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Efficient Consumer Response. Grundlagen und Umsetzung des ECR-Europe

Hausarbeit 2015 14 Seiten

VWL - Industrieökonomik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen ECR
2.1. Definition und Ziele des ECR Konzeptes
2.2. Methoden und Bestandteile des ECR Konzepts

3. Kritische Auseinandersetzung mit ECR Europe

4. Umsetzung von ECR-Europe in der Praxis

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Heutige Märkte werden bestimmt durch immer anspruchsvollere Kunden. Qualität und Verfügbarkeit von Produkten gewinnen eine immer größer werdende Bedeutung.

Bei all den Forderungen soll natürlich der Produktpreis wenn möglich nicht oder nur kaum steigen. Um den gestiegenen Anforderungen an die heutigen Märkte gerecht zu werden, müssen Unternehmen neue Strategien entwickeln und anwenden.

Eines dieser Konzepte stellt die Efficient Consumer Response (ECR) dar, ein Konzept welches eine rasche Reaktion auf eine sich ändernde Nachfrage am Markt gewährleisten soll. Dieses Konzept stammt aus dem amerikanischen Raum und findet seit Mitte der 90er-Jahre auch in Europa unter der Bezeichnung ECR-Europe Anwendung.[1]

Im Rahmen dieser Ausarbeitung wird erläutert, was das ECR-Konzept kennzeichnet und was die Hauptbestandteile sind. Zudem werden die durch die Unternehmen erwarteten Ziele näher erläutert.

Ziel der Arbeit ist es, eine Aussage über die Anwendungsfähigkeit des ECR-Konzepts in der heutigen Zeit zu treffen und Perspektiven für die Zukunft aufzuzeigen.

Hierzu erfolgt im Hauptteil der Arbeit eine kritische Auseinandersetzung unter Berücksichtigung der Auswirkungen auf Hersteller, Händler als auch Endkunden.

In der abschließenden Zusammenfassung wird eine Aussage über Chancen und Risiken des ECR-Konzepts, auch im Hinblick auf die Zukunft, getroffen.

2. Grundlagen ECR

2.1. Definition und Ziele des ECR Konzeptes

Der Begriff „Efficient Consumer Response“ (ECR) steht für ein Konzept zur Optimierung der gesamten Wertschöpfungskette. Übersetzt bedeutet ECR „effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage“[2]. Per Definition ergibt sich also, dass durch das ECR-Konzept auf Kundennachfrage reagiert werden soll, allerdings nicht um jeden Preis, sondern auf effiziente Art und Weise. Dieses Vorhaben kann jedoch nur durch eine äußerst enge und intensive Kooperation zwischen Herstellern und Händlern erreicht werden.[3] Dieser Kooperationsgedanke muss daher als strategischer Bestandteil der beteiligten Unternehmen gesehen und gelebt werden.

Klassisch produzieren Hersteller auf Lagerhaltung. Das bedeutet, dass die Produktion durch die Lagerkapazität der Hersteller gesteuert wurde. Die Distribution erfolgt nach dem sogenannten Push-Prinzip, bei dem die Produkte in den Handel „gedrückt“ wurden und so ein Verkaufsdruck auf Seiten der Händler erzeugt wurde. Anders ist dies beim ECR-Konzept. Durch die enge Kooperation soll die gesamte Wertschöpfungskette inklusive aller damit verbundenen Prozesse in Abhängigkeit der Kundennachfrage optimiert werden. Die Produktion erfolgt nachfragebasiert. Somit gibt der Kunde durch die Nachfrage den Anstoß zur Produktion - die Steuerung der gesamten Supply-Chain erfolgt somit durch den Verbraucher.[4]

Ein großes Ziel von Herstellern und Händlern ist immer schon die Sicherstellung der Kundenzufriedenheit. Durch die Kooperationen im Rahmen des ECR-Konzepts versprechen sich Hersteller und Händler deutlich flexiblere Möglichkeiten auf sich ändernde Marktsituationen und Kundennachfragen reagieren zu können. Schlussendlich soll dies zu einer höheren Kundenzufriedenheit und somit zu einer nachhaltigen Kundenbindung führen.

Aber nicht nur der Kunde profitiert. Auch Hersteller und Händler senken durch notwendige Prozessoptimierungen Kosten. Auf Herstellerseite sollen Überproduktionen vermieden werden. Lagerkosten werden ebenfalls gesenkt, da keine übermäßige Bevorratung in Großlagern erfolgen muss.[5] Auch die Lagerkosten für Händler verringern sich deutlich, da die nachfragebasierte Produktion automatisch einen nachfragebasierten Wareneingang beim Händler zur Folge hat. Ein weiteres Ziel von Händlern liegt dabei natürlich auch in der Vermeidung von Produkten, die durch zu große Bestellungen aussortiert und entsorgt werden müssen.

Folgende Abbildung zeigt zusammenfassend die Kerngedanken und Hauptziele des ECR-Konzepts:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Übersicht Kerninhalt und Ziele ECR[6]

2.2. Methoden und Bestandteile des ECR Konzepts

Im vorigen Kapitel wurden Grundgedanken und Ziele des ECR-Konzepts vorgestellt und erläutert. Doch wie werden diese Grundsätze implementiert und wie sollen die Ziele erreicht werden?

Im Folgenden werden Methoden vorgestellt und erläutert, deren man sich zur Umsetzung bedient. Wichtig ist, dass das ECR-Konzept streng genommen keine neuartigen Methoden bereitstellt. Vielmehr werden bestehende Methoden kombiniert und auf vertikale Werteverbundsysteme mit denselben Marketing- und Logistikzielen angewandt.[7] „Das Neue an dem Ansatz ist die gelungene Verbindung von Logistik und Marketing.“[8]

Die Basismethoden lassen sich dabei grob wie folgt gliedern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Basismethoden ECR[9]

Innerhalb dieser groben Gliederung erfolgt der Einsatz unterschiedlicher Techniken, welche sich nach der Supply- und der Demand-Side aufschlüsseln lassen.

Die Supply-Side umfasst hierbei sämtliche Logistikkomponenten. Auf der Demand-Side finden sich hauptsächlich die marketingorientierten Techniken.

Grundtechniken der Supply-Side[10]

a) Efficient Replenishment

Hauptaufgabe des Efficient Replenishment ist die Optimierung des Distributionssystems entlang der Supply Chain. Wie bereits erwähnt wird die Produktion in Abhängigkeit der Kundennachfrage gesteuert. Dies geschieht durch intensiven Informationsaustausch zwischen Händlern und Herstellern, sodass die mengenmäßig optimale Versorgung der Händler mit Nachschub gewährleistet ist. Hauptziel ist das Vermeiden von Überbevorratungen, welche mit hohen Lagerkosten verbunden sind. Gleichzeitig soll aber auch eine Unterversorgung und somit eine Lücke im Angebot des Händlers vermieden werden, was wiederum zu unzufriedenen Kunden und Umsatzeinbußen führen würde.

In der praktischen Umsetzung werden heutzutage die Distributionsaufgaben vom Händler auf den Hersteller übertragen. Verkaufszahlen werden in Echtzeit automatisch an den Hersteller übertragen. Er kann so seine Produktion nachfragebasiert steuern und den Händler automatisch beliefern.

[...]


[1] Vgl. Werner, H. (2013), S. 125

[2] Vgl. Seifert, D. (2006), S. 39

[3] Vgl. Lietke, B. (2009), S. 12

[4] Vgl. Ahlert, D., Borchert, S. (2000), S. 81ff

[5] Vgl. Lietke, B. (2009), S. 69

[6] Eigenentwicklung in Anlehnung an Georg, B. (2006)

[7] Vgl. AKAD-Skript

[8] Werner, H. (2013), S. 125

[9] Eigenentwicklung in Anlehnung an AKAD-Skript

[10] Vgl. Obersojer, Th. (2009), S.77ff / Lammers, L. (2012), S. 115ff

Details

Seiten
14
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668197886
ISBN (Buch)
9783668197893
Dateigröße
817 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v320460
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,0
Schlagworte
Efficient Consumer Response ECR Nachrage Chancen Risiken ECR-Konzept Händler Endkunde

Autor

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Titel: Efficient Consumer Response. Grundlagen und Umsetzung des ECR-Europe