Der Luxusgütermarkt in Deutschland. Eine Betrachtung und Analyse des Segments Uhren

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

EINLEITUNG

1. WETTBEWERBSBERICHT / INDUSTRIEBERICHT
1.1. DEFINITION „LUXUSGÜTER“
1.2. ANALYSE DES LUXUSGÜTERMARKTES IN DEUTSCHLAND
1.3. FAMILIENUNTERNEHMEN WEMPE
1.3.1. GESCHICHTE
1.3.2. AKTUELLE SITUATION
1.3.ϯ. WETTBEWERBER
1.4. KAUFVERHALTEN UND ZUKUNFT DES MARKTES
1.4.1 KAUFVERHALTEN IM UHRENSEGMENT
1.4.2. PREISSEGMENTE
1.4.3. ZUKUNFTSPROGNOSEN IM LUXUSMARKT UHREN IN DEUTSCHLAND

2. MARKEN, PRODUKTENTWICKLUNG UND DESIGNSTRATEGIEN
2.1. WELCHE STARKEN MARKEN GIBT ES IM UNTERNEHMEN WEMPE?
2.2. ANALYSE DER KEY PLAYER
2.2.1. PREISSEGMENT
2.2.2. MARKT
2.3. PRODUKTANALYSE
2.3.1. NUTZEN
2.3.2. SECHS PERSPEKTIVEN EINES PRODUKTES
2.4. FAZIT

SCHLUSS

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marktvolumen für Luxusgüter, Quelle: Statista

Abbildung 2: Wichtigste Kaufkriterien bei Armbanduhren, Quelle: Statista

Abbildung 3: SPSS Auswertung Mittelwert

Abbildung 4: Häufigkeitsverteilung Status und Funktionalität

Einleitung

Die Hausarbeit thematisiert den Luxusgütermarkt in Deutschland, fokussiert auf das Segment Uhren. Die Frage nach dem Potenzial ist für die vorliegende Arbeit von besonderem Interesse, weil die Entwicklung des Luxusgütermarkts in Deutschland in den letzten Jahren ein langsames Wachstum zeigt, d.h. das Kaufverhalten nach Luxusgütern befindet sich im Wandel (MERGENTHAL 2009: 23).

Ich habe die methodische Vorgehensweise „Betrachtung, Analyse und Beurteilung“ gewählt, die eine tiefere Eindringung in das Thema und eine Beantwortung der folgenden Forschungsfragen ermöglicht:

1. Inwiefern lassen sich die Zukunftsprognosen des Luxusgütermarkts in Deutschland im Segment Uhren eruieren?
2. Welche Luxusmarken haben das Potenzial konstant zu wachsen und als Treiber im Segment zu fungieren?

Die Arbeit besteht aus zwei Kernteilen.

Der erste Teil betrachtet den Wettbewerbs- und Industriebericht. Ein wichtiger Ansatz ist hierbei eine genaue Definition von Luxusgütern zu ermitteln, um anschließend eine Betrachtung und Analyse dieses Marktes durchführen zu können. Im Fokus steht das Unternehmen Wempe, das als essentieller Stratege im Segment Uhren, agiert. Im Folgenden wird diskutiert, ob und wie sich die Zukunftsprognosen im Luxusmarkt Uhren in Deutschland entwickeln könnten und inwiefern ein Wachstumspotenzial besteht.

Darauf aufbauend werden im zweiten Teil Marken, Produktentwicklung und Designstrategien gezeigt, welche starke Marken es in dem ausgewählten Markt gibt und worin sie sich unterscheiden. Hier steht die Analyse der Key Player und die Produktanalyse im Fokus. Die Analyse beschränkt sich auf die Luxusmarken Rolex und Glashütte, da die Vielzahl der Luxusmarken den Rahmen der Hausarbeit sprängen würde.

1. Wettbewerbsbericht / Industriebericht

1.1. Definition „Luxusgüter“

„Der Terminus Luxus wird in seiner Historie unterschiedlich gedeutet“ (MERTENS 2012: 37). Existiert eine Definition für den Begriff Luxusgüter, die für die Allgemeinheit verwendbar ist? Diese Frage wird in der Fachwelt bereits kontrovers diskutiert: Der Begriff Luxus stammt aus dem lateinischen Wort „Lux“ und beschreibt die Eigenschaften der Luxusobjekte, wie Emotion und Design. Der Luxusbegriff beinhaltet „sowohl ein Konzept, als auch ein subjektives Empfinden und zudem eine unterschwellige, moralische Kritik“ (MERTENS 2012: 37). Aufgrund der Industriellen Revolution entwickelte sich der Begriff von „Protzerei, Prunk und Zügellosigkeit“ (MERTENS 2012: 38) zu „gutem Geschmack, Klugheit, Eleganz und Lebensfreude“ (MERTENS 2012: 38). Er diente vornehmend als Unterschied zu den „notwendigen Gütern des täglichen Bedarfs“ (MERTENS 2012: 39). Heutzutage gelten Luxusgüter wie Kleidung, Automobile und Armbanduhren längst als Alltagsgüter und dennoch fungieren Chanel, Porsche und Rolex als Luxusmarken. Der Begriff beruht vorwiegend auf der Beurteilung der Allgemeinheit hinsichtlich der Marken, ganz unabhängig von der Produktkategorie. Lasslop vertritt die Ansicht, dass Luxusmarken Eigenschaften beinhalten, um das Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten zu prägen und das Kaufverhalten zu modifizieren. Zudem können sie zu einer weit überdurchschnittlichen Begehrlichkeit und Preisbereitschaft führen (LASSLOP 2005: 475).

Eine Konsequenz hieraus ist, dass der Begriff Luxusgüter durch jedes Individuum definiert wird und es zu Nuancen von Abweichungen kommen kann. Sowohl die Verfügbarkeit und Erreichbarkeit von Gütern, als auch der gesellschaftliche Wandel, verändern den Luxusbegriff kontinuierlich (vgl. MERGENTHAL 2009: 38).

1.2. Analyse des Luxusgütermarktes in Deutschland

Die Studie „Global Luxury Retailing 2007“ von Verdict beschreibt eine Analyse des Luxusgütermarktes, der einen weltweiten Umsatz von 175 Mrd. Euro ausmacht und sich in den letzten Jahren durch wohlhabende Industriestaaten entwickelt hat. Dieser entwickelte sich in den letzten Jahren durch die wohlhabenden Industriestaaten enorm. Dagegen blieb in Deutschland das Kaufverhalten trotz der Finanzkrise 2008 stabil (vgl. MERGENTHAL 2009: 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marktvolumen für Luxusgüter; Quelle: Berger 2009

Die Statistik zeigt, dass Deutschland ein hohes Potenzial für den Luxusgütermarkt besitzt. Vor allem Touristen aus Schwellenländern üben einen hohen Kaufkonsum in Deutschland aus (MERGENTHAL 2009: 1).

Es bleibt die Frage, ob auch das Segment Uhren, einen fortlaufenden Anstieg des Marktvolumens offeriert. Hierzu wird im folgenden Kapitel eine genauere Betrachtung auf das Unternehmen Wempe gelegt.

1.3. Familienunternehmen Wempe

1.3.1. Geschichte

Das Unternehmen Wempe zählt mit seiner über 135-jährigen Firmengeschichte zu den ältesten Familienunternehmen in Deutschland. Gerhard Diedrich Wilhelm Wempe, gelernter Uhrmacher, wagte am 05. Mai 1878 den Schritt in die Selbstständigkeit. Mit 21 Jahren und einem Startkapital von 80 Mark legte er den Grundstein für ein international operierendes Familienunternehmen.

Nach seinem Tod investierte sein Sohn Herbert Wempe in die Zukunft und erwirtschaftete im Jahr 1929 einen Umsatz von 3 Millionen Mark.

Hellmut Wempe, jüngster Sohn von Gerhard D. Wempe, übernahm später die Führung des Unternehmens. 1980 schaffte er den Startschuss zur internationalen Expansion und positionierte seine erste Auslands-Niederlassung an der New Yorker Fifth Avenue.

Mit Einbindung seiner Tochter Kim-Eva Wempe, wurden sie Besitzer der verfallenen Sternwarte in Glashütte, die sie als unabhängige deutsche Chronometerprüfstelle einrichteten (vgl. WEMPE 2015).

1.3.2. Aktuelle Situation

Das Unternehmen Wempe besitzt im Jahr 2015 32 Niederlassungen weltweit, ist Arbeitgeber für über 700 Mitarbeiter und umsatzstärkster Uhren- und Juwelen-Händler Europas (vgl. WEMPE 2015). Das Unternehmen bezeichnet das Geheimnis ihres Erfolgs als „gelebte Unternehmensphilosophie, bei der sich jeder einzelne Mitarbeiter als Botschafter der Marke Wempe fühlt, und deren höchstes Ziel die Kundenzufriedenheißt ist“ (WEMPE 2015). Der Jahresumsatz lag im Jahr 2013 bei 452,7 Millionen Euro, ¾ des Umsatzes entfallen auf den Bereich Uhren. Das Unternehmen profitiert nicht nur durch Luxusmarken, sondern durch Schmuck und Uhren eigener Herstellung (KÖRNER 2014: 2). Das Unternehmen Wempe fungiert weiterhin als wichtiger Treiber im Segment Luxus- Uhren.

1.3. . Wettbewerber

Die Frage „Welche Unternehmen agieren in dem Segment Luxus-Uhren und stellen für das Unternehmen Wempe die größte Konkurrenz dar?“, lässt sich beantworten mit:

Die erfolgreichen Familienunternehmen Bucherer aus der Schweiz und Rüschenbeck aus Deutschland (KÖRNER 2014: 2).

Im Folgenden wird auf die Aspekte Unterscheidung und Abgrenzung genauer eingegangen.

Der Kaufmann und Unternehmer Carl-Friedrich Bucherer eröffnete im Jahr 1888 das erste Uhren- und Schmuckgeschäft und entwickelte sich zu einer der größten Uhren- und Schmuckanbieter Europas. Das Unternehmen zeichnet sich sowohl durch eine umfassende Auswahl an Rolex-Uhren, ein breites Sortiment an Luxusuhren bekannter Marken, als auch durch Einzelfertigungen aus. Das Unternehmen ist mit 15 Verkaufsgeschäften in der Schweiz, neun in Deutschland und je einem in Österreich und in Frankreich vertreten (vgl. BUCHERER 2015). Die Zahl der Angestellten liegt bei 1700 (vgl. NZZ: 2014). Statistiken zeigen, dass die Bucherer Deutschland GmbH im Jahr 2013 einen Umsatz von 145,35 Millionen Euro erreicht hat (STATISTA 2013).

Das Familienunternehmen Rüschenbeck wurde 1904 von Wilhelm Rüschenbeck gegründet und zeichnet sich durch eine „außergewöhnlich servicestarke Kundenorientierung“ (RÜSCHENBECK 2015) aus. Das Sortiment unterscheidet sich mit einer „einzigartigen Kollektionstiefe“ (RÜSCHENBECK 2015) von der Konkurrenz. Das Unternehmen ist mit neun Filialen in Deutschland vertreten und einem in Österreich (vgl. RÜSCHENBECK 2015). Im Jahr 2014 wurde ein Umsatz von 50,1 Millionen Euro erzielt (STATISTA 2014).

Eine vergleichende Gegenüberstellung der drei großen Schmuck- und Uhrenunternehmen, verdeutlicht den hohen Wettbewerbsanteil im Segment Uhren.

Durch den Wandel der Gesellschaft ist Innovation und einzigartige Kundenorientierung von hoher Bedeutung, um ein langfristiges, fortführendes Wachstum des Unternehmens Wempe zu gewährleisten.

1.4. Kaufverhalten und Zukunft des Marktes

1.4.1 Kaufverhalten im Uhrensegment

Der Fokus der Konsumenten liegt immer deutlicher auf „Smart Shopping“ (KEYSERLINGK 2004: 23). Der Trend präferiert das günstige Erwerben von exklusiven Marken. Das Kaufverhalten im Segment Uhren ist stark abhängig vom verfügbaren Einkommen. Je größer der finanzielle Spielraum, desto höher ist die Affinität nach Luxusuhren, wobei der Männeranteil mit Höhe des Uhrenpreises kontinuierlich steigt.

[...]