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Abhängigkeit des Konsumverhaltens von bestimmten äußeren Reizen am Beispiel eines Touristikunternehmens

von V. G. (Autor)

Hausarbeit 2016 22 Seiten

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Einführung/ theoretischer Teil
Klassische Konditionierung
Anwendung der klassischen Konditionierung in der Werbebranche
Anwendung der Klassischen Konditionierung im konkreten Fall
Hypothesen

Methode
Untersuchungsdesign/ Datenerhebung
Datenauswertung

Ergebnisse
Kennwerte
Prüfung des Zusammenhangs der Variable Herzfrequenz auf Signifikanz
Prüfung des Zusammenhangs der Variable Buchungen auf Signifikanz
Prüfung des Zusammenhangs von Buchung und Herzfrequenz

Diskussion
Diskussion der Methode
Diskussion der Ergebnisse
Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Die folgende Untersuchung beschäftigt sich mit der Frage, ob das Konsumverhalten von bestimmten äußeren Reizen abhängt und damit wie die Klassische Konditionierung in der Werbeindustrie sinnvoll genutzt werden kann. Im konkreten Fall geht es um ein Experiment mit 100 Versuchspersonen im Alter von 50 bis 70 Jahren, zufällig verteilt auf zwei Gruppen gleicher Anzahl, zu einem Werbespot eines Touristikunternehmens. Einer Gruppe (Kontrollgruppe) wurde der Werbespot hinterlegt mit einem Jingle und der anderen Gruppe (Treatmentgruppe) mit klassischer Musik präsentiert. Entsprechend den Erwartungen war es Ziel des Experiments, zu klären, ob durch die klassische, entspannende Musik ein konditionierter Reiz generiert wird, der zu einer signifikant niedrigeren Herzfrequenz und zu signifikant höheren Buchungen von Kreuzfahrtreisen in der Treatmentgruppe führt als in der Kontrollgruppe. Das durchgeführte Experiment erfüllt das Kriterium der Objektivität, die Kriterien der Reliabilität sowie der Validität sind grundsätzlich gegeben. Auf Basis verschiedener Auswertungen, Analysen und Berechnungen mit Methoden der deskriptiven Statistik und Interferenzstatistik ließ sich im Ergebnis für das Buchungsverhalten ein signifikanter Anstieg bei der Treatmentgruppe gegenüber der Kontrollgruppe nachweisen. Für die durchschnittliche Herzfrequenz der beiden Gruppen sowie für den Zusammenhang Herzfrequenz und Buchungsverhalten konnten jeweils keine signifikanten Abhängigkeiten bewiesen werden

Als Informationsquellen dienten einschlägige Literatur und Internetrecherchen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Klassische Konditionierung nach Pawlow

Abbildung 2 Berechnungen

Abbildung 3 Häufigkeitsverteilung Buchung Kontrollgruppe

Abbildung 4 Häufigkeitsverteilung Buchung Treatmentgruppe

Abbildung 5 Mittelwerte Herzfrequenz

Abbildung 6 Mittelwerte Herzfrequenz bei Buchung

Abbildung 7 Mittelwerte Herzfrequenz bei Nichtbuchung

Abbildung 8 Streuung der Herzfrequenz Kontrollgruppe

Abbildung 9 Streuung der Herzfrequenz Treatmentgruppe

Abbildung 10 Beobachtbare Häufigkeiten Buchung

Abbildung 11 Erwartete Häufigkeiten Buchung

Einführung/ theoretischer Teil

Die Forschungsarbeit befasst sich am Beispiel eines Touristikunternehmens mit der Frage, ob (Konsum-) Verhalten (Buchungsverhalten) durch äußere Reize (Stimuli) beeinflusst werden kann und damit gleichzeitig mit der Frage, ob die Klassische Konditionierung in der Werbebranche sinnvoll genutzt werden kann.

Von der Definition für Lernen ausgehend, „Lernen ist ein erfahrungsbasierter Prozess, der in einer relativ konstanten Änderung des Verhaltens oder des Verhaltenspotentials resultiert.“ (Gerrig, 2015, S.200), reiht sich die Fragestellung im weitesten Sinne in die Lernforschung ein. Dieser Forschungszweig liefert auch mit den Erkenntnissen zur Klassischen Konditionierung den elementaren theoretischen Hintergrund. „Es handelt sich um eine Grundform des Lernens, wobei ein Stimulus oder Ereignis das Auftreten eines anderen Stimulus oder Ereignisses vorhersagt.“ (Gerrig, 2015, S. 203). Unter Stimulus ist ein äußerer oder innerer Reiz zur Initiierung von Verhalten zu verstehen.

Nachfolgend werden diese Theorie, deren bisherige Anwendung in der Werbebranche und deren Anwendung auf den konkreten Fall dargestellt.

Klassische Konditionierung

Die prägenden Forscher sind Iwan Pawlow und Robert Rescola (Gerrig, 2015, S. 203 ff.).

Kern der Klassischen Konditionierung ist die Feststellung:

„Die Natur gibt uns eine Assoziation UCS-UCR vor, Lernen nach dem klassischen Konditionieren hingegen produziert eine Assoziation CS-CR.“ (Gerrig, 2015, S.205).

UCS bedeutet: unkonditionierter (ungelernter) Stimulus

UCR bedeutet: unkonditionierte (nicht gelernte, natürliche) Reaktion

CS bedeutet: konditionierter (gelernter) Stimulus

CR bedeutet: konditionierte (gelernte) Reaktion

Weiter verdeutlicht werden diese Begriffe und ihre Zusammenhänge im Folgenden am Experiment von Iwan Pawlow:

Richard J. Gerrig stellt in seinem Buch Psychologie (2015, S. 203) dar, dass Pawlow durch Zufall bei Forschungen zur Verdauung bei Hunden, wobei er die im Verdauungsprozess produzierten Sekrete messen wollte und dazu den Versuchstieren Fleischpulver in den Mund verabreichte, die klassische Konditionierung entdeckte. Pawlows Hunde produzierten nach mehrfacher Wiederholung des Experiments auch Speichel „…wenn sie nur das Futter sahen, und später, wenn sie den Assistenten sahen, der das Futter brachte…“ (Gerrig, 2015, S. 204). Festhalten lässt sich also laut Gerrig (2015, S. 204), dass auf einen unkonditionierten Stimulus (UCS) wie das Futter eine unkonditionierte Reaktion (UCR) nämlich Speichelfluss folgt. Gerrig (2015, S. 205) schreibt weiter, dass Pawlow sein Experiment um einen weiteren Stimulus, ein Tonsignal erweiterte. Zunächst löste der Ton (neutraler, d. h. zunächst nicht relevanter Stimulus (NS) keine relevante Reaktion bei den Hunden aus. Nachdem jedoch auf das Tonsignal mehrere Male die Fütterung gefolgt war, beobachtete er, dass die Hunde nun auch bei Erklingen des Tones speichelten. Der ehemals neutrale Stimulus Ton wurde also „…im Zuge des Konditionierungsprozesses zum konditionierten Stimulus (CS).“ (Gerrig, 2015, S. 205) und rief letztendlich eine konditionierte Reaktion (CR) hervor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Klassische Konditionierung nach Pawlow

(Quelle: https://www.lecturio.de/magazin/medizinische-psychologie-lernen-gedaechtnis/)

Als Weiterführung der Forschung Pawlows fügt Gerrig (2015, S. 208 f.) noch das Experiment Robert Rescolas an, der Mitte der 1960er Jahre, im Tierversuch mit Hunden, auf den konditionierten Stimulus Tonsignal einen elektrischen Schock als unkonditionierten Stimulus folgen ließ, und in der Gegenüberstellung zweier Bedingungen des Experiments, zum einen der Verbindung nur durch Kontiguität, zum andern der zuverlässigen Vorhersage des unkonditionierten Stimulus, die Theorie Pawlows relativierte. „Es reicht also nicht aus, dass CS und UCS eine zeitliche Kontiguität aufweisen, der CS muss zusätzlich eine zuverlässige Vorhersage (Kontingenz) für das Auftreten des UCS erlauben, damit klassisches Konditionieren stattfindet (Rescola, 1988).“ (Gerrig, 2015, S. 209).

Zudem ist für eine erfolgreiche, schnelle Konditionierung laut Gerrig noch wichtig dass „…der CS sich deutlich von all den anderen Reizen abhebt, die in der Umgebung vorhanden sind.“ (Gerrig, 2015, S. 209). Es gibt also zwei Bedingungen, der Stimulus muss informativ sowie kontingent sein (Gerrig, 2015, S. 209).

Anwendung der klassischen Konditionierung in der Werbebranche

Diese Forschungsergebnisse finden Anwendung in zahlreichen Gebieten des Alltags. So nutzt die Werbeindustrie die Klassische Konditionierung, um das Konsumverhalten zu fördern. Unter Konsumverhalten werden hier, die beobachtbaren und internen Prozesse beim Kauf von Produkten verstanden (Becker, 2011, S. 5).

Die Klassische Konditionierung in der Werbebranche erfolgt, indem beim potentiellen Käufer positive Assoziationen zu den Waren hervorgerufen werden, beziehungsweise die Käufer in eine positive Emotion versetzt werden sollen (Gerrig, 2015, S. 212). „Sie erwarten, dass Elemente ihrer Werbeplakate […] als UCS dienen, um die UCR auszulösen […]. Die Hoffnung besteht nun darin, dass das Produkt zum CS wird, sodass die Erregungsgefühle mit ihm assoziiert werden.“ (Gerrig, 2015, S. 212).

Tendenziell sind ein Rückgang der rein informativen Werbung und ein Trend hin zur emotionalen Werbung zu beobachten. Musik spielt dabei eine bedeutende Rolle. „Musik eignet sich damit nicht nur als Umgebung für Werbung, sondern auch als Teil der Werbung selbst: Sie kann Werbebotschaften gefühlsmäßig positiv einfärben und damit unterstützen.“ (Riggenbach, 2000, S. 221)

„Musik beeinflusst sowohl den Körper als auch den Geist. Musik kann motivieren […], anregen, entspannen oder einschläfern (bei einem Wiegenlied).“ (Raithel, Dollinger, Hörmann, 2009, S. 339). Erheiternde Jingle werden eher als akustisches Markenzeichen eingesetzt. Hier geht es darum, das Abspeichern der zentralen Inhalte der Werbung zu unterstützen. Klassische Musik hingegen fungiert eher als Hintergrundmusik um eine Stimmung zu erzeugen (Siegert, Wirth, Weber, Lischka, 2016, S. 438). Sie wird häufig mit Atmosphäre, Ästhetik, Exklusivität, Harmonie, Kompetenz, Originalität, Prestige, Tradition und Verantwortung assoziiert (Kabbani, 2001, S. 24). Neben der emotionalen Botschaft, die die Musik in der Werbung übermitteln soll, ist es aber auch von großer Bedeutung mit der ausgewählten Musik den Geschmack und die Präferenzen der Zielgruppe zu treffen (Jurt, 2013, S. 24).

In vielen Studien wurde jedoch kein direkter Zusammenhang zwischen Herzfrequenz und Befinden beziehungsweise Gefühlen verzeichnet (Schmidt-Atzert, 1993, S.43).

Anwendung der Klassischen Konditionierung im konkreten Fall

Die aktuelle Untersuchung setzt hier an und soll nähere Erkenntnisse bringen, inwieweit ein durch den Reiz „klassische Musik“ erzeugter emotionaler Zustand sich auf das Konsumverhalten auswirkt. Konkret geht es darum, zu untersuchen ob Menschen, die einen Werbespot zu in ruhiger, angenehmer Atmosphäre stattfindenden Kreuzfahrtreisen mit ruhiger, klassischer Musik hinterlegt sehen, häufiger die angebotene Reise buchen, als Menschen die den Werbespot mit Jingle Musik hinterlegt sehen. In den Worten klassischer Konditionierung formuliert geht es darum, ob der anfänglich neutrale Stimulus (NS) „Produkt Reise“, gepaart mit dem entspannend wahrgenommenen, unkonditionierten Stimulus (UCS) „klassische Musik“, zum konditionierten Stimulus (CS) wird. Ziel ist, dass der konditionierte Stimulus, die konditionierte Reaktion (CR), vermehrte Buchung mit gleichzeitig verringerter Herzfrequenz auslöst, (Gerrig, 2015, S. 212).

Veranlasst ist diese Untersuchung durch den Auftrag des Touristikunternehmens „relaXation cruise“, deren Werbespot für die wegen der ruhigen, angenehmen Atmosphäre bei der Zielgruppe (Männer und Frauen der Altersgruppe 50 bis 70 Jahre) geschätzten Kreuzfahrtreisen zu optimieren. Darüber hinaus ist es als Markforschungsunternehmen für die Optimierung der weiteren Arbeit von generellem Interesse, Erkenntnisse zu gewinnen, ob die Konditionierung erfolgreich ist, die „klassische Musik“ tatsächlich zum CS wird, etwaige erhöhte Buchungszahlen nicht zufällig entstanden sind und der angenommene positive Zusammenhang zwischen Buchungszahl und Herzfrequenz (Entspannung) besteht.

Hypothesen

„Allgemein bezeichnet man diejenigen Aussagen als „Hypothesen“, die einen Zusammenhang zwischen mindestens zwei Variablen postulieren.“ (Schnell, Hill, Esser, 2008, S. 53). „Eine Variable (=Veränderliche) ist ein Merkmal, das in verschiedenen, zumindest aber in zwei Ausprägungsgraden vorkommen kann.“ (Laucken, Schick, Höge, 1996, S. 15).

Unter Berücksichtigung dieser Definitionen, den Fragestellungen und den aus der Klassischen Konditionierung abgeleiteten Zusammenhängen, ergeben sich folgende, zu prüfende Hypothesen.

Nullhypothese H0 (Definition s. Glossar):

- Zwischen der Herzfrequenz und der Art der Hintergrundmusik im Werbespot besteht kein Zusammenhang. Dies zeigt sich daran, dass sich die Herzfrequenzen der beiden Gruppen nicht signifikant unterscheiden.
- Zwischen dem Buchungsverhalten und der Art der Hintergrundmusik im Werbespot besteht kein Zusammenhang. Dies zeigt sich daran, dass sich die Buchungszahlen der beiden Gruppen nicht signifikant unterscheiden.
- Zwischen Herzfrequenz und Buchungen der beiden Gruppen besteht keinerlei Zusammenhang. Dies zeigt sich daran, dass es in beiden Fällen keinen signifikanten Zusammenhang zwischen Herzfrequenz und Buchungen gibt.

Alternativhypothese H1 (Definition s. Glossar):

- Zwischen der Herzfrequenz und der Art der Hintergrundmusik im Werbespot besteht ein Zusammenhang. Dies zeigt sich daran, dass sich die Herzfrequenzen der beiden Gruppen signifikant unterscheiden.
- Zwischen dem Buchungsverhalten und der Art der Hintergrundmusik im Werbespot besteht ein Zusammenhang. Dies zeigt sich daran, dass sich die Buchungszahlen der beiden Gruppen signifikant unterscheiden.
- Zwischen Herzfrequenz und Buchungen der beiden Gruppen besteht ein Zusammenhang. Dies zeigt sich daran, dass es in beiden Fällen einen signifikanten Zusammenhang zwischen Herzfrequenz und Buchungen gibt.

Methode

Untersuchungsdesign/ Datenerhebung

Zur Überprüfung der Zusammenhänge wurde ein Experiment mit einer Stichprobe durchgeführt. Teilnehmer waren 100 männliche und weibliche Versuchspersonen im Alter von 50 bis 70 Jahren, welche repräsentativ für die Zielgruppe der Kreuzfahrtreise stehen sollten. Diese Versuchspersonen wurden per Zufall in zwei Gruppen (Kontrollgruppe/ Treatmentgruppe) mit gleicher Personenzahl aufgeteilt. Dadurch wurden auch die möglichen Störvariablen gleich auf beide Gruppen verteilt.

Der Kontrollgruppe (Gruppe A; s. Anhang Excel)) wurde der bisherige, 15 sec lange Werbespot (ein glücklich ausschauendes, älteres Pärchen am Deck eines Kreuzfahrtschiffs), hinterlegt mit einem fröhlichen Jingle, vorgeführt. Es wurde also ein fröhlicher, erheiternder Stimulus offeriert. Der Treatmentgruppe (Gruppe B; s. Anhang Excel) wurde der vom Marktforschungsunternehmen abgewandelte Werbespot präsentiert. Zu sehen war derselbe Werbespot mit einem ruhigen Klavier-Thema als Hintergrundmusik. Hier wurde ein beruhigender, entspannender Stimulus geboten.

Es wurde erwartet, dass die mittlere Herzfrequenz der Teilnehmer der Treatmentgruppe signifikant niedriger sein wird (Ausdruck der Entspannung) als die der Kontrollgruppe und dass die Mitglieder der Treatmentgruppe signifikant häufiger buchen würden als die der Kontrollgruppe.

Nach dem Werbespot wurden die Teilnehmer deshalb voll standardisiert (zwei vorgegebene mögliche Antworten) befragt. Konkret wurde gefragt, ob sie eine Reise beim Unternehmen buchen würden oder nicht (Item; Nominalskalenniveau; Antwort ja/1 oder nein/2), was eine klare Aussage zu Buchung/Nichtbuchung ermöglicht.

Zusätzlich wurde nach der Vorführung die Herzfrequenz der Versuchspersonen auf Intervallskalenniveau (weitere Auswertungen möglich) gemessen, um festzustellen, ob tatsächlich eine Entspannung eingetreten ist.

Bei diesem Experiment handelt es sich um ein between-subjects-design mit den zwei Variablen Herzfrequenz (direkt messbare, manifeste, kontinuierliche Variable; Definitionen s. Glossar) und Buchungsverhalten (nicht direkt messbare, latente, dichotome Variable; Definitionen s. Glossar), da jede Versuchsperson nur jeweils einer Versuchsgruppe mit einer bestimmten Bedingung zugeordnet ist (Renner K.H., Heydasch T., Ströhlein G., 2012, S. 74).

Ferner ist zu bemerken, dass die Herzfrequenz eine unabhängige Variable darstellt und die Variable Buchung als abhängige Variable gesehen wurde.

Das Experiment erfolgte anonym. Es wurden auch keine näheren geschlechts- und altersspezifischen oder soziodemografischen Daten erhoben.

Datenauswertung

Um die oben genannten Hypothesen zu überprüfen und relevante Schlussfolgerungen zu ziehen, wurden die Daten zu Beginn der Auswertung mit Methoden der deskriptiven Statistik (Definition der folgenden Fachbegriffe s. Glossar) wie folgt ausgewertet:

Für die Variable Buchung wurden pro Gruppe eine Häufigkeitsverteilung, Median und Modalwert angegeben sowie für die Häufigkeitsverteilung ein Diagramm erstell. Da die Befragung nur die Beantwortung mit „würde ich buchen (JA)“ oder „würde ich nicht buchen (NEIN)“ zuließ, konnten keine weiteren Berechnungen erfolgen.

Für die Variable Herzfrequenz wurden pro Gruppe der Mittelwert, der Mittelwert bei Buchung, die Standardabweichung, die Standardabweichung bei Buchung, der Median sowie der Median bei Buchung, der Modalwert, Range (Maximum, Minimum) und die Varianz berechnet und teilweise in Diagrammen veranschaulicht.

Mit Methoden der Interferenzstatistik wurde geprüft, ob sich die Herzfrequenz und das Buchungsverhalten der beiden Gruppen signifikant unterscheiden. Für die Variable Herzfrequenz wurde dazu ein T-test für unabhängige Stichproben durchgeführt, da die Mittelwerte der Messungen von unterschiedlichen Personen verglichen wurden und keine Messwiederholung stattfand.

Da die Variable Buchungsverhalten auf Nominalskalenniveau vorliegt, wurde hier mittels Chi-test auf Signifikanz getestet.

Zuletzt wurden die Variablen Herzfrequenz und Buchungsverhalten mittels der punktbiseralen Korrelation (Variable Buchungsverhalten dichotom; Variable Herzfrequenz intervallskaliert) auf signifikante Zusammenhänge überprüft.

Ergebnisse

Kennwerte

Die ermittelten Kennwerte sind in der folgenden Übersicht zusammengefasst dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Berechnungen

(Quelle: Eigene Darstellung)

Die Kennwerte der besonders interessierenden Häufigkeitsverteilung von Buchungen/Nichtbuchungen wurden in den folgenden Darstellungen grafisch veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Häufigkeitsverteilung Buchung Kontrollgruppe

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Häufigkeitsverteilung Buchung Treatmentgruppe

(Quelle: Eigene Darstellung)

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Details

Seiten
22
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668218741
ISBN (Buch)
9783668218758
Dateigröße
725 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v321666
Institution / Hochschule
Europäische Fernhochschule Hamburg
Note
1,1
Schlagworte
statistik Forschungsmethoden klassische Konditionierung abhängigkeit von Reizen Einsatz Konditionierung Werbeindustrie Tourismus

Autor

  • V. G. (Autor)

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Titel: Abhängigkeit des Konsumverhaltens von bestimmten äußeren Reizen am Beispiel eines Touristikunternehmens