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Online-Auktionen im Internet

Seminararbeit 2002 19 Seiten

Informatik - Wirtschaftsinformatik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Entstehung von Auktionen

2 Ablauf einer Auktion
2.1 Informationsphase
2.2 Verhandlungsphase
2.3 Abwicklungsphase

3 Auktionsformen
3.1 Englische Auktion
3.2 Holländische Auktion
3.3 Höchstpreisauktion
3.4 Vickrey-Auktion

4 Die Verdrängung der klassischen Auktion
4.1 Klassische Auktion vs. Online-Auktion
4.2 Neue Anbietergruppen
4.3 Online-Auktion als Marketing-Werkzeug

5 Probleme
5.1 Die Bezahlung bei Online-Auktionen
5.1.1 Zahlungssysteme
5.1.2 Spezielle Zahlungsmittel für den C2C-Bereich
5.1.3 Zahlungsbesonderheiten im B2C-Bereich
5.1.4 Zahlungsabwicklung im B2B-Bereich
5.2 Rechtliches
5.2.1 Die Gesetzeslücke
5.2.2 Betrug
5.2.3 Digitale Signatur
5.3 Sicherheit
5.3.1 Einschränkung von Sicherheitslücken
5.3.2 Verschlüsselungsverfahren
5.3.3 Auktionsviren

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten1

1 Entstehung von Auktionen

Die Geschichte der Auktionen beginnt um 500 v. Chr. in Babylon. Dort wurden Frauen auf Heiratsmärkten versteigert. Etwas später gab es dann Sklavenauktionen in Griechenland und Römische Soldaten verkauften ihre Kriegsbeute über Auktionen an den Meistbietenden. Es kam sogar dazu, dass das komplette Römische Weltreich versteigert wurde. Der Erwerber war Didius Julianus und gilt heute noch als der Schutzpatron der Auktion.

In Frankreich kam es im Spätmittelalter zu Auktionen, in denen die Besitztümer von Verstor- benen versteigert wurden. Um 1712 fand die erste öffentliche Auktion, die nicht an bestimmte Güter gebunden war, statt. In Holland begannen sich Kunstauktionen zu etablieren. Im fernen Osten, in China wurden Auktionen zum Spendensammeln und in Form von Handschlagaukti- onen2 durchgeführt. Seit Ende des 15. Jahrhunderts gibt es in Großbritannien die sogenannte Englische Auktion, auf die in dieser Arbeit kurz eingegangen wird. In der heutigen Zeit gibt es aber nicht nur die klassische Form der Auktionen, sondern auch die Online-Auktionen, die ihre Existenz der Entstehung Elektronischer Märkte3 und der Entwicklung des Internethan- dels4 verdanken. Dies führte dazu, dass das Internet auch als Medium für die Marketingab- wicklung entdeckt wurde. Das Web dient aber auch als Informations- und Kommunikations- medium, für E-Business-Transaktionen. Die ersten Online-Auktionen5 gab es bereits 1979 im MicroNet. In den 90iger Jahren wurde der Handel mit Gegenständen durch Geheime und Englische Auktionen über Newsgroups ausgeweitet. Es gab auch die ersten Versteigerungen per E-Mail.

Für den Internethandel haben sich drei verschiedene Typen der Online-Auktionen herauskris- tallisiert. Es gibt Geschäftsabwicklungen zwischen Endverbrauchern, die als Consumer to Consumer (C2C) Auktionen bezeichnet werden. Die Verbindung zwischen Konsumenten und Firmen heißt Business to Consumer (B2C). In diesem Bereich werden vorwiegend Ladenhü- ter oder Auslaufmodelle versteigert6. Und natürlich gibt es auch B2B-Auktionen (Business to Business) bei denen Firmen untereinander Waren und Dienstleistungen versteigern. Sie wer- den vor allem genutzt, um überschüssige oder veraltete Waren anzubieten und sich gleichzei- tig neue Vertriebskanäle für die Zukunft zu erschließen, um die eigene Marktposition auszu- bauen7.

Im folgenden soll der Ablauf einer Auktion erklärt werden und es wird auf die Unterschiede zwischen der klassischen und der Online-Auktion eingegangen. Anschließend werden Problemfelder im Bereich der Zahlungsabwicklung, der Sicherheit und der Rechtlichen Abwicklung behandelt, die in einem Resümee münden.8

2 Ablauf einer Auktion

2.1 Informationsphase

Der Ablauf von Auktionen gestaltet sich im groben bei Online- und klassischen Auktionen gleich. Zunächst sollten die nötigen Informationen beschafft werden. Hier sollte man klären welche Güter und Dienstleistungen man eigentlich wünscht, dann sollte die Recherche erfol- gen, um zu ermitteln, ob diese Wünsche überhaupt erfüllbar sind. Nach Auffinden der Objek- te sollten die Produktspezifikationen, Herstellerangaben und Konditionen betrachtet werden und man sollte auch gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen, wie allgemeine und speziel- le Brancheninformationen und Informationen zu Markttrends, sammeln. Durch das Internet bleiben die Transaktionskosten hinter denen einer normalen Auktion zurück, da der Suchauf- wand sich deutlich geringer gestaltet. Das Ergebnis dieses Informationsbeschaffungsganges sollte eine Liste von Namen der interessanten Marktpartner sein, einschließlich deren Ange- bote und den eigenen Vorstellungen. Bei der Erstellung dieses Elektronischen Kataloges spielt die Bildung von Kategorien und Unterkategorien eine besondere Rolle, da sie darüber entscheidet, wie gut sich der Nutzer später im System zurechtfindet.

2.2 Verhandlungsphase

Die Verhandlungsphase ist auch als Vereinbarungsphase9 bekannt. Ihr sollte das größte Ge- wicht beigemessen werden. Hier wird der Begriff des Electronic Contracting geprägt. Das bedeutet, dass zunächst die Kontaktaufnahme mit den Transaktionspartnern zu erfolgen hat. Anschließend werden die Konditionen, wie z.B. Termine, Zahlungsbedingungen und Garan- tiebeschränkungen vereinbart. Hiernach sollte die Verhandlung über die konkrete Gestaltung der Geschäftsbeziehungen vorgenommen werden. So muss in dieser Phase auch der Preisbil- dungsprozess vollendet werden.

Es treten erneut Transaktionskosten auf, die jetzt jedoch als Kosten für die Vertragsaushandlung und Konfliktschlichtung und als Zeitkosten angesehen werden. Am Ende dieser Phase sollten die rechtlichen Voraussetzungen für die Transaktion geschaffen und alle anderen Grundlagen für die Geschäftsabwicklung gelegt sein10.

2.3 Abwicklungsphase

Der Verhandlungsphase folgt die eigentliche Transaktion. Diese ist stark vom Objekt und von den Teilnehmern abhängig. Bei der klassischen Auktion ist der Prozess einfach: Käufer und Verkäufer treffen sich bei dem Auktionator und tauschen das Geld und die Ware aus. Bei On- line-Auktionen hingegen ist kein Treffen möglich, d.h. der Geldfluss und der Warenweg soll- ten vorher festgelegt werden. Vorteilhaft wäre der Einsatz eines Logistikpartners des Auktionsservices, der sich um den Transport kümmert. Außerdem kann durch einen Treuhand-Service der Geldfluss sichergestellt werden. Je weniger Kunden selbst für die Abwicklung tun müssen, umso öfter nehmen sie die Auktionen in Anspruch.11

3 Auktionsformen

3.1 Englische Auktion

Die bekannteste Form der Auktion ist die Englische Auktion. Sie stellt ein offenes Auktions- verfahren dar, d.h. die Mitbieter sehen die Gebote der anderen Bieter. Der Mindestpreis wird vom Verkäufer festgelegt12, und von den Interessenten wird dieser Preis schrittweise erhöht. Der Bieter mit dem höchsten Preis erhält die Ware zum zuletzt gebotenen Preis. Während des Verfahrens ist jederzeit ein Überbieten möglich. Ein Bieter kann mehrfach Gebote abgeben. Außerdem kann man viel über seine Mitbieter erfahren und so die eigene Strategie ständig den aktuellen Gegebenheiten anpassen, d.h. die Englische Auktion ist ein dynamischer Pro- zess. Die räumliche und zeitliche Bindung spielen im Internet keine Rolle. Weiterhin ist diese Auktionsform unkompliziert und für alle Produkt- und Dienstleistungsgruppen einsetzbar. Natürlich wird bei dieser Vorgehensweise nicht immer der beste und günstigste Preis erzielt. Die Englische Auktion wird im C2C und B2B Bereich eingesetzt, da es viele Interessenten für ein und dasselbe Produkt gibt. Der Einstiegspreis spielt keine Rolle für die Weiterentwicklung der Gebote und hat keinen Einfluss auf das Endergebnis.

3.2 Holländische Auktion

Die Umkehrung der Englischen Auktion ist die Holländische Auktion. Sie wird deshalb auch als „Rückwärtsauktion“13 bezeichnet. Der Verkäufer setzt einen Höchstpreis fest und dann wird der Preis schrittweise verringert, bis sich ein Bieter meldet und sich bereiterklärt das Objekt zum zuletzt genannten Preis zu kaufen. Bei nur einem Gegenstand, ist nur ein Gebot pro Bieter zulässig, bei mehreren Objekten nennen die Käufer die Anzahl, die sie zu einem bestimmten Preis haben möchten. Die Auktion läuft solange bis keine Objekte mehr zum Verkauf stehen. Am häufigsten wird diese Form für Blumenauktionen in Holland verwandt. Vorteilhaft ist hierbei, dass nie die Gefahr besteht, dass ein Objekt zu günstig verkauft wird, da die meisten Bieter, aus Angst, dass die anderen früher bieten, zu bald reagieren. So wird das Objekt zu einem Preis über seinem eigentlichen Wert ersteigert. Jedoch eignet sich diese Auktionsform nicht für alle Objekte, da die holländische Auktion nur live erfolgen kann und die Bieter aber meist nicht persönlich teilnehmen können. Für verderbliche Waren wird das Verfahren häufig angewandt, d.h. es ist speziell für den B2C und B2B-Bereich geeignet.

3.3 Höchstpreisauktion

Eine geheime Auktion stellt die Höchstpreisauktion dar, die im Englischen als “first price sealed-bid auction“ bezeichnet wird. Jeder Interessent gibt nur ein einziges unabänderliches Gebot ab, was in der Regel in schriftlicher Form geschieht14. Die Gebote werden gesammelt und gleichzeitig veröffentlicht. Der Bieter mit dem höchsten Gebot erhält das Objekt zum gebotenen Preis. Dies ist eine nicht-dynamische Auktion. Angewandt wird sie vor allem bei der Vergabe von Bauaufträgen. Sie ist nur für Objekte geeignet bei denen der Zielpreis ungefähr bekannt ist. Es sollte außerdem sehr viel Wissen über die anderen Bieter schon ex ante vorliegen. Häufig wird sie im B2B-Bereich bei komplexen Aufträgen eingesetzt. Jedoch ist der Preis hier nicht immer allein ausschlaggebend.

3.4 Vickrey-Auktion

Eine weitere Auktionsform ist eher selten, die Vickrey-Auktion. Wie bei der Höchstpreisauk- tion erhält der Bieter mit dem höchsten Angebot den Zuschlag, jedoch zahlt er nur den Preis des Zweithöchstbietenden. Der Vorteil dieser Auktionsform liegt darin, dass die Gebote sich meist dem individuellen Grenzpreis des einzelnen Bieters stark annähern bzw. ihn erreichen15, d.h. die Bieter sind bereit einen höheren Preis zu zahlen, als bei der Höchstpreisauktion. Eine Massenauktionen kann diese Form der Auktion jedoch nicht werden, da die Informationen über die anderen Bieter übersichtlich bleiben sollen. Angewandt wird die Vickrey-Auktion für Paket-Auktionen, d.h. es werden mehrere Objekte im Paket versteigert. Jedoch ist der Einsatz bis jetzt nur theoretisch, aber zukünftig bestehen Chancen für die Anwendung im B2B- Bereich.

Neben all diesen Auktionsformen gibt es noch weitere, wie z.B. das Power Group Buying, den Basar-Stil, die verkehrte Auktion, die Quick-Win-Auktion und das Online-Bartering16. Auf diese wird jedoch nicht näher eingegangen.

4 Die Verdrängung der klassischen Auktion

4.1 Klassische Auktion vs. Online-Auktion

Online Auktionen laufen über eine längere Zeit als die traditionellen Auktionen. Die Gebots- abgabe erfolgt auf elektronischem Wege. Auch benötigt man im Gegensatz zur klassischen Auktion ein Passwort. Die klassische Auktion erfuhr nur eine begrenzte Verteilung, während die Online-Auktionen geradezu einen Boom zu verzeichnen haben. Die globale Struktur des Internet ermöglicht eine weltweite Sichtbarkeit des Angebots17. Deshalb ist auch das Angebot wesentlich größer als bei traditionellen Auktionen. Dies sorgt jedoch dafür, dass sich die Transparenz im Gegensatz zu traditionellen Auktionen bezogen auf das Gesamtangebot ver- ringert. Vorteilhaft ist, dass keine schnellen Entscheidungen getroffen werden müssen. Der allmähliche Verlauf der Auktion ist gut zu beobachten und eine Anreise an den Auktionsort wird unnötig.18 Außerdem bieten verschiedene Online-Auktionen Bietagenten19 an, die entge- gen den bei klassischen Auktionen eingesetzten Vertretern eher vertrauenserweckend sind und außerdem Zeit und Geld sparen. Weiterhin anzumerken ist, dass die in Auktionen reali- sierten Preise für Konsumgüter im Durchschnit 25% unter den Preisen in Online-Shops lie- gen20.

Bei Online-Auktionen fällt die Informationsbeschaffung durch den Einsatz von Software- Agenten leichter. Die Web-Auktion stellt eine erhebliche Arbeitserleichterung dar, da die Lieferung und die Bezahlung von dem virtuellen Auktionshaus übernommen werden können.

Der Käufer muss sich lediglich gegen den Mitbieter durchsetzen. Der Auktionsserver nimmt

alle eingehenden Angebote an und erteilt dem besten Angebot den Zuschlag. So hat der Bieter Zeit sich genau zu überlegen, was ihm die angebotene Ware wert ist. Dies ermöglicht das Auffinden eines marktgerechten Preises bei geringen Transaktionskosten. Für Unternehmen wird durch die Internet-Auktion die Versteigerung von Lagerbeständen ermöglicht und so eine Reduzierung des Unternehmensgewinns und eine Steuerersparnis erreicht. Die Online- Auktion kann man auch, im Gegensatz zur klassischen Auktion, als Preisfindungswerkzeug21 nutzen. Im Anschluss kann man sie auch als Marketing-Instrument verwenden, um seinen Produktbekanntheitsgrad zu steigern. Dies wird durch das weltweite Einzugsgebiet möglich, dass das Einzugsgebiet der klassischen Auktionen deutlichst überschreitet.22

1 Vgl. Amor, D. (2000): Dynamic Commerce, S. 19-23.

2 Alle Teilnehmer fassen Hände mit dem Auktionator. Das Gebot wird über Finger unsichtbar abgegeben.

3 Vgl. Amor, D. (2000): Dynamic Commerce, S. 23.

4 Vgl. Amor, D. (2000): Dynamic Commerce, S. 24.

5 Vgl. Amor, D. (2000): Dynamic Commerce, S. 29f.

6 Vgl. Amor, D. (2000): Dynamic Commerce, S. 91.

7 Vgl. Amor, D. (2000): Dynamic Commerce, S. 35.

8 Vgl. Amor, D. (2000): Dynamic Commerce, S. 41ff.

9 Vgl. Klein, S. (2000): Online-Auktionen, S. 445.

10 Für den Vertragsabschluß können in Zukunft Softwareagenten eingesetzt werden, die flexible und verdeckte Strategien der Verhandlungspartner voraussetzen.

11 Vgl. Amor, D. (2000): Dynamic Commerce, S. 47-56.

12 Vgl. Wolf, S. (1994): Auktionen, S. 99 / Beckmann et al. (1997): Auktionsmarkt, S. 43.

13 Vgl. Amor, D. (2000): Dynamic Commerce, S. 49.

14 Vgl. Beckmann et al. (1997): Auktionsmarkt, S. 43.

15 Vgl. Skiera und Revenstorff (1999): Auktionen als Instrument, S. 226.

16 dazu mehr: Amor, D. (2000): Dynamic Commerce, S. 53-56.

17 Vgl. Klein, S. (2000): Online-Auktionen, S. 445-447.

18 Vgl. Auktion Master GmbH i.G.: Auktionmaster.

19 Ein Bietagent übernimmt die Aufgabe, für den Käufer bis zu einem von diesem vorgegebenen Höchstpreis mitzusteigern und informiert den Käufer über alle Transaktionen.

20 Vgl. Vakrat/Seidmann (1999): Online Auctions, S. 142.

21 Dies wird genutzt, um für neue Produkte einen gängigen Marktpreis zu ermitteln.

22 Vgl. Amor, D. (2000): Dynamic Commerce, S. 70-75.

Details

Seiten
19
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638119368
Dateigröße
435 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v3191
Institution / Hochschule
Friedrich-Schiller-Universität Jena – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Note
1,7
Schlagworte
Online-Auktionen Internet Seminar E-Commerce M-Commerce Mobile Computing

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Titel: Online-Auktionen im Internet