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Kooperation und Grenzziehung in der Personalkommunikation. Eine Analyse der Diskussion in Branchenmagazinen

Bachelorarbeit 2015 92 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1. 1. Ausgangslage und Problemstellung
1. 2. Erkenntnisinteresse
1. 3. Vorgehensweise und Argumentationsgang

2. Theoretisch-analytischer Teil
2. 1. Definition, Einordnung und Abgrenzung der Personalkommunikation
2.2. Kommunikationswissenschaftliche Betrachtung - Definition Unternehmenskommunikation
2. 3. Betriebswirtschaftliche Betrachtung - Definitionen Personalwesen, Personalmanagement, Personalmarketing und Human Resource Management
2. 4. Forschungsstand

3. Empirischer Teil
3. 1. Personalkommunikation in der Fachberichterstattung
3. 2. Forschungsfrage
3. 3. Methodische Umsetzung - Methodenauswahl und Vorgehensweise
3. 4. Untersuchungsdesign, Zeitraum und Operationalisierung
3. 5. Kategoriensystem und Codebuch
3. 6. Pretest

4. Ergebnisauswertung und Interpretation
4. 1. Auswertung
4. 1. 1. Analyseeinheiten
4. 1. 2. Trends in der Berichterstattung
4. 1. 3. Journalistische Darstellungsform
4. 1. 4. Stichwort
4. 1. 5. Nennung Personalkommunikation
4. 1. 6. Autor
4. 1. 7. Autorenname
4. 1. 8. Seitenanzahl und Textlänge
4. 1. 9. Platzierung und Aufmachung
4. 1. 10. Relevanz Personalkommunikation
4. 1. 11. Weitere Themen
4. 1. 12. Best Practice Beispiele
4. 1. 13. Organisationsform der Praxisbeispiele
4. 1. 14. Dimensionen der Personalkommunikation
4. 1. 15. Aufgaben der Personalkommunikation
4. 1. 16. Maßnahmen der Personalkommunikation
4. 1. 16. Erfahrungen und Beurteilungen
4. 1. 17. Beurteilungen

5. Zusammenfassung und Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Tabelle 1: Anteile der Magazine an der Untersuchungsgesamtheit; Anteile an relevanten Zeitschriften und Analyseeinheiten 24

Tabelle 2: Stichwort

Tabelle 3: Nennung Personalkommunikation im Artikel und in der Überschrift

Tabelle 4: Autorenzugehörigkeit

Tabelle 5: Autorenhäufigkeit und Magazinzugehörigkeit

Tabelle 6: Durchschnittliche tatsächliche Seitenanzahl, relative Seitenzahl und Wortanzahl

Tabelle 7: Durchschnittliche Seitenanzahl, relative Seitenanzahl und Wortanzahl im PR- und HR- Bereich

Tabelle 8: Platzierung

Tabelle 9: Aufmachung

Tabelle 10: Weitere Themen neben Personalkommunikation

Tabelle 11: Aufgaben der Personalkommunikation

Tabelle 12: Maßnahmen der Personalkommunikation

Abbildung 1: Handlungsfelder und Teilbereiche der Unternehmenskommunikation nach Zerfaß (2010)

Abbildung 25: Ranking der Aufgaben der Personalkommunikation laut der PR- Fachberichterstattung

Abbildung 26: Abbildung 26: Ranking der Aufgaben der Personalkommunikation laut der HR- Fachberichterstattung

Abbildung 28: Ranking der Massnahmen der Personalkommunikation laut der PR- Fachberichterstattung

Abbildung 29: Ranking der Massnahmen der Personalkommunikation laut der HR- Fachberichterstattung

Abbildung 34: Konsens- und Dissensportfolio der Personalkommunikation 413 Auswertungsabbildungen im Anhang ab Seite

1. Einleitung

In letzter Zeit ist ein klarer Trend zur Etablierung eines selbstständigen Bereiches der Personalkommunikation in Organisationen zu erkennen (Vgl. Jäger/Rolke 2011: 5). Die Kienbaum Studie vom Jahr 2014 gibt an, einen neuen Fokus der Personalarbeit ausgemacht zu haben: 37% der Befragten schätzten die Attraktivität als Arbeitgeber als höchste Priorität ein. Im Vorjahr stand noch die Steigerung der Führungs- und Managementqualitäten an oberster Stelle. Schon 2010 berichten Rolke und Schuhmann von den Ergebnissen ihrer Studie1, in der 80% der befragten Kommunikations- und Personalmitarbeiter angaben, sich regelmäßig zum Austausch zu treffen. Dabei weist die HR-Studie (2009) darauf hin, dass es im Personalbereich Schwächen der Kommunikations- und Informationsleistung gibt. Diese Erkenntnisse der Notwendigkeit einer stärker dialogorientierten Personalkommunikation als Ergebnis der Kollaboration der Unternehmensbereiche PR und HR bilden die Forschungsbasis für die vorliegende Studie, welche sich dem Thema in der Praxis nähern möchte. Eine Möglichkeit, Trends in der Arbeitswelt zu erfassen, ist die Untersuchung der Fachberichterstattung in Branchenzeitschriften. Hier werden aktuelle Probleme und Trends thematisiert und Praxiserfahrungen diskutiert. Mit Hilfe der sozialwissenschaftlichen Methode der Inhaltsanalyse sollen Mitteilungsinhalte und Textmerkmale erfasst und untersucht werden. Hierbei lassen sich Rückschlüsse auf die Entwicklung des Themas ziehen. Auch sollen die Aufgaben und Maßnahmen der Personalkommunikation erkannt und mit der Fachliteratur verglichen werden. Die Erkenntnisse sollen weiteren Forschungsarbeiten dienen. Die vorliegende Arbeit möchte die in der Literatur beschriebene Form der Personalkommunikation als Schnittstelle der Organisationsbereiche Kommunikation und Personalwesen mittels einer Überprüfung an der Fachberichterstattung näher untersuchen, die Ergebnisse mit Aussagen der Literatur abgleichen und einen Anreiz für weiterführende Forschungen bieten.

1. 1. Ausgangslage und Problemstellung

Personalpolitische Themen werden in den nächsten Jahren eine immer größere Rolle in der Unternehmensberichterstattung spielen. Notwendig macht diese Entwicklung der Wandel in der Unternehmenswelt: Es gibt zunehmend nichtbesetzte

Stellen aufgrund von Bewerbermangel (Vgl. Kölling 2003: 116; Wehrling 2014; Drumm 2008; Schelenz 2007). Der Rückgang der Fach- und Führungskräfte (Vgl. Drumm 2008: 350) macht sich bemerkbar, welcher den demographischen Wandel widerspiegelt: Die geburtenstarken Jahrgänge sind vorbei. Auch der EU-Binnenmarkt bietet ausreichend Arbeitsplätze im EU-Ausland (Vgl. Drumm 2008: 350f.; Schelenz 2007) für qualifizierte Arbeitnehmer. In den Unternehmen und Organisationen finden permanente Veränderungen statt: Fusionen von Unternehmen oder Abspaltungen, interne Neuordnungen und die Erschließung neuer Märkte (Vgl. Jäger/Rolke 2011: 5f.; Scholz 2014; Wehrling 2014; Drumm 2008).

Auch der Arbeitnehmer als Leistungsgröße im Unternehmen erfährt eine Wandlung: Angestellte waren sich ihrer Beschäftigungsfähigkeit noch nie so bewusst und beginnen immer mehr, ihre Work-Life-Balance und ihre Karriere selber zu steuern (Vgl. Jäger/Rolke 2011: 5). Und sie berichten darüber: In sozialen Netzwerken. Das Web 2.0 und Social Media Plattformen machen es möglich. Der Mitarbeiter wird zum Kommunikator was Unternehmensinhalte angeht. Und Kunde und zukünftiger Mitarbeiter lesen mit; in Echtzeit, unwiderruflich und ohne zu vergessen. Die persönlichen Erfahrungen weichen den medial vermittelten (Vgl. Zerfaß/Piwinger 2014:

4). Jeder Mitarbeiter wird zum Publizisten und die Quelle und Richtigkeit der Informationen sind nicht mehr nachvollziehbar. Hier gilt es, neue Wege zur Überwachung und Steuerung einzuschlagen. Unternehmen agieren mehr denn je als Medienproduzent. Hier wird eine „direkte und dialogorientierte Kommunikation“ angestrebt, die reputationsschonend, mitarbeiterinformierend und -motivierend operiert (Zerfaß/Piwinger 2014: 5).

Mitarbeiter sind wichtige Multiplikatoren eines Unternehmens. Es gilt, sie „an das Unternehmen zu binden und zu integrieren“ (Mast 2014: 1132). Die Kommunikationsleistung des Arbeitgebers muss „Mitarbeiter in die Lage versetzen, überzeugend über das Unternehmen zu sprechen“ und die Kernbotschaften dessen zu kennen, führt Mast (ebd.) an. Sie und auch andere Autoren wie zum Beispiel Klewes und Van der Pütten sind davon überzeugt, dass hier nicht nur die Abgrenzung zwischen interner und externer Kommunikation aufweicht, auch macht diese Idee eine Integration der Kommunikation und des Personalwesens zu einem übergeordneten Kernkonzept der Mitarbeiterkommunikation notwendig (Vgl. Mast 2014: 1132).

Die genannten Faktoren fordern eine Zusammenarbeit der beiden Abteilungen

Personalwesen und Kommunikation (Vgl. Rolke et al. 2010: 70). Dabei sind sich beide Unternehmensbereiche nicht fremd: Hier geht es um Information, Motivation und Persuasion. Ähnliche Prozesse mittels ähnlicher Strukturen werden bearbeitet (Vgl. Klewes/Van der Pütten 2014: 1023f.). Eine Aufweichung der Abgrenzung wäre eine denkbare Möglichkeit, gemeinsam an der Gestaltung der Arbeitgebermarke oder dem Employer Branding zu arbeiten. Klewes und Van der Pütten (2014) führen an, dass in den meisten Unternehmen eine Personalentwicklung fehlt, die den Ansprüchen der Unternehmenskommmunikation gerecht wird. Auch die Autoren Einwiller, Klöfer & Nies (2008: 231) fordern, die Mitarbeiterkommunikation mit der Gesamtkommunikation zu einem Reputationsmanagement zu verbinden und dieses wiederum eng an die Personalabteilung zu koppeln.

Dass diese Forderungen nicht neu sind, zeigt die Entwicklung der letzten Jahre:

Mitarbeiterkommunikation hat stark an Bedeutung gewonnen (Vgl. Einwiller/Klöfer/Nies 2008: 224) und zählte 2011 zu den am stärksten wachsenden Feldern der Unternehmenskommunikation (Vgl. Spachmann/Huck-Sandhu 2013: 3). Denn kompetente Mitarbeiter sind die wichtigste Ressource für eine erfolgreiche Unternehmung ( Vgl. Klewes/Van der Pütten 2014: 1018). Und davon hängt ebenfalls die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber ab. Das zielgerichtete Aufbauen einer Arbeitgebermarke wird unverzichtbar im Wettbewerb um geeignetes

Fachpersonal (Zerfaß/Piwinger 2014).

Denn für ein Unternehmen sind nicht nur besonders spezialisierte und kompetente Mitarbeiter ein Erfolgsgarant, auch zufriedene Arbeitnehmer beeinflussen nachhaltig die Reputation des Arbeitgebers: Es ist wahrscheinlicher, dass dieses Unternehmen gesuchtes talentiertes Personal auf sich aufmerksam machen kann (Vgl. Schmidt 2008: 75). Hier geht es um den unternehmerischen Personalwettbewerb, der nur auf kommunikativer Ebene zu gewinnen ist ( Vgl. Bentele/Will 2008: 264; Vgl. Zerfaß/Piwinger 2014: 4).

Die Praxis weist bisweilen auf Schwierigkeiten hin, wenn es darum geht, das erkannte Bedürfnis der Kollaboration im Arbeitsalltag umzusetzen. Die Herausforderung ist den Verantwortlichen in Organisationen bereits bekannt: Knapp 50 Prozent der befragten Entscheider gaben an, dass das Thema „linking business strategy and communication“ oben auf ihrer Agenda steht (European Communication Monitor 2009: 67). Nur herrschen in den jeweiligen Organisationsabteilungen unterschiedliche Ansichten darüber, was Kommunikation per se bedeutet. Die Betriebswirtschaft sieht die Kommunikation als Prozess zur „Koordination arbeitsteiliger Wertschöpfungsprozesse“ (Reichwald/Bonnemeier 2009: 1201). Hierbei werden „Informationen zum Zweck der aufgabenbezogenen Verständigung ausgetauscht“ (ebd.). Kommunikation wird dabei als einseitige Leistung zur „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen“ beschrieben (Bruhn 2006: 3). Weiterhin sind „Kommunikationsvorgänge zusammengesetzte Tätigkeiten, die mindestens aus der Informationsabgabe und der Informationsaufnahme bestehen und an denen mindestens zwei Partner beteiligt sind.“ (Schierenbeck et. al. 2012: 170). Dieser triviale Ansatz der Kommunikation als reine Informationsübertragung zwischen Sender und Empfänger greift aus der Perspektive der Kommunikationswissenschaft zu kurz (Vgl. Zerfaß 2009: 28; vgl. Herger 2008: 154). Kommunikation muss in einen Dialog mit Zielgruppen treten (Vgl. Bruhn 2006: 3) und wird als soziale Interaktion begriffen (Vgl. Zerfaß 2009: 28). Wobei eine integrierte Sicht der Kommunikation in Organisationen immer mehr an Bedeutung gewinnt. Hier geht es um einen koordinierten, widerspruchsfreien und aufeinander abgestimmten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten (Vgl. Bruhn 2006: 3f.). Allerdings fehlt auch auf Seite der Kommunikatoren die Verbindung zur Betriebswirtschaft und ihren Zielen. (Vgl. Zerfaß 2009: 27).

Trotzdem können beide Unternehmensbereiche, sowohl die Kommunikation als auch der Teilbereich der HR mit Vorteilen aufwarten: Die Kommunikationsverantwortlichen müssen „gut im Platzieren von Botschaften und Nutzen der Kanäle der Organisation“ sein, und die HR ist spezialisiert auf Recruiting und Bindung von Mitarbeitern, sowie deren Entwicklung und Zufriedenheit (Rendtorff et. al. 2012: 84). Eine Zusammenarbeit beider Unternehmensbereiche kann sich durch die gemeinsame Bearbeitung klassischer Kommunikationsmedien als Instrumente der internen Kommunikation (Mitarbeiterzeitschrift, Intranet, usw.) äußern. Auch eine stärkere Bearbeitung gemeinsamer Themen wie die Entwicklung einer HR- Kommunikationsstrategie und die Schaffung glaubwürdigerer Kernbotschaften gehören zur Aufgabenschnittmenge. Die Interessengruppen werden mindestens verdoppelt und Führungskräfte können besser auf realistische Fragen vorbereitet werden.

Zusammenfassend ist eine strategischere und intensivere Kollaboration gewünscht (Vgl. Rolke et. al 2010: 72). Die Umsetzung nur mittels eines gesteigerten Verständnisses für die Themen des jeweils anderen zu erreichen sowie eines vermehrten Austausches wenn nicht sogar der Schaffung einer Stelle, die diese Schnittmenge eigenverantwortlich bearbeitet (Continental). Personalverantwortliche sehen sich überfordert von den neuen Aufgaben, die oben beschriebener Wandel in der Unternehmenswelt mit sich bringt: Employer Branding, Recrutainment, Social Media sind nur einige der neuen Kanäle, die es zu bedienen gilt. Ebenso sehen sich die Kommunikatoren vor eine Herausforderung gestellt, wenn es um die Beantwortung von Fragen zu Personalthemen gilt. (Vgl. Berger 2013: 18)

Wie nun wird dieser Diskurs in der Fachberichterstattung behandelt? Welche Tendenzen lassen sich erkennen? Und wie wird das Konzept der Personalkommunikation beurteilt - von beiden Unternehmensbereichen her? Sind Erfahrungen in der Praxis, ob positiv oder negativ, auszumachen? Diese Fragen wird die vorliegende Studie aufgreifen und beantworten.

1. 2. Erkenntnisinteresse

Wie im vorigen Kapitel beschrieben, geht es um die Zuständigkeit für und die Zusammenarbeit an einer Idee der Personalkommunikation, realisiert durch zwei Unternehmensbereiche, welche verschiedene Perspektiven auf Kommunikation haben. Das Interesse an der Personalkommunikation ist jung und somit auch das Forschungsfeld. Das Thema wird in der Literatur bereits aufgegriffen, allerdings mangelt es an aktuellen Untersuchungen zum Diskurs Schnittstellenbildung oder Abgrenzung der Organisationseinheiten. Diese Lücke soll die vorliegende Arbeit schließen und die Grundlage für weitere Forschung bieten. Fachmagazine mit einer auf ein bestimmtes Berufsfeld ausgerichteten Berichterstattung sollen hierbei zum Erkenntnisgewinn beitragen. Dieses Medium bildet Trends ab und diskutiert Probleme, lässt Experten zu Wort kommen und erlaubt einen Blick in die Praxis.

Die forschungsleitende Frage ergibt sich aus dem angesprochenen Diskurs, der sich aufgrund der neuen Erkenntnisse zur Notwendigkeit einer Personalkommunikation ergibt. In einer Untersuchung der reichweitenstärksten Fachmagazine der PR- und HR- Branche soll geklärt werden, inwiefern und mit welchem kommunikativen Charakter der gemeinsame Aufgabenbereich der Kommunikations- und der Personalabteilung thematisiert wird. Anhand einer Literaturrecherche wird der aktuelle Stand der Forschung auf Seiten der Kommunikationswissenschaft und der Betriebswirtschaft skizziert. Es wird eine empirische Untersuchung mittels der Bildung von Kategorien und der Erfassung relevanter Mitteilungsmerkmale vorgenommen. Dieses gewonnene Wissen ermöglicht einen ersten Überblick über das Forschungsthema der Personalkommunikation.

Aus vorigen Überlegungen ergibt sich folgende forschungsleitende Frage:

Inwiefern wird der gemeinsame Aufgabenbereich, die Kooperation oder die Abgrenzung, von Personalwesen und PR in Fachmagazinen thematisiert?

1. 3. Vorgehensweise und Argumentationsgang

Die vorliegende Arbeit besteht aus einer Hinführung zum Thema, einem theoretischen Teil, einem empirischen Teil und einer Auswertung der erhobenen Daten. Im ersten Teil werden die Notwendigkeit sowie das Konzept der Personalkommunikation geklärt. Es wird eine Einordnung mit Hinblick auf den Anteil der Kommunikation und des Personalwesens vorgenommen. Ich grenze die verwandten Fachbereiche Human Resource und Public Relations ab und kläre, was beide in der Lage sind, für die Personalkommunikation zu tun und was nicht. Der Theorieteil besteht aus den theoretischen Betrachtungen auf beiden Seiten, der Kommunikationswissenschaft und der Betriebswirtschaft. Hierbei wird das Konzept der Personalkommunikation begrifflich eingeordnet und abgegrenzt. Im empirischen Teil wird die Forschungsmethode der Inhaltsanalyse geklärt, welche die praktische Seite des Themas Personalkommunikation in der Fachberichterstattung untersuchen soll. Die Instrumente werden mit Blick auf die Forschungsfrage entwickelt und am Untersuchungsgegenstand angewandt. Im nächsten Kapitel werden die gewonnenen Erkenntnisse analysiert und hinsichtlich der Forschungsfrage ausgewertet. Es erfolgt ein Vergleich der theoretischen und der praktischen Seite. Im Anschluss werden die Untersuchungsergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick auf mögliche weitere Forschungsansätze gegeben.

2. Theoretisch-analytischer Teil

2. 1. Definition, Einordnung und Abgrenzung der Personalkommunikation

Die Personalkommunikation war „vor 20 Jahren noch kein Thema“ (Berger 2013: 18). Die Forderungen nach einer Schnittstelle zwischen HR und PR sind jung. Einen aktuellen Forschungsstand zur Disziplin Personalkommunikation auszumachen ist schwierig. Wenige Abgrenzungen zur Begrifflichkeit sind bei Jäger & Rolke (2011) oder Schelenz (2007) zu finden:

„Das weite Feld der Personalkommunikation umfasst sämtliche Kommunikations-Strategien, -Maßnahmen und -Methoden, die der Gewinnung, Bindung, Entwicklung, Motivation und Information von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern dienen. Mit diesem umfangreichen Medien- und Maßnahmenmix ist sie die wichtigste Umsetzungskomponente des strategischen Personalmarketings.“ (Schelenz 2007: 5)

Schelenz, ein Kommunikationspraktiker, sieht die Personalkommunikation im Personalmarketing angeordnet. Jäger dagegen sieht in Personalkommunikation mehr die PR. Er erklärt: „Wir reden da über Agenda-Setting, über Geschichten [ ] über Kommunikation.“ Ihm geht es um mehr PR für die HR (Berger 2013: 19). Jäger und Rolke fordern „statt innerbetriebliche Informationsarbeit, professionelle, zugleich intern wie extern orientierte Personalkommunikation [ ] die sich mit ihren Anspruchsgruppen dialogorientiert und authentisch verständigen kann.“ (2011: 6). Für die beiden Autoren ist Personalkommunikation: „ [ Ȑ eine Verbundaufgabe zwischen Kommunikations- und HR-Bereichen.“ (2011: 9).

Die Personalkommunikation ist somit Teil der Mitarbeiterkommunikation2 und vice versa. Definitorisch sind hier Schnittstellen zu finden, wobei die Personalkommunikation den Fokus mehr im Personalwesen hat und sich hier besser auskennen muss. Es gilt, Personalthemen im Rahmen der Arbeitgeberkommunikation zu verbreiten.

Eine einheitliche Begriffsdefinition der Personalkommunikation ist in der Literatur nicht zu finden. Der Begriff wurde aus zwei Disziplinen zusammengeführt. Die Definitionen der beiden originären Bereiche soll ein besseres Verständnis des Konzepts der Personalkommunikation liefern:

„Kommunikation als basaler Grundbegriff der Sozialwissenschaften ist nicht eindeutig definiert. Ganz grob lassen sich drei Typen von Definitionen unterscheiden. (1) klassisch: K. als Transfer (einseitig) oder Austausch (zweiseitig) von zeichenhaft verfassten Informationen. (2) transklassisch: K. als kleinstes soziales System, das alle größeren sozialen System(e) durch reflektive Struktur erzeugt. In diesem Sinne lässt sich K. definieren als System, das sich durch die Reflexivität der wechselseitigen Wahrnehmung beteiligter Kommunikanden konstituiert und wechselseitig Informationsangebote erzeugt, aus denen die beteiligten Kommunikanden nach eigenen Kriterien selegieren. Daran knüpft auch das autopoietische Verständnis von Kommunikation an als interner Prozess aller Sozialsysteme, durch den diese ihre Identität gewinnen und aufrechterhalten. Public Relations verwenden (3) einen Typ von Definition, dem zufolge K. die Massenkommunikation mit einschließt und als gezielte Verbreitung (Diffusion) von Informationsangeboten an relevante Öffentlichkeiten zu verstehen ist.“ (Merten 2008: 599)

Personal: „Die Personalfunktion umfasst alle auf die Mitarbeiter bezogenen Planungs-, Steuerungs- und Kontrollaufgaben (Personalmanagement) sowie die Beeinflussung des Verhaltens der Mitarbeiter im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmensziele.“ (Dillerup et. al 2013: 49)

Ziele im Personalbereich sind: Sicherung der Arbeitszufriedenheit, Gewährung eines sicheren Arbeitsplatzes, Anerkennung des Mitarbeiters als Partner, Förderung des Mitarbeiters in beruflicher und außerberuflicher Hinsicht, Schutz der Gesundheit des Mitarbeiters. Die Aufgaben der Personalwirtschaft beziehen sich auf die Personalbedarfsermittlung, Personalbeschaffung, Personaleinsatz, Personalmotivation und -honorierung, Personalentwicklung und Personalfreisetzung. (Vgl. Thommen 2008: 573)

Diese Einordnung der Personalkommunikation dient vorliegender Arbeit als definitorische Grundlage. Weiterhin werden Ansätze beider bisher erwähnter Disziplinen, die die Grundlage für die Personalkommunikation bilden, geklärt: Die Kommunikationswissenschaft und die Betriebswirtschaftslehre. Hier ist eine Vielzahl an Theorieansätzen zu finden, welche in den folgenden Kapiteln vorgestellt werden.

2.2. Kommunikationswissenschaftliche Betrachtung - Definition Unternehmenskommunikation

Was die Kerndefinition von PR angeht, sind sich die Autoren der hinzugezogenen Literatur einig: PR klärt Interessen zwischen Unternehmen und ihren Teilöffentlichkeiten (Vgl. Fröhlich 2008: 97ff.). Grunig3 und Zerfaß (2014 b) verweisen auf den gesellschaftlichen Aspekt, den PR zu leisten vermag: Eine Integration der Organisation in die Gesellschaft und deren Weiterentwicklung. Brauer (2005) ergänzt zudem die Relevanz der Schaffung von Vertrauen für das Verhalten einer Organisation.

Die PR-Theorieansätze im deutschsprachigen Raum sind relativ uneinheitlich und schwer vergleichbar, aufgrund ihrer unterschiedlichen Ansprüche und formalen Verschiedenheiten. Faulstich (2000: 21) bildet zwei Gruppierungen, die das ursächliche Interesse hinter der Theorie beleuchten: Die organisationsbezogenen Theorien, die auf die Anwendung der Theorien angelegt sind, und die gesellschaftsbezogenen Ansätze, die von einer übergeordneten Ebene aus alle Akteure im Theoriegebilde betrachten. Ergänzt wird dieser Versuch der Einordnung von Szyska (2008: 116 ff.), der den handlungsbezogenen Ansatz als den ergebnisorientierten Einsatz von PR-Aktivitäten einordnet.

Von Interesse für diese Arbeit ist die Organisationsfunktion, die PR-Arbeit leisten kann. Grunig und Hunt (1984: 6) sprechen in diesem Bezug von Öffentlichkeitsarbeit als „management of communication between an organisation and its publics“. Sie differenzieren vier Modelle der Public Relations und ordnen diese in ein übergeordnetes Organisationsschema ein.

Die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden folgend praktisch synonym (Vgl. Theis-Berglmair 2013: 27) und als Teil des mehr integrativen Konzepts4 (2019: 289ff.)12 einer übergeordneten Organisationskommunikation verstanden und verwendet.5 Zerfaß weiterhin ordnet die Organisationskommunikation als gleichwertigen Bereich neben der Marktkommunikation, der kommunikativen Ausrichtung gen Markt, und die Public Relations, einer integratorisch fungierenden gesellschaftspolitischen Ausrichtung, unter dem Dach der Unternehmenskommunikation ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Handlungsfelder und Teilbereiche der Unternehmenskommunikation nach Zerfaß (2010).

Zerfaß erweitert den sozialtheoretischen und kommunikationstheoretischen Ansatz um die betriebswirtschaftliche Dimension. Hier geht es um „Öffentlichkeitsarbeit als Managementfunktion“ (Faulstich 2000: 30):

„Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle gesteuerten Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen. [ ] Systematisch unterscheidbare Teilbereiche der Unternehmenskommunikation, die sich aufgrund der zugrundeliegenden Koordinationsmuster und Zielsetzungen unterscheiden lassen, sind Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations (im Sinne gesellschaftsorientierter Kommunikation).“ (Zerfaß 2014: 23).

Diese „infradisziplinäre“(Faulstich 2000: 30) Betrachtung bietet einer kommunikativen wie betriebswirtschaftlichen Idee der Integration weiterer Disziplinen Raum, wie sie für die folgende Arbeit nötig ist.

Die kommunikationswissenschaftliche Sicht ist nur eine Perspektive, von der aus man Organisationsstrukturen und -funktionen betrachten kann. Die betriebswirtschaftlichen Leitbilder folgen einem anderen Verständnis von Markt und Ordnung und werden im nächsten Kapitel erklärt.

2. 3. Betriebswirtschaftliche Betrachtung - Definitionen Personalwesen,

Personalmanagement, Personalmarketing und Human Resource Management

Die betriebswirtschaftliche Betrachtung von Kommunikationsleistungen in Organisationen ordnet diese meist im Rahmen des Marketings an.6 Hier ist die Public Relations als „Teilbereich der Kommunikationspolitik“ (Mayrhofer 2010: 70) wiederzufinden. Die PR ist neben der Werbung und dem Vertrieb als ausführendes Instrument des Marketing-Konzeptes angeordnet.7 Wie bereits in Kapitel 2. 2. angesprochen, wird Kommunikation als Informationsaustausch8 angesehen, der allen „Kauf- und Verkaufsentscheidungen“ (Thommen 2008: 201) vorausgeht.

Das Personalwesen (auch Personalwirtschaft) ist „integrativer Bestandteil der Betriebswirtschaftslehre“ (Drumm 2008: 12), und befasst sich mit „dem arbeitenden Menschen und damit mit den personellen und sozialen Aufgaben im Unternehmen [ Ȑ.“ (Jung 2011: 4). Oft synonym werden die Begriffe des Personalmanagements, des Personalmarketings und des Human Resource Management (kurz HRM) verwendet. Jedoch sind die Schwerpunkte ihrer Aufgaben und Maßnahmen teilweise verschiedene: Das Personalmanagement befasst sich mit der Führung, Leitung und Steuerung von Personal (Vgl. Olfert 2010: 24) und „beinhaltet die Gestaltung, Implementierung und Weiterentwicklung“ (Poth 2008: 622) der Mitarbeiter. Das Merkmal des Personalmarketing ist die personalmarktbezogene Betrachtung, also die Beschaffung von Personal (Olfert 2010: 24). Zentrale Aufgabe ist hierbei die „Erschließung des externen Arbeitsmarktes durch Auf- und Ausbau eines positiven Image auf beschaffungsrelevante Arbeitsmarktsegmente [ Ȑ.“ (Drumm 2008: 351). Ziel des Personalmarketing ist also, bei potenziellen Mitarbeitern den Wunsch zu wecken, im personalmarketingbetreibenden Unternehmen beschäftigt zu sein. Human Resource Management soll trotz gradueller Unterschiede synonym zum Begriff des Personalmanagement verwendet werden (Vgl. Wirtschafts-Lexikon 2006: 2382). Olfert (2010: 24) betrachtet HRM sogar als Synonym der kompletten Personalwirtschaft und geht noch weiter, in dem er dem Human Resource Management eine „ganzheitlich strategische Personalfunktion“ zuspricht.

Das Personalwesen schließt die Personalbedarfsplanung, die Personalbeschaffung, die Personaleinsatzplanung, die Personalentwicklung, die Personalfreisetzung, die Personalführung, die Personalentlohnung, die Personalbeurteilung und die Personalverwaltung ein (siehe Jung 2011) und wird in der Personalabteilung von Organisationen realisiert. Unter dem Begriff Human Resource (kurz HR) wird das Humanvermögen einer Organisation verstanden (Vgl. Rittershofer 2005: 512). In der vorliegenden Arbeit wird dieser synonym zu dem Begriff des Personalwesens verwendet.

Kommunikation ist der Austausch von Informationen zwischen Menschen und/oder Maschinen.“ Olfert (2010). S. 236.

2. 4. Forschungsstand

Wie im vorigen Kapitel vorgestellt, existiert keine allgemeingültige Definition des Begriffes Personalkommunikation bzw. eine klare Eingrenzung der Aufgaben und Maßnahmen. Hier ist auf die definitorische Einordnung durch die benachbarten Disziplinen des Personalwesens und der PR zu verweisen. Ebenso verhält es sich mit personalkommunikationsbezogener Forschung: Da sich die Personalkommunikation als Schnittmenge verschiedener Disziplinen in Organisationen versteht und ein Trend ersichtlich ist, welcher eine Entwicklung einer eigenen Kommunikationssparte anzeigt (Vgl. Behrens 2010: 40), ist das Forschungsfeld jung und übersichtlich. Denn vor 20 Jahren war die Personalkommunikation noch nicht gefragt (Vgl. Berger 2013: 18). Existierende Studien entstammen zumeist einer der angrenzenden Disziplinen der HR oder der PR und untersuchen das Thema Personalkommunikation von ihrer Seite her.

Rolke und Schuhmann (2010) veröffentlichen mittlerweile jährlich einen Trendreport HR-PR. Befragt wurden mehr als 100 Kommunikationschefs in Deutschland. Demnach ist eine generelle Zusammenarbeit von PR und HR vorhanden: Rund 80 Prozent der Befragten gaben an, sich mindestens einmal pro Woche mit dem Verantwortlichen der jeweils anderen Abteilung auszutauschen. Je größer das Unternehmen, umso häufiger finden die Treffen statt. Themen hierbei sind meist unternehmensbezogene, die gemeinsam gelöst werden müssen. Die Initiative geht von den Angehörigen beider Abteilungen gleich stark aus, nur bei Personalfragen der Kommunikationsabteilung macht diese auch den ersten Schritt. Auch Aufgaben rund um die interne Kommunikation und die Unternehmensstrategie kommen eher von Seiten der PR. Bei personalpolitischen Fragen geht die Initiative vom HR Bereich aus. Bei Krisen und Reorganisationen von beiden Seiten gleich stark. Unterstützung von der PR bekommt die HR vor allem bei der Gestaltung klassischer Medien wie Intranet und Mitarbeiterzeitung. Die Studie gibt einen Ausblick auf mögliche Entwicklungen: HR wird einen steigenden Beratungsbedarf in Kommunikationsfragen haben. Denn 80 Prozent der Befragten sind überzeugt, dass Kommunikation für die Personaler immer wichtiger wird und Personalthemen in der Unternehmenskommunikation an Bedeutung gewinnen. Auch durch das Web 2.0 werden beide Abteilungen gezwungen sein, enger zusammenzuarbeiten. Alles deutet darauf hin, dass sich in den Unternehmen eine neue Sparte der Personalkommunikation entwickeln wird. Nur wie diese strukturell betrieben wird, ist nicht klar. 70 Prozent der Befragten sind gegen einen Kommunikator in der HR Abteilung. Bei großen Firmen ab 10.000 Mitarbeiter können sich knapp die Hälfte der Kommunikationschefs solch eine Stelle vorstellen.

Der European Communication Monitor 2009 ermittelte Trends im Kommunikationsmanagement und Public Relations und schneidet damit personalkommunikationsrelevante Themen an: Die Verknüpfung von Unternehmensstrategie und der Kommunikation und das Schritthalten mit der digitalen Entwicklung und dem Social Web belegen Platz 1 und 2 der wichtigsten Themen auf der Agenda der Entscheider und werden auch in Zukunft relevant sein. (Vgl. Zerfaß et al. 2009: 65ff.)

Die Kienbaum Studie 2014, eine klassische HR Studie, gibt an, einen neuen Fokus der Personalarbeit ausgemacht zu haben: 37 Prozent der Befragten schätzen die Arbeitgeberattraktivität als höchste Priorität in der Personalarbeit ein. Im Vorjahr stand noch die Steigerung der Führungs- und Managementqualitäten an oberster Stelle.

Weitere Untersuchungen im Bereich Personalwesen bietet die HR-Studie 2009 (Beck et al. 2009). Hier geht es vor allem um die Rolle und den Stellenwert von HR im Unternehmen. Zusammenfassend wurde ein Stärken- & Schwächenprofil der HR erstellt, welches ergibt, dass die HR Abteilung häufig als abgekapselte Abteilung im Unternehmen fungiert, ihre Herausforderung in der aktiven Interaktion mit Mitarbeitern zu sehen ist und diese Schwächen mittels mehr Kommunikation zu beheben sind.

3. Empirischer Teil

3. 1. Personalkommunikation in der Fachberichterstattung

Die Fachpresse zeichnet sich durch die Fokussierung auf ein klar abgegrenztes Themengebiet aus, ihre Leser sind meist berufsmäßig daran interessiert. 9 Somit ist die Fachzeitschrift inhaltlich exakt auf das jeweilige Berufsfeld zugeschnitten. Sie greift Trends auf, bildet Ist-Zustände ab, kritisiert und bewertet. Es ist davon auszugehen, hier auf eine Auswertung des Themas Personalkommunikation von Seiten der Praktiker und der Experten her zu stoßen.

Basierend auf der entwickelten Forschungsfrage ist nun explorativ mittels der Methode der Inhaltsanalyse zu klären, inwieweit das Thema der Personalkommunikation Zentrum der Fachberichterstattung ist und wie dieses Thema von Seiten der Verfasser bewertet wird.

Folgend wird das Vorgehen der Inhaltsanalyse erklärt, die Entwicklung des Forschungsdesigns und des Kategoriensystems, die Durchführung des Pretests, der Erhebung und im Anschluss folgt die Auswertung der gewonnenen Ergebnisse.

3. 2. Forschungsfrage

Mit der vorliegenden Studie soll in Erfahrung gebracht werden, ob Kommunikations- und Personalabteilungen in Organisationen kooperieren. Analysiert wird diese Idee im Spiegel der Berichterstattung der deutschen PR und HR Fachpresse. Es ergibt sich daher folgende forschungsleitende Frage:

Inwiefern wird der gemeinsame Aufgabenbereich, die Kooperation oder die Abgrenzung, von Personalwesen und PR in Fachmagazinen thematisiert?

Hier wird nach der Zusammenarbeit zweier Unternehmensdimensionen gefragt, was der Exploration des Gegenstandbereiches dient und deshalb weniger konkret formuliert ist. Die Formulierung einer Wenn-dann oder Je-desto Hypothese bietet sich hier nicht an. Die Forschungsfrage wird somit als offene Fragestellung der Untersuchung vorangestellt. (Vgl. Diekmann 2006: 587)

3. 3. Methodische Umsetzung - Methodenauswahl und Vorgehensweise

Ausgangspunkt der Forschung ist ein angenommener Sachverhalt, welcher durch die Forschungsfrage beschrieben und präzisiert wurde. Nun soll dieses Konstrukt an der Realität überprüft und mittels einer Methode gemessen werden. Für die Untersuchung der Forschungsfrage bietet sich die Inhaltsanalyse an, denn sie ist laut Früh (2007: 27) „ [ ] eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen, meist mit dem Ziel einer darauf gestützten interpretativen Inferenz auf mitteilungsexterne Sachverhalte.“ Die Methode der Inhaltsanalyse ist die zentrale empirisch-wissenschaftliche Vorgehensweise der Kommunikationswissenschaft (Vgl. Wirth/Lauf 2001: 7). Da der Untersuchungsgegenstand größere Textmengen umfasst und diese auf formale sowie inhaltliche Merkmale hin analysiert werden sollen, bietet sich diese empirische Methode an (Vgl. Brosius/Koschel 2012: 133). Bei der wissenschaftlichen Arbeitsweise werden Texte in Kategorien zerlegt und somit ihre Komplexität reduziert (Vgl. Früh 2007: 42). Diese Transformation von Textmerkmalen in Klassifizierungen, die von Forschungsinteresse sind, erfolgt regelgeleitet und wird an der zugrunde liegenden Theorie ausgerichtet. Mittels der Erstellung von Kodieranweisungen, welche das Vorgehen bei der Analyse genauestens beschreiben, wird das Instrument der Methode ergänzt. Diese Anweisungen und der Kodierbogen, auf welchem der Kodierer die numerischen Relationen erfasst, bilden das Codebuch. Die Anwendung des Instruments auf den Untersuchungsgegenstand Text wird als messen bezeichnet. Früh (2007: 36) beschreibt diese Methode als „ [ Ȑ regelgeleitete Beobachtungen mit Hilfe eines numerischen Zeichensystems systematisch registrieren.“

Diese Vorgehensweise ist kennzeichnend für die Systematik und die Objektivität, welche die Inhaltsanalyse als Forschungsmethode wertvoll machen (Vgl. Diekmann 2006: 577). Mittels dieser Methode sollen also anhand von Textmerkmalen Schlussfolgerungen über die Texte und ihre Produzenten formuliert werden (Vgl. Diekmann 2006: 580).

3. 4. Untersuchungsdesign, Zeitraum und Operationalisierung

Um die dieser Arbeit zugrunde liegende Forschungsfrage empirisch zu überprüfen, erfolgt die Analyse der reichweiten- und auflagenstärksten deutschsprachigen PR- und HR-Fachmagazine: PR Report, PR Magazin, Pressesprecher, Kommunikationsmanager, Personalmagazin, Human Resources Manager, Personalführung, Personalwirtschaft und Personal im Fokus.

In der Explorationsphase im Vorfeld wurde das Untersuchungsmaterial hinsichtlich des Vorhandenseins von Berichterstattung, welche das Thema Personalkommunikation aufgreift, untersucht. Diese Sichtung lieferte bereits interessante Merkmale, welche später in die Kategorienbildung einflossen. Dabei wurde auch festgelegt, nur Printausgaben von Zeitschriften in die Erhebung einzubeziehen. Eine Suche mittels Zugriffskriterium in Archiven von Onlineausgaben ergab eine starke Abweichung von der Anwendung derselben Zugriffsmethode auf Printausgaben. Somit wurde das Sample angepasst und wie oben beschrieben zusammengesetzt, wobei in der Untersuchung vier PR Magazine und fünf HR Magazine berücksichtigt werden.

Es erfolgt eine Vollerhebung aller erschienen Zeitschriften vom 1. Januar 2010 bis 31.

Dezember 2014. Hierbei werden 402 Ausgaben gesichtet.

Die Auswahl der zu untersuchenden Analyseeinheit erfolgt systematisch mittels eines Zugriffskriteriums. Es werden nur Artikel kodiert, die das Thema Personalkommunikation beinhalten. Dazu wurde eine Liste an Stichworten erstellt, welche in der Literatur und bei der explorativen Schau im Zusammenhang mit dem Begriff Personalkommunikation aufgetreten sind. Hierzu zählen Beiträge, welche explizit den Begriff der Personalkommunikation verwenden und solche, welche das Konzept der Personalkommunikation beschreiben. Dabei gilt als Zugriffskriterium die Beschreibung von Kommunikationsaufgaben des Personalbereiches in Organisationen. Hierbei weisen typische Begriffe der Unternehmenskommmunikation als auch der Betriebswirtschaft bzw. der Personalwirtschaft auf einen zu kodierenden Artikel hin (siehe Codebuch Kategorie 6 Stichwort). Kodiert wird der Beitrag; Hinweise auf der Titelseite, im Inhaltsverzeichnis oder an anderer Stelle im Heft zählen zur Analyseeinheit und werden nicht einzeln als eigenständiger Text erfasst. Überschriften und Unterüberschriften werden mit kodiert. Die Analyseeinheit bildet der Beitrag, welcher durch einen zusammenhängenden Text und eine Überschrift gekennzeichnet ist. Ankündigungen, Werbung und Bücherrezensionen werden nicht untersucht.

3. 5. Kategoriensystem und Codebuch

Das Messinstrument, welches am Untersuchungsgegenstand angewandt werden soll, ist das Kategoriensystem. „Die Kategorien [ ] sind die exakte Definition dessen, was erhoben werden soll.“ (Brosius/Koschel 2012: 143). Die Kategorien werden mit Blick auf die Forschungsfrage gebildet. Hierbei ist wichtig, die Kategorien eindeutig zu definieren, es ist darauf zu achten, dass sich die Kategorien gegenseitig ausschließen und alle forschungsinteressanten Merkmale kodiert werden können (Vgl. Klammer 2005: 260). Sie müssen vollständig und zuverlässig, valide und reliabel, sein (Vgl. Brosius/Koschel 2012: 150f.) Zu unterscheiden sind formale Kategorien, die lediglich den äußerlichen Charakter der Untersuchungseinheit beschreiben, und die inhaltlichen Kategorien, welche die Bedeutung der Textinhalte operationalisieren sollen. Weiterhin werden die Kategorien in ihre Merkmalsausprägungen differenziert. Die formalen Merkmale des Kategoriensystems beziehen sich auf die Kategorien 1 fortlaufende Nummerierung, 2 Medium, 3 Erscheinungsdatum, 4 Seitenzahl, 5 journalistische Darstellungsform, 7 Verwendung des Begriffes Personalkommunikation, 8 Autor / Quelle, 9 Name Autor, 10 Umfang des Beitrages, 11 relative Seitenzahl, 12 Personalkommunikation in Überschrift, 13 Platzierung, 14 Aufmachung, 15 Länge. Demnach sind den inhaltlichen Kriterien die Kategorien 6 Stichwort, 16 Relevanz von Personalkommunikation, 17 Themen, 18 Praxisbeispiele, 19 Name Praxisbeispiel, 20 Organisationsform Praxisbeispiel, 21 Dimension Personalkommunikation, 22 Aufgaben, 23 Maßnahmen, 24 Erfahrungen, 25 Beurteilung zuzuordnen.

Beim Bilden der Kategorien ist besondere Sorgfalt geboten, da mittels einer Klassifizierung das Textmaterial strukturiert und auf forschungsrelevante Merkmale beschränkt wird. (Vgl. Klammer 2005: 260).

3. 6. Pretest

Um die Qualität des bisherigen Kategoriensystems zu überprüfen und es gegebenenfalls zu optimieren, wurde es am Untersuchungsmaterial angewendet. Laut Anweisungen des Kodierbuches wird das Kategoriensystem an einer Teilmenge aller zu untersuchenden Zeitschriften getestet. Es wurde dafür 10 Prozent der Grundmenge ausgewählt, was 40 Zeitschriften entspricht. Wobei die Anteile der Zeitschriften des PR und die des HR Bereiches entsprechend ihrer Gewichtung für den Pretest ausgewählt wurden. Die Probekodierung ergab Korrekturen einiger Dimensionen von Kategorien: Die Stichworte, welche als Zugriffskriterium dienen, wurden zu Beginn aufgrund der Zuordnung der Personalkommunikation zu betriebswirtschaftlichen Bereichen und Themen in der Literatur gewählt. Beim Probekodieren wurde deutlich, dass die Magazine eine andere Einteilung der Themen vornehmen. Die Kategorie 6 wurde dementsprechend modifiziert. Dimensionen wurden zu Überbegriffen zusammengelegt und nicht relevante entfernt. Aus der Kategorie 5 journalistische Darstellungsform wurden die Dimensionen Portrait, Reportage und Bilder mit Unterschrift entfernt, da diese nicht vorkamen. Die Kategorie 12 Personalkommunikation in der Überschrift wurde um die Definition Personalkommunikation in der Überschrift und in der Unterüberschrift erweitert. In jedem der kodierten Magazine waren Unterüberschriften zu finden, die formal der Überschrift zuzuordnen sind. Die Kategorie 17 Themen wurde um die Variablen Brandmanagement, Social Media, externe Kommunikation, Werbung und Internal Branding erweitert. Zum Beispiel erschien das Thema Werbung zu Beginn der Kategorienbildung nicht relevant, da es in der Literatur nicht direkt mit Personalkommunikation in Bezug gesetzt wurde. Aufgrund der Behauptung von Böcker und Clement in einem Artikel der Zeitschrift Personalwirtschaft (1/14: 52), dass Personalarbeit „ [ Ȑ mehr Werbung als PR [ Ȑ “ ist, wurde das Thema Werbung zur Kategorie hinzugefügt. Aus Kategorie 20 „Praxisbeispiel“ wurde die Ausprägung „Beispiel ohne Wertung“ gestrichen, da diese Dimension in der Kodierprobe nicht vorkam. Der Pretest ergab weiterhin, dass die Kategorie 24 „Aufgaben“ um die Ausprägungen Recruiting, Alumnikommunikation, Pressearbeit, Nachhaltigkeit und Changemanagement ergänzt werden musste. Auch in Kategorie 25 wurden Variablen aufgrund zu geringer Genauigkeit zur Ausprägung „internes Informationsmanagement“ zusammengefasst.

[...]


1 Bei der Studie von Professor Lothar Rolke und der Schuhmann Personalberatung aus dem Jahr 2010 wurden mehr als 100 Kommunikationschefs in Deutschland befragt. 4

2 „Mitarbeiterkommunikation umfasst demnach alle kommunikativen und informativen Vorgänge, die zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens oder einer Organisation ablaufen. Die Mitarbeiterkommunikation dient dazu, die Verbindung zwischen den im arbeitsteiligen System agierenden Personen herzustellen und ermöglicht somit deren Interaktion [ ] Zu den Akteuren oder Zielgruppen der internen Kommunikation gehören neben den aktuellen Mitarbeitern ebenfalls deren Angehörige sowie die ehemaligen Mitarbeiter. [ ] Die Mitarbeiterkommunikation ist als Teil eines ganzheitlichen Kommunikationsmanagements zu verstehen, d. h. der strategisch geplanten und organisierten übergeordneten kommunikativen Tätigkeit zwischen Organisationen und ihren internen und externen Zielgruppen.“ vgl. Einwiller et al. (2008), S. 225 ff.

3 Grunig zit. n. Zerfaß (2010).

4 „Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Planung und Organisation, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“ Bruhn (2014) zit. nach Bruhn. S. 37.

5 Auf eine unterschiedliche Bedeutung beider Begriffe ist hinzuweisen: „Der Begriff ‚Öffentlichkeitsarbeit‘ ist die deutsche Übersetzung von ‚Public Relations‘ und wird heute wie selbstverständlich, vielleicht unglücklicherweise, mit dem amerikanischen begriff gleichgesetzt. Die Konnotation der beiden Bezeichnungen unterscheidet sich natürlich erheblich voneinander: ‚Relations‘ beispielsweise scheint sehr viel umfassender zu sein als ‚Arbeit‘, suggeriert auch eher Zweiseitigkeit und Feedback, also Kommunikation, im Gegensatz zum schwerfälligen Aktivismus von ‚Öffentlichkeitsarbeit‘ im Sinne mühsamen Bearbeitens bzw. Bearbeitet-Werdens. Aber in den Definitionen werden die sprachlich-konnotativen Unterschiede durch ähnliche bis identische Bedeutungsgebungen aufgehoben.“ Faulstich (2000). S. 22. 13

6 „In einer wirtschaftswissenschaftlichen Sichtweise wird PR als Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik von Unternehmen gefasst, damit dem Marketing systematisch unterstellt und innerbetrieblich der Marketing-/Werbeabteilung zugeordnet.“ Jarren/Röttger (2008). S. 9.

7 „Die einzelnen Aufgaben werden als Marketing-Instrumente bezeichnet [ ] Bekannt ist vor allem das Konzept von McCarthy (1981), das als 4-P-Modell bezeichnet wird. Die vier P stehen für die Begriffe Product, Place, Price und Promotion.“ Thommen (2008). S. 128.; „Public Relations werden in diesem Zusammenhang neben dem Absatz- und Beschaffungs-Marketing als dritte Schiene angesehen, über die ein strategisches, gesellschaftsbezogenes Marketing realisiert wird.“ Haedrich (1992). S. 264.

8 „Die Notwenigkeit der innerbetrieblichen Kommunikation ergibt sich aus der Arbeitsteilung. Dementsprechend sind Kommunikationsvorgänge zusammengesetzte Tätigkeiten, die mindestens aus der Informationsabgabe und der Informationsaufnahme bestehen und an denen mindestens zwei Partner beteiligt sind“ Schierenbeck/Wölke (2012). S. 167. Und „Die 14

9 „Fachmedien [ Ȑ verfügen über ein enges, ausgesprochen fokussiertes Themenspektrum und bedienen ein bestimmtes, als fachlich eingestuftes Publikumsinteresse (Experten / Semi- Experten), wozu sie häufig Fachsprache verwenden. Vgl. Szyska/Schmitz (2006). S. 169; „ Fachartikel sind Texte [ ], die sich ausführlich, auf hohem fachlichen Niveau mit einem Fachthema auseinander setzen und von einem Fachmann (Experte, Fachjournalist) verfasst werden [ Ȑ.“ Vgl. Weise (2006). S. 204.

Details

Seiten
92
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783656984047
ISBN (Buch)
9783656984054
Dateigröße
2.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v322321
Institution / Hochschule
Universität Leipzig – Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Note
2
Schlagworte
PR HR Kommunikationsmanagement Public Relations Kommunikation Betriebswirtschaftlehre BWL Personalmanagement Personalwesen Personalkommunikation Trends Zerfaß KMW Kommunikationswissenschaft recruiting communicationmanagement Inhaltsanalyse Strategische Kommunikation innovationskommunikation Unternehmenskommunikation

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Titel: Kooperation und Grenzziehung in der Personalkommunikation. Eine Analyse der Diskussion in Branchenmagazinen