Fuchs du hast den Cookie gestohlen. Wie Standard-Browsereinstellungen der Werbeindustrie gefährlich werden können

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Web Browser
2.1 Einsatzgebiete und Browserarten
2.2 Browsernutzerverhalten in Deutschland

3. Affiliate Marketing
3.1 Grundkonzept des Affiliate-Marketings
3.2 Zielsetzung des Affiliate-Marketings
3.3 Tracking-Konzept im Afiliate Marketing
3.4 Bedeutung der marktfürenden Affiliate Netzwerke in Deutschland

4. Browsereinstellung zur Vermeidung von Werbeanzeigen
4.1 Browserspezifischer Umgang mit Cookies
4.2 Konflikte mit der Werbeindustrie anhand von Firefox

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marktanteile der Browser bei der Internetnutzung in Deutschland

Abb. 2: Grundkonzept des Affiliate-Marketings

Abb. 3: Ranking 2012 - Die besten deutschsprachigen Affiliate-Netzwerke

Abb. 4: Bildschirmfoto von verbraucher-sicher-online.de

Abb. 5: Bildschirmfoto von iab.net

Abb. 6: Bildschirmfoto von daa.sg, (2013), o.S.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

In Deutschland ist die Internetnutzung fast allgegenwärtig und erfreut sich eines starken Wachstums. Nach einer Studie sind inzwischen 72 Prozent aller Deutschen online und 85 Prozent aller Internet-Nutzer kaufen im Web.^[1] Demnach ist das WWW ein wichtiger Markt mit starken Wachstumszahlen in fast allen Bereichen, und somit für Werbetreibende^[2], die Ihre Marke oder Ihr Produkt im Web offerieren wollen, äußerst interessant. Eine entscheidende Rolle spielt hierbei die Frage, über welchen Web Browser die Nutzer ins Web gelangen und welche Werbemaßnahmen über den jeweiligen Browser ausgespielt werden. Die Werbetreibenden sehen Werbe- und Marketingmaßnahmen im Web als Ihre große Chance von Usern im Internet gefunden zu werden. Die Browser Anbieter hingegen wollen Ihre Dienstleistung für die User möglichst nutzerfreundlich und sicher gestalten um Ihre Marktposition zu halten, oder gar verbessern zu können. Deshalb wägen sie genau ab, ob und welche Werbemaßnahmen zugelassen werden. In der folgenden Arbeit sollen die in Deutschland gängigen Web Browser, im Hinblick auf Ihre Entwicklung was die Zulassung von Werbe-und Marketingmaßnahmen betrifft, untersucht und bewertet werden, sowie resultierende Konflikte aufgezeigt und anhand des Mozilla Browsers Firefox und des Affiliate Marketings exemplarisch untersucht werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit ist in Ihrem Aufbau wie folgt organisiert: Kapitel zwei beschreibt im Allgemeinen die fachwissenschaftlichen Grundlagen des Begriffs Web Browser und das Browsernutzerverhalten in Deutschland im Besonderen. In Kapitel drei wird das Affiliate Marketing näher beleuchtet, indem das Grundkonzept, die Zielsetzung und die möglichen Tracking Methoden beschrieben werden. Desweiteren werden die Bedeutung des Affiliate Marketings in Deutschland, sowie die größten Anbieter vorgestellt. In Kapitel vier werden die aus den beiden vorangegangenen Abschnitten gewonnen Erkenntnisse einander kritisch gegenübergestellt, sowie am Beispiel des Web Browsers Firefox konkurrierende Ziele im Besonderen herausgestellt.

2. Web Browser

Das Wort Browser stammt von dem englischen Verb "to browse" ab, und bedeutet umsehen oder blättern. Dementsprechend sind Web Browser, oft auch nur Browser genannt, spezielle Computerprogramme, mit denen Webseiten, Dokumente und Daten im WWW dargestellt werden können. Sie interpretieren dabei HTML Codes und verschiedene andere Arten von Dokumenten, wie zum Beispiel Texte, Bilder, Hypertextlinks oder Javascript. Die Browser sind somit die Benutzeroberfläche für alle Werbeanwendungen.^[3] Der Großteil dieser Benutzeroberfläche wird in der Regel zur Anzeige von Inhalten genutzt. Die Inhalte können über die korrekte Eingabe in eine Adressleiste erreicht werden, oder über eine standardmäßig definierte Startseite des Browsers, die beim Öffnen des Programmes angezeigt wird. Dabei handelt es sich i.d.R. um eine Internetsuchmaschine oder ein Portal. Im weiteren verfügen Browser über Schaltflächen, mit denen der Benutzer diverse Anpassungen und Einstellungen vornehmen kann, wie z.B. das Navigieren zuvor besuchter Seiten, das Setzen von Favoritenseiten- und Lesezeichen, sowie das Anpassen von Sicherheits-und Datenschutzeinstellungen. Neben den Basisfunktionen lassen sich Browser auch über externe Bausteine, etwa Plug-ins, Java-Applets oder HTML5 Code mit weiteren Funktionen ausstatten.^[4]

2.1 Einsatzgebiete und Browserarten

Einsatzgebiete: Zur Nutzung des WWW wird ein Webbrowser benötig, der üblicherweise auf einem PC oder einem mobilen Endgerät, wie einem Smartphone oder Tablett läuft. Die weltweit gängigsten Browser Programme sind, entsprechend Ihrer Marktannteile abfallend, Google Chrom, Microsoft Internet Explorer, Mozilla Firefox und Apple Safari Browser.^[5] Für das mobile Surfen im Internet benötigt man ein entsprechend mobiles Browserprogramm, welches in dem mobilen Endgerät in der Regel vorinstalliert ist, was bei dem stark wachsenden Nutzerfeld der mobilen Internetnutzung zu einer anderen gängigen Browserverteilung führt. Die häufigste Internetnutzung mit Mobilgeräten erfolgt über die entsprechenden Browser von Andorid, iPhone, Opera, UC Browser, Nokia, Chrome und Blackberry.^[6]

In den letzen Jahren hat sich das Web zu einem komplexen und mächtigen "Marktplatz für alles" entwickelt und ist zu einem Medium geworden, mit dem Hundert Millionen interessierte Nutzer erreicht werden können. Aufgrund dieser großen Verbreitung haben Webbrowser eine wichtige Funktion als so genannte Lock- ins, d.h. sie dienen den Browser-Unternehmen als Instrument zur Kundenbindung.^[7]

Browserarten: Auf den ersten Blick verrichten alle Browser die gleiche Arbeit. Bei genauerer Betrachtung ergeben sich jedoch Unterschiede in der Ausführung und Qualität und es gibt spezielle Formen von Browsern, im Folgenden werden nur die drei gängigsten Webbrowser kurz vorgestellt.

Google Chrome: Im Dezember 2008 wurde die erste Version von Google Chrom veröffentlicht. Der Hersteller von diesem Webbrowser ist Google. Seit dem Mai 2010 ist Google Chrome auch für Linux und MacOS x erhältlich.

Internet Explorer: Die Firma Microsoft brachte 1995 den Internet Explorer heraus. Dieser Webbrowser wurde nicht von Microsoft selbst sondern von der Firma Spyglass entwickelt. Danach begann der Browserkrieg zwischen den Beiden Browserherstellern Microsoft und Netscape.^[8]

Mozilla Firefox: Netscape reagierte auf seine Marktanteilsverluste mit der Freigabe des Quelltextes seines Navigators. Gegründet wurde hierfür das Unternehmen Mozilla, das 2002 seinen ersten Open-Source^[9] Browser Mozilla 1.0. herausbringt. Der Nachfolger des Mozilla-Browsers ist Mozilla Firefox 1.0, der im Dezember 2004 erschien.

2.2 Browsernutzerverhalten in Deutschland

In Deutschland ist die Browsernutzung, ähnlich die der Suchmaschinennutzung. Die Nutzer bleiben Ihren Browsern in der Regel treu und sind wenig offen für alternative Angebote. Auch die Marktanteile der fünf gängigsten Browseranbieter sind hierzulande sehr eindeutig. Der Mozilla Firefox Browser ist mit über 40 Prozent Marktanteil Marktführe. Der am zweithäufigsten genutzte Browser in Deutschland ist Google Chrom, der im Jahre 2013 den Microsoft Internet Explorer knapp überholen konnte. Der Microsoft Internet Explorer findet sich nun auf Platz drei, gefolgt von dem Apple Safari und dem Opera Browser, die die Plätze vier und fünf belegen.

Die Tatsache, dass der Chrome Browser den Microsoft Internet Explorer im Jahre 2013 seine Zweitplatzierung streitig machen konnte, zeigt jedoch, dass auch in Deutschland die Browser Anbieter um die Gunst Ihrer Nutzer buhlen müssen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Marktanteile der Browser bei der Internetnutzung in Deutschland

(Quelle: Statista.com, [2013])

Im Folgenden wird kurz dargestellt worauf sich die drei größten Browseranbieter in ihrer aktuellsten Version spezialisiert haben und was jeden einzelnen Browser ausmacht.

Mozilla Firefox 26: Mit Firefox 26 setzt Mozilla die lang angekündigte Sperre von Plug-ins nun auch in die Tat um. Mozilla gibt hierfür als Hauptgrund an, dadurch die Entwicklung und Verbreitung von offenen Webstandards wie HTML5 vorantreiben zu wollen. Allerdings birgt dieser radikale Schritt auch Risiken: Ständig aufpoppende Warnmeldungen und nicht funktionierende Webseiten können beim Nutzer auch zur Frustration anstelle von Sensibilisierung führen. Mozilla ist sich dieser Gefahr bewusst. Dies zeigt auch die Tatsache, dass der dominant vertretene Flash-Player in seiner aktuellen Version derzeit noch von der Plug-in Sperre ausgenommen ist.^[10]

Google Chrome 31: Die aktuelle Version des Google Browser unterscheidet sich nur minimal von der seines Vorgängers, zeigt aber worauf Google Chrom auch in Zukunft seine Schwerpunkte legt. Über Apps entwickelt sich der Browser langsam aber stetig zur zentralen Schnittstelle für vielfältige Dienste und mit der aktuellen Version hebt der Google-Browser mehr und mehr die Trennung zwischen lokal installierter Software und Web-Anwendungen auf.^[11] Das Programm ist folglich eine Art Universalbrowser, der auf dem PC, wie auch auf mobilen Endgeräten, starke Präsenz zeigt und dabei seit mehreren Versionen in Punkto Browser-Ladegeschwindigkeit die Nummer eins ist.

Microsoft Internet Explorer 11: Die neuste Version dieses Browsers optimiert die zentralen Elemente, mit denen auch die Vorgängerversion positiv auffiel: Mehr Geschwindigkeit, einfache Bedienbarkeit und neue Web-Techniken.^[12] Vergleicht man jedoch die Entwicklung mit den Browser-Konkurrenten Mozilla und Google, muss auch gesagt werden, dass noch viel Optimierungsbedarf besteht, um deren Vorsprung zu verringern, da innovative Ideen, wie z.B. das Protokoll zur Echtzeitkommunikation (WebRTC), in der Anwendung Probleme bereiten.

3. Affiliate Marketing

"Affiliate-Marketing ist ein Bereich des Online-Marketings, bei dem Webseitenbetreiber Werbelinks von Dritten auf Ihrer Plattform platzieren."^[13] Dritte, das sind werbetreibende Unternehmen (auch Anbieter, Advertiser oder Merchant genannt). Diese platzieren bspw. Links zur eigenen Website oder Werbebanner auf den Websites von Partnerunternehmen. Die Partner werden Website-Betreiber, Publisher oder auch Affiliates genannt, abgeleitet von "to affiliate" i.S. von "anschließen, assoziieren". Affiliate-Marketing stellt somit eine spezifische Form der Platzierung von Werbung im Online Auftritt von Dritten dar. Die Zusammenarbeit von Advertisern und Affiliates wird auch mit den Begriffen Partnerprogramm oder Internet-basierte Vertriebskoopertaion bezeichnet, wobei der Publisher eine Art Zubringerfunktion für den Advertiser darstellt. Dabei findet das Affiliate-Marketing schwerpunktmäßig im BtC-Marketing statt.^[14]

3.1 Grundkonzept des Affiliate-Marketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Grundkonzept des Affiliate-Marketings

(Quelle: Kreuzer, R.T., [2012], S.215)

In Abb. 2 wird das Grundkonzept des Affiliate-Marketings dargestellt. In Schritt Eins erfolgt eine Integration eines Produkt- oder Text-linkes oder eines Banners des Advertisers auf der Webseite des Affiliates, die Integration des Werbemittels übernimmt der Affiliate. Erfolgt im zweiten Schritt ein Besuch der Webseite des Affiliates, kann der Internet-Nutzer das geschaltete Werbemittel dort wahrnehmen. Sofern im dritten Schritt ein Anklicken des Werbemittels erfolgt, wird der Nutzer auf die Website, eine Microsite oder Landing-Page des Advertisers weitergeleitet. Im vierten Schritt kann es zu einer Transaktion zwischen Nutzer und Anbieter kommen. Diese Transaktion kann z.B. sein: Anklicken eines Elements, Download einer Information, Registrierung für einen Newsletter und / oder eine Bestellung auf der Website des Advertisers. Im letzten Schritt erfolgt die Vergütung der Leistung des Affiliates, welche sich in Abhängigkeit von der Art des Kooperationsvertrages nach der Art und Anzahl der vollzogenen Transaktionen errechnet.

3.2 Zielsetzung des Affiliate-Marketings

Die primäre Zielsetzung des Affiliate Marketings für den Advertiser besteht darin, seinen eigenen Online-Auftritt und damit die eigene Reichweite im Internet, durch eine Präsenz auf den Websites des Affiliates auszuweiten. Dabei gilt es Interessenten, zum einen durch Online-Medien (E-Mails, E-Newsletter) oder Offline-Medien (etwa Katalog oder Musterbestellungen) einzubinden und zum anderen, mit allen Maßnahmen unmittelbar Online-Käufe auszulösen oder Offline-Käufe vorzubereiten. Die Hauptzielsetzung des Affiliates besteht darin, durch Anzeigen Werbeerlöse zu erzielen. Als sekundäres Ziel lässt sich noch die positive Beeinflussung des eigenen Images bei der Einspielung hochwertigen Werbepartnern nennen. ^[15]

[...]

^[1] Vgl. BITKOM, Bitkom Studie, (2011), o.S.

^[2] Gemein sind Personen und Unternehmen die im weiteren Sinne der Werbebranche zuordnen sind, d.h. Werbende Unternehmen und die Werbeindustrie an sich.

^[3] Vgl.: Lexikon.freenet.de, (o.J.), o.S.

^[4] Vgl.: Bullhost.de, (o.J.), o.S.

^[5] Vgl.: StatCounter, (o.J.), o.S.

^[6] Vgl.: Statista.com, (2014), o.S.

^[7] Vgl.: Zalewski, M., (2013), Vorwort.

^[8] Vgl.: Browsernews.de (o.J.), o.S.

^[9] Open Source Browser sind Browser deren Software frei kopiert, modifiziert und verändert wie unverändert weiterverbreitet werden darf

^[10] Vgl.: Basse, M.,(2013), o.S.

^[11] Vgl.: Basse, M.,(o.J.), o.S.

^[12] Vgl.: Schmidt, M., (2013), o.S.

^[13] Vgl.: gruenderszene.de, (o.J.), o.S.

^[14] Vgl.: Kreutzer, R.T., (2012), S.140.

^[15] Vgl.: Kreutzer, R.T., (2012), S.114-118.