischer Kommunikationsmaßnahmen ist es unabdingbar, authentische und zielgruppenrelevante Inhalte für die Markenkommunikation zu identifizieren, die ein hohes Emotionalisierungspotenzial bieten und eine erlebnisorientierte Markeninszenierung ermöglichen. Die instrumentelle Realisierung emotionaler Kommunikationsinhalte kann zum Beispiel über Sportsponsoring erfolgen.[4]

Im Laufe des 20. Jahrhunderts hat sich der Sport zu einem weltweit bedeutenden Wirtschaftsfaktor entwickelt. Ein Grund ist die Wandlung unserer Kommunikationsformen und Kommunikationstechniken.[5] Zu den bereits bekannten Medien wie Zeitung und Radio sind im Laufe der Zeit immer neue Medien hinzugekommen. Des Weiteren haben das Interesse und der Stellenwert des Sports in der Gesellschaft zugenommen. Wirtschaft, Sport und Medien stehen in einer Art symbiotischen Relation und bilden das sogenannte magische Dreieck. Die Sponsoren nutzen heutzutage, dank der stetigen Medienpräsenz in unserem Alltag, die Werbewirkung für die Kommunikation ihrer Marke. Über die globale Verbreitung kann eine große Zielgruppe angesprochen werden. Dies resultiert in einer zunehmenden Kommerzialisierung des Sports.[6]

Unter Berücksichtigung dieser Aspekte ist es nachvollziehbar, dass immer mehr Unternehmen bewusst ihren Fokus auf das Sportsponsoring legen. Vor allem große Sportveranstaltungen, aber auch Mannschaften und Einzelsportler, werden von Unternehmen genutzt und eingesetzt, um ihre Zielgruppenkommunikation in einem sportlich attraktiven und emotionalen Rahmen zu realisieren. Ziel ist ein Imageaufbau oder ein positiver Imagetransfer der eigenen Marke und somit auf das Unternehmen.[7] Um das Image der Marke kontinuierlich zu pflegen und zu steigern und damit einhergehend auch den Markenwert erfolgreich zu gestalten, ist ein stetiger Entwicklungsprozess notwendig. Unter Beachtung des medialen Wandels müssen bei diesem Entwicklungsprozess die Chancen aktueller Trends genutzt, die sich ergebenden Risiken minimiert und die Bedürfnisse der Zielgruppe stets befriedigt werden.[8]

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Auf Basis bestehender theoretischer Erkenntnisse und ausgewählter Praxisbeispiele soll im Rahmen dieser Arbeit die strategische Bedeutung des Sportsponsorings im markenpolitischen Zusammenhang untersucht und die Auswirkung dieses kommunikationspolitischen Instruments auf die Markenentwicklung herausgestellt werden. Vor dem Hintergrund eines einfachen Energy-Drinks als Produkt, ist es das Ziel dieser Arbeit am Beispiel der Marke Red Bull das Potenzial abgestimmter Kommunikationsmaßnahmen mit dem Fokus auf das Sportsponsoring zur Generierung eines Markenwertes und zur Gestaltung der Markenbindung zu veranschaulichen. Hierbei soll die Herausstellung der Sponsoring Entwicklung hilfreiche und logische Rückschlüsse auf die Engagements im Sportsponsoring des österreichischen Getränkeherstellers geben. Des Weiteren soll im Bezug auf die Markenentwicklung die Frage beantwortet werden, welche Chancen und Risikofelder sich bei Sponsoring Engagements ergeben.

Nachdem in Kapitel 1 die Problemstellung verdeutlicht und die Zielsetzung dieser Arbeit erläutert wurde, erfolgt die Gliederung in zwei weitere Themenschwerpunkte. In Kapitel 2 werden zunächst die Grundlagen zur Marke erörtert. Hierfür werden insbesondere der Begriff der Marke und seine Entwicklung betrachtet sowie die Funktionen und Erscheinungsformen einer Marke erläutert. Darüber hinaus wird der Markenwert erklärt und die Wichtigkeit der Corporate Identity eines Unternehmens herausgestellt. Anschließend werden die Grundlagen des Sponsorings beleuchtet, wobei die Begriffe des Sponsorings und des Sportsponsorings einzeln betrachtet werden. Danach folgen eine Darstellung der Ziele des Sportsponsorings sowie eine Abgrenzung und ein Vergleich zum verwandten Begriff des Event-Marketings.

In Kapitel 3 wird die allgemeine Entwicklung des Sponsorings analysiert. Hierfür werden einige Meilensteine hervorgehoben und die Aufteilung der einzelnen Sponsoring Felder verdeutlicht. Des Weiteren werden die Chancen und Risiken für Engagements im Sportsponsoring gegenübergestellt. Danach folgt die Betrachtung der Markenentwicklung Red Bulls und die Analyse der Sponsoring Maßnahmen des österreichischen Unternehmens.

In Kapitel 4 erfolgt eine abschließende Schlussbetrachtung mit Ausblick. Hierbei werden zusammenfassend die ermittelten Ergebnisse unter Berücksichtigung der Zielsetzung aufgezeigt.

2 Theoretische Grundlagen

Im vorliegenden Kapitel werden die allgemeinen Grundlagen zur Marke erläutert. Der Begriff der Marke hat sich im Laufe der Zeit stetig weiterentwickelt. Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit gilt es zu verstehen, was sich hinter dem Markenbegriff verbirgt und wie das Erfolgspotenzial einer Marke als zentrale Steuerungsgröße der Markenführung bemessen wird.

Des Weiteren werden die Erscheinungsformen von Marken und die Corporate Identity eines Unternehmens dargelegt. Anschließend werden die Grundlagen zum Sponsoring begründet, wobei insbesondere die Herausstellung des Sportsponsorings von besonderer Wichtigkeit für diese Arbeit ist. Darüber hinaus werden die Ziele des Sponsorings aufgezeigt, eine Abgrenzung und ein Vergleich zum Event-Marketing gezogen. Ziel dieses Kapitels ist es, die theoretischen Grundlagen zu schaffen, um im Folgenden eine Analyse des Sportsponsorings als Instrument der Markenentwicklung zu ermöglichen.

2.1 Grundlagen zur Marke

2.1.1 Der Begriff Marke

Das Verständnis vom Wesen einer Marke hat sich im Laufe der Jahre angesichts der zeitweiligen Markteigenschaften und der Änderungen in den Umweltbedingungen stetig verändert.[9] Da sich der Markenbegriff auch in Zukunft immer wieder weiterentwickeln wird, gibt es keine allgemeingültige Lösung für eine Marken-Definition.[10]

Vereinfacht lässt sich die Beschreibung des Markenbegriffs in einer Zeitspanne von Mitte des 19. Jahrhunderts bis zum 21. Jahrhundert in fünf Entwicklungsphasen gliedern, die aufgrund der veränderten Rahmenbedingungen jeweils auf unterschiedliche Ansätze basieren.[11] In der ersten Phase, während der Industrialisierung, war es für Unternehmer notwendig, die Erzeugnisse aufgrund der anonymen Massenmärkte und des steigenden Preiswettbewerbes als Herkunftsnachweis und Eigentumskennzeichnung zu markieren.[12] Nach diesem klassischen Markenartikelkonzept galten alle Produkte, die mit einem Namen oder einem Zeichen markiert waren und dem Verbraucher mit gleichbleibenden Preisen angeboten wurden, als Markenartikel.[13] Demzufolge ist eine Marke ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels.[14]

Der Markenbegriff musste jedoch in der nächsten Entwicklungsphase bereits ergänzt werden. Die Basis einer gelungenen Markenbildung und einer erfolgreichen Markenkommunikation lag in den technischen Neuerungen, die während des wirtschaftlichen Aufschwungs in einer Vielzahl auftraten und die Ware als solches in den Fokus rückten.[15] Ausschlaggebende Merkmale, die den Markenartikel über einen Eigenschaftskatalog zeitlich relativ stabil und prägnant definieren sollten, prägten folglich das Verständnis der Marke.[16] Der Definitionsansatz bezog sich allerdings lediglich auf Fertigwaren, die für den privaten Bedarf geschaffen und unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal, erhältlich waren. Dienstleistungen, Investitionsgüter oder Personen schloss dieser Ansatz vom allgemeinen Markenbegriff aus.[17] Somit ist dieser entstandene Markenbegriff nicht angemessen, um alle sich im Markt befindlichen Marken und Güter zu beschreiben.[18]

Mitte der sechziger Jahre prägten erste Ölkrisen und rezessive Wirtschaftsphasen die dritte Entwicklungsstufe. Der daraus resultierende Angebotsüberschuss wandelte die Marktsituation vom Verkäufer- in einen Käufermarkt um, was wiederum eine Präzisierung der bestehenden Markendefinition verlangte.[19] Die abnehmende Aufmerksamkeit auf die konkreten und objektiven Produkteigenschaften führte zu einem anbieter- bzw. funktionsorientierten Ansatz.[20] Die starke Orientierung an Produktions- und Vertriebsmethoden kennzeichnete das angebotsbezogene Markenverständnis.[21] Der funktionsorientierte Ansatz hingegen beschäftigte sich mit der Ausgestaltung betrieblicher Funktionen, um den Erfolg eines Markenartikels zu garantieren.[22] Das Markenverständnis wurde demnach als spezifische Vermarktungsform angesehen, welche darauf abzielte, ein eindeutiges Image sowie einen hohen Bekanntheitsgrad zu generieren.[23] Die Problematik, die auch durch die funktionsorientierte Sichtweise bestehen blieb, war das Auftreten von Erzeugnissen, die nach der Begriffsbestimmung nicht zu den Markenartikeln zählten, subjektiv jedoch eindeutig als Marke wahrgenommen wurden.[24]

In der vierten Entwicklungsphase, die etwa Mitte der siebziger Jahre begann, wurden die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen von kritischeren und preissensibleren Verbrauchern geprägt. Die Märkte waren gesättigt, technische Neuerungen wurden in Rekordzeit imitiert und die Folge der Markeninflation war ein ansteigender Informationsüberfluss für die Konsumenten.[25] Diese Gegebenheiten beeinflussten das Markenverständnis in einer subjektiven, nachfragebezogenen Art.[26] Die subjektive Begriffsauffassung fand sich auch in der Markenführung wieder, die durch den verhaltens- und imageorientierten Ansatz gekennzeichnet war und den Konsumenten in den Mittelpunkt rückte.[27] Sofern die Produkte und Dienstleistungen aus Verbrauchersicht als Markenartikel wahrgenommen wurden, wurden sie in diesem Ansatz auch als solche bezeichnet.[28]

Unter Berücksichtigung der vorangegangen Ansätze richtet sich das Markenbild in der fünften Entwicklungsphase nach dem identitätsorientierten Ansatz, welcher über das sozial-psychologische Phänomen handelt.[29] Hierbei gewinnt die Identifikation des Kunden mit der Marke immer mehr an Bedeutung. Die Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagements erweitert das Markenimage, also die tatsächliche Wahrnehmung der Marke durch den Kunden (Outside-in-Perspektive), um die Markenidentität, welche das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen analysiert (Inside-out-Perspektive).[30]

Das Markenimage wird als ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt gesehen, dass das unverwechselbare Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt, welches sich in der Psyche der externen Zielgruppe fest eingeprägt hat.[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagement

Quelle: Vgl. Meffert H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S. 52.

Auf der Grundlage dieses ganzheitlich ausgerichteten identitätsorientierten Ansatzes wird die Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“[32]

Dieses Nutzenbündel einer Marke setzt sich auf der einen Seite aus einer physisch-funktionalen und auf der anderen Seite aus einer symbolischen Nutzenkomponente zusammen. Schutzfähige Zeichen wie Logos und Namen, aber auch nicht schutzfähige Zeichen, die das Wesen der Marke beschreiben, zählen zum Bündel der symbolischen Nutzenkomponente. Die physisch-funktionale Komponente wiederum ist von der Innovationsfähigkeit der Marke tragenden Institution geprägt. Zur nachhaltigen Differenzierung und somit zur Entstehung und Stärke einer Marke tragen beide Komponenten auf verschiedener Art und Weise bei. Abbildung 1 auf Seite 5 stellt die Perspektiven der internen sowie der externen Zielgruppe auf die Marke dar. Die externe Zielgruppe beschreibt das Fremdbild der Marke. Das Selbstbild der Marke wird von der internen Zielgruppe widergespiegelt.[33]

Eine juristisch-formale Abgrenzung der Marke ergibt sich gegenwärtig aus dem bundesdeutschen Markengesetz, welche sich (gemäß §3 Abs. 1 MarkenG) wie folgt definiert:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Demzufolge ist die Marke (gemäß §4 MarkenG) zunächst nur ein geschütztes Kennzeichen, welches durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das Register des Patentamtes entsteht.

2.1.2 Markenfunktion und Markenwert

Markenfunktion

Wie im vorangegangenen Kapitel beschrieben hat sich das Wesen der Marke im Laufe der Zeit stets weiterentwickelt. Heute ist eine Marke mehr als eine Information über Herkunft und Qualität. So bietet die Marke sowohl für den Konsumenten als auch für den Hersteller verschiedene Funktionen, welche nachfolgend hinsichtlich der Perspektive der Unternehmen und jener der Konsumenten unterschieden werden.[34]

Grundsätzlich setzen die Konsumenten voraus, dass eine Marke das wahrgenommene Risiko minimiert, die Informationseffizienz erhöht und einen ideellen Nutzen stiftet.[35] In erster Linie vereinfachen Marken die Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung. Sie dienen als Orientierungsfunktion und bieten Hinweise auf die Qualität sowie eine Hilfestellung bei der Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses.[36] Eine erhöhte Markttransparenz ist die Folge. Die signifikante Ausprägung der Marken erleichtert dem Konsumenten die Differenzierung und das Wiedererkennen von Angeboten und bekannten Produkten.[37] Diese Identifikations- und Unterscheidungsfunktion entspricht der grundlegenden Idee der bereits beschriebenen Markierung und Kennzeichnung der Waren aus Herstellersicht.[38] Sobald eine Marke wahrgenommen wird, aktiviert sich das dazugehörige Markenimage einschließlich weiterer bereits gespeicherter Informationen, die bei der Bewertung und der Kaufentscheidung behilflich sind.[39] Im Allgemeinen assoziiert der Verbraucher eine konstant gute Qualität eines Markenartikels mit der Marke, weshalb eine Marke ein Qualitätsversprechen für den Konsumenten verkörpert.[40]

Wurde der Konsument beim erstmaligen Kauf der Marke zufriedengestellt oder gar begeistert, so beschleunigt und vereinfacht sich der Kaufentscheidungsprozess beim Wiederkauf erheblich.[41] Des Weiteren hat eine Marke Einfluss auf die Persönlichkeit des Konsumenten und stellt durch die Image- und Prestigefunktion eine Differenzierung innerhalb bestimmter sozialer Gruppen oder gegenüber spezifischen Personen her.[42] Sie spiegeln bestimmte Wertvorstellungen wider und stehen stellvertretend für gewisse Lebensstile. Darüber hinaus kann der Konsument persönlich wichtige, angenehme, aber auch unangenehme Ereignisse mit einer Marke verbinden, wodurch sein Verhalten beeinflusst wird und der Marke eine sinnstiftende Wirkung attestiert wird.[43]

Im Zuge der Markenführung bieten die Funktionen einer Marke dem Anbieter ebenfalls viele Chancen.[44] Die bereits beschriebene Identifikationsfunktion, die sich durch die erhöhte Markttransparenz für den Konsumenten ergibt, dient auch dem Selbstzweck des Unternehmens. Das durch die Marke hervorgehende Unterscheidungspotenzial bietet dem Anbieter die Möglichkeit, die eigenen Produkte positiv von anderen abzuheben.[45] Diese Schaffung von Präferenzen ist das vorrangige Ziel der Markenführung, um sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und zu profilieren.[46] Durch die Eintragung und die damit einhergehende Entstehung der Marke erzeugt der Hersteller eine Absicherung vor Nachahmung und Missbrauch, womit die Marke eine Schutz- bzw. Monopolisierungsfunktion annimmt.[47]

Die Vorteile für den Hersteller sind jedoch nicht nur auf die Situation gegenüber dem Verbraucher und der Konkurrenz begrenzt, sondern ergibt sich durch eine starke Marke eine verbesserte Position gegenüber dem Handel. Die Distributionseffizienz erhöht die Verhandlungsmacht, da eine starke Marke durch die aktive Nachfrage der Verbraucher nur schwer austauschbar ist.[48]

Die Umsätze, die mit einer starken Marke generiert werden, sind in hohem Maße von der Markentreue, also dem Vertrauen des Kunden, abhängig. Das Vertrauensverhältnis zwischen Marke und Kunde ist somit essentiell für eine langfristige Kundenbindung und Markentreue.[49] Durch ein professionelles Markenmanagement kann somit die Planungssicherheit erhöht werden, was eine Steigerung der Wiederkäufe durch den Konsumenten mit sich bringt.[50]

Eine zentrale Bedeutung, die der Marke insbesondere im Konsumgüterbereich zukommt, trägt die Kommunikations- und Werbefunktion, bei dieser die Marke Eigenschaften, Werte und Einstellungen an den Interessenten vermittelt.[51] Durch die Übertragung dieser Informationen stellt sie den direkten Kontakt zum Konsumenten her und überbrückt somit die physische und psychische Distanz zwischen Hersteller und Verbraucher.[52]

Markenwert

Der Aufbau und Erhalt einer starken Marke ist das erklärte Ziel der Markenmanager.[53] Die Bemessung des Erfolgspotenzials einer Marke erfolgt über den Markenwert, welcher hierbei die zentrale Steuerungsgröße der Markenführung ist.[54] Der ökonomische Wert einer Marke wurde in den achtziger Jahren als spezifische, messbare Größe anerkannt. Zu dieser Zeit übernahmen bedeutende Konzerne große Unternehmen für weitaus mehr als nur deren Aktivposten.[55] Seitdem wird versucht zu konkretisieren, was unter dem Wert einer Marke zu verstehen ist, wobei die Definitionen und Berechnungen für dieses Konstrukt sehr unterschiedlich sind. Die wohl bekanntesten Marktforschungsinstitute, die den Markenwert jährlich bestimmen bzw. berechnen, sind Millward Brown und Interbrand.[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Markenwert weltweit im Jahr 2015

Quelle: Vgl. Millward Brown (Hrsg.) (2016).

Im Allgemeinen können zwei verschiedene Sichtweisen für die Erforschung des Markenwertes betrachtet werden.[57] Die finanzwirtschaftliche Perspektive betrachtet die Feststellung des Markenwertes in monetären Größen.[58] Sie beantwortet die Frage, wie erfolgreich eine Marke ist und entspricht dem Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann.[59] Demnach geht es vorrangig um das in der Marke steckende Potenzial für die Zukunft.[60] Die Frage nach den Ursachen für den Erfolg bleibt bei diesem Ansatz jedoch unbeantwortet. Für die Markenführung ist es jedoch von hohem Interesse, die Beweggründe einer erhöhten Zahlungsbereitschaft für Markenprodukte gegenüber nicht markierten Produkten zu erschließen.[61] Der Markenwert basiert nicht auf dem Unternehmen selbst, sondern spiegelt sich vielmehr in den Köpfen der Konsumenten wider.[62] Er ist also als mehrdimensionales Konstrukt zu betrachten.[63] Daher stellt sich die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise als geeignetes Verfahren dar, um den Markenwert zu operationalisieren und geeignete Mittel zum Aufbau des Markenwertes und dessen Wachstum abzuleiten.[64]

Aus der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive ist der Markenwert das Ergebnis der unterschiedlichen Verbraucherreaktionen auf die Marketing-Maßnahmen der Marke, welche mithilfe spezifischer, im Gedächtnis der Konsumenten gespeicherter Vorstellungen mit der Marke hervorgerufen werden.[65] Diese Schemavorstellungen sind große, vielschichtige Wissenseinheiten, welche typische Merkmale und standardisierte Vorstellungen von Objekten, Ereignissen und Situationen umfassen und die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung erleichtern.[66]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bekanntheitspyramide

Quelle: Vgl. Aaker, D. A. (1992), S. 84.

Die wesentlichen verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen umfassen neben der Markenloyalität, die Bekanntheit der Marke, das Markenimage, die Markenassoziationen und Markensympathie sowie andere Markenvorzüge.[67] Sie werden gemäß einer Brand Scorecard operationalisiert und in Messgrößen überführt.[68]

Das bereits in Kapitel 2.1.1 erwähnte Markenimage ist neben der Markenbekanntheit das zweite wesentliche Konstrukt, an denen sich die Gedächtnisstrukturen zur Marke differenzieren lassen. Die Bekanntheit einer Marke ist eine erforderliche Prämisse dafür, dass sich Konsumenten ein klares Markenimage bilden können. Die Markenbekanntheit ist die Bedingung dafür, dass mit einer Marke überhaupt spezifische Assoziationen und Bilder verknüpft werden können.[69] Tabelle 1 auf Seite 9 zeigt die weltweit 10 wertvollsten Marken nach den vom Marktforschungsinstitut Millward Brown errechneten Markenwerten im Jahr 2015. Die errechneten Markenwerte enthalten Daten von BrandZ, Kantar Retail und Bloomberg.

Die Berechnung des Markenwerts erfolgt in drei Schritten. Zuerst wird der finanzielle Wert der Marke bewertet, wofür zunächst eine Rate bestimmt wird, die den Markenanteil am Umsatz des Unternehmens beschreibt. Diese Rate wird mit dem Umsatz des Unternehmens multipliziert, wodurch der Markenumsatz gebildet wird. Anhand Daten von Bloomberg wird ein Multiplikator festgelegt, der multipliziert mit dem heutigen Markenumsatz den finanziellen Wert einer Marke ergibt. Im zweiten Schritt wird der Beitrag der Marke bestimmt, der den Anteil des Umsatzes beschreiben soll, der ausschließlich auf die Marke zurückzuführen ist. Hierzu verwendet Millward Brown eine fortlaufende Befragung von über zwei Millionen Konsumenten in mehr als 30 Ländern zu über 10.000 Marken. In dieser fortlaufenden Befragung bewerten die Konsumenten inwiefern eine Marke einzigartig ist, wie sehr sie aus der Masse hervorsticht, ob sie für eine höhere Nachfrage sorgt und ob sie eine Bindung zum Konsumenten herstellen kann. Im letzten Schritt wird dann der Markenwert als solches ermittelt, indem der bereits im ersten Schritt errechnete finanzielle Wert wird mit dem im zweiten Schritt bestimmten prozentualen Beitrag der Marke multipliziert.[70]

Abbildung 2 auf Seite 10 stellt die Markenbekanntheitspyramide dar. Der Beurteilungs- und Entscheidungsprozess beim Kauf wird durch die Stellung einer Marke in der Pyramide beeinflusst. Eine dominante Bekanntheit oder Top of Mind-Awareness erhöht die Wahrscheinlichkeit der Markenwahl bei Käufen, bei denen keine großen Beurteilungsprozesse stattfinden.[71]

2.1.3 Erscheinungsformen von Marken

Durch die Zunahme von Produktdifferenzierungen und verschiedener wettbewerbsstrategischer Herausforderungen haben sich in der Literatur diverse Fachbegriffe ergeben, die das Wort „Marke“ beinhalten.[72] Im folgenden Abschnitt werden die unterschiedlichen Erscheinungsformen von Marken anhand typenbildender Elemente systematisiert und erläutert.

In der ersten Kategorie der Erscheinungsformen von Marken lassen sich die Marken anhand der Art des kennzeichnenden Unternehmens bzw. der institutionellen Stellung des Markenträgers differenzieren. Als Herstellermarke werden die Leistungen oder Produkte bezeichnet, wenn es sich beim Inhaber der Marke um ein Herstellungsunternehmen handelt (z.B. Jacobs und Tempo).[73] Bei einer Handelsmarke werden die Marken unter einem eigenen Markennamen von unabhängigen Herstellern produziert (z.B. Balea).[74] Handelsmarken werden zusätzlich in klassische Handelsmarken, Gattungsmarken und Premiummarken unterteilt.[75] Ist der Markeninhaber ein Dienstleistungsunternehmen (z.B. Allianz), so handelt es sich um eine Dienstleistungsmarke.[76]

Bei der zweiten Kategorie wird die Erscheinungsform an der Anzahl der markierten Güter gemessen. Unter dem Gesichtspunkt, wie viele einzelne oder verknüpfte markierte Waren das gleiche Markenzeichen aufweisen, wird zwischen Einzel-, Gruppen- und Dachmarken differenziert. Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes von einem Unternehmen angebotene Produkt unter einer eigenen Marke geführt (z.B. Red Bull).[77] Durch diese Vorgehensweise ist der Aufbau einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit realisierbar, welche die Ansetzung eines überdurchschnittlich hohen Preises ermöglicht.[78] Bei einer Gruppen- bzw. Familienmarke tragen mehrere Produkte eines Anbieters die gleiche Markenbezeichnung (z.B. Haribo).[79] Die Familienmarke wird vor allem bei Produkten gewählt, die zu klar ersichtlichen Produktlinien zusammengefasst sind und mit einem übergeordneten Nutzenversprechen geführt werden.[80] Das Pendant zur Einzelmarke bildet die Dachmarke, bei dieser jegliche Leistungen und Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke angeboten werden (z.B. BMW).[81] Bei der Einführung neuer Produkte können mit dieser Strategie Synergien genutzt werden und die Effekte verkürzter Produktlebenszyklen sind leichter auffangbar.[82]

In der dritten Kategorie dient die Preislage des vom Unternehmen bearbeiteten Marktsegments als Unterscheidungsmerkmal. Hiernach lassen sich die Marken in Erst-, Zweit-, und Drittmarken unterteilen. Die Erstmarke (z.B. E-Plus) wird im hohen Preissegment bzw. Luxussegment positioniert und dient der Markterschließung. Mit der Zweitmarke (z.B. Base) werden weitere Marktanteile abgeschöpft.[83] Drittmarken werden unterhalb der Zweitmarke positioniert und sollen preisaggressive Angebote der Handelsmarken abwehren.[84]

Eine weitere Kategorisierung kann nach der geographischen Reichweite der Marke erfolgen. Als Kriterium zur Unterscheidung dient hierbei die geographische Ausdehnung des Absatzraumes. Die Erscheinungsformen werden in regionalen, nationalen und internationalen bzw. globalen Marken unterteilt. Die Absatzräume der ersten beiden Formen sind jeweils begrenzt. Internationale bzw. globale Marken sind weltweit durch das einheitliche Erscheinungsbild vor den Konsumenten gekennzeichnet (z.B. McDonald’s). Im Wesentlichen besitzen sie große Marktanteile und eine hohe Wertschätzung durch den Kunden.[85]

[...]


[1] Vgl. Adjouri, N. (2014), S. 226.

[2] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S. 4 ff.

[3] Vgl. Hermanns, A./ Kiendl, S./ Ringle, T. (2006), S. 308.

[4] Vgl. Ebenda.

[5] Vgl. Trosien, G. (1999), S. 209.

[6] Vgl. Damm-Volk, K. (2002), S. 73.

[7] Vgl. Nufer, G. (2008), S. 305.

[8] Vgl. Florack, A./ Scarabis, M./ Primosch, E. (2007), S. 34.

[9] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1996), S. 373.

[10] Vgl. Adjouri, N. (2014), S. 210.

[11] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S. 20.

[12] Vgl. Linxweiler, R. (2001), S. 49.

[13] Vgl. Domizlaff, H. (1951), S. 31.

[14] Vgl. Mellorwicz, K. (1963), S. 39.

[15] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S. 22.

[16] Vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 18.

[17] Vgl. Mellorwicz, K. (1963), S. 39

[18] Vgl. Vogel, J. (2012), S. 16.

[19] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S. 24.

[20] Vgl. Vogel, J. (2012), S. 16.

[21] Vgl. Dichtl, E. (1978), S. 19.

[22] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S. 25.

[23] Vgl. Alewell, K. (1974), S. 1216 f.

[24] Vgl. Bauer, H. H./ Huber, F. (1998), S. 37.

[25] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S. 25.

[26] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S. 26.

[27] Vgl. Berekoven, L. (1978), S. 43.

[28] Vgl. Ebenda.

[29] Vgl. Huber, F. (2004), S. 49.

[30] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S.8.

[31] Vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 150 f.

[32] Burmann, C./ Blinda, L./ Nitschke, A. (2003), S. 3.

[33] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005) S. 7.

[34] Vgl. Huber, J.-A. (2005), S. 12.

[35] Vgl. Schmidt, D./ Vest, P. (2010), S. 44.

[36] Vgl. Redler, J. (2014), S. 19.

[37] Vgl. Bauer, H./ Huber, F. (1998), S. 40.

[38] Vgl. Morschett, D. (2002), S. 27.

[39] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S. 10 f.

[40] Vgl. Huber, J.-A. (2005), S. 13.

[41] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S. 10 f.

[42] Vgl. Huber, J.-A. (2005), S. 13.

[43] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S. 12.

[44] Vgl. Schmidt, D./ Vest, P. (2010), S. 46.

[45] Vgl. Hubbard, M. (2004), S. 108.

[46] Vgl. Schmidt, D./ Vest, P. (2010), S. 46.

[47] Vgl. Huber, J.-A. (2005), S. 12.

[48] Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 29.

[49] Vgl. Hubbard, M. (2004), S. 109.

[50] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S. 12 f.

[51] Vgl. Weis, M./ Huber, F. (2000), S. 39.

[52] Vgl. Schiele, T. P. (1999), S. 17.

[53] Vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 55.

[54] Vgl. Schmidt, D./ Vest, P. (2010), S. 54.

[55] Vgl. Biel, A. L. (1999), S. 63.

[56] Vgl. Morschett, D. (2002), S. 49.

[57] Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2005), S. 38.

[58] Vgl. Adjouri, N. (2014), S. 227.

[59] Vgl. Kaas, K. P. (1990), S. 48.

[60] Vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 55.

[61] Vgl. Schmidt, D./ Vest, P. (2010), S. 54.

[62] Vgl. Bentele, G./ Buchele, M.-S./ Hoepfner, J./ Liebert, T. (2009), S. 16.

[63] Vgl. Schmidt, D./ Vest, P. (2010), S. 242

[64] Vgl. Schmidt, D./ Vest, P. (2010), S. 54.

[65] Vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 55.

[66] Vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 43.

[67] Vgl. Aaker, D. A. (1992), S. 32.

[68] Vgl. Schlegl, S. (2011), S. 134.

[69] Vgl. Keller, K. L. (1993), S. 2 f.

[70] Vgl. DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH (Hrsg.) (2015), https://www.marketinginstitut.biz/blog/2015/04/16/markenwert/

[71] Vgl. Aaker, D. A. (1992), S. 84.

[72] Vgl. Huber, J.-A. (2005), S. 14.

[73] Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 34.

[74] Vgl. Vogel, J. (2012), S. 21.

[75] Vgl. Theis, H. J. (1999), S. 557.

[76] Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 34.

[77] Vgl. Bräutigamm, S. (2004), S. 11.

[78] Vgl. Becker, J. (2005), S. 386.

[79] Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 35.

[80] Vgl. Becker, J. (2005), S. 386.

[81] Vgl. Schmidt, D./ Vest, P. (2010), S. 103.

[82] Vgl. Kemper, A. C. (2000), S. 303.

[83] Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 36.

[84] Vgl. Pepels, W. (2009), S. 45.

[85] Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 34 f.

Details

Seiten
55
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668242944
ISBN (Buch)
9783668242951
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v322698
Institution / Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Note
2,0
Schlagworte
sportsponsoring instrument markenentwicklung bull

Autor

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Titel: Sportsponsoring als Instrument der Markenentwicklung. Red Bull