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Entscheidungsverhalten unter besonderer Berücksichtigung von Anlegerverhalten

Bachelorarbeit 2013 61 Seiten

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Entscheidung
2.1 Komponenten von Entscheidungsproblemen
2.1.1 Optionen
2.1.2 Ereignisse
2.1.3 Konsequenzen
2.1.4 Ziele
2.1.5 Gründe
2.2 Einzelentscheidungen
2.3 Gruppenentscheidungen
2.4 Entscheidung bei Sicherheit
2.5 Entscheidung bei Unsicherheit
2.6 Kaufentscheidungen

3 Klassische Entscheidungstheorien
3.1 Normative (präskriptive) Entscheidungstheorie
3.1.1 Subject Expected Utility Theory (SEU-Theory)
3.1.1.1 Nutzen und Unsicherheit
3.1.1.2 Fokus Wahl
3.1.1.3 Voraussetzungen des SEU-Modells
3.1.2 Homo Oeconomicus
3.1.2.1 Besitztumseffekt
3.2 Deskriptive (empirische) Entscheidungstheorie
3.2.1 Die Prospect-Theorie
3.2.1.1 Die ursprüngliche Theorie
3.2.1.1.1 Editierung
3.2.1.1.1 Entscheidung
3.2.1.2 Die Entscheidungsgewichtfunktion
3.2.1.3 Der Referenzpunkt
3.2.1.4 Die kumulative Theorie

4 Entscheidungsverhalten in Bezug auf Finanzen
4.1 Die Börse
4.2 Anlegerverhalten
4.3 Informationsnutzung durch Anleger
4.4 Affektive (emotionale) Einflüsse auf Anlegerverhalten
4.5 Selbstüberschätzung bei Anleger
4.6 Soziale Einflüsse auf Anlegerverhalten
4.7 Repräsentativitätsheuristik
4.8 Verankerungsheuristik
4.9 Verfügbarkeitsheuristik

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Brückenfunktion der Entscheidung

Abbildung 2: Komponenten der Entscheidungsprobleme .Fehler! Textmarke nicht definiert

Abbildung 3: Idealtypische Bewertungsfunktion

Abbildung 4: Entscheidungsgewichtungsfunktion in der Prospect-Theorie

Abbildung 5: Drei verschiedene Arten sozialer Einflüsse auf Anlegerentscheidungen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Drei Stellenangebote mit Abittur (Entscheidung bei Sicherheit)

Tabelle 2: Darstellung der Lotterien X (Hamburg) und Y (Dortmund)

Tabelle 3: Subjektive Wahrscheinlichkeiten und Nutzenwerte der Person A

Tabelle 4: Zwei Lotterien mit zwei gleichen und zwei ungleichen Konsequenzen

Tabelle 5: Gewinn- Framing

Tabelle 6: Verlust- Framing

Tabelle 7: Drei verschiedene Typen von Anlegern

Tabelle 8: Unterschiedliche psychologische Konzepte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Es wurde und wird oft geforscht, wie sich Menschen entscheiden und welche Kriterien, Aus- prägungen und Faktoren die menschlichen Entscheidungen beeinflussen. Die Menschen wäh- len zwischen zwei oder mehreren Optionen bzw. Handlungsalternativen genau diejenige, durch die sich nach ihrer Beurteilung für sie begünstigende Konsequenzen ergeben werden. Sie bevorzugen eine Option gegenüber einer anderen aus verschiedenen Gründen. Diese Ent- scheidung kann sowohl spontan auf Grund von Gewohnheiten durch routinemäßige Denkme- chanismen, als auch durch langwierige Überlegungen bzw. gezieltes Nachdenken und Analysieren geschehen; dies soll in dieser Arbeit betrachtet werden. Desweiteren soll in die- ser Arbeit zwischen der Tatsache, dass Menschen entweder alleine oder in Gruppen entschei- den können und den daraus entstehenden Resultaten unterscheiden werden. Zudem ist zwischen unter Sicherheit und Unsicherheit getroffenen Entscheidungen zu differenzieren.

Darüber hinaus soll diese Arbeit konkrete Einblicke in die klassischen Entscheidungstheorien, nämlich die normative (präskriptive) Entscheidungstheorie und die deskriptive (empirische) Entscheidungstheorie liefern. Diesen zentralen Theorien sollen anschließend weitere spezifi- sche Modifikationen, wie die Subjekt Expected Utility Theory (SEU-Theory) und die Prospect Theorie untergeordnet werden, wobei die erstere eine normative und letztere eine empirische, also eine deskriptive Theorie darstellt. Im Zuge dessen soll das Konzept des Homo Oeconomicus, welches mit der normativen Theorie kompatibel von einem ratio- nal denkenden Menschen ausgeht, anhand der SEU-Theory beschrieben werden. Im Rahmen der Prospect-Theorie sollen anschließend die menschlichen Verhaltensweisen durch empiri- sche Untersuchungen erklärt werden.

Entscheidungsverhalten von Akteuren auf den Finanzmärkten ist ein sehr interessanter und zentraler Aspekt in den Wirtschaftswissenschaften. In dieser Arbeit soll herausgefunden werden, inwieweit finanzmarktorientierte Entscheidungen der Akteure auf rein rationaler Ebene basieren oder aber von anderen Faktoren, wie beispielsweise affektiven Einflüssen, den Beobachtungen der Anleger selbst sowie privater Informationen determiniert werden. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Phänomene, die für die Erklärung des menschlichen Entscheidungs- verhaltens auf Finanzmärkten von Bedeutung sind. In dieser Arbeit sollen folgende dieser

Phänomene thematisiert werden: Selbstüberschätzung der Anleger, Dispositionseffekte, Her-

denverhalten, Spekulationsblase, Ankeraffekte sowie Heuristiken.

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit soll zunächst darauf eingegangen werden, was der Begriff der Entscheidung bedeutet und aus welchen Komponenten sie besteht. Außerdem sollen die Begrifflichkeiten der Einzelentscheidung, der Gruppenentscheidung, der Entscheidung bei Sicherheit sowie der Entscheidung bei Unsicherheit und der Kaufentscheidung kurz erläutert werden. Im dritten Kapitel sollen anschließend die beiden klassischen Entscheidungstheorien, nämlich die normative (präskriptive) Entscheidungstheorie und die deskriptive (empirische) Entscheidungstheorie dargestellt werden. Im letzten Kapitel soll schließlich das Entschei- dungsverhalten der Menschen auf den Finanzmärkten analysiert werden. Hierfür sollen zu- nächst Informationen über die Börse und ihre Abläufe vermittelt werden. Anschließend soll auf das Thema des Anlegerverhaltens eingegangen werden. Im Zuge dessen sollen der Rei- henfolge nach folgende Themen behandelt werden:

- Informationsnutzung durch Anleger
- Affektive (emotionelle) Einflüsse auf das Anlageverhalten
- Selbstüberschätzung der Anleger
- Soziale Einflüsse auf das Anlageverhalten.
- Repräsentativitätsheuristik
- Verankerungsheuristik
- Sowie Verfügbarkeitsheuristik

Abschließend sollen die Ergebnisse der in dieser Arbeit analysierten Aspekte resümiert und als Fazit formuliert werden.

2 Entscheidung

Alltäglich befindet sich der Mensch in Situationen, in denen er mindestens zwei Optionen zur Wahl hat und eine von diesen beiden vorzieht. Dabei kann eine Option sowohl die direkte Wahl eines Objektes (Autos, Schuhe, Nahrungsmittel) als auch eine Handlungsalternative (auf die Party gehen oder Kino besuchen, mit Freunden treffen oder für Klausuren lernen) sein (vgl. Jungermann et al. 2010 S.3).

Der Wissenschaftler Torsten Hagenloch definiert den Begriff der Entscheidung folgenderma- ßen: „Unter Entscheidung versteht man allgemein die Wahl einer von zwei oder mehreren Handlungsalternativen, die einem Entscheidungsträger zur Realisierung seiner Ziele zur Ver- fügung stehen“(Hagenloch 2009, S.1). Einerseits versteht man im Allgemeinen unter dem Begriff der Entscheidung mehr oder weniger überlegtes, konfliktbewusstes, abwägendes und zielorientiertes Handeln. Dies wird im Alltäglichen durch typische Aussagen bzw. Bemer- kungen, die auf den Charakter solcher Entscheidungen verweisen, deutlich. Beispiele hierfür stellen Aussagen wie „ich muss überlegen, was ich tun soll“, „ich kann mich nicht entschei- den“ oder „wer die Wahl hat, hat die Qual“ dar. Andererseits lassen sich Entscheidungen die ohne langes Überlegen rasch gefällt werden konstatieren. Dies vermag daran zu liegen, dass die Entscheidungsproblematik in solchen Fällen dem Menschen als trivial erscheint und die Wahl einer bestimmten Alternative folglich unterbewusst als Gewohnheit oder Routine ange- sehen wird (vgl. Jungermann et al. 2010, S.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Brückenfunktion der Entscheidung Quelle: Mag, Grundzüge der Entscheidungstheorie S.2

2.1 Komponenten von Entscheidungsproblemen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Komponenten der Entscheidungsprobleme

Quelle: Eigene Darstellung

2.1.1 Optionen

Jungermann definiert Optionen folgendermaßen: „Optionen X, Y, Z… sind diejenigen Objekte, Handlungen, Regeln oder Strategien, zwischen denen gewählt werden kann; manchmal sind Optionen bereits vorgegeben, manchmal müssen sie vom Entscheider erst gesucht oder entwickelt werden“(Jungermann et al. 2010, S.19).

Obwohl der Begriff Alternative in der Literatur als Synonym für Option verwendet wird, be- deutet eine Alternative zu haben, dass mindestens zwei Optionen vorliegen; wohingegen es sich bei der Option ggf. um nur eine bestehende Möglichkeit handeln kann. (vgl. Jungermann et al. 2010, S.19).

Wie eingangs bereits erwähnt, kann es sich bei Optionen sowohl um die direkte Wahl von Gegenständen bzw. Objekten wie z.B. „Radios“, „Autos“, „Aktien“, „Flughafenstandorte“ als auch um die Wahl einer bestimmten Handlungsalternative wie beispielsweise „joggen“/ „Schwimmen gehen“/ „kochen“, „zum Arzt gehen“/ „nicht zum Arzt gehen“ oder „ein Pro- dukt weiterentwickeln“/ „aus dem Markt nehmen“ sein. Es geht bei der Wahl der Handlungs- alternative folglich um die konkreten Ziele, die durch die Handlung erreicht werden sollen (vgl. Jungermann et al. 2010, S.19).

Im wirtschaftlichen Kontext ist eine Strategie auch eine Option, Akteure entscheiden z.B. zwischen „sparen“ oder „konsumieren“. Die Optionen sind darüber hinaus Regeln. Man ori- entiert sich bei seiner Entscheidung nach diesen Regeln (vgl. Jungermann et al. 2010, S.19).

2.1.2 Ereignisse

Ereignisse werden nach Jungermann als Vorkommnisse und Sachverhalte beschrieben, die Auswirkungen auf den Ausgang einer Entscheidung haben, wobei der Entscheider keinen Einfluss auf sie hat. Ein Beispiel sei: Der Anteil der bereits durch Einschreibung belegten Studienplätze an der insgesamt vorhandenen Anzahl beeinflusst, ob der Student A im Fachbe- reich 7 der Universität X dieses Semester zum Studium zugelassen wird. Da die Studienge- bühren an der Universität X niedriger sind und da das Studieren ohne Abitur seit kurzem erlaubt ist, ist die Nachfrage zum Studium im Fachbereich 7 an der Universität X drastisch gestiegen und Student A erhält keinen Studienplatz. In so einem Fall hat Student A keinen Einfluss drauf, dass erstens das Studium ohne Abitur an der gewünschten Universität erlaubt ist, zweitens die Studiengebühren gesenkt wurden. Er hat auch keinen Einfluss drauf, dass keine freien Studienplätze vorhanden sind (vgl. Jungermann et al. 2010, S.21).

Desweiteren gibt es jedoch nicht nur externe vom Entscheider nicht kontrollierbare Ereignisse, sondern auch solche, die in der Person selbst stattfinden, die sogenannten internen Ereignisse (vgl. Jungermann et al. 2010, S.21).

Ereignisse sind demnach nicht nur zukünftige Vorkommnisse oder Sachverhalte, vielmehr ist es ebenso möglich, dass sie schon zustande gekommen sind. Solche Ereignisse wiederum, die schon eingetreten sind, werden als gegebene Zustände bezeichnet. Somit dürfen die Begriffe „Ereignis“ und „Zustand“ im Allgemeinen als Synonyme verwendet werden (vgl. Junger- mann et al. 2010, S. 21).

Beim Treffen einer Entscheidung spielen die Folgen der Wahl einer Option eine entscheiden- de Rolle z.B. bei der Entscheidung zwischen den Urlaubsorten, ist es unsicher genau zu wis- sen, ob es während des Urlaubes regnen wird, ob man baden können wird usw., wobei der Entscheider keinerlei Einfluss auf diese Ereignisse hat (vgl. Jungermann et al. 2010,S. 21-22).

2.1.3 Konsequenzen

„Konsequenzen (oder Folgen oder Ereignisse) K1, K2,… (oder auch, wenn direkt optionsbezogen, X, Y, Z) sind alle diejenigen Zustände, die sich als Folge der Wahl einer Option ergeben können“ (Jungermann et al. 2010, S. 22).

Konsequenzen sind für die Entscheidungsfindung von relevanter Natur, da sie den Entscheidungsprozess des Menschen maßgeblich beeinflussen. Häufig ist festzustellen, dass Entscheidungen wider dem eigentlichen Willen eines Menschen getroffen werden, da die zu erwartenden Konsequenzen vorteilhafter erscheinen. Desweiteren gibt es allerdings auch unbeabsichtigte Konsequenzen, die positiver oder negativer Natur sein können. Ein Beispiel hierfür wären vom Arzt verschriebene Medikamente, welche sowohl positive als auch negative Nebenwirkungen haben können (vgl. Jungermann et al. 2010 S. 22-23).

2.1.4 Ziele

Bei der Auswahl einer möglichen Handlungsalternativen bestehen, wie im vorangehenden Abschnitt angedeutet, in der Regel gewisse Zielkonflikte. So besteht in Betrachtung der zu realisieren gewünschten Ziele oftmals eine gewisse Restriktion bei der Wahl der Option. Eine Option, die einen Menschen seinem Ziel nähert, wird von ihm hochrangig bzw. vorzüglich bewertet. Genauer ausgedrückt, der Mensch wird diejenige Option wählen, die es ihm verein- facht, sein Ziel zu erreichen unabhängig davon ob er eigentlich eine andere bevorzugen wür- de. Ein Beispiel hierfür sei das universitäre Engagement eines Studenten, welches seinen späteren Erfolg sichern solle; obwohl der Student es bevorzugen würde während des Semes- ters zahlreiche Unipartys zu besuchen (Option A), wählt er den Aufenthalt in der Bibliothek um sich adäquat auf seine Prüfungen vorzubereiten (Option B). Der Grund dafür ist, dass Op- tion B einen erfolgreichen Abschluss des Studiums (Ziel) begünstigt (vgl. Jungermann et al. 2010, S. 24).

2.1.5 Gründe

Gründe spielen zwei verschiedene Rollen für den Entscheider. Die Gründe haben erstens die Wirkung, dass die Entscheidung in eine Richtung gelenkt wird. Die Gründe einer Entscheidung lassen sich von außen nicht ermitteln. Es ist nicht möglich, diese Wirkung von außen zu betrachten z.B. eine moralische Entscheidung zu treffen, lügen oder die Wahrheit sagen. Zweitens ist es von großer Bedeutung, ob sich eine Entscheidung gegenüber anderen Personen leicht und gut begründen lässt. Beispielsweise trifft ein Manager die Entscheidung X, wobei er aber nicht genau begründen kann, warum er diese und nicht eine andere Option für richtig hält zu wählen (vgl. Jungermann et al. 2010, S. 25).

2.2 Einzelentscheidungen

Es geht bei Einzelentscheidungen (Individualentscheidungen) um die Entscheidungen, die mittels einer bestimmten Methode von nur einem einzelnen Entscheider aus mehreren mög- lichen Handlungsalternativen gewählt werden, wobei der Entscheider bei seiner Entschei- dung von vielen psychischen und sozialen Faktoren beeinflusst wird. (vgl. Hüftle 2006, S. 3).

Damit der Entscheidungsträger für seine Entscheidung eine Methode vorziehen kann, soll festgestellt werden, wie viele und welche Informationen über die Entscheidungssituation benötigt werden bzw. welche Aspekte entscheidungsrelevant sind:
- Sicherheit: Man kann sicher vorhersagen, welche Konsequenzen einer Entscheidung in der Zukunft auftreten werden.
- Unsicherheit: Eine unsichere Situation liegt erst dann vor, wenn es nicht möglich ist, über die zukünftigen Konsequenzen einer Entscheidung exakte Aussagen zu treffen. Die Wahrscheinlichkeiten über die zukünftigen Folgen lassen sich nicht beziffern.
- Risiko: In einem risikobehafteten Fall hat man keinen vollständigen Informationen über die zukünftigen Folgen einer Entscheidung. Man kann aber Wahrscheinlichkeiten angeben, die dieser Folgen zuordenbar sind (vgl. Hüftle 2006, S. 3).

2.3 Gruppenentscheidungen

Eine Gruppe besteht aus einer Menge von Individuen, die auch untereinander in (face-to-face- ) Interaktion stehen (vgl. Metz-Göckel 2002, S. 2). Diese Individuen (Entscheidungsträger) versuchen, in einer bestimmten Situation ein bestimmtes Problem zu lösen und eine kollektive Entscheidung zu treffen. In erster Instanz werden die Informationen gesammelt; anschließend tauscht jedes Individuum seine Informationen mit den anderen Mitgliedern und die Gruppe diskutiert über die Konsequenzen der bestehenden Alternativen. Es wird angenommen, dass sich alle Gruppenmitglieder bestmöglich an dem vorgegebenen Ziel orientieren (vgl. Metz- Göckel 2002, S. 2).

Allerdings ist zwischen homogenen und heterogenen Gruppen zu differenzieren. Bei homo- genen Gruppen stimmen alle Mitglieder typischerweise in der Vision ihrer Ziele und der Be- wertung der übrigen Details der Entscheidungssituation (=Individualentscheidung) miteinander überein. Heterogene Gruppen hingegen weisen Mitglieder mit divergierenden Einzelinteressen auf. Wenn allerdings eine Entscheidung getroffen wird, geht man davon aus, dass das Interesse aller Gruppenmitglieder dabei angemessen berücksichtigt wird (vgl. Rommelfanger 2002, S. 1-3).

2.4 Entscheidungen bei Sicherheit

Eine Entscheidung unter Sicherheit wird dadurch gekennzeichnet, dass der Entscheidungsträger sichere Erwartungen über die Konsequenzen der zu wählenden Optionen hat. In diesem Fall wird jeder Alternative genau eine Konsequenz zugeordnet (vgl. Eisenführ und Weber 1994, 1999, 2003, S. 97-98).

Nutzen, Präferenzen und Ziele des Entscheidungsträgers spielen eine zentrale Rolle. Die Ra- tionalitätsanforderungen (Vollständigkeit und Transitivität) bilden die Grundlage der Präfe- renzordnung. Diese transitiven und vollständigen Präferenzanforderungen werden durch sogenannte Wertefunktionen graphisch dargestellt. Als ein Beispiel für die Entscheidungen unter Sicherheit kann das Entscheidungsproblem eines neu absolvierten Diplom-Kaufmanns aufgezeigt werden. Er soll sich, nach Beendigung seines Studiums, für eine der unten in der Tabelle 1 aufgeführten Stellen entscheiden. Die einzige Zielgröße des Studenten ist der er- zielbare Jahresverdienst. Die Konsequenzen der Alternativen sind folglich in €/Jahr zu mes- sen (vgl. Eisenführ und Weber 1994,1999,2003, S.97-98).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Drei Stellenangebote mit einem Attribut (Entscheidung bei Sicherheit)

Quelle: Rationales Entscheiden, Eisenführ. Weber S.97-98

Es ist offensichtlich, dass sich der Diplom-Kaufmann für die Option 80 000 € also für die Beratungsfirma entscheiden wird, da der Betrag 80 000 € für den Absolventen sicherlich ei- nen höheren Wert als 50 000 € oder 30 000 € hat (vgl. Eisenführ und Weber 1994,1999,2003, S. 97-98).

2.5 Entscheidungen bei Unsicherheit

Wöhe definiert die Entscheidung unter Unsicherheit folgendermaßen: „ Entscheidungen, die das Merkmal der unsicheren Erwartungen tragen, sind dadurch gekennzeichnet, dass die Entscheidungsträger zwar die verschiedenen Umweltzustände bzw. Umweltbedingungen kennen, dem Eintritt der verschiedenen Umweltbedingungen aber keine Wahrscheinlichkeit zuordnen können“ (Wöhe und Döring 2010, S. 164). Nach Peter Dörsam ist es möglich, dass dem Akteur die Eintrittswahrscheinlichkeiten unbekannt sind. In so einem Fall spricht er von Entscheidungen unter Unsicherheit i.e.S. bzw. Ungewissheit. Es kann auch vorkommen, dass der Akteur die Wahrscheinlichkeit P im Intervall [0,1] mit Null für „ist ausgeschlossen“ bis Eins für „tritt definitiv ein“ bestimmen kann (vgl. Dörsam 1998, S.11).

Ist die Rede von Ungewissheit, bedeutet das, dass der Entscheider nicht erkennen oder ahnen kann, welcher Zustand eintreten wird. In solch einer Situation muss zwischen Alternativen gewählt werden. Allerdings sind dem Entscheider die Auszahlungen bzw. Ergebnisse xij (als Nutzen transformiert) für verschiedene Umweltzustände zj bekannt (vgl. Bartke 2006, S.5).

2.6 Kaufentscheidungen

Das Entscheidungsverhalten beim Kauf einer Sache ist bei Frauen und Männern sehr unter- schiedlich. Männer kaufen meistens gezielt; sie wissen, was sie kaufen möchten und sind fi- xiert auf die benötigte fehlende Sache. Frauen sind hingegen ganz anders; sie genießen das Einkaufen und investieren im Gegensatz zu Männern mehr Zeit für den Einkauf. Sie verglei- chen die Produkte und Preise. Es ist typisch für die Mehrheit der Frauen, dass sie Produkte kaufen, die sie i. d. R. nicht vor hatten zu kaufen. Aus diesen und ähnlichen Gründen werden die Einkaufzentren so gestaltet bzw. so gebaut, dass die erste bis zweite Etage aus der Frauen- abteilung besteht und erst ab der dritten Etage aus Männerabteilungen zugänglich ist, da letz- tere schnellst möglich etwas kaufen und das Einkaufzentrum verlassen möchten (vgl. Moser 2007, S. 33).

Es ist möglich, zu systematisieren. Nach Kroeber- Riel lassen sich vier ideale Typen von Kaufentscheidungen spezifizieren. Diese sind extensive, limitierte, habitualisierte und impul- sive Kaufentscheidungen (vgl. Moser 2007, S. 33). In Anlehnung an die Aussagen der Auto- ren Kroeber-Riel und Weinberg kann man zwischen den folgenden vier Typen unterscheiden:

- Ausmaß an gedanklicher Steuerung (kognitiv),
- Ausmaß an emotionaler Aktivierung (affektiv) und
- Ausmaß an automatischen Reaktionen(reaktiv) unterscheiden (vgl. Weinberg 1981, S. 49-88).

Bei extensiven Kaufentscheidungen handelt es sich um die intensive Suche von Konsumenten nach Informationen. Sie handeln nicht nur nach eigenem Wissen und Erfahrungen, sondern greifen auch auf externe Quellen (z.B. Werbung, Fachzeitschriften, Bekannte) zurück (vgl. Weinberg 1981, S. 49-88).

Bei limitierten Kaufentscheidungen haben die Konsumenten in der Regel bereits Erfahrungen mit dem Produkt. Für solche Konsumenten ist das Einholen der Informationen ausgeschlos- sen, da sie bereits wissen, was sie kaufen wollen und auch keine Spontankäufe tätigen (vgl. Moser 2007, S. 33).

Wenn es um Gewohnheitskäufe, d.h. um „gedankenlose“ wiederholte Käufe derselben Marke geht, spricht man von habitualisierten Kaufentscheidungen. In diesem Fall wird kaum nach Informationen gesucht. Standardbeispiele hierfür sind Zahnpasta oder Windeln als Beispiele angeben (vgl. Kaas und Dietrich 1979, S.1, 13-22).

Impulskäufe wiederum werden durch eine hohe Reaktivität gekennzeichnet. Das bedeutet, dass man durch spontanes, ungeplantes Handeln bzw. durch einen plötzlichen Drang/Impuls handelt und ein Produkt zu kauft z.B. Süßigkeiten an der Supermarktkasse, Abendkleid oder ein Fernseher (vgl. Rook 1987, S.14, 189-199).

3 Klassische Entscheidungstheorien

Nachdem im zweiten Kapitel die Entscheidung im Allgemeinen definiert und ihre Komponenten erläutert wurden, wird der Begriff der Entscheidung in diesem Kapitel aus unterschiedlichen theoretischen Perspektiven geschildert werden. Dabei soll die SEU-Theorie im Rahmen der normativen (präskriptiven) Entscheidungstheorie erklärt werden. Im Zusammenhang mit der deskriptiven (empirischen) Entscheidungstheorie soll anschließend ebenso die Prospect- Theorie erläutert werden.

Im Rahmen der SEU- Theorie sollen das Konzept des Homo Oeconomicus und die daraus resultierenden modelltheoretischen Annahmen, welche gleichzeitig die Basis der SEUTheorie bilden, geschildert werden; wobei als Beispielphänomen nämlich der Dispositionseffekt für begrenzte Rationalität angegeben wird.

Die Prospect-Theorie wurde auf Basis der Erwartungsnutzenstheorie entwickelt und stellt eine empirische Theorie dar. Diese Theorie belegt, dass Menschen nicht in jeder Situation rational bzw. wie wirtschaftstheoretisch erwartet nutzenmaximierend handeln. Sie hat im Gegensatz zu den vorherigen Theorien zwei Phasen, nämlich die Editierung und die Entscheidung. Da die ursprüngliche Prospect- Theorie Verletzungen (z.B. dominierte Prospects gegenüber dominierenden Prospect vorzuziehen) beinhaltete, wurde die kumulative Prospect-Theorie eingeführt, die hier auch kurz erläutert werden soll.

3.1 Normative (präskriptive) Entscheidungstheorie

Ziel der normativen Entscheidungstheorie ist es, dem Entscheidungsträger Empfehlungen zu vermitteln, so dass er rationale Entscheidungen treffen kann. Im Sinne der normativen Entscheidungstheorie wird allerdings erst dann von einer rationalen Entscheidung gesprochen, wenn diejenige Handlungsalternative präferiert wird, durch welche unter den gegebenen Bedingungen das beste Ziel erreicht wird. Der Grund, warum diese Richtung der Entscheidungstheorie als normativ bezeichnet wird, bestehet darin, dass im Rahmen dieser Theorie Richtlinien vorgegeben werden, wie sich der Akteur in einer bestimmten Situation verhalten soll (vgl. Hagenloch und Söhnchen 2006, S. 6-7).

Die Entscheidungsprobleme ändern sich situationsabhängig. Beispielsweise bestehen keine oder nur wenige Gemeinsamkeiten zwischen folgenden zwei Entscheidungskontexten: Einer- seits, ob man sich beim Frühstücken für Tee, Kaffee oder ein Glas-Saft entscheiden soll, an- dererseits, ob man für den Urlaub nach Miami oder Mallorca fliegen soll. Der Akteur befindet sich also jedes Mal in einer komplett neuen Entscheidungssituation (vgl. Hagenloch und Söhnchen 2006, S. 6-7).

Entscheidungsprobleme und Entscheidungsmodelle (als formale Darstellung eines Entscheidungsproblems) haben eine gemeinsame Struktur. Es gibt ganz bestimmte Grundelemente, durch welche sich prinzipiell jede Entscheidungssituation modellieren lässt (vgl. Hagenloch und Söhnchen 2006, S. 6-7).

Ein Entscheidungsmodell wird durch folgende Aussagen gekennzeichnet: Was kann der Ent- scheidungsträger tun (Handlungsalternativen)? Was kann passieren (mögliche Umweltzustän- de)? Und welche Konsequenzen (zugeordnete Ergebnisse) sind jeweils mit der Entscheidung verbunden? Zusammengefasst bilden diese drei Komponenten das Entscheidungsfeld eines Entscheidungsmodells. Desweiteren stellen sich die folgenden Fragen: Welche Zielvorstel- lungen verfolgt der Entscheidungsträger und welche Ergebnisse strebt er hinsichtlich der Zielerfüllung an. Diese Fragen bilden das sogenannte Zielsystem und somit, neben dem Ent- scheidungsfeld, die zweite Komponente des Entscheidungsmodells (vgl. Hagenloch und Söhnchen 2006, S. 6-7).

3.1.1 Subject Expected Utility Theory (SEU-Theory)

Die SEU-Theorie wurde von Edwards im Jahr 1954 eingeführt. Gemäß dieser Theorie wurde festgestellt, dass die Menschen ihren subjektiven Nutzen kalkulieren. Wie auch die Prospect- Theorie, die als eine Erweiterung der SEU-Theorie angesehen werden kann, jedoch im Ge- gensatz zu dieser eine deskriptive Theorie ist, beschreibt die SEU-Theorie, wie die Menschen bei Unsicherheit nutzenmaximale Entscheidungen treffen. Dem SEU-Modell zu Folge zieht ein Entscheider diejenige Option vor, durch welche er den höchsten erwarteten subjektiven Nutzen erhalten wird. Der SEU-Wert wird dabei dadurch bestimmt, dass die Nutzenwerte der einzelnen möglichen Konsequenzen mit den zugehörigen Wahrscheinlichkeiten ihres Eintre- tens multipliziert und anschließend aufsummiert werden (vgl. Jungermann et al. 2010, S. 220).

Dies lässt sich formal folgendermaßen darstellen: n

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

SEUi beschreibt den Gesamtnutzen der Option i. Die Variable J ist die Zahl, über die alle möglichen Konsequenzen der Option i laufen. Die Wahrscheinlichkeiten einer bestimmten Konsequenz j werden mit Pj bezeichnet. Uj ist der Nutzen einer bestimmten Konsequenz j (vgl. Jungermann et al. 2010, S. 220).

Der Unterschied zwischen der SEU-Theorie und den vorherigen Theorien besteht folglich darin, dass bei der SEU-Theorie die Faktoren Unsicherheit und Nutzen nicht als „objektive“ Werte und „objektive“ Wahrscheinlichkeiten sondern als subjektive Größen betrachtet werden (vgl. Jungermann et al. 2010, S. 220).

Folgendes Beispiel verdeutlicht welche Ereignisse im Rahmen der SEU-Theorie analysiert und betrachtet werden: Person A hat die Möglichkeit zwischen zwei Städten nämlich Ham- burg (Lotterie X) und Dortmund (Lotterie Y) zu wählen, da sie in diesen zwei Städten von unterschiedlichen Firmen berufliche Angebote erhalten hat. Die Angebote sind nahezu gleichwertig, wenn man beispielsweise über das Gehalt, die Interessantheit oder Aufstiegs- chancen diskutieren würde. Person A weiß, dass die Lebenshaltungskosten in Hamburg teurer sind als in Dortmund. Für A ist Hamburg schöner als Dortmund.

[...]

Details

Seiten
61
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783668169302
ISBN (Buch)
9783668169319
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v317525
Institution / Hochschule
Universität Kassel – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,7
Schlagworte
Entscheidung Verhalten Anleger Prospect-Theorie

Autor

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Titel: Entscheidungsverhalten unter besonderer Berücksichtigung von Anlegerverhalten