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Kategorisierung und Priorisierung von Stakeholdern. Grundlagen und Ausblick der Stakeholder-Theorie nach Freeman

Hausarbeit 2016 29 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Einleitung

1. Grundlagen Stakeholder
1.1 Entwicklung Stakeholder
1.2 Das Modell nach Freeman

2. Stakeholder Ansatz
2.1 Deskriptiv / empirisch
2.2 Instrumentell
2.3 Normativ
2.4 Zusammenfassung
2.5 Ethik
2.6 Corporate Social Responsibility
2.7 Normativ-kritischer Aspekt zur weiteren Identifizierung von Stakeholdern

3. Identifizierung von Stakeholdern
3.1 Stakeholder-Analyse
3.2 Stakeholder Issues Management
3.2.1 Was ist Issues Management?
3.3 Modelle – Strategische Unternehmensführung
3.3.1 Stakeholdertypologie Power-Legitimacy-Urgency
3.3.2 Fazit Stakeholdertypologie
3.3.3 Issues Management als Ergänzung der Stakeholdertypologie?
3.3.4 Fazit Issues Management
3.4 Beispiel Stadtmarketing Wolfsburg
3.4.1 Ziele Projekt „BürgermitWirkung“
3.4.2 Stakeholder „BürgermitWirkung“
3.4.3 Fazit
3.5 Stakeholdermanagement Deutsche Post / DHL
3.5.1. Stakeholdermap Beispiel: Deutsche Post / DHL
3.5.2 Matrix-Modell zur Relevanzbewertung
3.5.3 Bewertung des Beispiels

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis
5.1 Abbildungsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Stakeholdermodell nach Freeman

Abbildung 2 - Three aspects of stakeholder theory

Abbildung 3 – Issues

Abbildung 4 –Stakeholder Typology: One, Two or Three Attributes Present

Abbildung 5 - Stakeholdermap der Deutsche Post

Abbildung 6 - Matrix Modell Deutsche Post / DHL

Abbildung 7 - Matrix Modell Deutsch Post / DHL – Ergänzung

II. Einleitung

Im Jahr 1984 setzte Edward Freeman einen Grundstein für die Stakeholder-Theorie. Diese Theorie führte zur ausführlichen Entwicklung von weiteren Strategieansätzen und änderte die Sichtweise von Managern in Wirtschaftsunternehmen grundlegend. Der Begriff „Stakeholder“ formte sich erst langsam von einer Idee zu einer Theorie. Der Begriff Stakeholder entwickelte im Laufe der Jahre zu einer Bindestrich Strategie mit verschiedenen Ausprägungen.

Zunächst soll in dieser vorliegenden Hausarbeit ein Überblick über die Grundlagen verschafft werden. Diese Grundlagen beziehen sich von der Entwicklung von Begrifflichkeiten bis hin zu Ausdifferenzierungen in Form von Modellen. In diesem Zusammenhang werden die verschiedenen Aspekte zur Bewertung von Stakeholdern gegeben und durch ethisch-moralische Aspekte ergänzt. Anschließend folgt die eine Erläuterung der Identifizierung von Stakeholder mit der verbundenen Kategorisierung. Eine Anwendung der theoretischen Erkenntnisse wird anhand eines Beispiels „Bürgermitwirkung“ und Integration von 2 Modellen am Beispiel von Deutsche Post / DHL durchgeführt. Am Ende dieser Arbeit gehe ich im Fazit auf die Entwicklungen im Stakeholder Management ein.

1. Grundlagen Stakeholder

1.1 Entwicklung Stakeholder

In der gängigen Literatur beginnt die Zeitrechnung der Stakeholder-Definition häufig mit einem Memo des Standford Research Institute aus dem Jahr 1963.

„[...]those groups without whose support the organization would cease to exist[...]“ (Mitchell et al, 1997)

In diesem Memo wird formuliert, dass es Gruppen gibt, die eine unmittelbare Relevanz für die wirtschaftliche Leistung und für den Fortbestand des Unternehmens haben können (vgl. ebd. S. 129).

Der Vollständigkeit halber soll an dieser Stelle Robert Wood – später CEO des bekannten U.S. amerikanischen Kaufhauses SEARS erwähnt werden. Wood kategorisiert an dieser Stelle Anspruchsgruppen in „four parties to any business“ (Sauterachs, Post, & Preston, 2002 S.27). Er stellt also fest, dass es vier Anspruchsgruppen gibt, die jedem Unternehmen zugeordnet werden können (vgl. Poeschl, 2013, S.127). Weiterhin merkt Wood an, dass die Reihenfolge der Aufzählung auch eine zugeordnete Priorisierung der Anspruchsgruppen aus seiner Sicht darstellt. Durch den Punkt der Priorisierung der Anspruchsgruppen grenzt sich diese Definition deutlich von Freemans Stakeholder Theorie ab. Die bedeutendsten Überlegungen werden durch Freeman geschaffen und dienen in der heutigen Literatur als Grundlage für die Weiterentwicklung und Diskussion des Stakeholder Ansatzes (vgl. ebd.).

„A stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization's objectives. “ (Freeman, 2010, S. 45)

Freeman sagt, dass jede Organisation, Gruppe oder einzelne Person die Unternehmensziele beeinflussen kann. Innerhalb dieser Definition gibt es eine weitgefasste und eine enggefasste Unterscheidung. Ausgenommen werden Organisationen, Gruppen oder einzelne Personen die keine Macht auf die Unternehmensziele haben. Freeman zeigt aber auf, dass die Definition so breit wie möglich gefasst werden soll, um fast alle Anspruchsgruppen zu beschreiben. Engere Auffassungen bei Wood und Stanford zeigen aus Sicht von Freeman eine Einschränkung der Definition in Form von der Gruppenzugehörigkeit oder Priorisierung der Anspruchsgruppen.

Durch die intensive Auseinandersetzung und Herausarbeitung eines konkreten Stakeholder-Konzeptes erhält Edward R. Freeman in der Literatur Anerkennung und wird heute als Begründer der Stakeholder-Theorie angesehen (vgl. Garvare & Johansson, 2010).

1.2 Das Modell nach Freeman

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Stakeholdermodell nach Freeman

Das Modell nach Freeman ist ein satelitenförmiges Modell. Im Zentrum steht die „Unternehmung“ und in satelitenförmiger Anordnung befinden sich die Anspruchsgruppen. Alle Stakeholder sind gleichermaßen mit dem Zentrum verbunden. Eine Verbindung der Stakeholder untereinander besteht nach diesem Modell nicht. Die Punkte sind alle gleich groß und implizieren eine gleichwertige Behandlung und Priorisierung nach Freeman. Die einzelnen Punkte entsprechen Gruppierungen von Stakeholdern die einen direkten oder indirekten Einfluss auf das Unternehmen haben. Das Modell wurde im Laufe der Jahre kritisiert und ergänzt bzw. überarbeitet und dient in der vorliegenden Arbeit als Visualisierung des ursprünglichen Gedankens von Freeman als Referenz für weitere Modelle und Theorien.

Im Anschluss an die kurze Definitionsgrundlage folgt nun, welche Anspruchsgruppen in der Stakeholder Theorie zu berücksichtigen sind.

2. Stakeholder Ansatz

Der Theoretiker Freeman baut mit seiner Stakeholder-Theorie auf dem so genannten Shareholder-Ansatz auf und erweitert diese Theorie. Der Shareholder-Ansatz setzt die Interessen von Anteilseignern des Unternehmens in den Mittepunkt der Strategie. Wesentlicher und ausschlaggebender Faktor vom Shareholders ist die Gewinnmaximierung des Anteilseigners (vgl. Poeschl, 2013). Er hat ein besonderes Interesse gegenüber dem Unternehmen. Anhand Freemans Stakeholderdefinition wird im Gegensatz zum Shareholder-Ansatz deutlich, dass die Einbeziehung weiterer Anspruchsgruppen sinnvoll ist. Nach Freeman sollte die Fokussierung von Unternehmenszielen nicht ausschließlich auf finanziellen Interessen von Anteilseignern liegen. Alle Anspruchsgruppen (Stakeholder), die zu einem Erfolg des Unternehmens beitragen können oder selbst davon beeinflusst werden, müssen berücksichtigt werden. Die Stakeholdertheorie nach Freeman konzentriert sich im wesentlichen auf 2 Fragen (vgl. Freeman 1994):

- Was ist der Zweck eines bestimmten Unternehmens?
- Welche Verantwortung haben Manager gegenüber den Stakeholdern?

Ein Missverständnis wird häuftig in der Literatur erwähnt: Nach dem Modell von Freeman könnte sich der Eindruck entstehen, dass im Stakeholderansatz der Gedanke der Shareholder-Theorie (Gewinnmaximierung) ausgeschlossen wird – schließlich verlagert Freeman ja in seinem Modell das Interesse zunächst vom Shareholder auf den Stakeholder und stellt es dadurch in ein scheinbar neues Abhängigkeitsverhältnis. Allerdings bedeutet dieses Verhältnis nicht, dass Shareholder komplett ignoriert werden. Folglich ergibt sich ergibt sich, dass Shareholder eben auch Stakeholder sind (vgl. Freeman, Parmar & Wicks 2004, S. 365f). Als Schlussfolgerung bedeutet es, dass unternehmerische Ziele nicht ausschließlich am kurzfristigen finanziellen Interesse der Anteilseigner gemessen werden, sondern an der gemeinsamen Beteiligung. Das Resultat von gelungener Stakeholder-Theorie sollte also ein maximaler Erfolg, Profit und Wert des Unternehmens sein, an dem sowohl Stakeholder als auch Shareholder teilhaben (vgl. ebd. ,S. 365).

Der Stakeholderansatz als Bindestrich-Theorie führte (wie zuvor bereits erwähnt) zu Fehlinterpretationen in Bezug auf die Stakeholder-Theorie. Die Autoren Preston und Donaldson kritisieren, dass zentrale Begriffe der Theorie sehr unterschiedlich benutzt werden. Es findet ein Diskurs mit widersprüchlichen Argumenten in der Literatur statt (vgl. Donaldson & Preston, 1995, 70). „The stakeholder theory can be, and has been, presented and used in a number of ways that are quite distinct and involve very different methodologies, types of evidence, and criteria of appraisal.“ (ebd.)

Die beiden Autoren Donaldson und Preston verwenden für ihre weitere Analyse eine anerkannte Differenzierung zwischen deskriptiven, instrumentellen und normativen Aspekten der Stakeholdertheorie (vgl. ebd.). Diese drei Aspekte werden nachfolgend dazu verwendet, um Ziele von Stakeholdern zu unterscheiden und auszudifferenzieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Three aspects of stakeholder theory

2.1 Deskriptiv / empirisch

Der deskriptive Aspekt beschreibt und erklärt, spezifische Charakteristika und das Verhalten im unternehmerischen Handeln hinsichtlich von Stakeholder-Beziehungen (vgl. Donaldson, Preston, S. 70). Das Zusammenspiel zwischen Management, Stakeholdern und Unternehmen ist ein grundlegender Ansatz der deskriptiven Stakeholder Theorie und „[...]erklärt die Verhaltensweise, die das Management wählt, um einen Kompromiss zwischen diesen unterschiedlichen Interessen zu erreichen.“ (Poeschl, 2013). Das heißt, es wird versucht, die aktuelle Unternehmenssituation abzubilden und anhand seiner Stakeholder zu vergleichen, ob Ziele und Eigenschaften berücksichtigt werden. In mehreren Studien[1] und Befragungen von Managern belegen die Autoren Donaldson und Preston, dass dieser Aspekt eine Anwendung in der Unternehmensstrategie fand (vgl. Donaldson, Preston, S.70). Beide halten allerdings fortführend fest, dass es sich bei dem deskriptiven Aspekt lediglich um eine Beschreibung von Daten ohne weiterführende Analyse und Zusammenhänge handelt (vgl. ebd.). Eine solch eingleisige Schlussfolgerung, bestimmt durch Zahlen und Daten, birgt ein Gefahrenpotential für die Interpretation von Verhalten bzw. Ausprägung anhand von rein empirischen Grundlagen (vgl. Poeschl, 2013:130).

2.2 Instrumentell

Die Autoren schreiben der Stakeholder-Theorie einen instrumentellen Aspekt zu. Im Zusammenhang mit dem deskriptiven Ansatz ermöglicht er die Identifikation von vorhandenen Verbindungen oder auch fehlenden Verbindungen zwischen der Stakeholder Theorie und Unternehmenszielen. Donaldson und Preston schreiben dem instrumentellen Aspekt eine Wechselwirkung von Stakeholder Interessen und unternehmerischen Handeln und Zielen zu (vgl. Donaldson, Preston 1995,71). Diese Beziehung bildet einen Rahmen für die Untersuchung möglicher weiterer Zusammenhänge im Rahmen des instrumentellen Aspekts der Stakeholder Theorie.

Neben zahlreichen Studien zu diesem Thema ist diese Wechselwirkung ein Anlass zur Begründung, dass die Berücksichtigung von Stakeholder Interessen zum Unternehmenserfolg beiträgt (ebd.). „For example, what should managers do to maximize profits, to maximize returns to shareholders, or to maximize total welfare ? “ (Hendry 2001 :163). Hendry merkt mit seiner rhetorischen Fragestellung an, dass es einen Zusammenhang zwischen Interessen und Handeln in der Stakeholder Theorie gibt. Donaldson und Preston verweisen auf zahlreiche instrumentell-orientierte Studien die einen scheinbar indirekten Nachweis für eine höhere Profitabilität von Unternehmen durch die Berücksichtigung von Stakeholdern bringen (vgl. Donaldson, Preston 1995, 71). Ein direkter empirischer Nachweis ist in diesem Zusammenhang allerdings noch nicht erbracht worden (vgl. ebd. 78).

2.3 Normativ

Der normative Aspekt hat einen deskriptiven und einen instrumentellen Anteil. Zur Rekapitulation: Der deskriptive Ansatz beschreibt anhand empirischer Erhebungen bzw. Beobachtungen die Handlung von Unternehmen. Am instrumentellen Ansatz wird die Verbindung zwischen Stakeholder Management und Unternehmenszielen näher untersucht. Der normative Aspekt handelt auf Grundlage von ethisch-moralischen Prinzipien und geht von einer Bedürfnisbefriedigung der Stakeholder aus. (vgl. Poeschl 2013 131). Denn „[...]bei diesem Ansatz geht es nicht darum zu beschreiben, wie sich die Beziehungen zu den Stakeholdern tatsächlich gestalten, sondern darum vorzuschreiben, wie dies aus moralischer Sicht geschehen sollte.“ (de Colle 2004). Die Autorin Simone de Colle formuliert aus dem normativen Aspekt eine Art „Vorschrift“ als wesentliche Handlungs- bzw. Entscheidungsgrundlage in einem wirtschaftlich orientierten Unternehmen.

2.4 Zusammenfassung

Donaldson und Preston versuchen mit der groben Gliederung eine Übersicht in das Verständnis der Stakeholder Theorie zu geben. Die verschiedenen Aspekte sind eine Einteilung zur Unterscheidung verschiedener Ziele zwischen den drei Aspekten der Theorie. Die Beschreibung und das abgebildete Modell macht deutlich, dass der deskriptive und instrumentelle Aspekt auf dem normativen aufbaut. Der deskriptive und der instrumentelle Aspekt benötigen eine Konvergenz weiterer Perspektiven um seine Legitimität zu beanspruchen. Zunächst hilft Freemans Modell nicht dabei, um Stakeholder zu identifizieren. Er beschreibt sie selber als Anspruchsgruppen und lässt keine weitere Erläuterung zu. Freeman liefert keine allgemeingültige Beschriftung von Stakeholder-Gruppen oder Details zur Differenzierung von Stakeholdern.

Das vereinfachte Model von Freeman erzeugt ebenso Kritik. Ein Punkt ist die fehlende, mehrseitige Interaktion der Stakeholder untereinander. Stakeholder nehmen in einem Unternehmen verschiedene Funktionen bzw. Positionen ein und können dadurch andere Stakeholder beeinflussen. Auch wird vernachlässigt, dass Stakeholder eigene untergeordnete Stakeholder-Gruppen besitzen können (vgl. Fassin 2008). Je größer, komplexer und internationaler ein Unternehmen ist, desto stärker wirkt sich dies auf die Stakeholder-Gruppen auf. Im Sinne von Stakeholderholdermanagement unterscheiden sich Rahmenbedingungen der Stakeholdertheorie von Land zu Land und von Kultur zu Kultur, die jeweils unterschiedliche Bedürfnisse an ein Unternehmen stellen (vgl. Mesicek et al. 2016, S. 16).

2.5 Ethik

Am normativen Aspekt wird deutlich, dass in die Entscheidungsgrundlage von unternehmerischen Handelns auch eine ethisch-moralische Komponente mit einfließt. In der Literatur gibt es zu diesem Bezug widersprüchliche Ansichten. Kritiker sprechen sich für eine Einteilung in die Kategorien Ethik und Moral aus. (vgl. Noland & Phillips 2010, S.40). Diese Kategorisierung soll eine Trennung von Unternehmensstrategie und ethischen und moralischen Werten gewährleisten (vgl. ebd.). Noland & Phillips sehen ihre Forderung gestützt von einer Meinung nach Jürgen Habermas, dass Stakeholder zwischen Strategie und Moral getrennt seien. „...to argue that engagement of stakeholders must be largely or entirely free of any strategic motivation in order to ensure it‘s moral legitimacy.“ (vgl. ebd. nach Jürgen Habermas). Demnach sollte der Fokus auf der Wertgenerierung für alle Stakeholder liegen (vgl. Noland & Phillips 2010).

Trotz Kritik entwickelt sich ein Trend, der die Ethik und das unternehmerische Handeln stärker betrachtet. Freeman bemängelt am Kapitalismus im 21. Jahrhundert, dass Manager den Stakeholdern eine zu hohe Aufmerksamkeit geben, wenn es um Waren und Dienstleistungen geht. Es müssen auch die Menschen aus Fleisch und Blut, die einen Namen haben und in Familien leben, genauso eine Beachtung bekommen (vgl. Freeman & McVea 2005, S. 58). Diese Betrachtung fordern Freeman & McVea in „A Names-and-Faces Approach to Stakeholder Management“. Der Paradigmenwechsel von einer warenförmigen zu einer individuellen Betrachtungsweise von Stakeholdern im Management ermöglicht erst die Wahrnehmung eines Zusammenhangs zwischen Ethik und strategischer Unternehmensführung (vgl. ebd.). Diese angedeutete Nähe zu Stakeholdern (durch stärkere Einbindung in den Unternehmensprozess) und die Wahrnehmung als Individuum sieht Freeman als Herausforderung und Chance von Management in der heutigen Zeit.

[...]


[1] Donaldson und Preston beziehen sich bei der Aussage auf die Studie von Brenner & Cochran, 1991; Brenner & Molander, 1977; Wang & Dewhirst, 1992; Clarkson, 1991; Halal, 1990; Kreiner & Bhambri, 1991

Details

Seiten
29
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668196889
ISBN (Buch)
9783668196896
Dateigröße
873 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v320578
Institution / Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel – Medien
Note
2,3
Schlagworte
Freeman Stakeholder Anasatz Identifizierung von Stakeholdern Stakeholdertypologie Issues Management Power Legitimacy Urgency Stakeholdermap Matrix Modell Normativer Ansatz Stakeholder

Autor

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