Mediales Horse-Racing im Wahlkampf. Darstellung der Vorgehensweise einer quantitativen Inhaltsanalyse anhand einer Beispielsstudie

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Der empirische Forschungsprozess

3. Die Inhaltsanalyse

4. Darstellung des Fallbeispiels und Erklärung des methodischen Vorgehens
4.1 Erkenntnisinteresse, Theorie und Hypothesenbildung
4.2 Forschungsmethodik- und Durchführung
4.3 Datenauswertung und Ergebnisse
4.4 Interpretation der Ergebnisse

5. Diskussion der Vorgehensweise

6. Fazit und Schlussbemerkung

6. Literaturverzeichnis

7. Anlagen

1. Einleitung

Die Rolle der Medien in der modernen Gesellschaft ist wichtiger als jemals zuvor. Sie übernehmen wichtige Funktionen wie die Verbreitung von Informationen und üben Kritik an allen Arten von Akteuren in Politik und Wirtschaft, um diese stellvertretend für die Gesellschaft zu überwachen. Gerade bei der Betrachtung von politischen Entscheidungsprozessen spielen die Medien eine bedeutende Rolle, da sie beispiels-weise durch die Art ihrer Berichterstattung in Wahlkämpfen selbst zu politischen Akteuren werden können. Dieser Berichterstattung kann ein direkter Einfluss auf die Leser und somit die Wähler zugeschrieben werden. Indirekt haben sie also die Möglichkeit Einfluss auf das Wahlergebnis zu nehmen und somit die Entwicklung einer Gesellschaft mitzugestalten. Die Betrachtung unterschiedlicher Arten der Berichterstattung ist dabei nur ein kleiner Teilbereich der Fragen, mit denen sich die Kommunikationswissenschaft auseinander setzt. Zur Klärung von Forschungsfragen wird in der Kommunikationswissenschaft generell mit Hilfe von empirischen Methoden vorgegangen. Eine häufig verwendete Methode ist hierbei auf Grund der Be-schaffenheit von Medieninhalten die der Inhaltsanalyse. Ziel dieser Methodik ist die „[systematische], intersubjektiv nachvollziehbare Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen, meist mit dem Ziel einer darauf gestützten interpretativen Internes auf mitteilungsexterne Sachverhalte“. (Brosius et al. 2012, S.130 zit. In: Früh 2011, S.27) „Dies[e] [Mitteilungen] können Texte aus Tagezeitungen sein, aber ebenso werden Rundfunksendungen, Musik, Filme, Werbespots oder Propagandamaterial, also sämtliche Formen von textlichen oder visuellen Botschaften, die massenmedial verbreitet werden, analysiert.“ (Borsius et al. 2012, S.130) Die Inhaltsanalyse versucht die Komplexität von Medieninhalten zu reduzieren, indem sie die zentralen Muster eines Textes herausarbeitet. Diese Methodik spielt in der Kommunikationswissenschaft eine besonders wichtige Rolle, da Medieninhalte ein wichtiger Bestandteil der Medienforschung sind. Die erhobenen deskriptiven Daten einer Inhaltsanalyse sind beispielsweise existentiell für Wirkungsanalysen. Aufgrund der hohen Bedeutung für die Kommunikationswissenschaft, soll diese Arbeit die Vor-gehensweise der quantitativen Inhaltsanalyse anhand eines Fallbeispiels veranschaulichen und intersubjektiv nachvollziehbar machen.

Zu diesem Zweck wird folgendermaßen vorgegangen: Zunächst wird der allgemeine Forschungsprozess und das Methodenvorgehen in der Kommunikationswissenschaft zusammengefasst dargestellt. Daraufhin soll ein grundlegender Überblick der Inhaltsanalyse als kommunikationswissenschaftliche Methode und ein aktueller Forschungsstands vermittelt werden. Nach einer kurzen Vorstellung von Kerstin Faßbinders Studie zum medialen Horse-Race im Wahlkampf, soll im Hauptteil dieser Arbeit das methodische Vorgehen der Inhaltsanalyse am Beispiel eben dieser Studie Schritt für Schritt erklärt werden. Das Ziel dieser Arbeit ist es also, die Methodik quantitativen Inhaltsanalyse anhand eines Fallbeispiels verständlich zu machen.

2. Der empirische Forschungsprozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Phasen des Forschungsprozesses Quelle: Schnell/Hill/Esser (2008) Abb. 1-1

Da der Forschungsprozess im Wesentlichen in allen Methoden der Kommunikations-wissenschaft ähnlich ist (vgl. Brosius et al. 2012, S.27), werden im Folgenden allgemein die Grundzüge des empirischen Forschungsablaufs in Sozialwissenschaften beschrieben. Empirische Forschung basiert zuerst auf systematischem, organisierten, methodischen Vorgehen. „Methodisch zu arbeiten heißt, nach einem auf allgemein anerkannten Regeln aufbauenden Verfahren planvoll vorzugehen, um wissen-schaftliche Erkenntnisse zu erlangen. Die Befolgung einer Methode ist zugleich die Befolgung eines bestimmten Regelkatalogs.“ (ebd., S.9) Man kann unter drei Phasen des Forschungsprozesses unterscheiden, die unabhängig von der gewählten Untersuchungsmethode immer gleich sind: Den Entdeckung,- Begründungs- und Verwertungszusammenhang (vgl. ebd., S.27)

Der Entdeckungszusammenhang beginnt meist mit einem sozialen Problem, dessen Untersuchung von der Öffentlichkeit als bedeutsam erachtet wird. Institutionen, kommerzielle Unternehmen oder private Investoren stellen daraufhin Gelder für die wissenschaftliche Untersuchung des Problems bereit. Dieser Startprozess ist die Grundvoraussetzung für einen wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn. Ausgehend davon wird dann spezifische, wissenschaftliche Fragestellungen zu diesem Problem formuliert. Diese sogenannten Forschungsfragen sind Ausgangspunkt einer jeden Untersuchung und legen quasi den ‚roten Faden‘ fest. (vgl. ebd., S. 27)

Der Begründungszusammenhang umfasst die Schritte der tatsächlichen wissenschaft-lichen, methodischen Untersuchung. Auf Grundlage der zentralen Fragestellung findet eine theoretische Fundierung statt, bei der taugliche Theorien für die Forschungsfrage herangezogen werden und eine Analyse des Forschungsstandes in der Literatur statt-findet. Anschließend müssen alle zentralen Begriffe, die für die Theorie relevant sind spezifisch für die Forschungsfrage definiert und operationalisiert werden. Durch die nun eindeutige Definition der relevanten Begriffe können Arbeitshypothesen aufgestellt werden, die in einzelnen Schritten zur Klärung der Forschungsfrage abgearbeitet werden. Die Definitionen und Arbeitshypothesen bilden nun die Grundlage für die Wahl der geeigneten Untersuchungsmethode. Durch die Auswahl be-stimmter Indikatoren kann das Messinstrument festgelegt werden, mit dessen Hilfe dann die forschungsrelevanten Daten erhoben werden können. Diese Daten werden anschließend ausgewertet und strikt nach den Arbeitshypothesen analysiert, um sich nicht in irrelevanten Details, die nichts mit der ursprünglichen Fragestellung zu tun haben, zu verlieren. Am Ende können dann durch die erhobenen Daten die aufgestellten Hypothesen widerlegt oder bestätigt werden. (vgl. ebd., S. 28)

Der letzte Schritt des Forschungsprozesses ist der Verwertungszusammenhang. Hier kann durch die Interpretation der Ergebnisse die Forschungsfrage diskutiert und beantwortet werden. Die herangezogenen Theorien können verworfen, bestätigt oder weiterentwickelt werden. Denn die „empirische Kommunikationsforschung baut auf den grundlegenden Theorien des Fachs auf und entwickelt diese zugleich weiter.“ (ebd., S. 10) Die Forschung wird anschließen publiziert und dient der (Fach-)Öffentlichkeit als neue Diskussionsgrundlage für weitere Forschung. (vgl. ebd., S. 29 ff.)

3. Die Inhaltsanalyse

Bevor im Hauptteil dieser Arbeit die einzelnen Arbeitsschritte der Inhaltsanalyse anhand des Fallbeispiels erklärt werden, soll nun im folgenden Abschnitt ein kompakt gehaltenes Grundverständnis dieser Methode auf Basis einschlägiger Lehrbücher vermittelt werden. Hierbei soll der Nutzen der Inhaltsanalyse aus dem Gesamtkontext von empirischen Forschungsmethoden in der Kommunikationswissenschaft herausgestellt werden und ein aktueller Forschungsstand vermittelt werden. Grundlage für diese Erklärungen ist zum Einen das Werk von Hans-Bernd Brosius et. al. „Methoden der empirischen Kommunikationsforschung“ und zum Anderen das 2005 erschienene Lehrbuch von Patrick Rössler zur Inhaltsanalyse.

Aufgrund der immensen Medienvielfalt ist es nur schwer abschätzbar, mit welchen Botschaften das Medienpublikum Tag für Tag konfrontiert wird. Da jedoch beispiels-weise in der Politik davon ausgegangen wird, dass Darstellungen in den Massenme-dien einen großen Einfluss auf die Entscheidungsfindung von Wählern haben, spielt die inhaltsanalytische Betrachtung von Medieninhalten eine wichtige Rolle. Sie ist ein methodischer Versuch „zumindest ausschnittsweise diese Inhalte [der Medienbotschaften] systematisch zu erfassen und zu untersuchen“. (Rössler 2010, S.14) In der Politik „[…] besteht ein regelmäßiges Interesse an Informationen über die wichtigen Themen in der Berichterstattung, über die Bewertung von Parteien oder über das Image von Politikern in verschiedenen Medien.“ (ebd., S. 14) Das macht die Inhaltsanalyse zu einem wichtigen Werkzeug in der ständigen Evaluation der Resonanz der eigenen Kommunikationsstrategien von politischen Akteuren.

Durch diesen Nutzen, der sich auch im Bereich von Wirtschaft, Recht und Wissenschaft wiederfinden lässt, ist die Inhaltsanalyse eine der wichtigsten Methoden für kommunikationswissenschaftliche Forschungen. In diesem wissenschaftlichen Teilbereich ist sie die am weitesten verbreitete Methode. Sie wurde in der Kommunikationswissenschaft entwickelt und kultiviert und wird bis heute weiterentwickelt. Die ursprüngliche Definitionen wurde von Bernard Berelson festgelegt: „Content analysis is a research technique for the objective, systematic, and quantitative description of the manifest content of communication.“ (Berelson 1952, S.18 zit. In: Rössler 2010, S. 20) In der deutschsprachigen Literatur haben sich zwei Definitionen von Früh und Merten durchgesetzt, die die Inhaltsanalyse jeweils etwas unterschiedlich definieren. „Die Inhaltsanalyse ist eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilung-en, meist mit dem Ziel einer darauf gestützten interpretativen Inferenz auf mit-teilungsexterne Sachverhalte“ (Früh 2011, S.27 zit. In: ebd., S. 21) „Die Inhaltsanalyse ist eine Methode zur Erhebung sozialer Wirklichkeit, bei der von Merkmalen eines manifesten Textes auf Merkmale eines nicht-manifesten [latenten] Kontextes geschlossen wird.“ (Merten 1995, S. 59 zit. In: ebd., S. 24) Alle angeführten Definitionen „[definieren die Inhaltsanalyse als eine] empirische Methode, mit deren Hilfe sich etwas beschreiben lässt.“ (Brosius et al. 2012, S. 131) Probleme, die beim Verständnis der Inhaltsanalyse entstehen, sind vor allem am Sachverhalt der manifesten und latenten Merkmale eines Textes zu finden. Berelson geht in seiner Definition von einem „Common meaning ground“ aus, in dem Kommunikator, Leser und Forscher in ein und demselben Text dasselbe Verständnis über diesen Text haben. Das Problem daran ist jedoch, dass Texte einen gewissen Zeitbezug besitzen können und ohne Messung dessen, wie die Leser diese Texte verstehen bzw. verstanden haben, inhaltsanalytisch schwer zu erfassen sind. „Deshalb ist es bis heute ein Anliegen, theoretisch wie praktisch Möglichkeiten zu finden, diese Texte über Ihren Aktualitätsbezug hinaus messbar zu machen.“ (ebd., S. 132)

4. Darstellung des Fallbeispiels und Erklärung des methodischen Vorgehens

Im folgenden Abschnitt wird die Studie von Kerstin Faßbinder mit dem Titel „Endspurt. Mediales Horse-Racing im Wahlkampf“ inhaltlich vorgestellt. Anhand der 2009 in der Fachzeitschrift Publizistik erschienene Arbeit soll dann wie oben angekündigt im weiteren Verlauf des Hauptteils das methodische Vorgehen der Inhaltsanalyse genau erläutert werden.

Thema der Studie ist der inhaltsanalytische Vergleich der Wahlkampfberichterstattung in der Süddeutschen Zeitung und der Frankfurter Allgemeinen Zeitung in der Jahren 1976 und 2005. Die mediale Darstellung von Kandidaten und Parteien als Wettstreiter wie bei einem Pferderennen, führte zur kritischen Annahme, „[…] dass sich die Berichterstattung weniger auf Inhalte als vielmehr auf die Frage konzentriere, wer in der Wählergunst gerade vorn liegt.“(Faßbinder 2009, S.499) Das als „Horse-Race-Journalismus“ beschriebene Phänomen führe dazu, dass Informationen durch Unterhaltung verdrängt werden. Faßbinder stellt in ihrer Studie eine empirische Überprüfung der These an, nach der „[…] [die] Berichtsform sowohl über die Jahre als auch innerhalb eines Jahres mit Nähe des Wahltermins zunehme.“(ebd., S.499) Für die Auswertung wurden die beiden größten deutschen Qualitätszeitungen SZ und FAZ jeweils für die letzen drei Wochen vor den Bundestagswahlen 1976 und 2005 auf das Vorkommen von Horse-Race-Journalismus geprüft. Methodisch wurde dabei durch die Verwendung der Inhaltsanalyse vorgegangen, deren einzelne Schritte nun im Hauptteil dieser Arbeit anhand der Studie erläutert werden. Die einzelnen Schritte werden dabei im Kontext der drei Phasen des Forschungsprozesses betrachtet.

4.1 Erkenntnisinteresse, Theorie und Hypothesenbildung

In der Einleitung liefert Faßbinder die Begründung für ihr Erkenntnisinteresse am Thema und die Relevanz seiner wissenschaftlichen Erforschung. Diese leitet sie an der bisweilen sehr unpräzisen Kritik des Horse-Race-Journalismus her. Kritiker bemängeln, „[dass dieses Phänomen Inhalte verdränge], die im Wahlkampf den Bürgern weit wichtigere Informationen böten als die aktuelle Position der um die Wählergunst buhlenden Parteien und Kandidaten.“ (vgl. Meyer u. Potter 2000, S.114; Warren 2001, S. 179-180 zit. In: Faßbinder 2009, S.500) Unterhaltung sei in den Berichten wichtiger als Bildung. Es wird dem Horse-Race-Journalismus eine steigende Gewichtung in deutschen Medien zugesprochen, dramatische Schlagzeilen dominieren karge Zahlen, die aus einzelnen demoskopischen Testfragen gewonnen werden. (vgl. Faßbinder, 2009, S.500) Faßbinder sieht in diesen Aussagen vor allem eine Kritik an der Umfrageberichterstattung im Allgemeinen. „Dabei sind für das mediale ‚Pferde-rennen’ nicht nur die Daten aus der Meinungsforschung entscheidend, sondern vor allem der auf Dramatik statt auf Inhalte setzende journalistische Stil.“ (ebd., S.500) Durch diese Problematik in der Literatur sieht sie daher die Relevanz, den „[…] Horse-Race-Journalismus […] von der Umfrageberichterstattung abzugrenzen und exakt zu definieren.“ (ebd. S. 501) Ihre Definition lautet wie folgt: „ Horse-Race-Journalismus wird hier verstanden als eine Form der Berichterstattung, in der Beliebtheit und Wahlchancen von Kandidaten und Parteien als Rennen dargestellt werden. Dies geschieht mit Vokabeln, die häufig aus dem Bereich des Rennsports entlehnt sind, zielt nicht auf Inhalte, sondern auf Dramatik ab und wird insbesondere zu Zeiten des Wahlkampfs genutzt. Anlass der Berichte sind meist Umfragedaten oder Aussagen von Kandidaten.“ (ebd. S.501). Durch die Präzisierung des verwendeten Konzepts und des zentralen Begriffs des Horse-Race-Journalismus findet hier bereits der Arbeitsschritt der Konzeptspezifikation statt. Aufbauend auf diese Definition und im Angesicht der unpräzisen Kritik ist außerdem das Erkenntnisinteresse dem Vorwurf der Unterordnung politischer Inhalte unter dem Dogma der Unterhaltung geschuldet.

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