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Social Media Marketing. Haben soziale Netzwerke Einfluss darauf, wie Unternehmen zukünftig mit Kunden umgehen?

Hausarbeit 2016 19 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Bedeutung von Multi-Channel-Marketing

3. Die Entwicklung und Bedeutung von Social Media als Kommunikati- onskanal
3.1. Chancen und Risiken
3.2. Zielgerichtete Kommunikation
3.3. Der virale Effekt
3.4. Experten Meinungen zur Bedeutung von Social Media Kanälen für Unternehmen

4. Fazit / Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Prisma

Abbildung 2: Das Social-Media-Reaktions-Flussdiagramm

Einleitung

Auf Grund der gestiegenen Transparenz der Märkte oder der Austauschbar- keit der Produkte, veränderte sich das Verhalten der Konsumenten, welches Anfang der 90er Jahre einen Wandel vom Verkäufer- hin zu Käufermarkt verursachte. Dies bedeutete, dass der Kunde immer weiter in den Fokus gerückt werden musste. Seine Bedürfnisse mussten analysiert und Lösungen gefunden werden. Eins dieser Bedürfnisse ist, dass heutzutage erwartet wird, dass ein Unternehmen über mehrere Kanäle gleichzeitig kommuni- ziert.

Mit zunehmender Bedeutung des Internets, haben auch die Social Media Plattformen als Kommunikationskanal an Bedeutung gewonnen. Fast die Hälfte der Unternehmen in Deutschland nutzen Social Media bereits als Kommunikationskanal für Werbung, Öffentlichkeitsarbeit oder auch Re- cruiting1. Außerdem ermöglichen diese dem Unternehmen einen direkteren und persönlicheren Kontakt zum Kunden, welcher heutzutage ein wichtiger Faktor zu Kundenbindung und somit zum langfristigen Unternehmenserfolg ist.

Die Bedeutung von Multi-Channel-Marketing

Ein moderner Kunde möchte die Möglichkeit haben, ein Unternehmen sowohl per Telefon als auch per E-Mail erreichen zu können. Aber auch im Internet möchte er schnell und Übersichtlich alle wichtigen Informationen bereitgestellt bekommen. Deshalb setzten die meisten Unternehmen auf das Multi-Channel-Marketing, welches die Strategie verfolgt, mehrere Kommunikations- und Distributionskanäle zu steuern, aufeinander abzustimmen und so neue Dialogmöglichkeiten zu erschließen2.

Es gibt zum einen die klassischen Kommunikationskanäle, welche z.B das Public Relations (PR) und die klassische Werbung beinhaltet. Zum anderen die erlebnisorientierten Kommunikationskanäle, wie das Sponsoring oder auch das Event-Marketing. Des Weiteren die Direktmarketing Kanäle, wie zum Beispiel Mailings, Telefonmarketing oder die multimedialen Kanäle (Internet, Homepage, E-Mailing oder Social Media). Um die richtigen Ka- näle auszuwählen, muss ein Unternehmen seine Zielgruppen festlegen, wel- che es durch seine Kommunikation erreichen möchte. Denn mit den ver- schiedenen Kommunikationskanälen ist es möglich, verschiedene Zielgrup- pen zu erreichen. Zum Beispiel gibt es Kommunikationskanäle, welche ge- zielt jüngere oder ältere Menschen ansprechen. Aber auch die breite Masse kann durch bestimmte Kanäle, wie zum Beispiel der klassischen Werbung, Sponsoring oder dem Event-Marketing erreicht werden.

Bei der klassischen Werbung erreicht man durch das Radio oder das Fern- sehen ein großes Publikum jeder Altersklasse, da sowohl junge als auch ältere Menschen Radio hören oder Fernseher schauen. Bei Printmedien sieht dies schon wieder anders aus. Durch das Digitalzeitalter lesen immer weni- ger Menschen Printmedien, sondern informieren sich lieber digital. Ein Grund warum es die meisten Zeitschriften mittlerweile auch als digitale Version zu kaufen gibt, welche ganz einfach auf Tablets oder Smartphones heruntergeladen und gelesen werden können. So soll auch die jüngere Gene- ration wieder erreicht werden.

Beim Sponsoring hat ein Unternehmen die Möglichkeit, je nach Art des Sponsorings, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Man kann zwischen fünf Arten des Sponsorings unterscheiden: das Sport-, Kultur-, Umwelt-, Sozio-, und Mediensponsoring3. Im Bereich der Kultur wird man in der Re- gel eine eher ältere Zielgruppe ansprechen, mit Sportsponsoring hingegen viele jüngere Menschen.

Beim Event-Marketing hat das Unternehmen die Möglichkeit ein Event ganz gezielt auf eine Zielgruppe auszurichten. Dies hat den Vorteil, dass jede gewünschte Zielgruppe angesprochen wird, wodurch dieser Kommunikationskanal sehr vielseitig ist.

Dies ist auch bei den sozialen Netzwerken der Fall. Sie haben den Vorteil, dass es viele neue Kommunikationskanäle mit sich bringt, wodurch eine große Anzahl an verschiedenen Zielgruppen erreicht werden kann.

3. Die Entwicklung und Bedeutung von Social Media als Kommunikati- onskanal

Durch das Web 2.0 fand eine Weiterentwicklung der Nutzungs- und Ange- botsmöglichkeiten statt. Das World Wide Web (WWW) diente nicht mehr nur der Verbreitung von Informationen, sondern der Nutzer wurde zu einem aktiven Gestalter und Kommunikator und das Internet wurde zu einer Art „Mitmachplattform“. Durch diese Weiterentwicklung des WWW, ergaben sich auch neue Möglichkeiten für Unternehmen, um sich selbst im Internet dazustellen und dieses für die eigene Kommunikation zu nutzen. Durch die aktiven Nutzer gewann vor allem das Social Web an immer größerer Beliebtheit. Social Media lässt sich definieren als eine Vielfalt von digitalen Medien und Technologien, welche es den Nutzern ermöglichen, sich mitei- nander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten4.

Die Geburtsstunde des Social-Webs liegt im Jahre 1978, in dem Randy Su- ess und Ward Christensen das Bulletin Board System (BBS) entwickelten. Durch dieses hatten Nutzer die Möglichkeit Daten, Nachrichten und andere Informationen auf einer Art öffentlichen Pinnwand zu posten5. Anschlie- ßend folgten Messenger Dienste wie ICQ oder AOL, Blogs und Netzwerke wie LinkedIn, Myspace, Facebook, Youtube oder Twitter. Seitdem ist die Anzahl von Social Media Kanälen stetig gewachsen. Abhängig sind diese Plattformen von den aktiven Nutzern, welche private Bilder, Videos, Bot- schaften etc. hochladen und zur Verfügung stellen. Außerdem bot der Social Media Bereich den Unternehmen neben den herkömmlichen Kommunikati- onskanälen weitere, neue Kanäle, welche eine Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und zum Beispiel Kunden, Interessenten, Lieferanten uvm. waren. Folglich kam das Social Media Marketing in immer mehr Unter- nehmen zum Einsatz.

Folgendes Prisma zeigt die aktuell relevanten Konversationskanälen in Deutschland:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ethority 2016

Die Kommunikation hat sich durch diese Entwicklung in vielerlei Hinsicht verändert. Während Briefen damals noch Tage unterwegs waren, erreicht eine E-Mail den Empfänger heutzutage innerhalb von Sekunden. Besonders im Social Media Bereich erwarten Nutzer eine Kommunikation und Reaktion in Echtzeit. Auf Grund der hohen Nutzerzahlen sind die Social Media Plattformen vor allem für Unternehmen eine immer interessantere und wichtigere Plattform für Werbung und zur Selbstpräsentation.

Es brauchte einige Zeit bis Social Media ein fester Bestandteil der Unter- nehmenskommunikation wurde, jedoch wurden die Chancen letztendlich in vielen Fällen erkannt und genutzt. Laut einer repräsentativen Umfrage des Digitalverbandes Bitkom nutzen mittlerweile rund drei Viertel aller deut- schen Unternehmen Social Media für die interne oder externe Kommunika- tion6. Der Grund, warum noch immer nicht jedes Unternehmen Social Me- dia Kanäle zu Kommunikation nutzt ist, dass diese leider nicht nur viele Chancen bietet, sondern auch Risiken birgt.

3.2 Chancen und Risiken

Bevor ein Unternehmen im Social Web aktiv wird, sollte es unbedingt eine Strategie aufstellen, in der u.a folgende Fragen beantwortet und geklärt werden:

- Sind genügen Ressourcen vorhanden um die Kanäle zu pflegen?
- Gibt es genügend Input um die Kanäle regelmäßig zu befüllen?
- Welche Zielgruppen sollen erreicht werden?
- Was soll mit der Nutzung von Social Media Kanälen erreicht werden? Was sind die Ziele?
- Bei multinationalen Unternehmen: Wird Social Media über die Landesgren- zen hinweg zentral oder dezentral gemanagt?
- Einen Notfallplan für Worst Case Fälle aufstellen - wie wird mit „Shit- storm“ oder Kritik umgegangen?

Nicht umsonst heißt es: „Keine Zeit für Social Media? Dann lass es lieber!“: Die Pflege von Social Media Kanälen ist ein oftmals weit unterschätzter Zeitaufwand, den es im Vorhinein zu klären gilt. Besonders bei großen Un- ternehmen, kann es schnell passieren, dass ein Beitrag innerhalb von weni- gen Minuten mehrere hunderte Kommentare bekommt, welche alle gelesen und ggf. kommentiert werden müssen. Denn anders als in herkömmlichen Kommunikationswegen, findet im Social Web eine öffentliche Kommunika- tion statt. Das bedeutet, dass andere Personen diese mit verfolgen und auch kommentieren können. Deshalb sollten besonders Kommentare und Beiträ- ge von unzufriedenen Kunden die Kritik gegenüber dem Unternehmen äu- ßern nicht lange unkommentiert bleiben, damit das Unternehmen nach au- ßen hin kein öffentliches, schlechtes Image bekommt. Mittlerweile gibt es viele Dienstleister, die sich auf den Bereich Social Media spezialisiert ha- ben. Diese können von Unternehmen in Anspruch genommen werden, so- dass z.B. die Pflege uns das Monitoring der Social Media Kanäle outge- sourct werden können.

Ein ebenfalls großes Hindernis für die Nutzung von Social Media ist das oftmals fehlende Know-how. Selbst wenn gewisse Grundkenntnisse vor- handen sind, reichen diese oftmals nicht aus, da der Umfang der Informatio- nen zum Social Media Bereich extrem groß ist. Es müssen entweder Exper- ten eingestellt oder Mitarbeiter geschult werden, was wiederum kostenauf- wendig ist.

Trotz allem wird es für die Unternehmen, die noch nicht in den Sozialen Medien vertreten sind Zeit, sich mit dem Thema zu beschäftigen und ausei- nanderzusetzen. Denn Unternehmen, welche nicht in der Welt des Social Media aktiv sind, werden vom Wettbewerb überholt und verschlechtern somit ihre Marktposition7. Außerdem bringt die Social Media Nutzung auch viele Chancen mit sich. Zum Beispiel kann ein Unternehmen so oft besser und schneller verstehen, was die Kunden vom Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen erwartet oder sich wünscht. Es kann seine Wahrnehmung und den Bekanntheitsgrad verstärken oder den Kanal zur Gewinnung neuer Kunden oder Mitarbeitern nutzen. Außerdem kann es durch die direkten Schnittstellen zum Kunden auch zum Kundenbezie- hungsmanagement beitragen. Beziehungen können so aufgebaut, gepflegt und erhalten werden. Die Kunden fühlen sich als Teil einer Gemeinschaft, es wird ein vertrauen und somit auch eine Kundenbindung aufgebaut. Und außerdem haben zufriedene und treue Kunden den Vorteil, dass sie das Un- ternehmen gerne an potentielle Kunden weiterempfehlen.

3.1 Zielgerichtete Kommunikation

Welche Social Media Kanäle ein Unternehmen nutzt ist abhängig von den Zielen die es in seiner Strategie festgelegt hat. Für jedes Unternehmen macht nicht gleich auch jede Plattform einen Sinn. Unternehmen die im Bu- siness-to-business (B2B) tätig sind, sollten vor allem auf den Plattformen präsent sein, auf denen sie Geschäftskunden erreichen. Beispielsweise Xing oder LinkedIn. Im Business-to-Customer (B2C) Bereich macht es jedoch mehr Sinn, auf Facebook, Instagram oder Twitter aktiv zu sein.

Generell sollte ein Unternehmen ganz genau definierte Zielgruppen festle- gen, um die passenden Plattformen zu finden. Geschlecht, Alter, Interessen, Herkunft, Einkommen o.ä. Mit Hilfe von veröffentlichten Daten, wie sie Beispielsweise Sproutsocial8 zu Verfügung stellt, lässt sich ganz genau fest- stellen, welche Plattform die passendste ist. Es ist jedoch ratsam eine solche Analyse professionell von einer Agentur durchführen zu lassen.

Auch für die Art der Kommunikation ist es wichtig zu wissen, wo welche Zielgruppen angesprochen werden. Denn Erwachsene möchten anders An- gesprochen werden als beispielsweise Jugendliche. Wird auf Facebook mit einem Rheumamittel geworben oder auf der Internetseite einer Online Apo- theke für die neusten Playstation 4 Spiele, dann ist die Kommunikation nicht zielgerichtet und hat keine Wirkung. Für jeden Kanal muss der Ziel- gruppe entsprechend eine eigene Kommunikation stattfinden, denn es ist das Ziel in einen Dialog mit den Kunden zu kommen und dies gelingt nur mit einer Kommunikation auf Augenhöhe.

3.3 Der virale Effekt

Sowohl positiv als auch negativ bei der Nutzung von Social Media Kanälen, kann der virale Effekt sein. Dieser bedeutet, dass sich Nachrichten in sozia- len Netzwerken innerhalb kürzester Zeit rasant verbreiten können. Dies ge- schieht, wenn der Inhalt eines Beitrages zum Beispiel besonders anspre- chend, originell oder aktuell ist. Dann nutzen User die Möglichkeit, den Beitrag mit Freunden und Kontakten aus ihrem Netzwerk zu teilen und sie darauf aufmerksam zu machen. Dies geschieht jedoch sowohl mit positiven, als auch mit negativen Beiträgen über ein Unternehmen. So ist es erfreulich, wenn sie eine positive Nachricht schnell verbreitet und viele Nutzer erreicht. Aber auch schlecht für das Unternehmen, wenn sich beispielsweise Shit- storm auf dieselbe Art und Weise schnell verbreitet. Für diesen Fall muss das Unternehmen in seiner Strategie einen Krisenplan erstellt haben, in dem festgelegt wurde, wie mit einer solchen Situation umgegangen wird.

[...]


1 Vgl. Statista 2015

2 Vgl. Wirtz 2013, S. 20f.

3 Vgl. Bruhn 2015, S. 431

4 Vgl. Holmes 2015, S. 13f.

5 Vgl. Haufe 2015

6 Vgl. Bitkom 2015

7 Vgl. Hilker 2010, S. 58

8 Vgl. Sproudsocial 2015

Details

Seiten
19
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668210875
ISBN (Buch)
9783668210882
Dateigröße
672 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v321735
Note
Schlagworte
social media marketing haben netzwerke einfluss unternehmen kunden

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Titel: Social Media Marketing. Haben soziale Netzwerke Einfluss darauf, wie Unternehmen zukünftig mit Kunden umgehen?