Unterschiede bei den Marketingstrategien von Luxus- und Alltagsmarken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Kommunikationswissenschaftlicher Fachbezug
1.3 Forschungsfragen

2. Luxusmarke und Alltagsmarke Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.1 Was ist Luxus?
2.1.1 Die Luxusmarke

3. Themenbezogene Theoriebegriffe
3.1 „Rarity Principle“ und „The dream formula“
3.2 Snobeffekt und Veblen Effekt
3.3 Verstärker-Hypothese –Promis bei der Luxusmarkenwerbung
3.4 Social Identity-Theorie oder Kongruenztheorie

4. Zahlen und Fakten – themenrelevante Studien
4.1 Das Ausmaß des Luxusmarkts
4.2 Promis in den Marketingstrategien von Luxusmarken
4.3 Einstellungen gegenüber Luxusmarken
4.4 Bedeutung von Luxusmarken und Unterscheidung zwischen Alltags- und Luxusmarken
4.5 Große Chancen für Luxusmarken im Online-Marketing

5. Social Media als die modernste Werbemaßnahme für Unternehmen
5.1 Facebook
5.2 Dilemma des Unternehmens

6. Vergleich zwischen Facebookprofile einer Luxus- und einer Blligmarke
6.1 Zahlen aus der Facebook Profile der Marken Michael Kors und H&M
6.1.1 Aktivität der beiden Firmen in Facebook
6.1.2 Aktivität der Fans
6.2. Michael Kors vs. H&M Facebookprofile

7. Beantwortung der Forschungsfragen

8. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen:

Quellen der Abbildungen:

Abbildungsverzeichnis

Abstract

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Marketingstrategien von Luxus- und Alltagsmarken. Anhand des Forschungsstands wird einen Überblick erschafft über die Unterschiede der Marketingmaßnahmen und Marketingstrategien der beiden Produktkategorien. Der Unterschied wird hauptsächlich zwischen Marken Kleidung und Accessoires gemacht. Eine Abgrenzung von Luxus und Nicht-Luxus wird auch benötigt und zwar Begriffsunterscheidung der beiden Worten und Unterscheidung zwischen luxuriösen und durchschnittlichen Lebensstil. Zu den unterschiedlichen Produktarten gehören unterschiedliche Käufer, deren Charakteristika und Kaufverhalten beschrieben werden. Einerseits wird mit vorhandener Literatur zum Thema gearbeitet und damit auch kritisch umgegangen. Andererseits, um den theoretischen Aspekt anhand der Literatur zu bestätigen, wird ein Vergleich zwischen zwei Unternehmensprofile einer Luxusmarke und einer Alltagsmarke in Facebook gemacht. Dazu werden noch die Risiken und Chancen für eine Facebook-Fanpage als Marketingmaßnahme für die beiden Produktarten besprochen. Am Ende wird eine Zusammenfassung der vorgelegten Informationen bereitgestellt um einen Überblick der Hauptargumente erschafft zu werden.

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Titel erhält schon die Hauptthemen des Erkenntnisinteresses dieser Arbeit. In dieser Literaturarbeit wird einen Überblick über die Unterschiede bei der Markenführung von Luxusmarken und Alltagsmarken gegeben. Es werden auch die verschiedenen Kommunikationsmodelle bei der Markenbekanntmachung beschrieben. Folgenden Problem ist auch zu betrachten: Gibt es Unterschiede bei dem Verhalten und Charakteristika der Konsumenten von Luxusmarken und von Alltagsmarken und falls es Unterschiede gibt, wirken diese auch direkt auf die unterschiedliche Markenführung des Unternehmens?

Der heutige Kunde trifft seine Kaufentscheidung nicht mehr nur auf Grund des Preises, oder der Verpackung oder der praktischen Vorteile, die das Produkt hat. Der Kunde heutzutage ist anspruchsvoller und will auch durch seinen Käufen ein Prestige, eine Position in der Gesellschaft zeigen, etwas erleben oder auch zeigen, dass er auch mit weniger Geld zweckmäßig, praktisch einkaufen kann (zum Beispiel - Bild der modernen, praktischen Hausfrau). Dadurch müssen die Unternehmen ihre Werbemaßnahmen genau an diesen Kundenansprüchen orientieren und die Bedürfnisse des Kunden befriedigen. Die verschiedene Kunden verlangen verschiedene Marken zu verschiedenen Zwecken und wollen verschiedene Ziele erreichen - genau durch diese Variationen der Kundenbedürfnisse entstehen die Unterschiede bei der Markenführung von den sogenannten Luxusmarken und Alltagsmarken.

Ein Problem stellt auch das Dilemma des Unternehmens für Luxusprodukte und zwar: einerseits müssen diese Unternehmen, wie alle andere, ihre Produkte bewerben um Kunden zu gewinnen, andererseits müssen nicht zu viele Menschen Luxusprodukte haben, weil auf dieser Weise die Exklusivität des Luxusproduktes verloren wird und genau davon leben die Luxusmarken.

Social Media Werbung ist heutzutage ein wichtiger Teil der Marketingstrategien der modernen Unternehmen. Wenn man aber über Luxus spricht, dann denkt man nicht an Facebook, oder Fangruppe, sondern an Prestige und Unerreichbarkeit, die mit dem Konzept einer Fanpage nicht zusammengehört. Trotzdem haben alle berühmten Unternehmen ein Facebookprofile um nahe zu seinem Kunden zu bleiben und die modernen Werbemaßnahmen in Gang zu setzen. Um dieses Problem zu beleuchten werden die Risiken und Chancen des Luxusunternehmens einer Facebookseite zu haben, besprochen.

1.2 Kommunikationswissenschaftlicher Fachbezug

Die Informationsüberlastung von Produkten und Marken macht es den neuen Unternehmen für Produkte schwerer am Markt zu überleben. Im Jahre 2014 zum Beispiel wurden 3.621.342 Werbespots gezeigt und rund 39,4 Milliarden Euro für klassische Werbung ausgegeben.^[1] Heutzutage möchten Konsumenten nicht nur den Grundnutzen eines Produktes ausschöpfen, sondern auch den Zusatznutzen haben. Die Markenführung soll auf den Konsumenten ausgerichtet sein und die Konzepte in einem Unternehmen gelangen zu den Kunden durch die Werbung. Hier liegt der erste Fachbezug des Themas: Werbung ist ein sehr wichtiger Teil der Kommunikation und der Welt heute. Wir sind jeden Tag von allen Seiten unserer und wider unserer Willen mit Werbung beworfen. Deshalb ist es sehr wichtig, dass man die Macht und die Feinheiten der Werbung kennenlernt, weil die einfach Teil unseres Alltags ist. Der spürbare Unterschied in den Werbemaßnahmen einer Luxusmarke und einer Alltagsmarke sind sehr interessant und praktisch für Werbefachleute, andere Markenführungskräfte oder Kunden zu erforschen.

Die Definition der identitätsorientierte Markenführung, beschreibt Marken als sozialpsychologisches Phänomen.^[2] In dieser Arbeit wird auch diese Art Markenführung beschrieben, weil diese sich für Luxusmarken sehr eignet und auch viel genutzt wird. Der hier liegende sozialpsychologische Aspekt setzt die Nähe des Themas zum Fach der Kommunikationswissenschaft.

Die Wirtschaft scheint bei fast allen Sphären des Wissens eine Rolle zu spielen. Aus der gesamtwirtschaftlichen Perspektive lässt sich der Wohlstand bei vielen Industrieländern feststellen und damit auch das gestiegene Interesse an Luxusmarken. 1991 wurde ein verfügbares Einkommen in Deutschland von 980 Euro identifiziert, das bis 2002 auf sechs Milliarden Euro anstieg. Durch dieses Ereignis wurden die materiellen Voraussetzungen für ein Luxusgeschäft geschaffen. Auf der anderen Seite sind die Alltagsmarken, die einen niedrigeren Preis und bessere Zugänglichkeit haben. Beide Markenarten balancieren die Wirtschaft seitens der zahlreichen Unternehmen für Produkte.

1.3 Forschungsfragen

Was sind die Unterschiede bei der Markenführung von Luxusmarken und Alltagsmarken?

Was sind die Unterschiede beim Verhalten der Konsumenten einer Luxusmarke und einer Alltagsmarke laut vorhandener Literatur?

Wirken diese Unterschiede direkt auf der Markenführung der beiden Arten Marken und falls ja, wie genau?

Wie präsentieren sich die Luxusmarken in den Social Media und wie die Alltagsmarken. Wo liegen die Unterschiede?

2. Luxusmarke und Alltagsmarke Begriffsdefinition und Abgrenzung

2.1 Was ist Luxus?

„No other moral or social issue is as unclarified as that of luxury…“^[3]. Anhand der hundertjährigen Geschichte des Luxusbegriffs und der immer wieder kontroversen Diskussion über diesen Terminus, gibt es zahlreiche, unterschiedliche Definitionen dazu. Dabei geht es vor allem um normative Interpretationen, die auch negative Konnotationen enthalten. Die Schwierigkeit mit dem Luxusbegriff liegt darin, dass Luxus gleichzeitig ein Konzept beziehungsweise eine Kategorie, ein subjektives Empfinden und eine moralische Kritik beinhaltet.^[4] Die Einstellung der meisten Menschen zum Luxus ist ambivalent und sehr komplex. Auf der einen Seite verbindet man den Begriff mit Begehrlichkeit und Faszination, auf der anderen assoziiert man Luxus mit Snobs oder Übermäßigkeit und sich prahlende Menschen. Luxus ist auch als Abweichung vom Geraden (Alltagsmarken), Normalen zu kennzeichnen.^[5] Mit der Zeit hat aber Luxus seine negative Deutung verloren und gilt heute als eine Bezeichnung für den Aufwand, der über das als notwendig anerkannte Maß der Anspruchsbefriedigung oder des guten Lebensstandards hinausgeht. Die Problemfrage ist in diesem Sinne was als notwendig und genug gut oder schlecht gelten soll und wer das bestimmt. Diese Frage bringt uns zu der Erweiterung des Begriffs, quasi dass Luxus als Begriff subjektiv und relativ zu sehen ist. Genau in diesem Sinne könnte eine Marke für einen Menschen als Luxus gesehen werden, während diese für jemanden anderen eine Alltagsmarke ist.

2.1.1 Die Luxusmarke

Luxusmarke ist diejenige, die die Eigenschaften des Luxus als Kategorie, Lebensstandard, Konzept und Empfinden entspricht und solche Produkte anbietet. Aus ökonomischer Sicht werden als Luxusmarken diejenigen bezeichnet, deren Preis-Qualitäts-Verhältnis über dem Durchschnittlichen Marktniveau liegt. In einer wirkungsorientierten Perspektive erfolgt die Klassifizierung als Luxusmarke anhand des Vorstellungsbildes, das eine Luxusmarke in den Köpfen des Kunden hervorruft.^[6]

Die sechs Faktoren, welche gleichermaßen auch als idealtypische Merkmale von Luxusmarken bezeichnet werden können sind:

überdurchschnittlich hohe Produktqualität

hoher Preis

Einzigartigkeit

Ästhetik

Historie

Nicht-Notwendigkeit^[7]

Die sechs Merkmale wurden anhand Interviews mit Menschen herauskristallisiert. Diese Studie und seine Ergebnisse werden in einem weiteren Punkt der Arbeit genauer beschrieben.

Exzellente Qualität: Luxus und Luxusmarken werden in direkte Verbindung mit einer überdurchschnittlichen Qualität gesetzt. So wird Luxus fast schon als Synonym für Qualität betrachtet. Während bei herkömmlichen Marken ein Qualitätsvergleich durch wiederholten Kauf unterschiedlicher Markenprodukte stattfinden kann, orientieren sich Luxuskonsumenten an den verarbeiteten Materialien, Bestandteilen oder Zutaten des Produktes sowie an der Expertise des Herstellers. Wenn eine Person sich ein einziges Mal im Leben eine Uhr von Rolex kauft, steht ihr immerhin kein Vergleichskauf zur Verfügung.

Sehr hoher Preis: Viele Menschen assoziieren Luxusmarken mit einem sehr hohen, höheren als den Durchschnitt Preis.

Knappheit und Einzigartigkeit: Angesichts der qualitativen Verarbeitung und dem hohen Preis ist es nicht überraschend, dass echte Luxusprodukte niemals unter Massenproduktion hergestellt werden können, sowie andersherum Massenprodukte in keinem Fall zum Luxussegment gezählt werden könnten. Diese Knappheit bezieht sich nicht nur auf die angebotene Menge, sondern auch auf die Erhältlichkeit der Produkte allgemein. So wird von Luxusmarken erwartet, neben einer streng selektierten Produktpalette auch den Vertrieb entsprechend zu machen. Es ist ausgeschlossen, einen Lippenstift von Chanel in einer herkömmlichen Drogerie zu finden. Zwar kann eine Kooperation mit ausgewählten, hochwertigen Einzelhändlern, wie etwa Douglas, vorgenommen werden. Ansonsten beschränkt sich der Vertrieb von Luxusprodukten aber weitestgehend auf den eigenen Point of Sale. In Wien zum Beispiel gibt es nur 3 Shops von Michael Kors und 18 H&M Filialen.^[8]

Ästhetik: Ästhetik bezieht sich hier nicht nur auf Shops für Luxusprodukte, in dem das kleinste Detail – vom Licht, dem Geruch, der Farb- und Formgebung, der bis zu der Kompetenz der Verkäufer, sondern auch die Produkte selbst einen hohen ästhetischen Anspruch erfüllen sollen. Dabei werden sie selbst zu kleinen Kunstwerken und somit als äußerst wertvolle Güter gekennzeichnet.

Historie: Konsumenten erwarten von einer Luxusmarke, dass sie auf eine lange Historie zurückblickt und sowohl der Verarbeitungsprozess als auch das Konsumieren der Produkte gewissen Traditionen unterliegt. Die Marke braucht eine eigene Geschichte, am besten sogar eine Legende.

Überfluss/ Nicht-Notwendigkeit: Im Zusammenhang mit Luxus wird auch ein gewisser Überfluss assoziiert, den Kritiker als Verschwendung bezeichnen. ^[9]

Im Unterschied dazu steht die Alltagsmarke, oder Handelsmarke. Diese werden in der vorliegenden Arbeit solche gemeint, die nicht Luxusmarken sind, die günstig und überall zu erhalten sind. Solche Marken entsprechen nicht die Definition der Luxusmarke. Die Konsumenten dieser Marken erzielen nicht das Gewinn eines Status in der Gesellschaft oder möchten auch nicht, dass sie durch ihrem Kauf ein Prestige zeigen. Eher ist bei dem Kauf solcher Produkte das Praktische vom Vorteil und es ist völlig genügend, dass das Produkt die Funktionen erfüllt, für die es gekauft wurde (Kleidung, Uhr, Auto usw.). Bei der Gegenüberstellung der beiden Markenarten lässt sich folgendes feststellen: der Unterschied zwischen Luxusmarken und klassischen Marken ist zum einen in der Spezifik des Assoziationen (spezifisch vs. unspezifisch) und zum anderen im Nutzen für den Kunden (symbolisch vs. funktional) zu finden. ^[10]

3. Themenbezogene Theoriebegriffe

3.1 „Rarity Principle“ und „The dream formula“

Benjamin Berghaus beschreibt in seinem Werk „The Management of Luxury“ das Prinzip der Seltenheit („rarity principle“) als „requiring a luxury brand to achieve high awarness while strictly limiting accessability“^[11]. Gemeint ist, dass Luxusmarken von Konsumenten als rar genommen werden, wobei sobald diese zu viel Verbreitung finden, ihren luxuriösen Charakter verlieren. Weiterführend sind Dubois und Peternaut^[12] der Frage nachgegangen, welche Stufen Luxusmarken durchlaufen, bevor sie vollständig vom Konsumenten akzeptiert sind. Dabei stellen die Autoren speziell auf die Bedeutung des „Traums“ von Luxus ab. Auf Basis der Hypothese, dass Markenbekanntheit eine Voraussetzung für das Träumen und entsprechend Kaufen von Luxusmarken ist, liefert Ihre Untersuchung die „Dream Formula“. Die Autoren weisen nach, dass das Träumen von einer Luxusmarke abhängig ist von der Markenbekanntheit und dem Kauf oder Besitz einer Luxusmarke. So wird das der Theorie des demonstrativen Konsums zu Grunde liegende „rarity principle“ belegt. Dieses Prinzip führt aber zu dem Dilemma des Luxusunternehmens, auf die später eingegangen wird.

[...]

^[1] Vgl. http://www.voez.at/b1811m30 [10.11.2015].

^[2] Vgl. Ringle, Tanja (2006): 45.

^[3] Scholz, Lucie (2014): 9 (zit. nach Kambli 1890 preface, zit. in Valtin (2008): 248).

^[4] Vgl. Kapferer, Jaen (2001): 348.

^[5] Vgl. Bruhn, Manfred (2013): 11.

^[6] Vgl. Valtin, Alexandra (2005): 48.

^[7] Vgl. Prüne, Gesa (2013): 168 (zit. nach Dubois Bernard / Laurent, Gilles / Czellar, Sandor (2001).

^[8] Vgl. Bruhn, Manfred (2013): 121.

^[9] Vgl. Dubois et al. 2001: 8ff.

^[10] Vgl. Totzek, Dirk / Herrmann, Karin (2007): 266.

^[11] Berghaus, Benjamin (2014): 44.

^[12] Vgl. Reich, Charlotte (2005): 11 (zit. nach Dubois, Bernard / Peternaut, Claire (1995): 69ff).