Der normative Ansatz in der Stakeholder-Theorie

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Unternehmen und Ethik
Deskriptiv, instrumentell oder normativ? Die verschiedenen Zielsetzungen der Stakeholder-Ansätze
Beweggründe für eine normative Theorie
Dimensionen für einen Vergleichsraster
Fundamentales Moralprinzip
Praktisches Entscheidungsprinzip
Stakeholder-Fokus

Die normativen Stakeholder-Ansätze
Kantian Capitalism
Personal Projects
Fair Contracts
Feminist Ethics
Property Rights
Principle of Fairness
Social Relationships
Integrative Social Contracts Theory (ISCT)

Die Ansätze im Überblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Einleitung

Unternehmen und Ethik

Gegenüber wem ist ein Unternehmen verantwortlich? Welche Interessen muss das Management berücksichtigen? Sind es bloss gesetzliche Anforderungen, welche die Handlungsoptionen der Unternehmen einschränken? Könnten nicht vorherrschende Management-Maximen zur weltweiten Wirtschaftskrise geführt haben? Gerade in wirtschaftlich schlechten Zeiten gewinnen Fragen nach der „richtigen“ Ausgestaltung des unternehmerischen Handelns an Brisanz.

Die einseitige Orientierung der Unternehmen auf ökonomische Zielgrössen wie Gewinn und Rentabilität erscheinen in einer mehr und mehr interdependenten Welt als ungenügend, vernachlässigt diese Ausrichtung doch die soziale und ökologische Umwelt. Das Unternehmen ist eingebettet in ein komplexes gesellschaftliches Gefüge und ihr Handeln zeitigt auch ausserhalb des ökonomischen Systems Auswirkungen, welche wiederum Rückkopplungseffekte auslösen können. Durch die zunehmenden Kommunikationsmöglich-keiten der öffentlichen Medien stehen die Unternehmen in immer stärkerem Masse einer kritischen Öffentlichkeit gegenüber, welche über die Legitimität des unternehmerischen Handelns urteilt und auch Sanktionsmöglichkeiten, beispielsweise einen Kauf-Boykott, besitzt (vgl. Beschorner 2003: 20f). Diese wechselseitigen Beziehungen zwischen Unternehmung und Gesellschaft sind Ansatzpunkt für die „Business and Society“-Forschung^[1]. Eine in diesem Forschungsstrang entstandene Theorie ist der Stakeholder-Ansatz, dessen Grundstein 1984 von Edward R. Freeman (Freeman 1984) mit seinem kritischen Beitrag zum strategischen Management gelegt wurde und einen anhaltenden und in einigen Punkten kontrovers geführten Diskurs ausgelöst hat. „Die“ Stakeholder-Theorie hat sich aus der wissenschaftlichen Auseinandersetzung bis heute noch nicht entwickelt, vielmehr existieren verschiedene Ansätze nebeneinander. Trotzdem können in dieser Vielfalt einige Gemeinsamkeiten festgestellt werden (vgl. Jones/Wicks 1999: 211):

In allen Stakeholder-Ansätzen wird konstatiert, dass sowohl das Individuum als auch die gesamte Gesellschaft, unsere Umwelt als auch die folgenden Generationen, vom Handeln eines Unternehmens auf vielfältige Weise betroffen sind. Das Unternehmen hat Beziehungen zu vielen Anspruchsgruppen, welche die Entscheidungen der Unternehmung beeinflussen oder von ihnen beeinflusst werden (Freeman 1984). Unternehmen werden deshalb als Institutionen gesehen, die in erster Linie einen sozialen Zweck erfüllen, und nicht bloss ihrer eigenen Erhaltung oder der Renditemaximierung dienen. Ein Unternehmen, dass sich dieser gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist, muss bemüht sein, die positiven Auswirkungen seines Handelns auf allen Ebenen zu maximieren und die negativen zu minimieren. Eine Kompatibilität von Moral und Kapitalismus wird als möglich erachtet, wobei für einen gesunden und effizienten Kapitalismus ein hohes Mass an Moral nötig ist. Handeln im Eigeninteresse oder die Generierung eines Profits ist nicht an sich unmoralisch, wenn dabei gleichzeitig die gesellschaftliche Verantwortung wahrgenommen wird. Die einseitige Orientierung des Managements an der Maximierung des Shareholder-Value, also an den Interessen der Geldgeber der Unternehmung, wird von der Stakeholder-Theorie in klarer Abgrenzung zur neoliberalen Theorie als ungenügend erachtet. Die Rücksichtnahme auf legitime Ansprüche von durch die Aktivitäten der Unternehmung in Mitleidenschaft gezogenen anderen, den Anspruchsgruppen, und damit die Ablehnung von rein egoistischem Handeln ist grundlegend und zieht sich als allgemeiner Konsens durch die verschiedenen Ausprägungen der Stakeholder-Theorie.

Deskriptiv, instrumentell oder normativ? Die verschiedenen Zielsetzungen der Stakeholder-Ansätze

Den Übereinstimmungen stehen wie schon erwähnt vielfältige Unterschiede gegenüber. So werden zentrale Begriffe wie Stakeholder Management oder Stakeholder-Theorie von verschiedenen Autoren sehr unterschiedlich benützt und mit oft widersprüchlichen Argumenten begründet (Donaldson/Preston 1995: 70), was sich auch in dieser Arbeit im Folgenden zeigen wird. In diese Pluralität kann mit Hilfe einer von Thomas Donaldson und Lee E. Preston (1995) entwickelten und vielbeachteten Taxonomie gleichsam etwas Licht und Struktur gebracht werden. Sie entstand nicht unwesentlich aus Diskussionen der Autoren an der Conference on Stakeholder Theory im Mai 1993 an der Universität Toronto mit anderen bekannten Repräsentanten des Stakeholder-Ansatzes wie A. B. Carroll oder R. E. Freeman. Die Taxonomie unterscheidet zwischen den verschiedenen Zielen, welche durch den Stakeholder-Ansatz zu erreichen versucht werden. Sie unterscheidet zwischen drei verschiedenen Aspekten der Stakeholder-Theorie: Dem deskriptiven, dem instrumentellen, und dem normativen Aspekt. Donaldson und Preston begründen diese Differenzierung durch die bestehenden Unklarheiten über das Wesen und das Ziel des Stakeholder-Konzepts. “The stakeholder theory can be, and has been, presented and used in a number of ways that are quite distinct and involve very different methodologies, types of evidence, and criteria of appraisal.” (ebd.: 70).

Die Stakeholder-Theorie stellt deskriptive Hypothesen auf, welche dazu benutzt werden können, bestimmte Charakteristika und Handlungsweisen von Unternehmungen hinsichtlich ihrer Stakeholder-Beziehungen zu beschreiben und auch zu erklären. “The descriptive aspect of stakeholder theory reflects and explains past, present, and future states of affairs of corporations and their stakeholders.” (ebd.: 71). Der deskriptive Aspekt der Stakeholder-Theorie präsentiert also ein eigenes Modell der Unternehmung als Institution mit Strukturen und Prozessen. Das Unternehmen wird in diesem Modell beschrieben als Konstellation von kooperativen und konkurrierenden Interessen (ebd.: 66). Damit unterscheidet sie sich grundlegend von anderen ökonomischen Theorien wie beispielsweise der neoklassischen oder der Transaktionskosten-Theorie. Zu dieser Differenz schreiben Donaldson und Preston: “The stakeholder theory is intended both to explain and to guide the structure and operation of the established corporation [..]. Toward that end it views the corporation as an organizational entity through which numerous and diverse participants accomplish multiple, and not always entirely congruent, purposes.” (ebd.: 70). Der deskriptive Aspekt wurde in verschiedenen empirischen Arbeiten^[2] dazu benutzt, tatsächliche stakeholder-orientierte Handlungsweisen, Einstellungen oder Strukturen von Firmen oder ihren Entscheidungsträgern zu erheben und zu analysieren. Beispielsweise könnte mit Hilfe eines deskriptiven Stakeholder-Konzepts untersucht werden, gegenüber welchen Anspruchsgruppen sich Manager verantwortlich fühlen und wie sich diese Einstellung konkret auf Handlungsentscheidungen auswirkt.

Der instrumentelle Aspekt der Stakeholder-Theorie bietet ein Framework zur Untersuchung der möglichen Zusammenhänge zwischen einem praktizierten Stakeholder-Management und der Erreichung von konventionellen Unternehmenszielen. “Instrumental stakeholder theory proposes stakeholder-oriented answers as to how managers should meet specific objectives, which may or may not have ethical elements. For example, what should managers do to maximize profits, to maximize returns to shareholders, or to maximize total welfare?” (Hendry 2001: 163. Hervorhebungen im Original). Einzelne Studien^[3] leiten aus diesem Ansatz einen positiven Zusammenhang zwischen Stakeholder-Management und der Erreichung von konventionellen Leistungszielen wie Profitabilität oder Wachstum ab und unterziehen dieses Postulat einer empirischen Untersuchung (vgl. Donaldson/Preston 1995: 67).

Der normative Aspekt der Stakeholder-Theorie stellt das eigentliche Fundament derselben dar. Mit normativen Ansätzen wird der Versuch unternommen, die abstrakten, allgemeinen Prinzipien der philosophischen Ethik an die ethischen Dilemmata innerhalb der Unternehmenswelt anzupassen, um somit ihre praktische Umsetzbarkeit zu ermöglichen (Hasnas 1998: 20). Der normative Aspekt zeigt aufgrund von moralischen oder philosophischen Prinzipien die Funktion der Unternehmung in der Gesellschaft auf und bietet Handlungsrichtlinien für die Entscheidungsfindung der Unternehmensführung an. Durch solche normativen Prinzipien werden die Hauptannahmen der Stakeholder-Theorie begründet (Übersetzung v. Verf.; zit. nach Donaldson/Preston 1995: 67):

a) Stakeholder sind Personen oder Gruppen mit legitimen Interessen in prozedurale und/oder substantielle Aspekte der Unternehmungsaktivitäten. Stakeholder werden durch ihr Interesse an der Unternehmung identifiziert, unabhängig davon, ob das Unternehmen ein korrespondierendes Interesse an ihnen hat.
b) Die Interessen aller Stakeholder haben intrinsischen Wert. Das bedeutet, dass jede Stakeholdergruppe aus sich selber heraus Berücksichtigung verdient und nicht bloss aus Mittel-Zweck-Überlegungen.

Beweggründe für eine normative Theorie

Wird der deskriptive sowie der instrumentelle Aspekt in den Vordergrund gerückt, kann das Stakeholder-Konzept als eine empirische Management-Theorie angesehen werden. Diese stellt eine Methode bereit, mit deren Hilfe die Leistung einer Unternehmung verbessert werden soll. Eine solche Management-Theorie wird insbesondere durch das "Corporate Social Performance" -Modell^[4] repräsentiert. Das Modell begründet die Auswahl und den Einbezug von gesellschaftlichen Anspruchsgruppen hauptsächlich mit deren aktuellen oder latenten Einflusspotential auf das längerfristige Bestehen der Unternehmung. Die Wichtigkeit der Stakeholder wird nach deren Verfügungsmacht über bestimmte knappe Ressourcen oder ihrer Sanktionsmacht eingestuft und rückt damit die machtstrategischen Aspekte der Stakeholder-Beziehungen in den Vordergrund. Zwar wird im Modell neben der Macht und der Dringlichkeit einer Reaktion auf eine Einflussnahme auch die moralische Legitimität der Stakeholder-Ansprüche berücksichtigt, diese wird aber implizit den beiden erstgenannten Bestimmungsfaktoren untergeordnet (vgl. Scherer 2003: 364ff). Hier setzt denn auch eine oft vorgebrachte Kritik an, welche eine solche „konventionelle“, erfolgsstrategisch angelegte Konzeption in Frage stellt. Scherrer fasst diesen Aspekt, dass eine solche Konzeption der Stakeholder-Theorie eine Berücksichtigung von Interessen aus ethischen Erwägungen unterschwellig nicht zulässt, folgendermassen in Worte: „Im Wettstreit konfligierender Verhaltenserwartungen setzte sich dann die subjektive Moral der Mächtigsten durch, wie sie in einer historischen Situation zufällig besteht und von den Managern des Unternehmens als kalkulierbares Mittel zum Zwecke der eigenen Existenzsicherung des Unternehmens wahrgenommen wird.“ (Scherrer 2003: 366, Hervorhebungen im Original). Dem eigentlichen Anspruch der Stakeholder-Theorie, nämlich die Integration ethischer und ökonomischer Verantwortung, wird eine so ausgerichtete Theorie somit, kritisch betrachtet, nicht gerecht.

Der normative Aspekt der Stakeholder-Theorie setzt genau an diesem ethischen Gesichtspunkt der Theorie an. Zu diesem alternativen Ansatzpunkt einer normativen Theorie schreibt Hasnas: “When viewed as a normative theory, the stakeholder theory asserts that, regardless of whether stakeholder management leads to improved financial performance, managers should manage the business for the benefit of all stakeholders.” (Hasnas 1998: 26). Im Gegensatz zum deskriptiven und instrumentellen ist nach dem normativen Stakeholder-Ansatz allein die ethisch begründbare Legitimität der Ansprüche das notwendige Entscheidungskriterium für die Berücksichtigung von Stakeholder-Gruppen. Aus dieser normativen Sicht geht es nicht mehr um die Frage, wer konkreten oder latenten Einfluss auf das Unternehmen hat, sondern allein um eine ethische Reflexion darüber, wer Einfluss haben soll (Ulrich 1999: 39). „Normativ“ bezieht sich also in einem philosophischen Sinne auf eine moralische oder ethische Evaluation von aktuellen Handlungen oder Handlungs-möglichkeiten, der Unternehmenspolitik oder den Unternehmensstrukturen. Einige Beiträge verschiedener Autoren haben diesem normativen Aspekt, dem eigentlichen Kern der Stakeholder-Theorie, den hauptsächlichen Fokus gewidmet und versucht, ein auf ethische Prinzipien ausgerichtetes Fundament für die Stakeholder-Theorie zu erarbeiten.

Diese Arbeit geht der Frage nach, auf welchen Annahmen der normative Aspekt der Stakeholder-Ansätze abstellt. Die einzelnen Beiträge sollen in ihren wichtigsten Punkten beschrieben und anschliessend in eine übersichtliche Struktur gebracht werden, um die Argumentationslinien der verschiedenen Ansätze offen zu legen und vergleichen zu können.

Dimensionen für einen Vergleichsraster

Um die verschiedenen normativen Stakeholder-Ansätze auf konzise Weise miteinander vergleichen zu können, werden drei Dimensionen gebildet. Diese sollen auf einer eher theoretischen Seite einerseits die grundsätzlichen Richtlinien der Ansätze ersichtlich machen und andererseits aufzeigen, welche Stakeholder-Gruppen von den Richtlinien des jeweiligen Ansatzes vornehmlich erfasst werden sollen. Da es sich bei der Stakeholder-Theorie um eine betriebswirtschaftliche Theorie handelt, welche einer praktischen Anwendung zumindest zuträglich sein sollte, interessiert auch die Frage, welche Vorschläge die einzelnen Ansätze zur Entscheidungsfindung des Managements machen, welches sich an deren Richtlinien orientiert. Diese Dimensionen werden folgend näher erläutert.

Fundamentales Moralprinzip

Eine normative Theorie schlägt grundlegende Werte oder Prinzipien vor, nach denen sich ihre Rezipienten in der Beurteilung einer Situation richten können. Solche Werte werden durch philosophische, oft auch durch religiöse Argumente begründet, um so die nötige Überzeugungskraft zur Akzeptanz der spezifischen Theorie und den vorgeschlagenen Werten zu erreichen. Solche fundamentalen Moralprinzipien fliessen in der normativen Stakeholder-Theorie beispielsweise aus dem Konzept des kategorischen Imperativs oder dem Konzept des Pragmatismus. Das fundamentale Moralprinzip und deren Begründung beinhalten nach Bishop “[…] the persuasive reasons which can be given for accepting a particular normative theory[.] [I]f those who advocate a normative theory expect its acceptance, their appeal must be based on the values they champion and the grounds they can offer in favor of those values.” (Bishop 2000: 565)

Praktisches Entscheidungsprinzip

Eine normative Theorie der Unternehmung muss, wenn sie praktisch anwendbar sein soll, aufgrund der proklamierten fundamentalen Werte ein oder mehrere praktische Entscheidungsprinzipien beinhalten. Sie muss auf die Frage antworten können, wie sich Entscheidungsträger einer Unternehmung im Falle eines moralischen Konfliktes verhalten und welche Einschränkungen bei der Auswahl von Handlungsalternativen beachtet werden sollen. Dabei muss das fundamentale Moralprinzip dem praktischen Entscheidungsprinzip nicht entsprechen, sondern kann auch, gewissermassen indirekt, als Begründung für das Entscheidungsprinzip dienen (vgl. Bishop 2000: 567).

Stakeholder-Fokus

Wie oben bereits ausgeführt wurde, ist die Frage, welche Anspruchsgruppen berücksichtigt werden sollen, essentiell für den Stakeholder-Ansatz, weil der breitere Fokus die hauptsächliche Differenz zwischen Stockholder- und normativer Stakeholder-Theorie darstellt und auch eine Differenzierung zum eher instrumentell ausgerichteten Stakeholder-Ansatz ermöglicht. Die Dimension Stakeholder-Fokus soll aufzeigen, welche Interessensgruppen in den verschiedenen normativen Ansätzen hauptsächlich einbezogen werden. In der Stockholder-Theorie sowie auch in den klar instrumentell ausgerichteten Stakeholder-Ansätzen werden im Grunde die Interessen der Inhaber verfolgt, währenddem diejenigen anderer Anspruchsgruppen wie beispielsweise der Angestellten nur soweit in Betracht gezogen werden, wie sie zur Erreichung der Ziele der Inhaber zuträglich sind. Die Beschäftigung mit anderen Anspruchsgruppen ist in diesem Sinne nur Mittel zum Zweck. Dazu schreibt Bishop: “The firm is instrumentally considering the interests of these groups as a means of promoting the interests of the firm’s stockholders, whose interests it fundamentally considers. [..] The firm will promote the interests of its employees insofar as this is a cost-effective way of getting hard-working and loyal workers. [..] And so on for several other groups.” (Bishop 2000: 568).

[...]

^[1] Einen Überblick über die Business & Society –Forschung gibt Scherrer 2003, S. 360 ff.

^[2] Donaldson/Preston (1995: 70) geben konkrete Beispiele zu solchen empirischen Arbeiten.

^[3] Donaldson/Preston (1995: 71) verweisen auch hier auf einige Studien. Ein neueres Forschungsprojekt von J. Post, L. Preston und S. Sachs (Die Resultate sind in Buchform erschienen: Redefining the Corporation: Stakeholder Management and Organizational Wealth. Stanford University Press, 2002) kommt zum Schluss, dass gute Stakeholder-Beziehungen zu einem langfristigen Wettbewerbsvorteil führen.

^[4] Siehe beispielsweise Wood 1991: Corporate Social Performance Revisited, in Academy of Management Review 16