Die Legende ist wieder Uhr geworden - Analyse der Marke A. Lange & Söhne

Inhalt

1 EINLEITUNG

2 HISTORIE
2.1 ES BEGANN VOR 300 JAHREN
2.2 DIE LANGE-DYNASTIE
2.2.1 Die Begründung der Legende
2.2.2 Lange in Glashütte
2.2.3 Generation II - der Weg zum Weltruhm
2.2.4 Generation III - Konsolidierung des Erfolgs
2.2.5 Generation IV - Jahre der Veränderungen
2.3 DER NEUBEGINN

3 BESONDERHEITEN DER LANGE UHREN
3.1 WERTSCHÖPFUNG IM EIGENEN HAUSE
3.2 DIE TRADITION LEBT WEITER
3.2.1 Schwanenhals-Feinregulierung
3.2.2 Handgravierter Unruhkloben
3.2.3 Goldchatons & Gebläute Schrauben
3.2.4 Gangreserve - Anzeige
3.2.5 Dreiviertelplatine
3.2.6 Kette und Schnecke
3.2.7 Feinste Materialien
3.3 INNOVATIONEN DER NEUZEIT
3.3.1 Großdatums-Anzeige
3.3.2 Ewiger Kalender
3.3.3 Zero-Reset
3.3.4 Exakt springender Minutenzähler
3.3.5 Flyback-Funktion

4 DIE LANGE UHREN
4.1 DIE ENTSTEHUNG EINER LANGE - UHR
4.1.1 Von der Idee zur Fertigung
4.1.2 Erste Oberflächenveredelung & Erstmontage
4.1.3 Zweite Veredelung & Endmontage
4.1.4 Testphase
4.2 DIE MODELLE
4.2.1 Die Lange
4.2.2 Die Langematik
4.2.3 Der Datograph
4.2.4 Die
4.2.5 Die Saxonia
4.2.6 Die Cabaret
4.2.7 Die Arkade
4.2.8 Limitierte Editionen

5 DIE MARKE A. LANGE & SÖHNE
5.1 KONZEPT DES NEUBEGINNS
5.2 DIE MARKENIDEE
5.3 DAS ZIELGRUPPEN- PSYCHOGRAMM
5.4 CHARAKTERISTIKUM DER MARKE
5.4.1 Das Marken-Psychogramm
5.4.2 Die Marken- Physiognomie
5.4.3 Das Kompetenzprofil
5.4.4 Der Nutzen-Claim
5.5 DIE MARKENFÜHRUNG
5.6 MARKETINGINSTRUMENTE
5.6.1 Produktpolitik
5.6.2 Kommunikationspolitik
5.6.3 Distributionspolitik
5.7 PLAGIATE

6 DER LUXUSUHREN-MARKT
6.1 WETTBEWERBER
6.2 POSITIONIERUNG

7 ERFOLGE & AUSZEICHNUNGEN

8 CHANCEN IN DER ZUKUNFT
8.1 DIE CHANCEN IM LUXUSSEGMENT
8.2 ZUR EVOLUTION DES KULT-CONNAISSEURSHIP
8.3 BEDEUTUNG FÜR LANGE

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

Der wohl wertvollste Name deutscher Feinuhrmacherei, „A. Lange & Söhne“, ist auf die Bühne der Zeit zurückgekehrt, zusammen mit dem Slogan „Die Legende ist wieder Uhr geworden“. Und er bringt zugleich die tief verwurzelte Tradition eines meisterlich entwickelten Uhrmacherhandwerks wieder nach Sachsen. Lange-Uhren haben auf Auktionen selbst die Millionengrenze weit überschritten. Und es gibt kaum eine Uhrensammlung von Bedeutung, in der nicht wenigstens ein Exponat dieses Namens die deutsche Feinuhrmacherei repräsentiert.

Das vorliegende Paper präsentiert die beeindruckende Entstehungsgeschichte der Firma A. Lange & Söhne und stellt seine Zeitmesser sowie ihre Besonderheiten vor. Weiterhin wird die Marke A. Lange & Söhne analysiert, ein Vergleich mit dem Wettbewerb vorgenommen sowie bedeutende Erfolge von A. Lange & Söhne aufgezeigt. Das Paper schließt mit einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungsopportunitäten.

2 HISTORIE

2.1 ES BEGANN VOR 300 JAHREN

Die Geschichte der Uhrmacherdynastie^[1] begann im 18. Jahrhundert, der glanzvollsten Epoche Sachsens, als Friedrich August I., genannt der Starke, Kurfürst von Sachsen, 1694 seine Regentschaft antrat und Dresden zu einer Metropole der Künste und der Wissenschaften entwickelte. Der Kurfürst hatte insbesondere großes Interesse an Uhren, die im Uhrenzimmer und der Kunstkammer des Schlosses eine einzigartige Sammlung bildeten. Zudem wurde das Wissen um die exakte Uhrzeit zur Grundvoraussetzung für die Koordinierung höfischer Veranstaltungen und Feste. Umgeben von dieser Atmosphäre barocker Architektur und feinstem Kunsthandwerk wuchs Johann Christian Friedrich Gutkaes (1682-1757) auf. Dieser studierte nicht nur Mathematik und Physik, sondern erlernte auch die Uhrmacherei, um die fürstliche Uhrensammlung zu pflegen und zu betreuen. Er errichtete später auch eine renommierte Kunstuhrenfabrik, wo er die erlauchtesten Kreise mit feinsten Präzisionsuhren belieferte.^[2]

2.2 DIE LANGE-DYNASTIE

2.2.1 Die Begründung der Legende

Der wichtigste Mitarbeiter Gutkaes’, und später auch Schwiegersohn und Teilhaber, war Ferdinand Adolph Lange. Dieser 1815 in Dresden geborene Sohn eines Büchsenmachers, ist der Begründer der Lange- Uhrmacher-Dynastie. Er begann 1830 bei Gutkaes seine Uhrmacherlehre, die er mit Auszeichnung beendete. Nachdem Adolph Lange in seinen Gesellenjahren in Paris in den Diensten des berühmten Chronometermachers Winnerl war und auch das Zentrum der Industrialisierung - England - sowie die Schweiz bereist hatte, kehrte er mit einer Fülle neuer Ideen in die Uhrenfabrik von Gutkaes zurück und wurde fortan uhrmacherischer Motor des Betriebes. Zusammen mit Gutkaes entwickelte Lange die berühmte Fünf-Minuten-Uhr^[3] der Semper Oper in Dresden, die heute zu den historisch bedeutsamsten Uhren überhaupt zählt. Adolph Langes hielt seine Erkenntnisse im berühmten Skizzen- und Wanderbuch fest, welches heute zu den wohl wertvollsten Vermächtnissen deutscher Uhrenliteratur zählt. Seine zahllosen, mathematisch fundierten Berechnungen und Tabellen, die Konstruktionspläne von komplexen Uhrwerksteilen, Werkzeugen und Maschinen machen deutlich, mit welchem Perfektionismus Adolph Lange die Präzision und Qualitätssicherung in der Uhrmacherei vorantrieb. In dieser Werkstätte entstanden die ersten Taschenuhren mit dem Namen A. Lange / Dresden.^[4]

2.2.2 Lange in Glashütte

Jedoch forderte die bittere Not Adolph Lange zum Handeln, und so verpflichtete er sich, 15 Jugendliche aus Glashütte - aus groben Berufen - zu Uhrmachern auszubilden, um vom Staat einen Vorschuss von 7820 Talern bereitgestellt zu bekommen. Damit gründete er am 7. Dezember 1845 in Glashütte - damals ein verarmtes Nest und nur durch eine kaum befahrbare Straße mit der Welt verbunden - seine eigene Produktionswerkstätte für Uhren und legte damit den Grundstein für die sächsische Feinuhren-Industrie, der ersten in deutschen Landen. Er baute eine erste Fertigung auf, konstruierte bessere Maschinen für die präzise Teileproduktion und konnte endlich seine gesammelten Ideen und Visionen umsetzen. So führte er 1864 aus Gründen der Uhrwerks-Stabilität die Dreiviertelplatine ein, die für Glashütter Uhren typisch werden sollte. Von historischer Bedeutung war sein Wechsel vom komplizierten Pariser Linien-Maß zum metrischen System, bei dem er den Millimeter als kleinste Maßeinheit in die Uhrmacherei einführte.^[5]

Das weitsichtige Konzept nahm Gestalt an: Nicht nur seine Firma wuchs, sondern er regte im Laufe der Jahre viele seiner Mitarbeiter an, eigene Spezialwerkstätten für die Steine-, Schrauben-, Räder-, Federhaus-, Unruh- und Zeigerherstellung zu errichten, um zunehmend vom Ausland unabhängig zu werden. Bald wandelten Hunderte von sicheren Arbeitsplätzen die Not des Orts Glashütte, dessen Infrastruktur Adolph Lange auch als Bürgermeister 18 Jahre lang entscheidend verbesserte, in bescheidenen Wohlstand.^[6]

Die Erweiterung der Produktion und die wachsende Belegschaft erforderte die Errichtung eines neues Wohn- und Fabrikationsgebäudes, so bezog Adolph Lange 1873 mit mittlerweile fast 60 Mitarbeitern ein neu errichtetes Gebäude, das als „Stammhaus“ in die Familienchronik einging und dessen Bau typisch für das Unternehmertum des 19. Jahrhunderts ist, in welchem der Industrielle zugleich Patron seines Unternehmens war.^[7] Als Adolph Lange am 3. Dezember 1875 mit nur 60 Jahren überraschend starb, hinterließ er seinen Söhnen und Enkeln einen florierenden Betrieb und der Region Glashütte eine sichere wirtschaftliche Zukunft. 1895 errichtete ihm die Stadt Glashütte ein Denkmal. Adolph Lange hatte die Feinuhrmacherei nach Deutschland - dort, wo sie in der Renaissance einmal in hoher Blüte stand - zurückgeholt und grundlegend reformiert. Seine Konstruktionen mit erstmalig berechneten Laufwerksteilen repräsentierten den höchsten Standard der Uhrenfertigung. Bis heute bewahren Präzisionsuhren von A. Lange & Söhne für den Liebhaber der mechanischen Zeitmessung die Philosophie eines Mannes, der Uhrengeschichte, aber auch ein Stück sächsische Geschichte mitgeschrieben hat.^[8]

2.2.3 Generation II - der Weg zum Weltruhm

1868, also sieben Jahre vor seinem Tod, hatte Adolph Lange seinen Sohn Richard als Teilhaber in die Firma aufgenommen und nannte sie fortan „A. Lange & Söhne“. Durch die Gründung des deutschen Reiches 1871 entwickelte sich im ganzen Land eine http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_geburt.php prosperierende Wirtschaft. Der aufkommende Wohlstand verlangte nach Luxusgütern - auch nach komplizierten und reich geschmückten Uhren. So wurden die folgenden vierzig Jahre zu den glanzvollsten für "A. Lange & Söhne". 1875 trat nun auch der jüngere Sohn Emil in die Geschäftsleitung ein und entwickelte die Lange-Uhren zu einer mechanischen und künstlerischen Reife, die den weltweiten Ruf von A. Lange & Söhne bis in unsere Zeit nachhaltig festigte. So wurde Emil Lange im Jahr 1900 als Preisrichter zur Weltausstellung nach Paris eingeladen. Hier stellte er außer Konkurrenz sein "Jahrhundert-Tourbillon" mit einer Email-Miniatur der Minerva vor, welches 90 Jahre später für 1,5 Millionen DM ersteigert wurde. Für seine Verdienste wurde er mit hohen nationalen wie internationalen Auszeichnungen geehrt.^[9]

2.2.4 Generation III - Konsolidierung des Erfolgs

Mit Emil Langes Sohn Otto trat 1906 eine weitere Generation in den Kreis der Mitinhaber von A. Lange & Söhne. Obwohl die Euphorie durch die Weltwirtschaftskrise gedämpft wurde, blieb der einzigartige Ruf der Lange-Taschenuhren erhalten und er leitete die Firma zusammen mit seinen Brüdern Rudolf und Gerhard mit viel Geschick weiter. Er schaffte es, dem Unternehmen selbst dann noch ausreichende Umsätze zu bescheren, als andere renommierte Manufakturen im In- und Ausland ihre Tore angesichts der Welt- Wirtschaftskrise schlossen.^[10]

2.2.5 Generation IV - Jahre der Veränderungen

Kurz vor dem 2. Weltkrieg trat nun auch Walter Lange in die uhrmacherischen Fußstapfen seiner Vorfahren. Doch als er nach seiner Einberufung 1945 schwer verwundet nach Glashütte zurückkam, musste er die Manufaktur notdürftig wieder aufbauen, da das Hauptgebäude fast vollständig zerbombt wurde. Jedoch wurde A. Lange & Söhne 1948 durch das SED-Regime enteignet und ging 1951 in einem Kombinat unter, wodurch auch der traditionelle, stolze Firmenname verschwand. Der Name, der 100 Jahre lang das Zeichen der wohl begehrtesten Uhren der Welt war, durfte fortan kein Zifferblatt mehr schmücken - "A. Lange & Söhne" wurde zur Legende. Walter Lange flüchtete daraufhin in den Westen Deutschlands. Dennoch vergaß er nie die große Tradition, und so kehrte er im Zuge der deutschen Wiedervereinigung in seine und die Heimat seiner Ahnen zurück, um am 7. Dezember 1990 - genau 145 Jahre nach der Gründung durch seinen Urgroßvater - mit viel Enthusiasmus eine Uhrenmanufaktur ganz im Geiste des Genies A. Lange & Söhne zu gründen. Viele junge Leute boten spontan ihre Mitarbeit an und stellten sich als Nachkommen früherer Betriebsangehöriger vor, die Walter Lange noch persönlich gekannt hatte. Der Unternehmer konnte so eine Kernmannschaft der besten Uhrmacher aus Glashütte um sich versammeln.^[11]

2.3 DER NEUBEGINN

Im Oktober 1994, nach 50-jähriger Zwangspause, startete A. Lange & Söhne den Wiedereintritt in den Markt. Es war zu Beginn nur schwer abzusehen, ob sich eine deutsche Nobeluhr gegen die den Markt monopolistisch beherrschende Schweizer Konkurrenz durchsetzen würde. Die Aufgabenstellung muss im Umfeld der Wiedervereinigung gesehen werden. Vordergründig hatten Walter Lange und seine Mitarbeiter die Vision, einen Beitrag zur Integration des Ostens in das westliche Wirtschaftssystem zu leisten und speziell der ehemals blühenden Uhrenregion im Erzgebirge wieder zu ihrer früheren Bedeutung zu verhelfen. Dabei sollte mit dem millionenschweren industriellen Engagement in einer stark benachteiligten Region der neuen Bundesländer ein sichtbares Zeichen gesetzt werden, um anderen Investoren Mut zu machen, dort ebenfalls einzusteigen.^[12]

Mittlerweile haben A. Lange & Söhne ihr altes Stammhaus zurückgekauft und neu hergerichtet. Zusammen mit den Manufakturen Jaeger-LeCoultre und IWC haben sich A. Lange & Söhne zur Schweizer Holding „Les Manufactures Horlogères“ (LMH) zusammengeschlossen. Die gesamte LMH Gruppe ist seit 2000 in Besitz der französischen Richemont-Gruppe. In der Drei-Marken-Gruppe gilt jedoch das Glashütter Engagement als das Ausbaufähigste.^[13]

3 BESONDERHEITEN DER LANGE UHREN

3.1 WERTSCHÖPFUNG IM EIGENEN HAUSE

Eine Lange-Uhr verspricht etwas Seltenes und Außergewöhnliches, nämlich den höchsten unter heutigen Gegebenheiten erreichbaren Stand an feinmechanischer Qualität und Präzision. Die mechanischen Uhren von Lange besitzen viele gemeinsame Ausstattungsmerkmale und einen einzigartigen Standard. Der Adel des großen Namens verpflichtet zu Ausnahmeleistungen, zu Perfektion, zu Erfindergeist und höchster Wertigkeit, aber auch zu Verantwortung für die Menschen im Unternehmen, d.h. für Arbeitsplätze an einem heute benachteiligten Standort. Deshalb ist die neue Fertigungsstätte von Lange auf größtmögliche Wertschöpfung ausgelegt und die wichtigsten Teile der exklusiven Uhrwerke von Lange werden in den eigenen vier Wänden gefertigt. So werden Platinen und Brücken, Stahlteile und Federn, Räder und Triebe mit äußerster Präzision mit modernsten Maschinen selbst hergestellt und von Hand vollendet. Die exklusiven Lange-Uhrwerke^[14] werden in kleinsten handwerklichen Serien gefertigt und ausschließlich in Uhren der Marke „A. Lange & Söhne“ eingebaut. Die berühmte Lange-Schutzmarke mit der Herkunftsbezeichnung „Glashütte“ und dem Markennamen „A. Lange & Söhne“ garantiert die höchste Qualitätsstufe in der Ausführung aller Arbeiten.^[15]

3.2 DIE TRADITION LEBT WEITER

Mit unzähligen konstruktiven Verbesserungen, sinnvollen Neuerungen und der ästhetischen Vollendung ihrer Zeitmesser setzten Adolph Lange und seine Nachkommen Maßstäbe in der Feinuhrmacherei. In den Uhren der Neuzeit, die im Geiste und mit erkennbaren Elementen der früheren Lange-Uhren gebaut werden, finden sich viele typische Merkmale und Konstruktionen der Taschenuhren von "A. Lange & Söhne". Mit hohem handwerklichen und materiellen Aufwand bewahrt Lange so ein Stück technische Kultur, auf die nachfolgend näher eingegangen wird.

[...]

^[1] siehe auch Abbildung 1 im Anhang

^[2] Die Legende ist Uhr geworden, S.8ff., S.15; http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_wie_alles_begann.php

^[3] Die berühmte, digital anzeigende Uhr der Semper-Oper ist von allen Rängen aus gut ablesbar.

^[4] http://www.glashuetter-uhren.de/; Die Legende ist Uhr geworden, S.8ff., 15ff.;

^[5] http://www.glashuetter-uhren.de/; Die Legende ist Uhr geworden, S.10ff., 16ff.; http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_anfang.php

^[6] Die Legende ist Uhr geworden, S.10ff., 16ff.; http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_anfang.php

^[7] Die Legende ist Uhr geworden, S.18; http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_weltruhm.php

^[8] Die Legende ist Uhr geworden, S.8ff., S.17; http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_anfang.php

^[9] Die Legende ist Uhr geworden, S.11ff.; http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_weltruhm.php; http://www.glashuetter-uhren.de/

^[10] Die Legende ist Uhr geworden, S.13ff.; http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_wechselvolle.php

^[11] Sturm, 2001; Die Legende ist wieder Uhr geworden, S.13ff.; http://www.watchbizz.de/www2/; http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_wechselvolle.php

^[12] Press Information, April 2003, S.2ff.

^[13] Welt am Sonntag „Von Deutschland in die Welt“, 7.4.2002; Swatch und Richemont ringen um Luxusuhren Markt“, 18.11.2000

^[14] siehe auch Abbildungen 2-4 im Anhang

^[15] Die Legende ist wieder Uhr geworden, S.20ff.; http://www.langesoehne.com/de/01_origin/content_entstehung.php