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Facebook als Kommunikationsinstrument. Chancen und Risiken für Dienstleistungsunternehmen

Seminararbeit 2015 27 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Methode
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Web 2.0
2.1 Historische Entwicklung des Internets hin zum Web 2.0
2.2 Social Media

3. Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing

4. Social-Media-Marketing auf Facebook für Dienstleistungsunternehmen
4.1 Chancen und Möglichkeiten
4.2 Risiken und Herausforderungen

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vergleich des Informationsflusses im Web 1.0 und dem Web 2.0

Abbildung 2: Erscheinungsformen und Kommunikationsträger der Social-Media- Kommunikation

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Forschungsfrage

Der Anteil der Internetnutzer in Deutschland steigt seit vielen Jahren stetig an. Waren es beispielsweise im Jahr 2005 noch 55,1 % der deutschen Bevölkerung, beträgt der Anteil im Jahr 2015 bereits 77,6 %. Demnach sind knapp 54 Millionen Einwohner in Deutschland online.1 Einen Social-Media-Account hatten 2012 schon knapp 30 Millionen Bundesbürger.2 Diese Zahlen führen u.a. dazu, dass immer mehr Unternehmen das Internet in ihre Marketingstrategie integrieren, um so einen möglichen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.3 So zeigen Umfragen auf, dass beispielsweise der Einsatz von Social Media in den Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewinnt und die Social-Media-Budgets in der Zukunft weiter steigen werden. Danach nutzten im Jahr 2014 38 % der Unternehmen in Deutschland Social- Media-Aktivitäten.4

Für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen wird Social Media eine entscheidende Rolle einnehmen.5 Daher ist es für viele Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe, wichtig, dass sie an der Entwicklung teilnehmen und sich im Bereich der sozialen Medien engagieren.6 Wie die Statistiken belegen, ist bereits ein Großteil der Bevölkerung online und in den sozialen Netzwerken vertreten. Dies bietet auch ein riesiges Potenzial für Unternehmen.

So groß die Chancen für Unternehmen durch Social Media auch sind, ergeben sich dennoch auch Herausforderungen und Risiken. Denn ein Engagement in den sozialen Medien kann ohne fundierte Planung zu schlechten und nicht kalkulierbaren negativen Ergebnissen führen. Daher ist vorab immer eine genaue Analyse der Erfolgsvoraussetzungen, eine Auseinandersetzung mit der Community und eine weitreichende Planung des Vorhabens durchzuführen. Andernfalls drohen hohe Nutzerzahlen zum Fluch anstatt zum Segen zu werden.7

Ziel dieser Seminararbeit soll es demzufolge sein die wesentlichen Chancen und Risiken herauszuarbeiten, die Unternehmen zu beachten haben, wenn diese in den Sozialen Medien tätig werden. Hierbei wird ein besonderer Fokus auf die Nutzung von Facebook-

Unternehmensseiten durch Dienstleistungsunternehmen gelegt, da diese Unternehmen mehr als andere ihre Unternehmens- und Marktleistungen direkt am Kunden ausrichten müssen. Die sozialen Medien und somit auch die unternehmenseigenen Facebook-Seiten spielen daher gerade für Unternehmen des Dienstleistungssektors eine zentrale Rolle.8

1.2 Methode

Zur Beantwortung der Forschungsfrage, welche Risiken und Chancen in Facebook- Unternehmensseiten für Dienstleistungsunternehmen liegen, wurde eine systematische Literaturanalyse durchgeführt. Dabei wurden die thematisch wesentlichen Fachzeitschriften, Monographien, Sammelwerke und Studien sowohl in Bibliotheken, Online-Bibliotheken als auch in Online-Datenbanken durchsucht. Überdies wurde darauf geachtet, dass nur Quellen berücksichtigt wurden die nicht älter als fünf Jahre sind. Damit sollte gewährleistet werden, dass nur aktuelle Erkenntnisse sowie der aktuelle Forschungsstand in diese Arbeit miteinfließen, da die Social-Media-Branche sehr schnelllebig ist und immer neue Entwicklungen und Trends auch zu einem veränderten Konsumentenverhalten führen.

Mit dieser Vorgehensweise konnten insgesamt drei Zeitschriftenaufsätze, vier Monographien, zwei Sammelwerke mit elf Beiträgen, sechs Internetdokumente und eine Pressemitteilung gefunden werden, die die Grundlage für die Literaturanalyse bildeten.

Die Literaturanalyse hat gegenüber beispielsweise einer primären Erhebung von Daten und Informationen wesentliche Vorteile, da hier auf Daten zurückgegriffen wird, die bereits durch andere Autoren schriftlich niedergelegt wurden. So sind die benötigten Informationen schneller und einfacher zu erhalten, es fallen niedrigere Kosten an und es ist ein geringerer Personalaufwand notwendig.9

Allerdings birgt diese Art der Forschung auch einige Nachteile. So können die recherchierten Informationen bereits veraltet sein.10 Dies ist gerade im Hinblick bei Themen von Bedeutung, die von einer sehr hohen Innovationskraft geprägt und durch ständige Neuentwicklungen gekennzeichnet sind. Zu diesen Bereich zählt u.a. auch Social Media. Zudem besteht die Gefahr, dass die von anderen Autoren veröffentlichten Daten eine schlechte Qualität aufweisen oder die Informationen nicht direkt zu der eigenen Forschungsfrage passen und somit nicht die Informationen sind, die man für die eigene Forschung benötigt. Dies ist häufig dann der Fall, wenn der Autor die Informationen in einem anderen Kontext darstellt, der nicht zur eigenen Forschungsarbeit passt.11

1.3 Aufbau der Arbeit

Um einen passenden Einstieg in die Thematik zu erhalten, beginnt die Seminararbeit im zweiten und dritten Kapitel mit den theoretischen Grundlagen. Zunächst wird im zweiten Kapitel die historische Entwicklung des Internets vom Web 1.0 zum Web 2.0 beleuchtet ehe dann eine nähere Beschreibung von Social Media stattfindet und die Bedeutung für die Unternehmenspraxis herausgestellt wird. Darüber hinaus werden im dritten Kapitel die Marketingbesonderheiten von Dienstleistungsunternehmen vorgestellt. So sind bei der Vermarktung von Dienstleistungen Eigenheiten zu beachten, die es z.B. bei Konsumgütern nicht zu beachten gilt.12 Anhand des zweiten und dritten Kapitels kann so ein tiefergehendes Verständnis für das vierte Kapitel gewonnen werden, in welchem explizit auf die Chancen und Risiken von Unternehmensseiten auf Facebook für Unternehmen des Dienstleistungssektors eingegangen wird. Dieser Abschnitt bildet das Kernelement dieser Arbeit. Im letzten Kapitel werden abschließend die Ergebnisse der Literaturanalyse zusammengefasst. Auch werden in diesem Abschnitt die Erkenntnisse kritisch reflektiert und ein Ausblick auf den künftigen Forschungsbedarf skizziert.

2. Web 2.0

2.1 Historische Entwicklung des Internets hin zum Web 2.0

Der Grundstein für das Internet wurde bereits in den 1950´er Jahren gelegt. Seitdem fand eine stetige Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) statt, die sich seit jeher zunehmend beschleunigte.13 Zugänglich wurde das Internet für die Öffentlichkeit jedoch erst 1993. Bis dahin war das Internet ein geschlossenes Netzwerk, welches ausschließlich für staatliche und wissenschaftliche Zwecke genutzt wurde. Schon die damaligen Netzwerke nutzten die Technologien, die bis heute noch immer aktuell sind, so u.a. das Hypertext Transfer Protocol (http), die Hypertext Markup Language (HTML) oder das Internet Protocol (IP).14 Zeitgleich erschienen auch die ersten Webbrowser, die es den privaten Nutzern ermöglichten die Funktionen des WWW komfortabel zu nutzen. Die moderne IKT prägt somit seit mehr als 20 Jahren alle Lebensbereiche, das soziale Umfeld und das Leitbild der Gesellschaft.15

Die ursprüngliche Funktion des Internets ist seit jeher die Informationsgewinnung.16 In der ersten Entwicklungsphase des Internets, dem sogenannten Web 1.0, wurden die Informationsangebote einseitig von den Sendern zur Verfügung gestellt, während die Empfänger als Informationsnachfrager die Informationen ausschließlich konsumierten. Durch das Entstehen des Web 2.0 wurde dieses Prinzip jedoch erweitert. Die Informationsnachfrager wurden im Web 2.0 gleichzeitig auch Informationsanbieter, wodurch eine klare Abgrenzung von Sender und Empfänger nicht mehr möglich ist.17 Der Internetnutzer wurde in der Folge zu einem aktiven Teilnehmer, dem sogenannten Prosumenten, der sich rege im Internet beteiligt, selbst Inhalte erstellt und diese mit anderen Nutzern teilt.18 Die folgende Abbildung verdeutlicht diese Entwicklung. Der Zusatz „2.0“ vermittelt dabei, dass sich die bisherigen Funktionen des Internets grundlegend verändert haben, ähnlich wie dies auch bei Bezeichnungen von neu entwickelter Software angewandt wird. Erstmals wurde der Ausdruck Web 2.0 im Jahr 2005 von Tim O´Reilly geprägt.19

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vergleich des Informationsflusses im Web 1.0 und dem Web 2.0

Quelle: Bruhn und Hadwich 2013, S. 6

Verstärkt wird die zügige Entwicklung des Web 2.0 auch durch die rasante technische Entwicklung im Bereich der Telekommunikation und der elektronischen Datenverarbeitung. So ist seit vielen Jahren eine exponentiell ansteigende Kapazität von Datenvolumen und im gleichen Maße entgegengesetzt sinkende Preise für IKT nachzuvollziehen. Infolgedessen steigt auch der Austausch von Informationen kontinuierlich an und prägt die heutige Gesellschaft zunehmend.20 Es bleibt abzuwarten, ob durch den vermehrten Gebrauch von mobilen Endgeräten und die Nutzung von auf semantischen Algorithmen aufgebauten Internetangeboten eine neue Phase des Web 3.0 eingeleitet wird.21

2.2 Social Media

Der Verbreitung von Social Media bzw. den sozialen Medien nimmt anhaltend zu.22 Auch gewinnt das Thema in der Marketingforschung zunehmend an Bedeutung. Jedoch liegen bisher in Bezug auf die Anwendung von Social Media im Marketing nur wenige fundierte Untersuchungen vor. Aufgrund der Dynamik und der Wirkung des Themas werden daher immer häufiger aktuelle Forschungsarbeiten in wichtigen Marketingjournalen und Sammelwerken publiziert.23

Bruhn und Hadwich definieren Social Media folgendermaßen:

"Social Media sind online-basierte Plattformen, die gekennzeichnet sind durch die Kommunikation und Vernetzung zwischen den Nutzern."24

Nach Meffert et al. erfolgt die Social-Media-Kommunikation sowohl aktiv, als auch passiv. Ziel ist es dabei, dass Unternehmen und Social-Media-Nutzer gegenseitig Informationen, Meinungen, Eindrücke und Erfahrungen austauschen und gemeinsam an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen mitwirken.25 Sofern Unternehmen Social Media im Rahmen ihres Marketings nutzen, verfolgen Sie darüber hinaus noch weitere Ziele. Durch Social-Media-Marketing (SMM) versuchen die Unternehmen einen langfristigen Beziehungsaufbau zum Kunden herzustellen, Loyalität und Vertrauen zu schaffen sowie nachhaltige Verbesserungen bezüglich des eigenen Images und der Markenbekanntheit zu erzielen. Ferner erwarten die Unternehmen durch SMM erhöhte Traffic-Zahlen auf ihren eigenen Social-Media-Plattformen und den eigenen Online-Shops generieren zu können, ein verbessertes Suchmaschinen-Ranking zu erzeugen und zu guter Letzt durch die Einbindung der Prosumenten in den Entwicklungs- und Herstellungsprozess der eigenen Produkte wertvolle Informationen über die Kundenbedürfnisse zu erhalten.26 Um die in Social Media gesteckten Ziele zu erreichen, stehen den Unternehmen zahlreiche Kommunikationsträger zur Verfügung. Die folgende Abbildung 2 verdeutlicht, welche vielen Möglichkeiten Unternehmen bei der Wahl des Kommunikationsträgers haben, um ihre Botschaft zu platzieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erscheinungsformen und Kommunikationsträger der Social-Media- Kommunikation

Quelle: Bruhn 2014, S. 1044

Eine zunehmende Bedeutung unter den Kommunikationsträgern gewinnt das soziale Netzwerk Facebook.27 So hatten im Mai 2014 insgesamt 28 Millionen Deutsche einen Account bei Facebook. Zwei Jahre zuvor waren es lediglich 23,52 Millionen.28 Und die Tendenz zeigt eine weiter ansteigende Zahl von Facebook-Nutzern in Deutschland. Diese enorm hohen Nutzerzahlen sind auch ein Grund, warum es für Unternehmen immer lohnender wird, eine offizielle Facebook-Seite zu unterhalten. Der „Social Media Governance“-Studie zufolge setzten bis 2011 so z.B. bereits 56 % aller Organisation in Deutschland Facebook als Marketinginstrument ein.29

3. Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing

Nach Meffert et al. werden Dienstleistungen folgendermaßen definiert:

„Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistung) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kunden) und der Objekten (z.B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“30

Ausgehend von dieser Definition gelten für das Dienstleistungsmarketing Besonderheiten, die etwa bei der Vermarktung physischer Produkte nicht zu berücksichtigen sind.31 Die spezifischen Merkmale von Dienstleistungen sind daher die Folgenden:

- Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters (Potenzialorientierung)
- Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess (Prozessorientierung)
- Immaterialität des Leistungsergebnisses (Ergebnisorientierung)

[...]


1 Initiative D21 2015, S. 55

2 Statistisches Bundesamt 16.05.2012, S. 1

3 Kreutzer und Hinz 2010, S. 4

4 Siwek 2014, S. 3-5

5 Meffert et al. 2015, S. 336

6 Kreutzer und Hinz 2010, S. 4

7 Kreutzer und Hinz 2010, S. 4

8 Reinecke und Klautzsch 2013, S. 107

9 Becker o.J.

10 Becker o.J.

11 Becker o.J.

12 Meffert et al. 2015, S. 2

13 Scherberich 2013, S. 122

14 Schwarz 2013, S. 16

15 Scherberich 2013, S. 122

16 Bruhn und Hadwich 2013, S. 5

17 Meffert et al. 2015, S. 332

18 Kreutzer und Hinz 2010, S. 5

19 Scherberich 2013, S. 123

20 Scherberich 2013, S. 122

21 Meffert et al. 2015, S. 332

22 Olbrich et al. 2015, S. 38

23 Rossmann 2011, S. 55

24 Bruhn und Hadwich 2013, S. 7

25 Meffert et al. 2015, S. 332

26 Kreutzer und Hinz 2010, S. 10-12

27 Hadwich und Keller 2013, S. 544

28 Hutter 2014

29 Hadwich und Keller 2013, S. 544

30 Meffert et al. 2015, S. 14

31 Meffert et al. 2015, S. 30

Details

Seiten
27
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668212633
ISBN (Buch)
9783668212640
Dateigröße
923 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v321854
Institution / Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Note
1,7
Schlagworte
Facebook Dienstleistungssektor Kommunikation Social Media soziale Netzwerke Dienstleistung Marketing

Autor

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