Emotionale Positionierung in der Digitalen Markenführung. Grundlagen, Markenemotionen und Markenpositionierung

DANKSAGUNG

Mein Dank gilt der; Design Group für die inspirierende und lehrreiche Zusammenarbeit vor und während meiner Zeit als Bachelorandin, die mir unterstützend und beratend zur Seite standen.

Bedanken möchte ich mich auch bei meinen Kommilitonen für die fantastische Zeit an der Hochschule der Medien. Besonderen Dank bin ich Laura Oberhofer verpflichtet für die tiefe Freundschaft.

Niemals möglich gewesen wäre diese Arbeit und das Studium ohne die bedingungslose Unterstützung meiner Familie. Lieber Papa, vielen Dank für das Vertrauen, das du mir unentwegt entgegengebracht hast. Liebe Mama, vielen Dank für dein Herzblut und dein offenes Ohr zu jeder Tag- und Nachtstunde. Lieber Maximilian, woher hätte ich sonst gelernt mich durchzubeißen, wenn nicht durch meinen kleinen Bruder? Danke euch.

KURZFASSUNG

Gegenstand dieser Arbeit ist die Positionierung von Marken im digitalen Umfeld unter Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse. Ge- rade im Internet ist der Konsument einem Überangebot von Marken aus- gesetzt - eine Differenzierung der Marken voneinander ist oftmals kaum möglich. Der Aufbau starker Marken im Internet erfordert daher eine prä- zise Positionierung um die Marke in den Köpfen der Konsumenten zu ver- ankern. Dabei müssen Markenidentität und Werte-, sowie Emotionswelt der Zielgruppe miteinander korrelieren. Durch Werkzeuge des Neuromar- ketings, wie die Limbic® Map und die Limbic® Types, können Marken be- reits in der Konzeptionsphase mit Werten und Emotionen belegt werden um alle weiteren markenstrategischen Entscheidungen darauf aufzubau- en. Ein Beispiel für die emotionale Positionierung stellt die Online-Marke 9 dar, deren Markenstrategie erarbeitet wurde unter Bezugnahme auf neurowissenschaftliche Aspekte.

Schlagwörter: Digitale Markenführung, Markenpositionierung, Neuromar- keting, Emotionen, Limbic® Map, Markenstrategie, Markenpsychologie

ABSTRACT

This bachelor thesis deals with brand positioning within the Internet in consideration of neuro-scientific insights. Particularly within the digital environment the consumer is exposed to an oversupply of brands that are- in addition- hardly distinguishable from each other. Therefore, suc- cessful online branding requires a precise positioning to anchorage the brand in the consumer’s mind. In doing so, the brand identity must corre- late with the consumer’s values and emotions. By using neuromarketing tools such as Limbic® Map or Limbic® Types, brands can be linked with certain values and emotions from the outset as a basis for further strategic decisions. The case of the e-brand 9 thereby gives an example of how brand positioning and strategy benefits from neuro-scientific knowledge.

Keywords: Online brand management, brand positioning, neuromarketing, emotions, Limbic® Map, brand strategy, brand psychology

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. EINFÜHRUNG

1.1 Hinführung zum Thema

Anfangs ist jede Marke ein unbeschriebenes Blatt. Erst durch eine schlüs- sige Markenstrategie, deren Kern die Markenpositionierung ist, wird der Marke „Leben eingehaucht“. Durch eine klare, zielgruppengerechte Mar- kenidentität, die durch Maßnahmen der Markenführung kommuniziert wird, entsteht ein bestimmtes Bild der Marke in den Köpfen der Konsu- menten. Doch gerade in Zeiten, in denen die Digitalisierung alltäglich ge- worden ist und durch das Internet ein Umfeld geschaffen wird, das die Markteintrittsbarrieren herabsetzt, entsteht ein Überangebot an Marken auf ohnehin gesättigten Märkten. Alleine 2011 verzeichnete das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) 70.000 nationale und internationale Mar- kenanmeldungen (DPMA, 2012). Dabei ist es dem Konsumenten kaum möglich zwischen dem Großteil der Marken zu unterscheiden, so das Er- gebnis der Brand Parity Studie im Jahre 2009 (BBDO Consulting, 2009).

Entscheider auf Unternehmens- und Agenturseite sehen sich demnach mit der Aufgabe konfrontiert, Marken bereits in der Konzeptionsphase mit einzigartigen Mehrwertkomponenten zu belegen um die Marke später von der Konkurrenz differenziert in den Köpfen der Konsumenten positionieren zu können.

Das in den letzten Jahren populär gewordene Neuromarketing mit seinen Erkenntnissen hinsichtlich des neuronalen Einflusses auf Konsumverhal- ten und Markenpräferenzen stellt dabei einen neuen Ansatz dar, Marken emotional zu positionieren durch die gezielte Ansprache der Emotions- und Bedürfniswelt der Zielgruppe. Denn gerade der emotionale Mehrwert, der sich aus einer solchen Markenpositionierung gründet, wird immer wichtiger. (Heumann, 2007) Für die Markenführung im digitalen Umfeld ergeben sich schließlich aus den mit der Marke verbundenen Emotions und Erlebniswelten vielfältige Möglichkeiten hinsichtlich Differenzierung von der im Internet allgegenwärtigen Konkurrenz und Implementierung der Markenstrategie.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

In dieser Arbeit sollen die Möglichkeiten, die durch das Neuromarketing eröffnet werden, in Zusammenhang gebracht werden mit der Markenposi- tionierung als Kern der Markenführung. Gerade im digitalen Umfeld sieht sich die Markenführung neuen Herausforderungen ausgesetzt, die eine klare Markenstrategie erfordern. Es soll daher gezeigt werden, wie Emo- tionen als Einflussfaktor auf Marken- und folglich Kaufentscheidungen ge- nutzt werden können um die eigene Marke zu stärken und einzigartig zu positionieren.

Um ein Verständnis für die Rolle der Emotionen in der Markenführung zu bekommen, werden die Grundlagen zu Emotionen und die Werkzeuge des Neuromarketings erläutert. Aufgrund des Umfangs der Arbeit wird jedoch auf eine tiefer gehende Beleuchtung der technischen und neurobiologischen Komponenten des Neuromarketings verzichtet.

Anhand eines Praxisfalls soll gezeigt werden, inwiefern sich die theoreti- schen Grundlagen zu digitaler Markenführung und emotionaler Markenpo- sitionierung auf die Markenstrategie der Online-Marke 9 anwenden lassen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit (Kapitel 2) werden die für das Verständnis der Arbeit erforderlichen Grundbegriffe (Marke, Markenführung, Positionierung und Neuromarketing) erläutert um anschließend expliziter auf die jeweiligen Komponenten der Themenstellung eingehen zu können.

Nachdem auf die Grundlagen der Markenführung eingegangen wurde mit besonderem Fokus auf die neuronalen Einflüsse, sowie auf die Auswirkungen des Mediums Internet (Kapitel 3), soll anschließend betrachtet werden, was Emotionen sind und wie sich diese als Einflussfaktor auf das menschliche Handeln gestalten. Dabei werden die implizite und explizite Entscheidungsebene, die Emotionssysteme und die daraus resultierenden Persönlichkeitsprofile (Limbic® Types) beleuchtet (Kapitel 4).

Im darauf folgenden Kapitel (Kapitel 5) werden die Ergebnisse aus den vorherigen Kapiteln zusammengeführt und in Bezug auf die Markenposi- tionierung betrachtet. Die Ansätze des Neuromarketing werden dabei an- gewandt auf die für eine erfolgreiche Markenpositionierung erforderliche Zielgruppenanalyse. Zudem wird aufgezeigt, wie sich Markenwerte anhand der Limbic® Map bestimmen lassen und sich daraus eine emotionale Markenpositionierung ableitet.

Die theoretischen Grundlagen werden in Kapitel 6 schließlich angewandt auf die Markenpositionierung der Online-Marke 9. Mittels der Limbic® Types soll dabei die Zielgruppe bestimmt werden und durch den Einsatz der Limbic® Map die Konkurrenzmarken verortet werden um im Endergebnis eine auf der emotionalen Positionierung basierende Marken- strategie aufzuzeigen.

Im letzten Kapitel werden die Inhalte der vorliegenden Arbeit abschlie- ßend zusammengefasst und es soll ein Ausblick gegeben werden auf die Möglichkeiten, die sich durch die emotionale Positionierung im digitalen Raum ergeben.

2. BEGRIFFSABGRENZUNG UND DEFINITIONEN

2.1 Marke

Das ursprüngliche Markenverständnis nahm sich zunächst der physischen Erscheinung des Markenartikels an, wobei Domizlaff und Mellerowicz¹ die ersten systematischen Entwürfe einer modernen Markendefinition formulierten. Daraus entwickelte sich das Verständnis der Marke als „ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet werden, Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren.“ (Kotler zit. nach Gutjahr, 2011, S. 13)

Die Literatur liefert jedoch heute keine eindeutige Definition der Marke, da unterschiedliche Perspektiven unterschiedliche Auffassungen des Mar- kenbegriffs erfordern. Die vorliegende Arbeit stellt jedoch ein (neuro-) psy- chologisches Verständnis der Marke in den Vordergrund. Demnach ist die Marke ein in den Köpfen der Konsumenten klar definiertes Vorstellungs- bild und äußert sich als „a person’s gut feeling about a product, service or company“ (Neumeier, 2006, S. 2). Neumeier zielt damit auf das Bauch- gefühl der Konsumenten ab, die emotional und instinktiv Kaufentschei- dungen treffen - vielmehr als rational den Mehrwert einer Marke abzuwä- gen. (vgl. Meffert et al., 2002, S.6 & Neumeier, 2006, S. 2). Dennoch können Unternehmen eben diese Vorstellungsbilder manipulieren durch gezielte Kommunikation der Vorteile einer Marke und durch Schaffung von Idealbildern, die vermeintlich einzig durch diese Marke erreicht werden können.

Aus neurowissenschaftlicher Sicht sind Marken „neuronale Netzwerke, in denen Produkteigenschaften und Emotionswelten verknüpft sind“ (Häusel, 2004, S. 152), wobei der Wert einer Marke aus Sicht des Gehirns steigt, je mehr Emotionsfelder positiv von der Marke besetzt werden. Bei starken Marken wird dabei ein weitläufiges neuronales Netzwerk aktiviert und die Kaufentscheidung unterbewusst beeinflusst.

Im Umgang mit der Marke wird unterschieden zwischen Offline-Brands, die ihren Ursprung außerhalb des Internets haben (bspw. Coca Cola, Ni- vea oder BMW), Online-Brands (oder eBrands) als ausschließlich im Inter- net auftretende Marken, wie Amazon oder Yahoo! und schließlich den so- genannten ONE-Brands (Old-New-Economy Brands), die eine Mischform von Offline- und Online-Brand darstellen. (vgl. Adamek, 2010 & Altobel- li/Sandner, 2001, S. 7)

2.2 (Digitale) Markenführung

In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe Markenführung, Brand Management und Branding synonym verwendet und wie folgt definiert:

Unter Markenführung versteht man die Entwicklung und Betreuung einer Marke mit dem Ziel, die eigenen Produkte von denen der Mitbewerber ab- zugrenzen bzw. das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern zu diffe- renzieren. Zu diesem Zwecke wird eine Markenstrategie entwickelt, die die eigene Marke richtig am Markt positioniert. Das Markenmanagement ba- siert dabei auf der Annahme, dass Marken einen Wiedererkennungswert haben (durch charakteristische Eigenschaften, Leistungen und Attribute), der sich bezahlt macht in Form von langfristigem Markenerfolg und mone- tärem Markenwert. (vgl. Geml et al., 1999, S. 53f & Wichert, 2012)

„Die elektronisch vermittelte Markenführung im und über das Internet“ (Herbst, 2002, S.9) wird demnach als digitale Markenführung bezeichnet. Hierbei wird eine Markenstrategie entwickelt, die die Markenaktivitäten im Internet festlegt, ebenfalls mit dem Ziel die Marke bekannter zu machen und das Markenimage langfristig und systematisch zu gestalten. (vgl. Herbst, 2002, S. 9f)

2.3. Markenpositionierung

Die Markenpositionierung gilt als eine der wichtigsten Grundsatzentscheidungen der Markenführung und bildet „das Fundament für die Ableitung adäquater Marketingprogramme“ (Becker, 1996, S. 12) Durch die Schaffung einer möglichst unverwechselbaren Stellung soll die eigene Marke von den Konkurrenzmarken abgrenzt werden. Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen um die Marke so aktiv in deren Bewusstsein zu verankern. (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2012)

2.4 Neuromarketing

Neuromarketing wird generell verstanden als „die Nutzung der vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing“ (Häusel, 2008, S. 16). Als interdisziplinäres Forschungsfeld aus Neurologie, Physik, Ökonomie und Psychologie behandelt das Neuromarketing die Beziehung zwischen Umweltreizen, neuronalen Funktionen und dem menschlichen Verhalten bei Kaufentscheidungen, Markenwahl und der Bildung von Markenpräferenzen. (vgl. Esch, 2007, S. 560)

3. GRUNDLAGEN DER DIGITALEN MARKENFÜHRUNG

3.1 Die Marke aus neuropsychologischer Sicht

3.1.1 Das psychologische Markenmodell

Um eine Marke erfolgreich positionieren und führen zu können, ist es unabdingbar zu wissen, wie Marken wirken. Bekannt ist, dass eine Marke nur dann erfolgreich sein kann, wenn sie einen

- attraktiven
- relevanten
- nachhaltigen
- differenzierenden, sowie
- funktionalen und emotionalen Mehrwert

bietet (vgl. Scheier/Held, 2007, S. 17). Doch wie kann ein solcher Mehr- wert geschaffen werden? „Die gängigen Markenmodelle erklären was die Markenführung erreichen muss, aber lassen das wie und warum offen“ (Scheier, Held, 2007, S. 19), kritisieren Scheier/Held. Die Schwierigkeit in der Markenführung liegt in der These, dass die Marke etwas „Psychologi- sches, etwas ‚Weiches’ [ist], das sich schwerlich in Formeln fassen lässt“ (Scheier/Held, 2007, S. 17) und als eine solche psychologische Größe indirekt und implizit, also im Unterbewussten, wirkt. (vgl. Gutjahr, 2011, S. 44 & Scheier/Held, 2007, S. 20) Dieses psychologische Markenverständnis geht von der Annahme aus, dass die Struktur einer Marke aus einem veränderlichen Image und einer beständigen Substanz besteht, wobei letztere überwiegend im Unbewussten verankert ist. (vgl. Gutjahr, 2003, zit. nach Gutjahr, 2011, S. 43)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Psychologisches Markenmodell (eigene Abbildung nach Gutjahr, 2011)

Diese implizite Markensubstanz resultiert aus den Erfahrungen, die ein Konsument im Laufe seines Lebens mit der Marke gesammelt hat. Die erste positive Erfahrung mit der Marke ist oftmals so prägend, „dass Kon- sumenten ihr Leben lang dieser Marke die Treue halten“ (Gutjahr, 2011, S. 44). Die Abbildung des psychologischen Markenmodells (siehe Abbil- dung 1) veranschaulicht eben diese Auswirkungen der impliziten Marken- substanz. Die hauptsächlich für den Kauf entscheidende Markensympa- thie gründet sich auf einer mit positiven Emotionen verknüpften impliziten Markensubstanz. Dies gilt ebenso für das - meist intuitive - Markenver- trauen, welches das subjektive Kaufrisiko reduziert und unabhängig von rationalen (bzw. kognitiven) Entscheidungen die Markenwahl trägt.

Ein weiteres, aus der impliziten Markensubstanz resultierendes, Phäno- men ist der Markenglaube. Der durch den Markenmythos bedingte Mar- kenglaube löst im Konsumenten Markenwirkungen aus, deren rationale Begründung kaum möglich scheint. Auch hier kann nur der Output be- schrieben werden, jedoch nicht der dahinter liegende Prozess. Eine Erklä- rung hierfür ist der sogenannte „Framing-Effekt“ (Scheier/Held, 2007, S. 30): Starke Marken wirken wie ein Rahmen (Frame) für das Produkt und lassen es subjektiv „heller“ erscheinen.²

Der Zusammenhang zwischen dem bewussten Markenimage und der impliziten Markensubstanz ergibt sich schließlich folgendermaßen: Einerseits erhält „das Image, sprich die Nutzererwartung, [...] seine Glaubwürdigkeit durch die implizite Markensubstanz“, andererseits stabilisiert die nach dem Kauf bestätigte Produktnutzenerwartung die unbewusste Markensubstanz durch den Belohnungseffekt. Damit entsteht ein dynamisches Verhältnis zwischen den beiden Komponenten des psychologischen Markenmodells. (vgl. Gutjahr, 2011, S. 44ff)

3.1.2 Markenimage und Markenidentität

Die Markenidentität umfasst die essentiellen, wesensprägenden und zeit- lich stabilen Eigenschaften der Marke in Bezug auf die Identität des Un- ternehmens. (vgl. Esch, 2005, S. 105) Sie ist folglich das Selbstbild des Unternehmens, das ein einzigartiges Paket an Markenassoziationen um- fasst und als Markenleitbild auf die Markenstrategie Einfluss nimmt. Das Markenimage als das Fremdbild der Marke bildet sich erst später und über in längeren Prozess bei den Konsumenten. (vgl. Esch, 2007, S. 81) Je mehr die Markenidentität in ihren Werten und emotionalen Vorteilen dabei der Selbstwahrnehmung des Konsumenten entspricht, umso mehr fördert sie die Beziehung zwischen Kunde und Marke (vgl. Aa- ker/Joachimstaler, 2000, S. 544). Unternehmen können darauf - wenn auch nur indirekt - Einfluss nehmen durch die Etablierung eines klaren Fremdbildes anhand einer klaren Markenpositionierung. Diese muss die Markenidentität, also das Selbstbild des Unternehmens, mit dem Fremd- bild der Marke (die Außenperspektive des Konsumenten) in eine schlüssige Korrelation setzen. So soll „die Identität unter Berücksichtigung relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften wirksam umsetzen“ (Esch, 2007, S. 90). Das Markenimage gilt dabei als Maßgröße für den mehr oder weniger erfolgreichen Transfer der Identität durch die Markenpositionierung.

3.1.3 Die Rolle von Marken

Die Vorstellungsbilder, die Marken unweigerlich beim Konsumenten aus- lösen, resultieren aus bereits erfolgten Kontaktpunkten mit der Marke in der Vergangenheit. Diese Erfahrungen lösen unverwechselbare Assoziatio- nen aus und bauen zukünftige Erwartungen an die Marke auf. Orientiert man sich an Dunn und Davis, so agieren Marken als eine Art „Short-Cut“ für bestimmte Eigenschaften, Werte, Vorteile und Vorstellungen, der die Kaufentscheidung vereinfacht und die Komplexität des Markenangebots reduziert. (Dunn/Davis, 2004, S. 241-245) Hat ein Konsument in der Ver- gangenheit bereits positive Erfahrungen mit einer Marke gemacht, so ist sein Vertrauen in diese bestimmte Marke gestärkt. Die sogenannte Ver- trauensfunktion der Marke erleichtert und beschleunigt in diesem Fall die Kaufentscheidung und gibt dem Konsumenten zudem eine Orientierung im Überangebot von Waren und Leistungen (Orientierungsfunktion). (vgl. Meffert et al., 2002, S.10)

„Zu Beginn der Internetverbreitung wurde das Konzept der Marke in Frage gestellt“ (Theobald, 2011, S. 98), doch es hat sich schnell gezeigt, dass gerade im digitalen Umfeld, also für Marken im Internet, diese zwei Funk- tionen von besonderer Bedeutung sind, den „mehr noch als in der realen Welt suchen Menschen im Internet nach Orientierung, Vertrauenswürdig- keit und Mehrwert in der anonymen Fülle von Informationen, Produkten und Angeboten“ (Peyn/Lietke, 2001, S. 1). Während Marken „in der rea- len Welt sichtbar sind, sei es in Form der einzelnen Produkte im Regal oder auch während ihres bestimmungsgemäßen Gebrauchs, sei es in Form von klassischer Werbung oder Verkaufsförderung“ (Riekhof, 2001, S.20), bedarf es in der virtuellen Welt der Initiative des Verbrauchers, der sich bewusst mit der Marke auseinander setzen muss. Sobald eine Marke aber im Bewusstsein des Kunden „top of mind“ ist, wird sich dieser den Umweg über beispielsweise Suchmaschinen ersparen und direkt den digi- talen Markenauftritt ansteuern. (Riekhof, 2001, S. 28) Diese „top of mind“-Position ergibt sich in Folge einer optimalen Positionierung aus ei- nem hohen Bekanntheitsgrad einer Marke, welcher gerade im digitalen Milieu ein entscheidender Faktor ist. Diese Markenbekanntheit bietet - wenn auch nicht zwangsläufig (vgl. Herbst, 2002, S 40) - die Chance zum Aufbau eines hohen Markenvertrauens, denn „man vertraut nur dem, den man kennt“ (Meffert zit. nach Herbst, 2002, S. 39). Insofern haben Mar- ken, die durch ihre „Offline-Historie“ bereits an ein positives Markenimage in der realen Welt anknüpfen können, einen Vorteil gegenüber reinen digi- talen Marken, wie etwa Internet-Start-Ups oder zunächst unbekannten e- Commerce-Plattformen.

Daraus ergibt sich eine Herausforderung für die digitale Markenführung: Soll eine Marke ihrer Vertrauens- und Orientierungsfunktion gerecht wer- den, gilt es besonders im Digitalen durch gezielte Maßnahmen den Be- kanntheitsgrad der Marke zu erhöhen und durch homogene, authentische Kommunikation das Markenvertrauen beim Konsumenten aufzubauen. Als weitere grundlegende Funktionen der Marke nennt Meffert sowohl die Identifikationsfunktion, als auch die Prestigefunktion. (vgl. Meffert, 2002, S. 10) Als öffentlich sichtbare „Kennzeichnung“ stellen Marken ein wirk- sames Mittel der Inszenierung von Lebensstilen dar und können in Zeiten einer „Konsumgesellschaft mit gesättigten Märkten“ (Wenger, 2006, S. 2) ein aussagekräftiges Bild der eigenen Person vermitteln. Marken helfen also „soziale Prozesse der Selbstorientierung und -positionierung zu or- ganisieren“ (Wenger, 2006, S. 2) Um diesen identitätsstiftenden Mehrwert zu bieten, müssen Marken in erster Linie emotional aufgebaut sein. Folg- lich bleibt laut Wenger eine Marke nur dann attraktiv und relevant, wenn sie Dinge verkörpert, die vom Konsumenten als persönlich wichtig emp- funden werden. (vgl. Wenger, 2006, S. 2) Da Wertevorstellungen und Le- bensstile der Zielgruppen gerade in einer „Ökonomie der Aufmerksam- keit“ (vgl. Franck, 1998) und unter Einfluss Neuer Medien einem ständi- gen Wechsel unterliegen, bedarf es einer adaptiven Führung der Marke. Die Herausforderung für das Markenmanagement liegt dabei in der „Pfle- ge einer Resonanzbeziehung“ (Wenger, 2006, S. 3) zum Konsumenten um die Marke an wandelnde gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Be- dürfnissen anpassen zu können ohne dabei den Markenkern zu „verwäs- sern“.

Durch digitale Medien, insbesondere durch Social Media Plattformen, er- hält die Prestigefunktion eine neue Gewichtung. Neben der realen Identi- tät gilt es heutzutage ebenso eine digitale Identität aufzubauen, wie etwa durch Profile auf Facebook oder Xing (Elektrischer Reporter, 2010). Das Bekenntnis zu einer Marke ist dabei oftmals eine bewusste Entscheidung mit dem Ziel einer möglichst positiven Außendarstellung der eigenen Per- son. Sogenannte „Prestige Brands“ (Ciarallo, 2011) wie Mercedes-Benz oder Lexus haben auf Facebook mehrere Millionen Fans, wobei davon auszugehen ist, dass viele der Follower selbst kein Auto dieser Marke be- sitzen. Im Internet gilt also: Nicht unbedingt durch den Besitz des Mar- kenproduktes, sondern alleine durch das digitale Bekenntnis zu einer Marke, kann diese ihrer Rolle als Prestigeträger gerecht werden.

Aus neuropsychologischer Sicht wird der Marke noch eine weitere Funkti- on zuteil. Laut Häusel besteht die wichtigste Funktion einer Marke darin, „Objekte mit positiven Emotionen [und Werten; Anmerkung des Verfas- sers] aufzuladen“ (Häusel, S. 164, 2008). Dabei zahlt diese Funktion aber auf die vorher genannten Funktionen ein. So unterstützt ein mit der Marke verbundenes Status- und Überlegenheitsgefühl die Prestigefunktion, wäh- rend eine Marke, die mit Werten wie „Fürsorge“ oder „Familie“ assoziiert wird, die Vertrauensfunktion der Marke bekräftigt. (vgl. Häusel, 2008, S. 165) Gerade in der virtuellen Welt knüpfen Konsumenten „ihr Vertrauen in die Qualität von Produkten und die Glaubwürdigkeit von Informationen stark an die wahrgenommenen Markenwerte.“ (Peyn/Lietke, 2001, S. 1)

3.2 Markenführung im digitalen Raum

„The digital revolution is over“, konstatierte Nicholas Negroponte in Hinblick auf eine neue Ära: Das postdigitale Zeitalter. Dabei beschreibt der Begriff Postdigitalismus den „Zustand der Gesellschaft nach der erfolgreichen Digitalisierung wesentlicher Lebensbereiche von der Wirtschaft über die Bildung und Kultur bis zur Politik“ (Köhler, 2012).

Wer daran denkt, eine neue Marke zu konzipieren und strategisch zu führen, sieht sich folglich zwangsläufig mit den Herausforderungen und Möglichkeiten der Digitalisierung konfrontiert.

Was es für Auswirkungen haben kann diese Entwicklung zu verpassen, zeigt der Fall Kodak: Obwohl das Unternehmen 1975 die Digitalkamera erfunden hatte, ignorierte es 20 Jahre lang die eigene Entdeckung und verpasste den Einstieg in die digitale Welt. Auch andere Firmen wie Nokia oder Media Markt haben die Entwicklung lange Zeit unterschätzt mit teils schwerwiegenden Folgen für die Unternehmen. (Munzinger/Wenhart, 2012, S. 2)

Für die Markenführung bedeutet dies, dass die Trennung von klassischer Markenführung und digitaler Markenführung heute nicht mehr möglich ist, denn „das Internet ist aus der modernen Markenführung nicht mehr weg- zudenken.“ (Herbst, 2002, S. 5) Die Grundsätze der Markenführung be- halten auch im digitalen Zeitalter ihre Richtigkeit, jedoch sehen sich Mar- kenmanager mit neuen Herausforderungen und Aspekten konfrontiert, die sich aus der Verschiebung hin zum Digitalen ergeben - nicht zuletzt auf- grund der sich dadurch verändernden Lebenswelt des modernen Konsu- menten. „Der postmoderne Konsument - nicht als Typ, sondern als Kon- sumstil verstanden - ist heute marktbeherrschend“ (Gutjahr, 2007, S. 117) und damit die zentrale Einflussgröße auf die moderne Markenfüh- rung.

3.2.1 Der postmoderne Konsument

Laut einer Auswertung der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) sind bereits 70 % der Bevölkerung in Deutschland online aktiv. Gemessen an einer Grundgesamtheit von über 70 Millionen Menschen über 14 Jah- ren entspricht das 50 Millionen Menschen (Stand: 2010). Grenzt man die Zielgruppe weiter ein auf Personen zwischen 14 und 59 Jahren, liegt die Internetnutzung bei 89 %, was die Einstufung des Internets zum Mas- senmedium bekräftigt. (vgl. Internet facts 2010-12, AGOF e.V., 2012) Das Internet als Leitmedium ermöglicht mehrdimensionale, medienkonvergen- te, synchrone, asynchrone und multisensuelle Kommunikation und verän- dert damit das klassische „Sender-Empfänger-Prinzip“. Solche gesell- schaftlichen und technologischen Entwicklungen prägen maßgeblich die Lebenswelt moderner Menschen und führen zu Veränderungen des Denk- und Verhaltensmusters der Konsumenten. Der postmoderne Konsument entscheidet „frei, spontan, unabhängig“ (Gutjahr, 2011, S. 118) und wird angetrieben von seinem Streben nach Selbstbestimmung und der ich- bezogenen Erschaffung von Wirklichkeiten. Er konstruiert seine Identität bewusst mit „ihm geeignet erscheinenden Konsumgütern“, die ihm so zum Identitätsgewinn verhelfen und seinen „vermeintlich individuellem Status in der Masse“ (Gasteiger, 2009, S. 234) hervorheben. Anders als in der Konsumgesellschaft der vergangenen Jahre, „die das ‚Haben-Wollen’ und damit den Bedarf in den Mittelpunkt des Konsums stellten“ (Boldt, 2010, S. 57), tritt heute immer mehr der Gedanke des „Erleben-Wollens“ in den Vordergrund. Der größte Erfolg wird demzufolge Marken zugespro- chen, die einen symbolischen und emotionalen Mehrwert bieten, erwartet der postmoderne Konsument doch inszenierte Gefühls- und Erlebniswel- ten.

Von besonderer Bedeutung für Marketing und Kommunikation sind die folgenden Erkenntnisse über den postmodernen Konsumenten:

- Aktivierung durch emotionale Erlebnisangebote und inszenierte Lebenswelten
- Marken als fester Bestandteil der Alltagskultur; Konsum als Rezep- tion inszenierter Lebenswelten
- Werte als wechselnde Wertekomplexe
- Assoziative, collage-artige Denkprozesse an Stelle von kausalem, vernünftigem Denken. (vgl. Gutjahr, 2011, S. 120ff)

Für eine erfolgreiche Markenführung ist es also essentiell diese Erwar- tungshaltung und Wertevorstellungen zu kennen, denn trotz seiner wech- selhaften, unstetigen und widersprüchlichen Verhaltensstile (sog. Floating- Identities) ist der postmoderne Konsument der „neue Markenkäufer“ (Gut- jahr, 2011, S. 119).

Es stellt sich nun die Frage, ob diese Erkenntnisse generell auf die heutige Gesellschaft zutreffen oder ob dennoch möglich ist, die Konsumenten zu segmentieren. Wird das Konsumverhalten bedingt durch äußere Einflüsse oder existiert eine genetisch festgelegte Ausrichtung der Wertevorstellungen und damit des Konsumverhaltens? Aufschluss darüber gibt der Limbic® Ansatz nach Häusel, der später explizit erläutert wird.

3.2.2 Die Grundsätze der Markenführung

"Markenführung ist kein Kampf der Produkte, es ist ein Kampf um die Wahrnehmung." (Brandtner, 2005, S. 26)

Marken entstehen im Kopf des Konsumenten und können nicht als stati- sche Größe mit steuerbaren Assoziationen angesehen werden. Die Mar- kenführung muss das Bild, das eine Marke im Kopf des Konsumenten aus- löst (Fremdbild) in Einklang bringen mit der Vorstellung der Marke aus Sicht des Unternehmens (Selbstbild). Nur wenn dieses wahrgenommene Bild mit einem „added value“ (Meffert et al., 2002, S. 7) verbunden ist, schlägt sich dies positiv im Kaufverhalten nieder und wird so als psycho- graphischer Markenwert zum Bestandteil der Marke. (vgl. Meffert et al., 2002, S. 7)

Dabei ist die Marke das Ergebnis stetiger Marketingmaßnahmen, die in ihrer Gesamtheit unter den Begriff des Markenmanagements fallen. „Der Aufbau und das Lenken und Leiten, kurz, der verantwortliche (unterneh- merische) Umgang mit Marken“ (Linxweiler/Siegle, 2011, S. 44) mit der Zielsetzung, den ökonomischen und psychographischen Markenwert zu steigern, wird als Markenführung bezeichnet. Der ökonomische Marken- wert wird häufig operationalisiert über den preispolitischen Spielraum, der es ermöglicht das eigene Angebot von vergleichbaren Produkten abzuhe- ben (vgl. Gaiser, 2005b, S. 44) und schlägt sich in der Frage nieder: Wie- viel ist der Konsument bereit mehr auszugeben für ein markiertes Produkt im Vergleich zu einem unmarkierten? Die Grundlage für den ökonomi- schen Markenwert ist die Stärke der Marke. Obgleich Markenbekanntheit keine hinreichende, dennoch notwendige Bedingung für die Stärke einer Marke ist, beeinflusst sie zusammen mit der in diesem Zusammenhang noch bedeutenderen Markentreue den ökonomischen Wert der Marke. Zu- lässig ist daher die Folgerung, dass die Steigerung von Markenbekanntheit und -treue ein wichtiges Ziel der Markenführung ist. (vgl. Gaiser, 2005b, S. 44f & Meffert et al., 2002, S. 8) Im Allgemeinen lassen sich die markenpolitischen Ziele in drei Ebenen unterteilen, wie Abbildung 2 zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2:

Die Zielpyramide der Markenführung (Eigene Abbildung nach Meffert, 2011)

Allem vorgelagert stehen dabei die verhaltenswissenschaftlichen Ziele, die, wie bereits erläutert, die Steigerung des Markenwerts in den Köpfen der Konsumenten anstreben. In zweiter Instanz gründen die verhaltenswissenschaftlichen Ziele in die ökonomischen Ziele, also in die Erhöhung des ökonomischen Marktwerts. Unter dem Globalziel versteht man schließlich die langfristige Existenzsicherung durch den Erhalt oder die Erhöhung des Unternehmenswertes als Resultat der Einhaltung der vorangehenden Zielvorgaben. (vgl. Esch, 2008, S.57ff)

In der allgemeinen Managementlehre wird unterschieden zwischen der prozessualen (oder funktionellen) und der strukturellen (oder institutionel- len) Markenführung, wobei ersteres üblicherweise „alle Aspekte der Mar- kenkonzeption und der Durchführung von Marketingmaßnahmen, sowie der Markenkontrolle“ (Linxweiler/Siegle, 2011, S. 44) beschreibt.

[...]

¹ Markenartikel definieren sich als „ für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem gr öß e- ren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung). “ (Mellerowicz: 1963)

² Eine Studie an der Universität Münster belegte, dass Medien-Marken die Glaubwürdigkeit einer Nach richt durch den Framing-Effekt beeinflussen. Die Schlagzeile „ Kurzstrecken-Fahrpreise der Deutschen Bahn werden im Herbst deutlich sinken “ wurde von den Probranden als massiv glaubwürdiger eingeschätzt, wurde sie im Zusammenhang mit dem Logo des „ Focus “ -Magazins gezeigt im Gegensatz zu einer Einbettung in die „ Bild “ -Zeitung. (Deppe et al., 2005, S. 413ff)