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Service Experience und Service Value. Eine kritische Analyse ihrer Verbindung

Seminararbeit 2015 28 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Relevanz des Service Value und Service Experience für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens
1.1 Problemstellung und Forschungsbedarf der Arbeit

2. Bedeutung des Service Value und Service Experience im Dienstleistungsmanagement
2.1 Begriffliche Grundlagen des Service Value
2.1.1 Abgrenzung und Definition
2.1.2 Konzeptualisierungen
2.2 Begriffliche Grundlagen des Service Experience
2.2.1 Abgrenzung und Definition
2.2.2 Konzeptualisierungen

3. Wirkungszusammenhänge zwischen dem Service Value und Service Experience
3.1 Analyse der theoretischen Konzepte zur Verbindung zwischen Service Value und Service Experience
3.2 Zirkulation zwischen dem Service Value und Service Experience
3.2.1 Interaktionsmodell als Rahmen der einzelnen Sphären
3.2.2 Customer Journey als Rahmen der einzelnen Prozessphasen
3.2.3 Modell zur Zirkulation zwischen dem Service Experience und Service Value
3.3 Einfluss der Interaktion zwischen den Kunden durch die Weitergabe von Erlebnissen und Erfahrungen

4. Fazit und Implikationen für die Praxis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Konzept der User Experience Blöcke

Abb. 2: Zirkulation Service Experience und Customer Perceived Value

Abb. 3: Sphären im Interaktionsmodell

Abb. 4: Phasen und Kontaktpunkte der Customer Journey

Abb. 5: Konstrukt der Zirkulation zwischen Service Experience und Service Value

1. Relevanz des Service Value und Service Experience für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens

1.1 Problemstellung und Forschungsbedarf der Arbeit

Dem Konzept des Service Value wurde in den letzten Jahren ein immer höherer Stellenwert zugeordnet, sodass unzählige wissenschaftliche Diskussionen entstanden. Es besteht sowohl Einigkeit über die Bedeutsamkeit des Service Value für den ökonomischen Erfolg als auch zur langfristigen Sicherung eines Unternehmens.[1] Jedoch gibt es verschiedene Ansätze diesen Begriff zu definieren und die Haupttreiber der Entstehung zu erklären.[2] Viele Untersuchungen zeigen, dass der Service Value nicht alleinig durch das Unternehmen und dessen Service entsteht, sondern viel mehr im Wertegenerierungsprozess des Kunden selbst.[3] Jetzt kommt der Begriff des Service Experience ins Spiel. Auch dieser Ansatz hat in letzten Jahren einen starken Einfluss auf die Denkweise im Dienstleistungsmanagement genommen.[4] Denn hier wandert der Fokus von der alleinigen Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden am Point of Sale (PoS), hin zur individuellen Interpretation und dem daraus entstehenden Erlebnis für den Kunden.[5]

Gerade in Bezug auf mögliche Abhängigkeiten zwischen Service Value und Service Experience liefert die bisherige Literatur unterschiedliche Ansätze, die diese Abhängigkeiten jedoch nur sehr oberflächig betrachten, sodass es noch weiteren Forschungsbedarf gibt.[6] Genau hier setzt die Arbeit an.

Die 1. Forschungsfrage lautet daher: In wie weit besteht ein Wirkungszusammenhang zwischen dem Service Value und dem Service Experience in den einzelnen Phasen des Kundenprozesses?

In der Vergangenheit wurde die Entstehung des Service Value und Service Experience in der alleinigen Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde gesehen. Inzwischen hat sich der Blickwinkel erweitert und auch die Einbeziehung anderer Akteure findet langsam Berücksichtigung in der Literatur. Insbesondere die Interaktion zwischen den Kunden, durch die Weitergabe von Erfahrungen und Erlebnissen, rückt immer weiter in den Fokus und wird daher in der 2. Forschungsfrage aufgegriffen.[7]

Die 2. Forschungsfrage lautet daher: Welchen Einfluss hat die Interaktion zwischen den Kunden nach dem Zeitpunkt der Leistungserbringung auf den Service Value und Service Experience?

Der Aufbau der Arbeit wird durch die Beantwortung der fundamentalen ersten Forschungsfrage vorgegeben. In Kapitel 2 wird ein einheitliches Verständnis der beiden Begriffe Service Value und Service Experience erarbeitet. Darauf aufbauend folgt im 3. Kapitel die kritische Analyse der verschiedenen theoretischen Ansätze zu den Wirkungszusammenhängen, bei denen unter anderem auf die verschiedenen Interakteure eingegangen wird. Resultierend daraus ergibt sich die 2. Forschungsfrage, bei deren Beantwortung die Bedeutung der Interaktion zwischen den Kunden weiter spezifiziert wird. Die Arbeit schließt mit einem Fazit des Forschungsergebnisses, einer Darstellung der Auswirkungen für das Management von Dienstleistungsprozessen und weiterem Forschungsbedarf.

2. Bedeutung des Service Value und Service Experience im Dienstleistungsmanagement

2.1 Begriffliche Grundlagen des Service Value

2.1.1 Abgrenzung und Definition

Die bisher in der Literatur vorherrschenden Definitionen und Konzeptualisierungen kennzeichnen sich durch Heterogenität aus.[8] Im Folgenden wird daher im Rahmen der begrifflichen Abgrenzung mit einer Darstellung der Grundlagen des Begriffes Value begonnen.

Vom Grundsatz her kann Value aus der Anbieter- oder Kundenperspektive betrachtet werden. Für die Fragestellungen der vorliegenden Arbeit ist lediglich die Kundenperspektive von Bedeutung – es betrifft also den grundsätzlichen Prozess, der den Nutzen des Kunden steigert. Die Wertewahrnehmung des Kunden ist grundsätzlich subjektiv, sodass dieser von dem Geplanten Wert des Anbieters abweichen kann.[9] Als Bewertungsmaßstab und gleichzeitige Antriebskraft des Kunden wird oftmals dessen Bedürfnis oder anders ausgedrückt, der individuelle Mangelzustand, als Grundlage herangezogen.[10] Der Kunde bewertet hier inwieweit das Produkt bzw. der Service diesen Mangelzustand – also die Lücke zwischen dem unbefriedigtem Ist-Zustand und erwünschten Soll-Zustand, beseitigt.[11]

Daraus folgernd lässt sich sagen, dass der Service Value eine subjektive kundenseitige Bewertung auf Basis der Bedürfnisbefriedigung bei Inanspruchnahme einer Dienstleistung im Interaktionsprozess ist.

2.1.2 Konzeptualisierungen

Für die Gegenüberstellung der verschiedenen Untersuchungen zur Konzeptualisierung wird im Folgenden eine Unterteilung nach eindimensionalen und mehrdimensionalen Konzepten vorgenommen.

2.1.2.1 Eindimensionale Konzepte

Die meisten eindimensionalen Konzepte beruhen auf dem ökonomischen Ansatz von Zeithaml, der den Customer Value als den vom Kunden wahrgenommenen Wert, basierend auf einem Trade-off zwischen positiven und negativen Elementen darstellt.[12] Als negatives Element wird hier bspw. der Preis oder zeitliche Aufwand genannt.[13] Unter positiven Leistungselementen können u.a. die wahrgenommene Servicequalität oder eine zeitliche Ersparnis angeführt werden. Customer Value entspricht somit dem Verhältnis von Output zu Input.[14]

Insgesamt ist festzuhalten, dass die eindimensionalen Ansätze aufgrund ihrer Einfachheit, der unzureichenden Berücksichtigung der Komponente Kunden sowie deren persönlichen Erlebnissen bei der Wertentstehung häufig kritisiert wurden.[15]

2.1.2.2 Mehrdimensionale Konzepte

Einer der ersten Ansätze zu mehrdimensionalen Konzepten kam von Sheth et al., die aufzeigen, dass mehrere Arten von Wert das Konsumverhalten beeinflussen.[16] Ruiter de et al. legen den Fokus auf drei Werteformen und argumentieren, dass es neben der emotionalen und funktionalen auch die logische Form gibt. Holbrook entwickelte die bislang umfassendste Konzeptualisierung des Konsumentenwertes – die „Typology of Consumer Value“.[17] Hier kann der erlebnisbezogene Wert einer Dienstleistung in acht Ausprägungsformen vorkommen, welche verschiedene Aspekte des Konsums einer Leistung darstellen.[18] Resümierend zeigt sich, dass die mehrdimensionalen Konzepte grundsätzlich einen Schritt weiter gehen, jedoch die Komplexität der Konsumsituation nicht in ihrer Gänze abbilden und somit eine mögliche Verbindung zum Service Experience garnicht oder nur marginal betrachten.[19]

2.2 Begriffliche Grundlagen des Service Experience

Trotz umfangreicher Studien in diesem Themenbereich, herrscht auch hier bislang kein einheitlicher Begriffsrahmen vor.[20] Daher wird im Folgenden auf Basis unterschiedlicher Ansätze eine eindeutige Definition des Service Experience erarbeitet.

2.2.1 Abgrenzung und Definition

Der Oberbergriff Experience – im Deutschen als Erlebnis oder Erfahrung verstanden – wird als mentales Phänomen gesehen, das durch externe Stimuli, kombiniert mit früheren Erlebnissen und aktuellen Bedürfnissen, entsteht. Diese externen Stimuli können physischer Natur, ein Verhalten anderer Personen, aber auch einfach physikalische Umgebungsbedingungen sein.[21] Wie in einigen theoretischen Ansätzen, werden auch hier die Begriffe „Customer Experience“, „User Experience“ (UX) und „Service Experience“ im Folgenden als Synonym verwendet.[22]

Alben definiert UX wie folgt: Alle Aspekte, wie Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung wahrnimmt. Wie ist die Haptik, wie gut verstehen sie die Funktionsweise, wie ist das Empfinden während des Gebrauchs und wie gut passt es in den gesamten Kontext.[23] Andere Autoren sehen UX als holistisches Phänomen, das subjektiv, eventspezifisch, personenbezogen, individuell und sozial abhängig ist. Aktuellere Studien definieren es als eine individuelle und subjektive Reaktion des Kunden bezogen auf jeden direkten oder indirekten Kontakt mit dem Anbieter.[24]

Aufgrund der Vielzahl von differierenden Ansätzen wird für den weiteren Verlauf der Arbeit folgende Definition verwendet: Service Experience entsteht durch die Interaktion zweier Akteuren, kann positiver oder negativer Art sein, ist immer subjektiv, im Zeitverlauf variabel und kann durch alle wahrgenommenen Aspekte einer Dienstleistung ausgelöst werden.[25]

2.2.2 Konzeptualisierungen

Forlizzi und Ford schlagen ein Konzept vor, bei dem sich der Service Experience aus einer Vielzahl von einzelnen Erlebnissen ergibt, die in Zusammenhang mit dem Produkt, das auch hier als Service verstanden werden kann, steht. Der Einfluss wird maßgeblich durch die einzelnen Komponenten der Interaktion und der Umgebung bestimmt. In dem Moment der Entstehung kommen die verschiedenen Komponenten wie Gefühle, Nutzen oder frühere Erfahrungen aber auch die kognitiven Prozesse wie Hören, Fühlen, Riechen etc. zusammen. Den anderen Part nimmt das Produkt ein – charakterisiert durch Qualität, Ästhetik etc. Das Zusammenspiel zwischen Konsument und Produkt findet dann unter sozialen und kulturellen Einflüssen statt.[26]

Laut Kankainen ist Service Experience “(…) the result of motivated action in a certain context”.[27] Die gemachten Erfahrungen und Erwartungen beeinflussen das aktuelle Erlebnis. Die Bedürfnisbefriedigung alleine reicht nicht aus. Die Performance eines Produktes oder einer Dienstleistung muss die Erwartungen erfüllen oder gar übertreffen.[28]

Die Konzeptualisierung von Roto umfasst mehrere Komponenten wie in Abb. 1 dargestellt. Hier basiert der UX auf der Wahrnehmung und der emotionalen Beurteilung der Dienstleistung. Der untere Part verdeutlicht die Einflussfaktoren in einem spezifischen Interaktionskontext, während der obere Teil die allgemeinen Einflussfaktoren durch Grundeinstellung und Erfahrungen aufzeigt.[29]

Abb. 1: Konzept der User Experience Blöcke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Roto (2006), S. 32.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Forlizzi und Ford es sehr allgemein halten und bspw. den zeitlichen Aspekt vernachlässigen. Kankainen hingegen unterstreicht diese zeitliche Dynamik sowie als weiteren wichtigen Aspekt den Einbezug von früheren Erlebnissen.[30] Auch Roto argumentiert, dass der entstehende Service Experience wiederum den Konsumenten beeinflusst und sich somit auf das nächste Erlebnis auswirkt.[31] Forlizzi und Ford wiederum legen den Fokus auf den Kundennutzen als Einfluss auf die UX, welcher in anderen Untersuchungen keine Berücksichtigung findet. Hier setzt Kapitel 3 an, das diesen letztgenannten Zusammenhang näher untersucht.

3. Wirkungszusammenhänge zwischen dem Service Value und Service Experience

Der folgende Abschnitt befasst sich mit der Beantwortung der Forschungsfragen. Hierzu werden die bisher in der Literatur vorherrschenden Ansätze zur Verbindung des Service Experience und Service Value vorgestellt und miteinander verglichen. Anschließend wird anhand der Customer Journey sowie der unterschiedlichen Interaktionssphären ein Rahmen geschaffen, der es ermöglicht die Wechselwirkungen besser zu untersuchen. Auf Basis der Ergebnisse wird dann in der 2. Forschungsfrage der Einfluss der Kundeninteraktion näher analysiert.

3.1 Analyse der theoretischen Konzepte zur Verbindung zwischen Service Value und Service Experience

Oft werden in theoretischen Diskussionen die beiden Konzepte des Service Experience und Service Value unabhängig voneinander untersucht. Die Ansätze, die die Verbindung dieser beiden Konzepte versuchen zu erklären, rücken nun zunehmend in den Fokus.[32] Im Folgenden werden diese Arbeiten gegenübergestellt und kritisch analysiert.

Prahalad und Ramaswamy vertreten den Standpunkt, dass der wahrgenommene Service Value nicht vom Kunden an der Eigenschaft der Dienstleistung oder dem Service festgemacht werden kann, sondern aus dem daraus entstehenden Service Experience resultiert.[33] Dieser Ansatz basiert auf dem Konzept des „Value-in-Experience“, das den Service Experience und Service Value nicht mehr als eigenständige Modelle sieht, sondern Experience als einen Teil des Service Value definiert.

Vargo und Lusch verfolgen den Ansatz der „Co-Creation of Value“. Laut ihrer Auffassung resultiert der Service Value aus dem gesamten, durch den Anbieter und Konsumenten erzeugten Service Experience in Verbindung mit der Dienstleistungsumgebung. Service Experience und die eigentliche Wahrnehmung ist essentiell für den Service Value. Auch Holbrook erweitert seine vorherigen Untersuchungen bezüglich der Entstehung von Service Value. "[C]onsumer researchers may regard customer value not only as the basis for purchase decisions but, perhaps more important, as the principal outcome of consumption experiences“.[34] Somit ist auch hier das Konsumerlebnis entscheidend.

Sandström et al. argumentieren, dass es eine Verbindung zwischen dem Service Experience und „Value-in-Use“ gibt. Sie verfolgen die Denkweise, dass „Value-in-Use“ die Gesamtbewertung des Service Experience ist – also die Summe aller funktionalen und emotionalen Erlebnisse. Laut ihrer Auffassung ist der Service Value also das Ergebnis der gesamten Service Experience.[35]

[...]


[1] Vgl. Bolton/Drew (1991), S. 377; Sandström/Edvardsson/Kristensson (2008), S. 112; Smith/Colgate (2007), S. 17; Vranesevic/Vignali/Vignali (2004), S. 62.

[2] Vgl. Kukk/Leppimann/Pohjola (2014), S. 52.

[3] In der Literatur stellt die Customer-dominant logic hier oftmals die Basis dar, vgl. Heinonen/Strandvik/Mickelsson/Edvardsson/Sandström/Andersson (2010), S.534 ff.

[4] Vgl. Jaakkola/Helkkula/Aarikka-Stenroos (2015), S. 183.

[5] Vgl. McColl-Kennedy/Cheung/Ferrier (2015), S. 250.

[6] Vgl. Sandström/Edvardsson/Kristensson (2008), S. 113; LeBlanc/Nguyen (1999), S. 195; Helkkula/Kelleher (2010), S. 41.

[7] Vgl. Sandström/Edvardsson/Kristensson/Magnusson (2008), S. 122; Heinonen/Strandvik/Voima (2013), S. 116.

[8] Vgl. Woodruff (1997), S. 141; Grönroos/Voima (2012), S. 134; Helkkula/Kelleher (2010), S. 38; Boksberger/Melsen (2011), S. 229.

[9] Vgl. Onkvisit/Shaw (1987), S. 58; Helkkula/Kelleher (2010), S. 47.

[10] Vgl. De Marle (1992a), S. 4 ff.; Drew/Bolton (1987), S. 50.

[11] Vgl. Plinke (2000), S. 16 ff.

[12] Vgl. Zeithaml (1988), S. 14.

[13] Vgl. Caruana/Money/Berthon (2000), S. 1346.

[14] Vgl. Zeithaml (1988), S. 14.

[15] Vgl. Sandström/Edvardsson/Kristensson/Magnusson (2008), S. 114; Martín-Ruiz/Barroso-Castro/Rosa-Diaz (2011), S. 39.

[16] Vgl. Richins (1994), S. 505; Sheth/Newman/Gross (1991), S. 160 ff.

[17] Vgl. Holbrook (1994); Holbrook (1996).

[18] Vgl. Holbrook (1994), S. 44 ff.

[19] Vgl. Loane/Webster (2014), S. 449 f.

[20] Vgl. Edvardsson/Gustafsson/Enquist (2007), S. 170; Helkkula/Kelleher (2010), S.39; Jaakkola/Helkkula/Aarikka-Stenroos (2015), S. 184.

[21] Vgl. Sundbo (2015), S.110.

[22] Vgl. Jaakkola/Helkkula/Aarikka-Stenroos (2015), S. 185.

[23] Vgl. Alben (1996).

[24] Vgl. Jaakkola/Helkkula/Aarikka-Stenroos (2015), S. 183.

[25] Vgl. Akaka/Vargo (2015), S. 220; Berry/Wall/Carbone (2006), S. 53; Helkkula/Kelleher (2010), S. 40; Gram (2005), S. 6 f.

[26] Vgl. Forlizzi/Ford (2000), S. 420 ff.

[27] Kankainen (2003), S. 2.

[28] Vgl. ebenda, S. 2 ff.

[29] Vgl. Roto (2006), S. 31 ff.

[30] Vgl. Kankainen (2003), S. 3 ff.

[31] Vgl. Roto (2006), S. 31 f.

[32] Vgl. Sandström/Edvardsson/Kristensson/Magnusson (2008), S. 120.

[33] Vgl. Minkiewicz/Evans/Bridson (2014), S. 34; Helkkula/Kelleher (2010), S. 41; Sandström/Edvardsson/Kristensson/Magnusson (2008), S. 115 f.

[34] Holbrook (1994), S. 23.

[35] Vgl. Sandström/Edvardsson/Kristensson/Magnusson (2008), S. 121.

Details

Seiten
28
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668190047
ISBN (Buch)
9783668190054
Dateigröße
745 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v319224
Institution / Hochschule
FernUniversität Hagen
Note
1,3
Schlagworte
Service Experience Service Value Point of Sale Customer Experience Customer Value

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Titel: Service Experience und Service Value. Eine kritische Analyse ihrer Verbindung