Product Placement als Weg in den Kopf des Verbrauchers. Die Theorie der kognitiven Dissonanz als Erklärungsansatz

Inhaltsverzeichnis:

Literaturverzeichnis:

1. Einleitung

2. Product Placement
2.1 Gesetzliche Regelungen
2.2 Formen von Product Placement
2.3 Chancen und Risiken

3. Kognitive Dissonanz
3.1 Die Dissonanzreduktion durch Product Placement

4. Vorteile von Produktplatzierungen gegenüber TV-Spots

5. Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis:

Literaturverzeichnis:

§ Bonfadelli, H. & Friemel, T.: „Medienwirkungsforschung“; 5. Auflage; UVK/UTB;

Konstanz/München 2015

§ Bierhoff, H. & Frey, D.: „Handbuch der Sozialpsychologie und

Kommunikationspsychologie“; Hogrefe Verlag GmbH & Co. KG; Göttingen 2006 § Bruhn, M. u.a.: „Handbuch Kommunikation“; Gabler / GWV Fachverlag GmbH; Wiesbaden 2009

§ Felser, G.: „Konsumentenpsychologie"; Verlag W. Kohlhammer GmbH; Stuttgart

2014

§ Felser, G.: „Werbe- und Konsumentenpsychologie“; 3. Auflage; Springer Verlag;

Berlin Heidelberg 2007

§ Lorberg, D. & Vergossen, H.: „Marketing: Grundlagen und Strategien - Lehrbuch

mit Online-Lernumgebung“; NWB Verlag GmbH & Co. KG; Herne 2015

§ Rathmann, P.: „Medienbezogene Effekte von Product Placement - Theoretische

Konzeption und empirische Analysen“; Springer Gabler; Wiesbaden 2014

§ Schumacher, P.: „Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“;

Deutscher Universitätsverlag / GWV Fachverlage GmbH; Wiesbaden 2007

1. Einleitung

Eine von der zivilisierten Welt abgeschiedene kleine Insel, ein einsamer Strand in malerischer Kulisse, umgeben vom endlos weit anmutenden pazifischen Ozean: Das neue, unbeabsichtigt bezogene Heim des Chuck Noland, dem Robinson Crusoe der Neuzeit. Robert Zemeckies Klassiker „Cast Away“ aus dem Jahr 2000 ist nicht nur eine gelungene in die Moderne versetzte Romanadaption, sondern ist auch ein gutes Beispiel für das Thema dieser Arbeit: Product Placement.

Der Begleiter des Gestrandeten ist nämlich ein Ball. Liebevoll Wilson getauft, ist der Name mehr als nur ein kleiner Hinweis auf die Firma des Herstellers Wilson. Eine perfekte Produktplatzierung, die der Firma zumindest über einen gewissen Zeitraum hinweg ein vermehrtes öffentliches Interesse entgegengebracht haben wird.

Produktplatzierungen sind in Filmen und Serien zum Teil unabdinglich wenn es darum geht, Realität zu vermitteln. Denn in der heutigen Welt sind Unternehmen mit ihren Markenprodukten nicht mehr wegzudenken. Man findet sie überall, und das nicht nur, wenn man aus einer Bedarfssituation heraus danach sucht. Werbung versucht den Menschen tagtäglich bestimmte Produkte näher zu bringen oder sie in ein rechtes Licht zu rücken. Das dabei natürlich versucht wird, den Rezipienten zu beeinflussen, ist jedem klar. Doch auch das Mittel der Produktplatzierung wird schon seit langem immer mehr gegenüber seinem eigentlichen Nutzen, der Erschaffung einer cineastischen Realität, überstrapaziert beziehungsweise zweckentfremdet. Nicht das der eigentliche Sinn verloren gehen würde. Allerdings nutzen Unternehmen gezielt diese sich bietende Chance auf Aufmerksamkeit aus, um sich und ihre Marken zu präsentieren.

In dieser Arbeit soll versucht werden, die Wirkungsweise von Product Placement im Ansatz zu erklären. Dafür wird insbesondere die Theorie der kognitiven Dissonanz betrachtet. Zudem wird das Werbemittel Produktplatzierung mit dem klassischen Werbespot verglichen und deren Vorteil diesem gegenüber aufgezeigt. Zuerst soll es jedoch um Product Placement an sich gehen.

2. Product Placement

Product Placement (dt.: Produktplatzierung) meint jegliche Nennung und visuelle Darstellung von Waren, Namen, Markenprodukten und/oder Dienstleistungen eines Herstellers im Kontext von medialen Produktionen, meistenteils für Kino und Fernsehen¹. Es ist ein Kommunikationsinstrument durch welches ein Objekt „für eine Gegenleistung gezielt und zweckgebunden im redaktionellen Teil […] eines Massenmediums integriert wird“²

2.1 Gesetzliche Regelungen

An sich sind Produktplatzierungen laut deutscher Gesetzgebung unzulässig. Jedoch gibt es einige Einschränkungen und Besonderheiten, die Product Placement, vor allem bei Privat-Rechtlichen im Vergleich zu Öffentlich-Rechtlichen Fernsehsendern, von der Ausnahme zum legalen Regelfall werden lässt. So müssen die Öffentlichen in Eigen- und Auftragsproduktionen generell auf Produktplatzierungen verzichten. Doch auch diese Regelung kann durch bereits angesprochene Ausnahmen umgangen werden.

So reicht es, auf Produktplatzierungen vor und nach einer Sendung sowie nach einer Werbeunterbrechung hinzuweisen³. Diese Kennzeichnung von in nicht werblichen Umfeld gezeigten Produkten⁴ ist seit 2010 mit Verabschiedung des 13. Rundfunkstaatsvertrages (RStV) Pflicht. Im Falle einer Missachtung dieser im RStV festgelegten Regelungen spricht man von Schleichwerbung, welche wettbewerbsrechtlich verboten ist. Allerdings ist eine Kennzeichnung dann hinfällig, wenn Sendungen „nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit ihm verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind“⁵ und nicht in einem zumutbarem Rahmen auf ein Vorhandensein von Produktplatzierungen überprüft werden können. In diesem Fall wäre dann allerdings ebenfalls ein Hinweis fällig.⁶

Auf dramaturgischer Ebene gibt es ebenfalls Richtlinien für das Anwenden von Produktplatzierungen. So dürfen Verantwortung und Unabhängigkeit in redaktioneller und inhaltlicher Hinsicht nicht beeinträchtigt werden, Produktplatzierungen nicht direkt zum Erwerb von Waren oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen auffordern.

Zudem darf das beworbene Produkt nicht aus der Handlung herausstechen und sollte in deren Kontext nachvollziehbar sein⁷.

Nicht erlaubt ist Product Placement in Nachrichtensendungen, Verbraucher- und Ratgebersendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Kindersendungen und generell in Sendungen mit informierendem Charakter⁸.

Da in der privatrechtlichen Fernsehlandschaft aber neben deutschen Produktionen vor allem amerikanische Blockbuster und Serien den Zeitplan füllen, ist es wenig verwunderlich, das Product Placements dennoch mehr als häufig und in verschiedenen Formen anzutreffen sind.

2.2 Formen von Product Placement

Um die verschiedenen Formen von Produktplatzierungen besser ordnen zu können kann man einige Oberbegriffe, wie Art der erhaltenen Gegenleistung oder der Gestaltung, nutzen⁹. An dieser Stelle sollen jedoch nur einige Formen nach Art des platzierten Objektes betrachtet werden¹⁰.

Das Product Placement im engeren Sinne bezieht sich wie bereits beschrieben auf die Einbindung von Markenprodukten in den Kontext einer Handlung. Corporate Placement dagegen zeigt das große Ganze, ein Unternehmensfiliale, die Handlung beziehungsweise die Dienstleistung eines Unternehmens oder auch einfach dessen Logo. Im für das Unternehmen besten Fall deckt sich dieses mit dessen Corporate Identity.

Anders verhält es sich beim Generic Placement. Hier werden keine Markennamen oder -Logos gezeigt, sondern allgemein Produktkategorien. Ein mögliches Beispiel für solch ein Placement wäre das Lieblingsgetränk einer Hauptperson. Die Kategorie Generic Placements an sich ist vor allem eine Chance für solche Unternehmen, deren Produkte auch ohne Markenlogo erkannt oder die generell mit einer Produktart in Verbindung gebracht werden.

Im Film „I, Robot“ aus dem Jahr 2004 trägt der Schauspieler Will Smith alias Del Spooner nicht nur mehr als deutlich sichtbare Converse Schuhe, sondern fährt auch einen nicht nur für die damalige Zeit sehr fortschrittlich anmutenden Sportwagen der Marke Audi. Das Modell, für das zudem in über 40 Ländern Mediawerbung betrieben wurde¹¹, wird jedoch nie in Produktion gehen. Dieser Fall ist ein klassisches Beispiel für ein Innovation Placement, welches sich eben dadurch auszeichnet, dass das gezeigte Produkt zum Zeitpunkt der Erstausstrahlung (noch) nicht auf dem Markt ist.

Nun spielen jedoch auch einige Filme nicht wie eben „I, Robot“ in der Zukunft oder der Gegenwart. Viele drehen sich um Orte oder Personen, seien sie fiktiv oder real, aus der Vergangenheit. Das in einem seriösen Historienfilm über das Leben der Steinzeitmenschen Produktplatzierungen womöglich eher keinen Platz finden scheint klar. Doch Marken gibt es nicht erst seit den 2000’er Jahren. Es können also zum Beispiel alte Markenlogos gezeigt oder historische Auto-Modelle gefahren werden. Solch ein Placement nennt sich dann Historic Placement.

Werden in einer Produktion Orte als Schauplätze genutzt, die dem Rezipienten geläufig und bekannt sind, spricht man von Location Placement. Das vor allem die Tourismus-Branche von solch einer Produktplatzierung profitiert, liegt auf der Hand. So nutzt beispielsweise die Fluggesellschaft „Air NewZealand“ den seit der „Herr der Ringe“-Trilogie ungebrochenen Hype um die malerischen Landschaften Neuseelands, um mit einem Werbevideo der besonderen Art auf sich und den anstehenden Start eines neuen „Hobbit“-Filmes aufmerksam zu machen¹².

2.3 Chancen und Risiken

Die Herangehensweise, mit der Fernsehsendungen oder Filme wie „Der Herr der Ringe“ bewertet werden, ist natürlich von Mensch zu Mensch unterschiedlich. Alleine die alljährlichen Diskussionen um eventuelle und/oder zu Unrecht ausgezeichnete Oscar-Preisträger lassen die Vielfalt der Definition eines „guten Filmes“ erahnen. Vieles hängt davon ab, wie man persönlich über das Genre, die Darsteller und die Handlung denkt. Sind diese sympathisch und vertreten die gleichen Ansichten wie der Rezipient, existiert zumindest schon mal eine positive Assoziation zu der Produktion.

[...]

¹ http://www.die- medienanstalten.de/fileadmin/Download/Rechtsgrundlagen/Gesetze_aktuell/RStV_18.pdf ; Stand 26.3.16.

² Rathmann (2013); S.31.

³ http://www.die-medienanstalten.de/themen/werbung/produktplatzierung.html ; Stand 26.03.16

⁴ Lorberg/Vergossen (2015); S.152.

⁵ http://www.die-medienanstalten.de/themen/werbung/produktplatzierung.html ; Stand 26.03.16

⁶ Ebd.

⁷ http://www.die-medienanstalten.de/themen/werbung/produktplatzierung.html ; Stand 26.03.16

⁸ Ebd.

⁹ Abbildung A

¹⁰ Vgl. Rathmann (2013); S.20ff. und Schumacher (2007); S.16ff. und Bruhn (2009); S.182.

¹¹ Bruhn (2009); S.181

¹² Siehe http://www.spiegel.de/video/air-new-zealand-sicherheitsbestimmungen-mit-hobbits-video- 1232059.html ; Stand 26.03.16