Strategischer Marketingplan für den SK Rapid Wien zum Verkauf von Business Seats und Logen

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung in die Arbeit

2. Analyse der Ausgangssituation

3. Entwicklung der Strategie

Quellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Marktanalyse (brutto - für nationale Bewerbe)

Tabelle 2 - SWOT-Analyse SK Rapid Wien

Tabelle 3 - Strategien und Ziele

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

Der SK Rapid Wien eröffnet im Sommer 2016 ein neues Fußballstadion. Im Rahmen dieser Seminararbeit wird deshalb ein strategischer Marke- tingplan zum Verkauf des neuen VIP Hospitality Angebots erarbeitet. Nach einer kurzen Vorstellung des Vereins, der Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise werden anhand einer Marktanalyse die VIP Hospita- lity Angebote ausgewählter österreichischer Sportvereine verglichen. Ge- meinsam mit den Ergebnissen einer SWOT-Analyse zum SK Rapid Wien und den Unternehmenszielen werden anschließend Marketingziele und eine Marketingstrategie abgeleitet, damit durch das neue Stadion eine sehr ambitionierte Umsatzsteigerung und eine höchstmögliche Auslastung im Bereich VIP Hospitality erreicht werden kann.

1. Einführung in die Arbeit

1.1. SK Rapid Wien

Der SK Rapid Wien (in Folge nur noch Rapid) ist ein österreichischer Fußballverein. Mit 32 Meistertiteln sowie zwei Europacupfinalteilnahmen ist er der erfolgreichste Fußballklub in Österreich.

Von 1977 bis 2014 diente das G. Hanappi Stadion als Heimstätte (SK Ra- pid Wien 2015a). Im Juni 2014 gab Rapid-Präsident M. Krammer bekannt, dass an selber Stelle eine neue Spielstätte (Allianz Stadion) errichtet und Rapid bis zur Fertigstellung im Sommer 2016 seine Heimspiele im Wiener E. Happel Stadion¹ausrichten wird (SK Rapid Wien 2015b).

Das neue Allianz Stadion wird ein Fassungsvermögen von 28.345 für nationale und 24.288 für internationale Spiele aufweisen. Das G. Hanappi Stadion bot zuletzt 17.500 Sitzplätze (SK Rapid Wien 2014, 66).

1.2. Problemstellung

Im Vergleich zum G. Hanappi Stadion, das 430 Business Seats und 70 Logen-Plätze umfasste (Marek 2015), wird das neue Allianz Stadion 2.442 Business Seats, 39 VIP Logen mit gesamt 504 Plätzen und zwei Event Logen mit insgesamt 120 Plätzen bieten (SK Rapid Wien 2014, 66).

1.3. Zielsetzung und Vorgehensweise

Im Rahmen dieser Seminararbeit wird eine Marketingstrategie zum Ver- kauf der Business Seats und Logen-Plätze im neuen Stadion definiert. Das Vorgehensmodell orientiert sich vorwiegend an Freyer (2011) und Homburg (2015). Zuerst wird eine Marktanalyse erstellt, welche die VIP Hospitality²Angebote von vier Sportvereinen in Österreich untersucht. Es folgt eine SWOT-Analyse, die sowohl Elemente der Makro- und Mikro- Umwelten als auch die Unternehmenssituation analysiert (Homburg 2015, 464) und sich auf die wesentlichen Erfolgsfaktoren (Kotler et al. 2005, 59) beschränkt. Aufbauend auf diesen Informationen und den Unternehmens- zielen werden anschließend Marketingziele, eine Marketingstrategie und ein strategischer Marketing-Mix definiert.

2. Analyse der Ausgangssituation

2.1. Marktanalyse

In Wien können die beiden Sportvereine FK Austria Wien³und Vienna Capitals⁴als unmittelbare Konkurrenten im Bereich VIP Hospitality be- trachtet werden. Für eine ganzheitlichere Analyse werden darüber hinaus auch das Angebot des „Ligakrösus“ FC Red Bull Salzburg und die Ange- bote in der alten sowie der aktuellen Spielstätte von Rapid betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 - Marktanalyse (brutto - für nationale Bewerbe)

Quellen: Anonym (2015); FC Red Bull Salzburg (2015); FK Austria Wien (2015); Kurzawa (2015); Leonardelli (2015); Marek (2015); SK Rapid Wien (2015c); Vienna Capitals (2015); Wikipedia (2015c, d, e, f)

Es ist offensichtlich, dass das Angebot im G. Hanappi Stadion eindeutig zu klein und zu günstig war - und dem Angebot in der A. Schultz Eishalle am ähnlichsten war. Die Übersiedelung in das E. Happel Stadion brachte nicht nur eine deutlich vergrößerte Kapazität im Bereich VIP Hospitality (die zweitgrößte in dieser Aufstellung), sondern auch einen wesentlich höheren Absatz. Weiters konnten im Zuge der Übersiedelung die durchschnittlichen Preise deutlich erhöht werden - der offensichtlich von den Kunden akzeptiert wurde. Bei den Durchschnittspreisen exklusive Paketangeboten liegt Rapid nun ebenfalls im Spitzenfeld.

Was dem heutigen VIP Hospitality Angebot von Rapid hingegen eindeutig fehlt, sind hochpreisige Paketangebote, für die FC Red Bull Salzburg € 84.000 (für 10 Personen) verlangt. Aber selbst FK Austria Wien, deren Preise in den beiden anderen Kategorien deutlich unter denen von Rapid liegen, lukrieren € 24.000 (für 4 Personen) für jedes verkaufte Paket. Eine qualitative Auseinandersetzung mit den einzelnen VIP Hospitality Angeboten wäre für eine vollständige Analyse notwendig, kann im Rah- men dieser Seminararbeit jedoch nicht umgesetzt werden.

2.2. SWOT-Analyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 - SWOT-Analyse SK Rapid Wien Quellen im Fließtext angeführt

Rapid ist ein Verein mit großer Tradition und großen Erfolgen. Auch in puncto Fangemeinde und Bekanntheitsgrad ist Rapid die Nummer Eins in Österreich. Weiters zeichnet sich Rapid durch den höchsten Zuschauer- schnitt in der Österreichischen Bundesliga aus (Österreichische Fußball- Bundesliga 2015a, b; Wirtschaftsblatt 2014a) und ist für seine besonders stimmungsvolle Atmosphäre im Stadion bekannt. Regelmäßige Teilnahmen an internationalen Bewerben sorgen für eine zusätzliche Attraktivität des Vereins und für zusätzliche Einnahmen.

Die Errichtung des neuen Allianz Stadions bietet im Vergleich zum G. Ha- nappi Stadion durch eine Vergrößerung der Gesamtkapazität um 39% (in- ternational) bzw. 61% (national) sowie der bedeutend größeren Kapazitä- ten im Bereich VIP Hospitality (plus 513% - im Vergleich zum E. Happel Stadion plus 240%) zusätzliche Einnahmequellen (Marek 2015). In Kom- bination mit dem gesellschaftlichen Trend, auch als Privatperson vermehrt VIP Hospitality Angebote zu nutzen (Buhler und Nufer 2013, 209), könnte sich dies für Rapid sehr positiv auswirken. Außerdem kann es als Chance betrachtet werden, dass sich Red Bull in Zukunft mehr auf RB Leipzig konzentrieren könnte, sich dadurch die Dominanz des FC Red Bull Salz- burg verringert wird und die Attraktivität von Rapid weiter steigt.

Um ausgeglichen bilanzieren zu können ist Rapid regelmäßig gezwungen, die besten Spieler zu verkaufen. Nachteilig muss auch gesehen werden, dass Rapid im Vergleich zu FK Austria Wien wirtschaftlich und politisch schlechter vernetzt ist (FAS-Research 2014, 26, 30, 32). So euphorisch und stimmungsvoll die Anhänger von Rapid sind, so problematisch ist manchmal ihr Verhalten. In regelmäßigen Abständen kommt es zu Prob- lemen in Form von Ausschreitungen, zu Missbrauch von Pyrotechnik und ähnlichen Delikten.

Drei Entwicklungen im Umfeld von Rapid bzw. dem österreichischen Fußball könnten zusätzlich negative Auswirkungen haben:

1) Die generelle wirtschaftliche Lage in Europa (SK Rapid Wien 2014, 52),
2) rechtliche Unsicherheiten im Bereich VIP Hospitality, erhöhte Sensibilität in der Gesellschaft hinsichtlich Korruption (Kurscheidt, Preuß und Walzl 2011, 1) und damit einhergehend strenger werdender Compliance⁵- Richtlinien in vielen Unternehmen und
3) eine seit der Saison 2009/2010 rückläufige Entwicklung der Besucherzahl in der Österreichischen Bundesliga und teilweise auch bei Rapid (Wirtschaftsblatt 2014a, b).

[...]

¹Ehemaliges Prater Stadion und Heimstätte der österreichischen Fußballnationalmannschaft. Fassungsvermögen: 50.865 Sitzplätze (Wikipedia 2015a)

² Exklusive VIP Plätze wie Business Seats und Logen in Kombination mit besonderem Service und hohem Komfort (Wehrheim 2005, 88)

³Fußballverein aus Wien

⁴ Eishockeyverein aus Wien

⁵ „Einhaltung von Verhaltensmaßregeln, Gesetzen und Richtlinien“ (Wikipedia 2015b)