Social Media Recruiting. Grenzen und Möglichkeiten aus Unternehmenssicht

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Social Media innerhalb des Web 2.0
2.1 Definition
2.2 Nutzungsverhalten in Deutschland

3 Social Media Recruiting

4 Literaturanalyse
4.1 Möglichkeiten
4.2 Grenzen

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marktanteil der Social Media Seiten in Prozent im Jahr 2014

Abbildung 2: Relevanz der Netzwerke für die Jobsuche

Abbildung 3: Verbesserungen nach Einführung von SMR

1 Einleitung

In Zeiten, in denen die Schicht der 15- bis 19-Jährigen kontinuierlich schrumpft^[1], Deutschland unter einer stetig niedrigen Geburtenrate leidet^[2] und die Arbeitsmigration nach Deutschland hinter dem europäischen Vergleich zurückbleibt^[3], steht die Personalbeschaffung der Unternehmen in Deutschland vor einer neuen Herausforderung. Dies ist vor allem darin begründet, dass die genannten Entwicklungen einen Facharbeitskräftemangel zur Folge haben^[4], unter dem vornehmlich kleine bzw. mittlere Unternehmen (KMU) leiden.^[5] So wird befürchtet, dass der beschriebene Mangel in Zukunft zu einem sogenannten „War for Talents“^[6] also einem Kampf um die besten Talente führen kann.^[7] Zusätzlich dazu unterliegt der Arbeitsmarkt einem Wertewandel, da die bisherigen Arbeitskräfte durch eine Generation mit neuen Wertevorstellungen abgelöst werden. So drängt die sogenannte Generation Y – Geburtsjahrgänge zwischen 1980 und 2000^[8] – auf den Arbeitsmarkt, welche sich innerhalb ihres Verständnisses der Arbeit und des Arbeitsumfelds u.a. durch gruppenorientiertere Kommunikation und schnelles , interaktives Feedback und einer anderen Einstellung zum Arbeitsstellenwechsel von den bisherigen Generationen im Arbeitsleben unterscheidet.^[9] Dieser Umstand konfrontiert die Personalverantwortlichen unteranderem hinsichtlich der Kommunikation in der Personalbeschaffung mit neuen Herausforderungen.^[10] Weitergehend zeichnet sich ein veränderndes Medien-Nutzungsverhalten der möglichen, jungen Zielgruppe ab, da die Rate der Internetnutzer und mit ihnen der Social Media Nutzer in den letzten Jahren rapide angestiegen ist.^[11] Dies bringt ebenfalls neue Fragestellungen für die zukünftige Ausrichtung der Personalbeschaffung hinsichtlich der Kommunikationsmittel deutscher Unternehmen mit sich.

Zusammengenommen werfen alle diese Trends die Frage auf, wie durch Unternehmen reagiert werden kann, um eine möglichst effiziente Personalallokation in Zukunft zu gewährleisten.

In diesem Zusammenhang wurde Social Media in den letzten fünf Jahren in der Fachpresse als Medium für das Recruiting mehrfach aufgegriffen und diskutiert.^[12]

Daher sollen die Möglichkeiten und Grenzen des sogenannten Social Media Recruiting (SMR) innerhalb dieser Arbeit erläutert werden. Weitergehend ist es das Ziel dieser Arbeit zu analysieren, inwiefern SMR in Deutschland eine erfolgreiche Personalbeschaffung hinsichtlich der aufkommenden Herausforderungen unterstützen kann.

Um dies erreichen zu können wird zunächst der Begriff Social Media erläutert. Weitergehend wird das Nutzungsverhalten der Deutschen hinsichtlich der Social Media Kanäle beschrieben, um die Tragweite des Phänomens bezogen auf die Personalbeschaffung begreifen zu können. Darauf aufbauend wird der Begriff Social Media Recruiting erklärt. Anschließend werden die Möglichkeiten und Grenzen dieser Personalbeschaffungsmethode analysiert und hinsichtlich der beschriebenen Trends hinterfragt. Hierzu werden verschiedene Studien herangezogen. In einem Fazit werden abschließend die wichtigsten Punkte zusammengefasst.

2 Social Media innerhalb des Web 2.0

2.1 Definition

Zur Erläuterung des Begriffes Social Media ist es sinnvoll auf die einzelnen Bestandteile des Wortes genauer einzugehen. Social ist aus dem latinischen abgeleitet und lässt sich mit „gemeinsam, verbunden, verbündet“ übersetzen.^[13] Gemeinsam mit dem Wort Media, zu Deutsch Medien, beschreibt der Begriff ein Phänomen, welches den Austausch und die Gestaltung von medialen Inhalten in einer Gemeinschaft beschreibt. „Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten.“^[14]

Möglich wurde diese Entwicklung durch Neuerungen im Bereich des Internets, welche in ihrer Gesamtheit als Web 2.0 bezeichnet werden können. Der Begriff wurde 2005 von Tim O’Riley, einem Softwareentwickler und Verlagsgründer, geprägt.^[15] So fasst der Begriff neue Technologien und Trends des Webs zusammen, welche es den Benutzern ermöglicht von einer passiven in eine aktive Rolle zu wechseln. So wird das Internet nicht mehr nur genutzt, sondern durch Interaktivität und selbst generierte Inhalte, den sogenannten User Generated Content, bereichert.^[16]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es bei Social Media um User Generated Content in Form von sozialer Interaktion und Dialogen geht, für die man sich der technischen Möglichkeiten des Web 2.0 bedient.^[17]

Beispiele für Social Media sind Blogs, Kurznachrichtendienste (z.B. Twitter), Social Communities (z. B. Facebook) oder Business Communities (z.B. XING, LinkedIn).

2.2 Nutzungsverhalten in Deutschland

Die Bedeutung der Social Networks und mit ihnen der Social Media Kanäle wird erst ersichtlich, wenn die Nutzungsdaten dieser analysiert werden.

An dieser Stelle sind die grundlegenden Daten die Internetnutzung im Allgemeinen und die der Social Media Seiten, welche zunächst zur Analyse herangezogen werden. So ist die allgemeine Internetnutzung in der Grundgesamtheit der deutschen Bundesbürger ab 14-Jahren in den letzten zwölf Jahren von 37% im Jahr 2001 auf 76,5% im Jahr 2013 angestiegen.^[18] Einhergehend mit dieser Entwicklung ist die der Internetnutzer, welche einen Social Media Account haben bzw. diesen aktiv nutzen. Diese Werte lagen im Jahr 2013 bei 78% bzw. 67%, berechnet als prozentualer Anteil der gesamten Internetnutzer.^[19] Umgerechnet auf die Anzahl der Bundesbürger gehörten ca. 60% zu den Personen mit einem Social Media Account, während 51% schon zu den regelmäßigen Nutzern gezählt werden können. Insbesondere in der Schicht der 12- bis 19-Jährigen ist der Anteil der Socialmedianutzer sehr hoch.^[20]

Zur Beantwortung der Frage, welche Social Media Seiten genau genutzt werden, lassen sich die oben genannten Beispiele für Social Media Seiten in eine Reihenfolge anhand ihrer Marktanteile in Deutschland bringen. Folgende Grafik zeigt die Marktanteile anhand der sogenannten Unique Views, welche die gesamten Besuche einer Seite, bereinigt um doppelte Besuche in einem bestimmten Zeitraum, darstellen.

Es wird ersichtlich, dass Facebook mit einem Marktanteil von 36% mit Abstand den höchsten Anteil besitzt. Alle weiteren Social Media Seiten folgen mit deutlichem Abstand.

Im Folgenden wird die Relevanz der Social Communities mit Bezug zur Personalbeschaffung, hier rot eingefärbt, weiteruntersucht, da diese im Bezug auf die Fragestellung interessant sind. So denken bereits 44% der Befragten im Rahmen der Studie Bewerbungspraxis 2015, dass Unternehmen erwarten, dass Social Media für die Stellenanzeigensuche genutzt werden sollte.^[21] Ebenso stieg die aktive Nutzung von Social Media-Kanälen zur Stellensuche durch die Bewerber von 18,3% im Jahr 2006 auf 36,5% im Jahr 2014.^[22] Insgesamt haben sich drei Social Media-Kanäle herausgebildet, die hauptsächlich für die Stellensuche genutzt werden.

Die obenstehende Grafik zeigt die Relevanz der verschiedenen Communities für die Jobsuche und verdeutlicht, dass XING die Liste der meistgenutzten Netzwerke zum Thema Recruiting in Deutschland anführt.^[23]

3 Social Media Recruiting

Das Social Media Recruiting (SMR), auch Social Hiring, Social Recruitment oder Social Media Recruitment genannt ^[24], kann als eine Ausprägung des sogenannten E-Recruitments verstanden werden.^[25] Unter E-Recruitment versteht man im Allgemeinen den englischen Begriff „Electronic Recruitment“, welcher den elektronisch optimierten und webbasierten Prozess der Personalbeschaffung beschreibt.^[26]

Mithilfe der vorangegangen Erklärung des Begriffes Social Media lässt sich eine genauere Definition für das sogenannte Social Media Recruiting finden, da dieses stark auf den Charakteristika des Social Media aufbaut. So handelt es sich bei SMR einerseits um einen webbasierten Personalbeschaffungsprozess im Rahmen des E-Recruitments und andererseits um einen öffentlichen Dialog an dem Personaler und Kandidaten auf Augenhöhe in Social Media Kanälen teilnehmen.

Beispiele für diese Interaktion im Zuge des SMR durch Unternehmen lassen sich vermehrt in den bereits genannten Blogs, Kurznachrichtendiensten (z.B. Twitter), Social Communities (z. B. Facebook) oder Business Communities (z.B. XING, LinkedIn) finden.^[27]

Eine zentrale Erfolgsgröße dieses Dialoges ist die Einbeziehung von Mitarbeitern des jeweiligen Unternehmens, die unmittelbar beteiligt werden, indem sie persönliche Erfahrungen und Eindrücke potenziellen Bewerbern direkt zugänglich machen.^[28]

4 Literaturanalyse

4.1 Möglichkeiten

Wie bereits erwähnt wurde das SMR in der Fachliteratur bereits mehrfach im Zusammenhang mit den aufkommenden Trends im Personalwesen diskutiert.^[29] In diesem Zuge wurden die Möglichkeiten für Unternehmen hinterfragt, wie mit Hilfe von SMR den Trends der Zukunft erfolgreich begegnet werden kann.Der erste genannte Trend, welchem eine hohe Relevanz zugeschrieben wird, war der demografische Wandel einhergehend mit einem entstehenden Fachkräftemangel. Ein solcher Mangel fordert von den Unternehmen in Deutschland eine Optimierung der Personalbeschaffungsprozesse. Ein Weg um dies zu erreichen ist das sogenannte Active Sourcing, zu Deutsch die proaktive Kandidatensuche.^[30] Hinter dem Begriff steht die Direktansprache von Kandidaten in der Personalbeschaffung und soll das Phänomen „Post and Pray“, das Schalten von Personalanzeigen und das bloße hoffen auf eine Antwort, ersetzen.^[31] Insgesamt soll so der mögliche Kandidatenkreis für eine zu besetzende Stelle drastisch vergrößert werden, da beispielsweise nur ein Bruchteil der für eine Stelle passenden Kandidaten auch offenkundig kommuniziert auf Jobsuche zu sein.^[32] Ein viel größerer Anteil der potenziellen Kandidaten gibt zwar nicht an nach einem Job zu suchen, wäre aber bereit mit Personalberatern bzw. Recruitern über Karrierechancen und –angebote zu sprechen.^[33] So gaben 55,2% der befragten Unternehmen im Rahmen der Studie „Recruiting Trends 2015“ an, Karrierenetzwerke im Rahmen von SMR als geeigneten Kanal zu Identifikation und Direktansprache interessanter Kandidaten zu sehen.^[34] Dies könnte daran liegen, dass Social Active Sourcing mit einem hohen Erfolgsgrad verbunden ist.^[35] Laut Aussage der Unternehmen, die an der Studie des „Social Media Recruiting Reports 2013“ teilnahmen, steigert sich durch das proaktive Rekrutieren über Netzwerke sowohl die Qualität als auch die Quantität der Kandidaten.^[36]

Ein weiterer Trend ist der Eintritt der sogenannten Generation Y in den Arbeitsmarkt. Diese zeichnet sich durch besondere Kommunikationsbedürfnisse aus, auf welche die Unternehmen reagieren müssen, um nicht an der potentiellen Kandidatenzielgruppe vorbei zu kommunizieren. So zeichnet sich die Generation Y durch den Wunsch nach schnellem Feedback und einer interaktiven Kommunikation aus. Diese Kommunikationsbedürfnisse können durch SMR befriedigt werden.^[37] Diese Tatsache zeigt sich in dem Umfrageergebnis der bereits erwähnten Studie „Recruiting Trends 2015“, denn 41,5% der befragten Unternehmen zeigten Zustimmung bei der Frage, ob die notwendig gewordenen Veränderungen wie z.B. ein verstärkter Dialog mit den Kandidaten mit Hilfe von Social Media einfacher umgesetzt werden könnten.^[38] Neben der Interaktion, ist es ebenso möglich den Kandidaten schnelles Feedback und Rückmeldungen zu Zwischenfragen im Bewerbungs- oder Informationsprozess zu geben.^[39]

Einhergehend mit dem sich verändernden Kommunikationsverhalten, ist das Medienverhalten der neuen in den Markt drängenden Generation. So suchen immer mehr Bewerber in Social Media Netzwerken nach Stellenangeboten oder informieren sich über Unternehmen.^[40] Durch eine Nutzung von SMR kann auf dieses geänderte Mediennutzungsverhalten reagiert werden, da so Recruiting über den Kanal betrieben wird, der von der Zielgruppe stark frequentiert wird.

Eine weitere Möglichkeit des Social Media Recruitings im Zuge der Einbindung der eigenen Mitarbeiter ist die Nutzung von Mitarbeiterempfehlungen. So halten bereits 23,7% der Unternehmen ihre Mitarbeiter an vakante Stellen in sozialen Netzwerken weiterzuempfehlen.^[41] Durch die Ausweitung des Streukreises der Informationen über eine Vakanz auf die Netzwerke der Mitarbeiter lassen sich so mehr potentielle Kandidaten erreichen. Ebenso verbleiben Kandidaten, welche durch die Netzwerke der Mitarbeiter geworben wurden länger im Unternehmen als Kandidaten, die über andere Kanäle geworben wurden.^[42] So ergeben sich einerseits Vorteile aus der größeren Verbreitung der Stellenanzeigen und andererseits helfen persönliche Netzwerke von Mitarbeitern, Unternehmenseinsteiger effektiver zu binden.

Neben diesen Möglichkeiten, die SMR bietet, gibt es noch den Vorteil der vergleichsweise geringen Kosten des Social Media, da das reine schalten der Anzeigen auf den Plattformen kostenlos ist. Lediglich die Betreuung und Pflege der Social Media Seiten verursacht Kosten für das Unternehmen.^[43] Jedoch sollte beachtet werden, dass der Prozess bis zur tatsächlichen Einstellung durch die elektronische Beschaffung allgemein optimiert wird, was insgesamt einen Kostenvorteil mit sich bringt.

Insgesamt fasst die Studie „Social Recruiting Survey“ von Jobvite zu dem Thema die genannten Punkte zusammen. So zeigt die folgende Grafik die meist genannten Verbesserungen, die eingetreten sind, nachdem die Unternehmen SMR eingeführt haben.

Hier wird deutlich, dass mit jeweils 44% die Qualität und die Anzahl der Kandidaten in der Personalbeschaffung nach der Einführung von SMR als verbessert angesehen werden. Ebenso scheint sich der Zeitaufwand für ein Personalbeschaffung zu verbessern, da 34% der Unternehmen dies auf dem dritten Rang der Verbesserungen sahen. An vierter Stelle folgt die bereits beschriebene Möglichkeit, Mitarbeiterempfehlungen über soziale Netzwerke zu generieren. ^[44]

4.2 Grenzen

Neben den Möglichkeiten gibt es auch Grenzen für den Einsatz von SMR, welche im Folgenden analysiert werden sollen.

So ist eine beschriebene Möglichkeit des SMR, dass Mitarbeiter ihre Erfahrungen aus der Arbeitswelt teilen und so ihren Netzwerken zugänglich machen. Viele Unternehmen sehen in dieser Einbindung jedoch auch eine mögliche Grenze des SMR, da sie befürchten, dass die Produktivität der Mitarbeiter durch die verschwimmenden Grenzen der privaten und geschäftlichen Nutzung der Social Media Seiten leiden könnte.^[45]

Ebenso kann ein gewisser Kontrollverlust als eine Grenze des SMR betrachtet werden. So ist es einem Unternehmen nicht mehr möglich jedwede, auswärtige Kommunikation unter Kontrolle zu halten. Dies lässt die Furcht einzelner Unternehmen vor einem Imageschaden durch unpassende Kommunikation einzelner, assoziiert mit dem Unternehmen, wachsen. ^[46]

Eine weitere Einschränkung des SMR, die es zu beachten gilt, ist die Informationsunsicherheit auf öffentlichen Netzwerken. Die gegebenen Informationen sollten gründlich hinterfragt werden, da sie die Recruitingentscheidung beeinflussen.^[47]

Neben der reinen Überprüfung der Informationen auf ihren Wahrheitsgehalt, sollte ebenso mit der Analyse sehr vorsichtig umgegangen werden, da besonders private Daten nur ein verzerrtes Bild der jeweiligen Person widerspiegeln können.

Neben diesen Bedenken hinsichtlich der Nutzung von SMR, liegt eine weitere Grenze in der Art und Weise, wie Kommunikationsarten eingeschätzt werden. Denn insbesondere persönliche Kommunikation wird sehr geschätzt, da sie als besonders glaubwürdig wahrgenommen wird.^[48] Ebenso sollte ein Unternehmen, welches SMR benutzt stets bedenken, dass auch jüngere Generationen den Informationen und Angeboten in sozialen Netzwerken weniger Glaubwürdigkeit schenken, als denen aus beispielsweise Printmedien.^[49]

5 Fazit

Soziale Netzwerke gewinnen für die private als auch die geschäftliche Nutzung immer mehr an Bedeutung. Gerade im Bezug auf die aufkommenden Herausforderungen für die Personalbeschaffung, zeigen die beschriebenen Möglichkeiten des SMR einen Weg zur erfolgreichen Beschaffung von Humankapital auf. Aufkommende Grenzen des SMR, lassen sich durch klare Regel bzw. einer Social Media Policy umgehen.^[50]

Allerdings sollte neben dem starken Fokus auf dem SMR der sonstige Recruitingmix nicht außer Acht gelassen werden, da anderen Medien durch potentielle Kandidaten weiterhin eine hohe Glaubwürdigkeit beigemessen wird. Insgesamt kann so eine möglichst effiziente Personalallokation gewährleistet werden.

Dennoch sollten Unternehmen stets beachten, dass die Vernetzung und Digitalisierung gerade erst begonnen hat.^[51] Dies bedeutet, dass auch in Zukunft die sozialen Netzwerke an Relevanz zu nehmen werden.

6 Literaturverzeichnis

Achouri, C. (2010): Recruiting und Placement, Berlin: Springer Verlag 2010.

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^[1] Vgl. Hesse, G. (2012), S. 245.

^[2] Vgl. Statistisches Bundesamt (2015)

^[3] Vgl. Leterme, Y. (2013)

^[4] Vgl. OECD (2011), S. 14ff.

^[5] Vgl. Reize, F. (2011), S. 2f.

^[6] Vgl. Michaels, E., Handfield-Jones, H., Axelrod, B. (2001)

^[7] Vgl. Achouri, C. (2010), S. 11.

^[8] Vgl. Wang, E. (2010), S. 18 – dies ist die gängige Definition der Generation Y. Die genaue Terminierung der Jahrgänge kann von Quelle zu Quelle schwanken.

^[9] Vgl. Salmen, S. (2012), S. 39 – Die Generation Y unterscheidet sich in weiteren Punkten von den bisherigen Generationen, eine genaue Beschreibung ist der angebenden Quelle zu entnehmen.

^[10] Vgl. Büning, N., Marchlewski, F. (2009), S. 58; Laick, S. (2009), S. 21; Enderle, K. (2008), S. 12f.

^[11] Vgl. mpfs - Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2014)

^[12] Vgl. Hesse, G. (2012), S. 245.

^[13] Vgl. Bärmann, F. (2012), S. 20.

^[14] Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2011)

^[15] Vgl. Hass, B. H., Walsh, G., Kilian, T. (2008), S. 5.

^[16] Vgl. Lange, C. (2007), S. 6f.

^[17] Vgl. Salmen, S. (2012), S. 35.

^[18] Vgl. Statista (2013)

^[19] Vgl. Bitkom (2013)

^[20] Vgl. mpfs - Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2014), S. 27.

^[21] Weitzel, T. et al. (2015), S. 12.

^[22] Weitzel, T. et al. (2015), S. 10.

^[23] Vgl. Weitzel, T. et al. (2015), S. 13.

^[24] Vgl. Strzygowski, S. (2014), S. 229.

^[25] Vgl. Salmen, S. (2012), S.36; Zils, E. (2011)

^[26] Vgl. Hörstmann-Jungemann, M. (2014), S. 10.

^[27] Vgl. Zydorek, C., Hosseiny, S. (2012), S. 330.

^[28] Vgl. Salmen, S. (2012), S.36.

^[29] Vgl. 1.

^[30] Vgl. Dannhäuser, R. (2015), S. 3.

^[31] Vgl. Dannhäuser, R. (2015), S. 2.

^[32] Vgl. Brickwedde, W. (2014)

^[33] Vgl. Mühlenkord, P. et al. (2014), S. 3.

^[34] Vgl. Weitzel, T. (2015a), S. 48.

^[35] Vgl. Braehmer, B., Dannhäuser, R. (2015), S. 461.

^[36] Vgl. Brickwedde, W. (2013); Grensing-Pophal, L. (2009), S. 43

^[37] Vgl. Stoller, J. (2012), S. 40.

^[38] Vgl. Weitzel et al. (2015a), S. 52.

^[39] Vgl. Grensing-Pophal, L. (2009), S. 42.

^[40] Vgl. 2.2

^[41] Vgl. Weitzel et al. (2015a), S. 46.

^[42] Vgl. Jobvite (2015)

^[43] Vgl. Grensing-Pophal, L. (2009), S. 45.

^[44] Vgl. Jobvite (2014), S. 13.

^[45] Vgl. o. V. (2010), S. 4.

^[46] Vgl. o. V. (2010), S. 4.

^[47] Vgl. Doherty, R. (2010), S. 13; Stoller, J. (2012), S. 41.

^[48] Vgl. Stock-Homburg, R. (2013), S. 168.

^[49] Vgl. mpfs - Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2014), S. 14.

^[50] Vgl. Däfler, M. (2015), S. VIII

^[51] Vgl. Brenner, W., Herrmann, A. (2012), S. 14.