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Erfolgreiche Etablierung von Marken öffentlicher Unternehmen unter Einbezug des Customer Relationship Managements

Diplomarbeit 2006 44 Seiten

BWL - Customer-Relationship-Management, CRM

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1. Einführung zum Thema
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Gang der Arbeit

2. Begriffserläuterungen und Zusammenhänge
2.1 Erfolgreiche Etablierung einer öffentlichen Marke
2.1.1 Marke und erfolgreiche Führung
2.1.2 Besonderheiten im Management der Marke Zoo ToGo
2.2 Anwendung des Customer Relationship Managements innerhalb der Markenetablierung
2.2.1 Definition
2.2.2 Bedeutung des Customer Relationship Managements für die erfolgreiche Markenetablierung
2.2.3 Markenkonforme Ausgestaltung des Customer Relationship Management

3. Darstellung einzelner Bausteine aus dem Konzept zur Marke Zoo ToGo
3.1 Zielstellungen
3.2 Zielmärkte
3.3 Konkurrenzumfeld
3.4 Zielgruppen
3.5 Markenarchitektur

4. Maximierung des Markenwertes durch Etablierung eines erfolgreichen Images
4.1 Markenbekanntheit als notwendige Voraussetzung zum Aufbau eines Markenimages
4.2 Schaffung eines einzigartigen Markenimages
4.2.1 Markenidentität
4.2.2 Markenpositionierung
4.2.3 Markeninstrumente
4.2.3.1 Produkt- und Dienstleistungspolitik
4.2.3.2 Preispolitik
4.2.3.3 Distributionspolitik
4.2.3.4 Kommunikationspolitik
4.2.3.5 Personalpolitik
4.2.4 Markenimage
4.2.4.1 Allgemeine Erfolgsfaktoren beim Aufbau markenspezifischer Assoziationen
4.2.4.2 Ausprägungen des Markenimages

5. Maximierung des Markenwertes durch Steigerung des Kundenwertes
5.1 Definition des Kundenwerts
5.2 Ansatzpunkte zur Steigerung des Kundenwertes
5.3 Funktionelle Zusammenhänge zwischen den Determinanten des Kundenwertes
5.4 Konkrete Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Markenerfolg
5.5 Betrachtung der Kundenloyalität zur Steigerung des Kundenwertes
5.5.1 Strategien zur Etablierung und Steigerung von Kundenbindung
5.5.2 Schichten der Kundenloyalität
5.6 Überblick zu den Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes

6. Zusammenfassung und Ausblick

Anlage

Glossar

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Darstellung des Customer Relationship Managements,

Abb. 2: Architektur der Marke Zoo ToGo,

Abb. 3: Identität der Marke Zoo ToGo in Anlehnung an Aaker,

Abb. 4: Positionierungsstrategien einer Marke,

Abb. 5: Erfolgsfaktoren der Markenetablierung,

Abb. 6: Verhaltenswissenschaftliche Operationalisierung des Markenimages,

Abb. 7: Zusammenhang der Determinante des Kunden- bzw. Markenwertes,

Abb. 8: Funktionelle Zusammenhänge bei der Maximierung des Kundenwertes,

Abb. 9: Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf die Steigerung des Markenwertes,

Abb. 10: Strategien zur Steigerung der Kundenbindung,

Abb. 11: Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes,

Vorwort

Diese Diplomarbeit wurde in Zusammenarbeit mit einem Zoo Deutschlands ausgearbeitet, dessen Name und Marketingkonzept zum Schutz der Markeneinzigartigkeit unveröffentlicht bleibt. Aus diesem Grund werden im Folgenden alle Angaben und beispielhafte Darstellungen, die direkte oder indirekte Rückschlüsse auf die Marke zulassen, abgeändert oder weggelassen und sich lediglich auf den theoretisch orientierten Teil der Arbeit konzentriert.

1. Einführung zum Thema

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die Marke Zoo ToGo wird einer der ersten modernen Zoos in Europa sein, der komplett umstrukturiert wird. Nach dem Umbau wird es drei natürlich nachgebildete Welten zu entdecken geben, die sich geografisch voneinander abgrenzen.

Zur Erzielung eines großen Markenerfolges sind viele kleine Schritte notwendig. Die ersten Entscheidungen zur Etablierung der Marke Zoo ToGo wurden bereits getroffen und in einem Markenkonzept zusammengefügt. Zur Erzielung einer erfolgreichen Etablierung muss zudem regelmäßig der Kurs der Marke hinsichtlich der einzelnen Erfolgskomponenten überprüft werden. Hierbei gilt es zunächst die Vorgehensweise und Zusammenhänge einzelner Determinanten innerhalb des Markenmanagements zu kennen, um anschließend geeignete Empfehlungen zur Verbesserung des Zielerreichungsgrades geben zu können. Innerhalb des Etablierungsstadiums ist es besonders essenziell neue Kunden zu gewinnen und bestehende an die Marke zu binden, weshalb diese Arbeit das Customer Relationship Management in die Betrachtungen integriert. Zudem gilt es zu klären in welchen Bereichen des Markenmanagements Einschränkungen hinsichtlich des globalen Zieles „Steigerung des Markenwertes“ existieren und inwieweit Marken öffentlicher Unternehmen überhaupt die Möglichkeit haben dieses im Vergleich zu den privaten zu verwirklichen.

Innerhalb dieser Arbeit können die Themen „Markenetablierung“ und „Customer Relationship Management“ aufgrund des begrenzten Umfangs der Seitenzahl nicht vollständig erfasst werden, weshalb lediglich wesentliche Komponenten zur Erzielung des Erfolges der Marke Zoo ToGo berücksichtigt werden. Der Schwerpunkt der Betrachtungen liegt innerhalb des Markenmanagements, wobei die Markenetablierung einen Teilbereich darstellt und den Aufbau der Marke beschreibt. Das Customer Relationship Management wird an gegebener Stelle integriert.

1.2 Gang der Arbeit

Zur Erreichung des oben genannten Zieles der Arbeit werden zunächst in Kapitel 2 die Begriffe „Markenetablierung“ und „Customer Relationship Management“ sowie deren gegenseitige Bedeutung erläutert. Anschließend werden unter Kapitel 3 einzelne Bausteine aus dem Konzept zur Marke Zoo ToGo vorgestellt, die für das fortführende Verständnis des Inhaltes dieser Arbeit notwendig sind.

Im theoretischen Hauptteil werden die verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Markenetablierung erläutert, wobei an gegebener Stelle beispielhaft auf die Marke Zoo ToGo eingegangen wird. Innerhalb des Kapitels 4 zur verhaltenswissenschaftlichen Etablierung wird die Erzielung eines erfolgreichen Images im Gedächtnis der Konsumenten erläutert und anschließend im Kapitel 5 die Zusammenhänge zwischen den ökonomischen Komponenten zur Maximierung des Kundenwertes beschrieben.

Im abschließenden 6. Kapitel werden die wichtigsten Erkenntnisse und Vorschläge für zukünftige Maßnahmen zusammengefasst.

2. Begriffserläuterungen und Zusammenhänge

2.1 Erfolgreiche Etablierung einer öffentlichen Marke

In den beiden folgenden Abschnitten wird der Begriff „Marke“ definiert, die Erzielung einer erfolgreichen Etablierung und die Besonderheiten im Markenmanagement öffentlicher Unternehmen erläutert.

2.1.1 Marke und erfolgreiche Führung

In der Literatur existieren verschiedenste Definitionen zum Begriff „Marke“. In dieser Arbeit wird eine Marke wie folgt definiert: Eine Marke ist in der Psyche ihrer Konsumenten und sonstigen Bezugsgruppen ein fest verankertes und unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Zur Erreichung dieses Ziels ist das Produkt bzw. die Dienstleistung mit einzigartigen psychologischen und funktionalen Eigenschaften sowie mit einer Markierung auszustatten. Des Weiteren signalisiert eine Marke ein Qualitätsversprechen mit dauerhaft werthaltiger, nutzenstiftender Wirkung.1

Der Erfolg einer Marke wird durch eine ganzheitliche und konsequente Markenführung erzielt, d. h. durch Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen zur Etablierung und zur Pflege starker Marken unter Berücksichtigung aller relevanten Zielgruppen. Die Etablierung einer Marke ist eine sehr kostenintensive und risikobehaftete Aufgabe und benötigt einen Zeitraum von etwa zehn Jahren.2 Der Erfolg der Markenetablierung spiegelt sich im Markenwert wieder, welcher aus ökonomischen sowie verhaltenswissenschaftlichen Komponenten3 besteht.

2.1.2 Besonderheiten im Management der Marke Zoo ToGo

Die Zoo ToGo Enterprise ist als Unternehmensbereich in ein 100%iges Tochterunternehmen der Stadt eingegliedert.4 Somit wird die Marke Zoo ToGo von einem öffentlichen Unternehmen geführt, womit sich bei deren Etablierung teilweise Abweichungen vom Markenmanagement privater Unternehmen ergeben. Im Folgenden werden die Besonderheiten in der Führung öffentlicher Marken dargestellt.

Öffentliche Unternehmen sind über den abzuführenden Gewinn oder zu deckenden Verlust in den öffentlichen Haushalt einer Gebietskörperschaft eingebunden.5 Der zukünftig durch die Marke Zoo ToGo zu erwirtschaftende Gewinn steht somit nicht frei der weiteren Etablierung der Marke zur Verfügung sondern wird von der Stadt verwaltet. Den Mitarbeitern der Zoo ToGo Enterprise wird daher aus monetärer Sicht kein zusätzlicher Anreiz zur erfolgreichen Etablierung der Marke Zoo ToGo gegeben. Zudem werden die Mitarbeiter nach den öffentlichen Tarifentgelten bezahlt, womit die Schaffung eines wirksamen Anreizsystems erschwert ist.

Das Management von Marken benötigt Führungskompetenzen, die in öffentlichen Unternehmen nur bedingt gewährleistet werden, da zwar ein eigener Handlungs- und Entscheidungsspielraum6 besteht, dieser aber dennoch beschränkt ist. Insbesondere die periodisch neu zu verhandelnden Budgets für die Markenführung können einer erfolgreichen Etablierung der Marke Zoo ToGo entgegenstehen, wenn diese unzureichend bzw. geringer sind als der erwirtschaftete Gewinn der Marke.

Öffentliche Unternehmen verfolgen erwerbs- und bedarfswirtschaftliche Ziele in Form von Umsatz und Gewinn, wobei die Eigenfinanzierung bis zu 100 % aus Umsätzen am Markt erfolgen kann.7 Nach der Fertigstellung der Marke Zoo ToGo sollen keine Subventionen mehr geleistet werden, womit für die Marke ähnlich wie bei privaten Unternehmen ein eigenes Absatzrisiko besteht. Öffentliche Unternehmen müssen jedoch in allen Phasen und Bereichen des Markenmanagements das Allgemeinwohl der potenziellen und bestehenden Kunden berücksichtigen.8 Damit wird der Maximierung des Markenwertes entgegen gewirkt.

Zudem ist zu berücksichtigen, dass sich öffentliche Unternehmen der Erfüllung einer öffentlichen Aufgabe verpflichten. Zoos bzw. die Marke Zoo ToGo müssen Erholung bieten, einen Beitrag zum Natur- und Artenschutz sowie zur Wissenschaft, Forschung und Bildung, leisten.9 Die öffentliche Aufgabe ist bei der Festlegung der Identität einer öffentlichen Marke zu berücksichtigen.

Des Weiteren ergeben sich Einschränkungen bei der Ausgestaltung der Markenelemente, insbesondere bei produkt-10 und preispolitischen11 Entscheidungen sowie bei der Maximierung des Kundenwertes mittels Maßnahmen bezüglich des Customer Relationship Managements. Die Vorgehensweisen bei der Markenetablierung sind jedoch zwischen öffentlichen und privaten Unternehmen nicht grundsätzlich verschieden. In dieser Arbeit dient der Markenaufbau privater Unternehmen als Vorbild, auf Abweichungen zu den öffentlichen wird an gegebener Stelle eingegangen.

2.2 Anwendung des Customer Relationship Managements innerhalb der Markenetablierung

In den folgenden drei Abschnitten wird der Begriff „Customer Relationship Management“, im weiteren Verlauf der Arbeit als CRM bezeichnet, definiert sowie der Zusammenhang zum Markenmanagement erläutert.

2.2.1 Definition

Für das CRM existieren in der Literatur ebenfalls mehrere Definitionen. In dieser Arbeit wird der Begriff wie folgt definiert: CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen in Form von Neukundengewinnung, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte verfolgt. Zur Unterstützung der Aufgabenerfüllung werden moderne Kommunikations- und Informationstechnologien12 in Form einer Datenbank sowie einer Software zur Markt- bzw. Kundenbearbeitung13 eingesetzt. (Abb. 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Darstellung des Customer Relationship Managements, Quelle: eigene Darstellung

2.2.2 Bedeutung des Customer Relationship Managements für die erfolgreiche Markenetablierung

Das Management zur Steigerung des Markenwertes und zur Kundenneugewinnung, -bindung sowie -rückgewinnung ergänzen einander. Bereits im Etablierungsstadium der Marke Zoo ToGo ist es bedeutsam neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu binden. Hierfür ist es wichtig ein starkes Markenimage auszustrahlen und geeignete Maßnahmen zur Maximierung der Kundenneugewinnung sowie -bindung zu ergreifen. Das CRM ist folglich nicht losgelöst von der Markenetablierung zu betrachten und muss gezielt in die Markenführung integriert werden.

2.2.3 Markenkonforme Ausgestaltung des Customer Relationship Management

Die Integration des CRM in die Markenführung erfolgt markenkonform, d. h. in Anlehnung an die Markenidentität und -positionierung. Somit kann sichergestellt werden, dass das CRM zur Maximierung des Markenwertes beiträgt und nicht den Aufbau der Marke behindert.14 Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen mit einer exzellenten Umsetzung eines CRM-Konzeptes eine bis zu 60 % höhere Umsatzrendite aufweisen als Unternehmen ohne oder mit einer schlechteren Umsetzung.15

3. Darstellung einzelner Bausteine aus dem Konzept zur Marke Zoo ToGo

Die Entscheidung für den Aufbau der Marke Zoo ToGo wurde vor mehreren Jahren getroffen und hierfür bereits ein Konzept ausgearbeitet. Im Folgenden werden einzelne Bausteine dieses Konzeptes dargestellt, die innerhalb dieser Arbeit dem besseren Verständnis dienen.

3.1 Zielstellungen

Die bisherige Besucherzahl soll sich durch den gezielten Einsatz der Markeninstrumente durch die Zoo ToGo Enterprise und positive Mund-zu-Mund-Werbung der Kunden mehr als verfünffachen.16

Ein weiteres Ziel der Zoo ToGo Enterprise stellt der Einbezug des CRM in das Markenmanagement dar. Hierbei spielt vor allem die Kundenbindung eine wichtige Rolle, welche den Wiederbesuch fördern und den Imageaufbau unterstützen soll. Zur Realisierung dessen wird eine Datenbank benötigt, mit deren Hilfe ein individuell gestalteter Dialog mit dem Kunden geführt und der Kundenbindungserfolg über Feedback-Elemente gemessen werden kann.17

Nach der Fertigstellung aller Sub-Marken, strebt die City mbH an, die Zoo ToGo Enterprise nicht weiter zu subventionieren.18 Somit wird die Marke Zoo ToGo mit einem eigenen Absatzrisiko vertrieben, weshalb die erfolgreiche Etablierung der Marke besonders wichtig ist.

3.2 Zielmärkte

Die Marke Zoo ToGo wird sukzessive in folgende Märkte eingeführt:19

Loyality Markt: Umschließt die eigene und direkt angrenzenden Städte. Die Bürger dieses Terrains sind stark emotional mit dem ehemaligen Zoo verbunden.

Open Markt: Umfasst alle Städte und Kreise, die keinen eigenen Zoo besitzen und an die zoogelegene Stadt angrenzen oder maximal 30 Autominuten von der Zoo ToGo Enterprise entfernt liegen. Das langfristige Ziel besteht darin, den „Open“ Markt dem „Loyalty“ Markt anzuschließen.

Barrier Markt: Beinhaltet alle Städte und Gebiete ohne eigenen Zoo und im Nahbereich der Zoo ToGo Enterprise liegend. Bürger nutzen aber aufgrund der Nähe zu einem konkurrierenden Zoo eher dessen Angebot.

Occupied Markt: Umfasst alle Städte und Gebiete, welche bereits über eigene Konkurrenzangebote verfügen.

Opportunity Markt: Beinhaltet den gesamten restlichen Teil des Bundeslandes und anliegender Nachbarländer.

Tactical Markt: Umfasst die restlichen Bundesländer Deutschlands.

Innerhalb dieser Märkte wird die Marke Zoo ToGo sukzessive bekannt gemacht, um anschließend das Image bei den potenziellen Nutzern zu etablieren und diese zu einem Besuch der Marke zu motivieren. Mit der Gewinnung neuer Kunden aus verschiedenen Märkten ist es möglich diese an die Marke zu binden und folglich den Wert der Marke zu maximieren. Das CRM kann mit Unterstützung einer Datenbank gezielt den Kommunikationserfolg in den Märkten messen, um anschließend gezielt Maßnahmen ergreifen und diesbezüglich exakte Budgets festlegen zu können.

3.3 Konkurrenzumfeld

Für die Gewinnung und Bindung von Kunden ist es bedeutsam das regionale und überregionale Konkurrenzumfeld zu kennen. Für die Marke Zoo ToGo existieren im Umfeld zwischen 15 und 240 km zahlreiche Konkurrenzangebote von klassischen bis hin zu ähnlich positionierten Zoos, welche die bestehenden und zu gewinnenden Kunden der Marke Zoo ToGo ebenfalls in Anspruch nehmen können.

3.4 Zielgruppen

Aufgrund der tief greifenden Veränderungen in der Zoo ToGo Enterprise ist nach Eröffnung der Marke Zoo ToGo kein bisher loyaler Besucher mehr sicher. Deshalb ist es notwendig neue und bestehende Kunden zu überzeugen. Hierfür können einzelne Zielgruppen langfristig wie folgt definiert werden:20

- Familien, Erziehende mit Kindern (bis 13 Jahre)
- Jungsenioren, Senioren, Großeltern (über 50 Jahre)
- Junge Erwachsene (20 – 35 Jahre)
- Kinder/ Teens
- Schulen, Kindergärten, Gruppen, Vereine, Clubs
- Multiplikatoren: Reisebranche, Vorverkaufsstellen, Medien, Firmen

Innerhalb dieser Arbeit wird auf die ersten vier Zielgruppen eingegangen.

3.5 Markenarchitektur

Die Marke Zoo ToGo entspricht dem architektonischen Aufbau einer so genannten Dachmarke, welche aus der Hauptmarke (Zoo ToGo) und drei sich deutlich geografisch abgrenzenden Sub-Marken besteht. (Abb. 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Architektur der Marke Zoo ToGo, Quelle: eigene Darstellung

Die Dachmarke steht hierbei einer Unternehmensmarke gleich, weshalb im Verlauf der Arbeit der Markenerfolg mit dem Unternehmenserfolg gleichgesetzt wird. Dies wird zugleich durch die große Bedeutung des Markenwertes im Vergleich zu anderen Vermögenswerten im Controlling gerechtfertigt.21

4. Maximierung des Markenwertes durch Etablierung eines erfolgreichen Images

Zum Erreichen des obersten Zieles der Maximierung des Markenwertes ist es von grundlegender Bedeutung ein erfolgsführendes Image bei den Konsumenten aufzubauen. Voraussetzung für die Etablierung eines Markenimages ist die Schaffung von Markenbekanntheit. Erst wenn die Marke den potenziellen Kunden bekannt ist, können Assoziationen zur Marke erlernt und wiedergegeben werden. Im Folgenden wird erläutert inwiefern Bekanntheit und Image in Bezug auf die Marke Zoo ToGo geschaffen werden können.

4.1 Markenbekanntheit als notwendige Voraussetzung zum Aufbau eines Markenimages

Im Grad der Markenbekanntheit spiegelt sich die Fähigkeit des Konsumenten wieder, die Marke unter verschiedenen Bedingungen zu erkennen.22 Sie stellt somit die notwendige Voraussetzung zum Aufbau eines erfolgreichen Images in den Köpfen der Konsumenten dar.23 Hierbei wird zwischen aktiver und passiver Markenbekanntheit unterschieden.

Die passive Markenbekanntheit sagt aus, ob die Marke Zoo ToGo überhaupt erinnert wird. Deren Ermittlung erfolgt mittels Markenrecognition anhand einer Liste von Markennamen in Standardschrift oder gar mit dem Logo.24 Der Aufbau einer passiven Markenbekanntheit eignet sich insbesondere für Produkte, die am POS ausgewählt werden.25

Für die Marke Zoo ToGo muss ein höherer Grad an Bekanntheit erzielt werden, da die Entscheidung für oder gegen einen Besuch der Marke bereits vor dem Kauf getroffen wird, ohne dass die Konsumenten die Marke passiv wahrnehmen können.26 Aus diesem Grund ist die Ermittlung der aktiven Markenbekanntheit mittels Markenrecall für den zu erzielenden Markenerfolg wesentlich bedeutsamer. Hierbei werden die Befragten zum spontanen Nennen von Marken innerhalb einer Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie aufgefordert. Die Ergebnisse geben Aufschluss über den Grad der erzielten aktiven Bekanntheit der Marke Zoo ToGo.27

4.2 Schaffung eines einzigartigen Markenimages

Das Markenimage wird, in Form von etablierten Markenassoziationen bei der relevanten Zielgruppe, in folgenden Schritten aufgebaut:

1. Festlegung der Markenidentität
2. Zielgruppenorientierte Ausrichtung der Markenpositionierung
3. Zielgerichtete Ausgestaltung der Markenelemente

Der Markenauftritt beeinflusst die Wahrnehmung der Marke Zoo ToGo beim Konsumenten und ist eine sehr wichtige Voraussetzung zur Gewinnung und Bindung neuer Nutzer.

4.2.1 Markenidentität

Die Markenidentität wird als Selbstbild einer Marke aus Unternehmenssicht definiert und umfasst essenzielle sowie wesensprägende Merkmale einer Marke. Das Ziel des Aufbaus und der Wahrung einer Markenidentität stellt die Etablierung eines erfolgreichen Markenimages in Form einzigartiger Assoziationen zur Marke dar, welche langfristig durch Lernvorgänge in den Köpfen der Konsumenten als Wissensstrukturen aufgebaut und anschließend bewahrt werden.28

Nach Aaker wird die Markenidentität mittels drei Identitätsringen dargestellt:

- Markenessenz (innerer Ring)
- Kernidentität (mittlerer Ring)
- erweiterte Markenidentität (äußerer Ring).

Die Markenessenz stellt eine engere Fassung der Kernidentität dar und definiert die Identität der Marke in einem Satz. Die Kernidentität enthält bis zu vier Eigenschaften einer Marke, welche am engsten mit der Marke verbunden und dauerhaft gültig sind. Die erweiterte Markenidentität ist im Zeitablauf variabel und die zugehörigen Markeneigenschaften dienen der Erfüllung der Kernidentität.29

Unter Berücksichtigung des bestehenden Markenkonzeptes, der neuesten Erkenntnisse der Freizeitforschung bezüglich der Bedürfnisse der Konsumenten (Anlage 1) sowie der öffentlichen Aufgabe eines Zoos (Vgl. 2.1.2) ergibt sich für die Marke Zoo ToGo in Anlehnung an Aaker folgende Identität (Abb. 3):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Identität der Marke Zoo ToGo in Anlehnung an Aaker,

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Esch, F.-R. (2004), S. 92

4.2.2 Markenpositionierung

Der Aufbau einer erfolgreichen Marke setzt voraus, dass diese über eine klare Positionierung am Markt verfügt, welche durch eine klare Fokussierung auf zielgruppenrelevante sowie von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften die Identität der Marke wirksam umsetzt und hierbei die relevanten Markt- und Kommunikationsbedingungen berücksichtigt. Bei der Festlegung der Ausrichtung der Marke ist zu berücksichtigen, dass die gewählte Positionierungsstrategie langfristig verfolgt werden muss. Eine erfolgreiche Positionierung einer Marke bedingt die Konzentration auf eine geringe Anzahl von Eigenschaften, wobei beachtet werden muss, dass für die Konsumenten nicht die Eigenschaft sondern der damit verbundene Nutzen relevant ist.30

Bei der Festlegung der Positionierungsziele gilt es emotionale sowie sachorientierte Eigenschaften einzubeziehen. Der Schwerpunkt der Markenausrichtung ist vom langfristigen Involvement der Zielgruppe abhängig und kann innerhalb der folgenden vier Strategien vorgenommen werden:

[...]


1 Vgl. Adjouri, N. (2004), S. 190 f.

2 Vgl. Meffert, H.; u. a. (2005), S. 32

3 Vgl. Esch, F.-R. (2005a), S. 42

4 Anpassung, Quelle unveröffentlicht

5 Vgl. Raffée, H.; u. a. (1994), S. 19

6 Vgl. Raffée, H.; u. a. (1994), S. 19

7 Vgl. Raffée, H.; u. a. (1994), S. 21

8 Vgl. Raffée, H.; u. a. (1994), S. 49

9 Vgl. WAZA (2005), S. 44 f.

10 Vgl. Raffée, H.; u. a. (1994), S. 204

11 Vgl. Raffée, H.; u. a. (1994), S. 214

12 Vgl. Hippner, H. (2004), S. 16 ff.

13 Vgl. Duffner, A.; u. a. (2001), S. 49

14 Vgl. Esch, F.-R.; u. a. (2004), S. 177

15 Vgl. Duffner, A.; u. a. (2001), S. 41

16 Anpassung, Quelle unveröffentlicht

17 Anpassung, Quelle unveröffentlicht

18 Anpassung, Quelle unveröffentlicht

19 Anpassung, Quelle unveröffentlicht

20 Anpassung, Quelle unveröffentlicht

21 Vgl. Morwind, K.; u. a. (2004), S. 465

22 Vgl. Keller, K. L. (2001), S. 1068

23 Vgl. Esch, F.-R.; u. a. (2001b), S. 49

24 Vgl. Esch, F.-R.; u. a. (2001a), S. 1036

25 Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 72

26 Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 72

27 Vgl. Esch, F.-R.; u. a. (2001a), S. 1036

28 Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 84

29 Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 91

30 Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 137 ff

Details

Seiten
44
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783668182189
ISBN (Buch)
9783668182196
Dateigröße
990 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v318648
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden
Note
1
Schlagworte
Marke crm markenwert markenaufbau markenimage kundenwert markenpositionierung marketingelemente markenidentität kundenzufriedenheit kundenbindung kundenbeziehung öffentliche Unternehmen

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Titel: Erfolgreiche Etablierung von Marken öffentlicher Unternehmen unter Einbezug des Customer Relationship Managements