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Erfolgsgarant oder Risiko? Die Personalisierung von Kanzlerkandidaten am Beispiel der Bundestagswahl 1998

Hausarbeit 2015 18 Seiten

Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... S.1

2. Die Personalisierung des Wahlkampfes – Überblick ... S.2
2.1 Definition und Relevanz ... S.2
2.2 Die Imagekreation ... S.3
2.3 Das Fernsehen als zentraler Faktor ... S.5

3. Erfolgsgarant oder Risiko? ... S.6

4. 1998- Die Wende hin zur Personalisierung? ... S.8
4.1 Die Ausgangslage ... S.9
4.2 Das Kandidatenimage .... S.10
4.3 Die Wende hin zur Personalisierung? ... S.12

5. Fazit ... S.13

6. Literaturverzeichnis ... S.15

1. Einleitung

Die Ressource Kommunikation gewinnt in modernen Gesellschaften für alle Organisationen an Bedeutung, so auch für die Politik (Jarren/ Donges, 2006, S.225).

Wahlen sind die einzige Möglichkeit des Volkes seine Staatsgewalt auszuüben (Schulz, 2011, S.215), denn aus dem Wahlkampf ergibt sich die politische Grundlage der nächsten Jahre einer jeden Demokratie. Deshalb kommt dem Wahlkampf eine herausragende Bedeutung zu. (ebd). Einer der wichtigsten Voraussetzungen dafür, dass ein Wahlkampf erfolgreich abläuft, ist die Medienpräsenz (Schulz, 2011, S.248). Das Interesse an den Wahlen ist im Allgemeinen allerdings gering (ebd.). Selbst die Bundestagswahl, die die bedeutendste Wahl eines jeden demokratischen Staates ist, erhält kaum Interesse.

Um dem entgegen zu wirken und die Aufmerksamkeit der Wähler zu erreichen, sind Wahlkampagnen erforderlich. Mit ihrer Hilfe sollen Wähler aktiviert und das Abstimmungsverhalten beeinflusst werden (Schulz, 2011, S.248).

Im Rahmen der Kampagnen zur Bundestagswahl wird immer häufiger zu Personalisierungsstrategien gegriffen.

Politische Botschaften werden mit einem Gesicht verknüpft und Geschichten werden um die Kandidaten konstruiert. Statt der Partei rückt der Spitzenkandidat in den Fokus der Berichterstattung. Inwieweit kann Personalisierung als Erfolgsgarant gesehen werden? Welche Rolle spielt das Fernsehen im Prozess der Personalisierung? Was ist das Besondere der Bundestagswahl 1998 und kann sie als Wende hin zur

Personalisierung bezeichnet werden?

Mit diesen Fragen setzt sich die vorliegende Arbeit auseinander und stellt die folgende These auf: Um sich gegen die Informationsflut durchzusetzen und Chancen auf einen Wahlgewinn zu steigern, sind Parteien im Wahlkampf gezwungen auf Personalisierungsstrategien zurück zu greifen und ihren Spitzenkandidaten in den Fokus der Berichterstattung zu rücken. Personalisierungsstrategien sind der Erfolgsgarant des Wahlkampfes.

Um die These zu diskutieren setzt sich die vorliegende Arbeit mit einer Definition und der Relevanz der Personalisierungsstrategie auseinander. Danach wir die Imagekreation als Grundlage einer jeden Personalisierung vorgestellt. Folgend wird auf das Medium Fernsehen als bedeutender Faktor für die Personalisierung eingegangen. Anschließend diskutiert die Arbeit Chancen und Risiken der Strategie. Darauf folgend wird die Bundestagswahl 1998 beispielhaft analysiert und ihr Status als Wende hin zur Personalisierung kritisch diskutiert. Auch auf die Imagekreation der Spitzenkandidaten Schröder und Kohl wird eingegangen. Abschließend wird ein Fazit gegeben.

Die Arbeit stellt hierbei nur einen Ausschnitt dar. Der Fokus liegt auf der Personalisierung des Wahlkampfes. Die Nachfrageseite, bei der die Entscheidungsfindung des Wählers im Mittelpunkt steht, wird nur am Rande betrachtet.

2. Die Personalisierung des Wahlkampfes – Überblick

Was versteht man unter Personalisierung, warum ist diese von so großer Bedeutung, wie funktioniert Imagekreation und welche Bedeutung kommt dem Fernsehen zu? Mit diesen Fragen setzt sich das folgende Kapitel auseinander und bildet so den Einstieg für die anschließende Diskussion.

2.1 Definition und Relevanz

Die Aufmerksamkeit des Publikums ist sehr begrenzt (Jarren/ Donges, 2006, S.223). Öffentliche Themen stehen in großer Konkurrenz zueinander und müssen vom Publikum selektiert werden (ebd.). Für Parteien ist es daher schwierig in den Medien präsent zu sein und sich Gehör zu verschaffen. Wer in dieser Informationsflut nicht untergehen will, muss sich interessant und vertrauenswürdig machen (ebd.). Am einfachsten funktioniert das mit Personalisierungsstrategien.

Auch die fortschreitende Angleichung von Parteien (Jarren/ Donges, 2006, S.270) und die schwindene Parteibindung (Apitz, 2006, S. 45) verstärken die Notwendigkeit der Strategie. Personalisierungsstrategien zielen vor allem auf „Wechselwähler“ (Brettschneider, 2202, S.24) und ergänzen den traditionellen Wahlkampf, in dem die Stammwähler mobilisiert werden sollen.

Nach Apitz (Apitz, 2006, S.57) sind Personalisierungsstrategien der Versuch, Kandidaten nach Vorstellungen der Wähler zu präsentieren, um größtmögliche Zustimmung zu bekommen. Personen werden in den Fokus der Kampagne gestellt und dominieren die Sachthemen (Apitz, 2006, S.51). Der Kandidat wird hierbei mit den Sachprogrammen verknüpft und fungiert als „Übermittler der Botschaft“ (Althaus, 2002, S.125). Der Bevölkerung wird so die Möglichkeit gegeben Führungspersonen in personell-verdichteter Form mit politischen Programmen und Inhalten von Parteien in Verbindung zu bringen (Jarren/ Donges, 2006, S.271). Es entsteht ein Beziehungsdreieck zwischen dem politischen System, dem Mediensystem und der Wählerschaft (Holtz-Bacha, 2003, S.20).

„Auf den Kanzler kommt es an“ (Jarren/ Donges, 2006, S.272), politische Organisationen bedürfen konkreter Führungspositionen. Grund hierfür ist vor allem die Komplexität des politischen Geschehens, welche zu Desinteresse und Unverständnis in der Bevölkerung führt (Lass, 1995, S.63). Der Spitzenkandidat bietet Orientierung und Halt und erzeugt Vertrauen (Lass, 1995, S.37/ S.63).

Es ist ein deutlicher Bedeutungsgewinn der Spitzenkandidaten gegenüber ihren Parteien zu beobachten (Brettschneider, 2002, S.14). Dennoch hängt die Strategieauswahl immer von der politischen Ausgangslage und der Kandidatenkonstellation ab (Brettschneider, 2002, S.16). Nicht jeder Politiker ist als Hauptakteur einer Personalisierungsstrategie geeignet. Es muss sich ein Image, nach Vorstellungen der Bevölkerung, um ihn kreieren lassen.

Welche Bedeutung kommt der Imagekreation im Rahmen der Personalisierungsstrategien zu?

2.2 Die Imagekreation

Personalisierungsstrategien zielen auf Imagebildung (Jarren / Donges, 2006, S. 271). Images ergeben sich zu einem Großteil aus der Wahrnehmung einzelner Kandidatenbotschaften und basieren auf subjektiven Eindrücken der Wähler (Brettschneider, 2002, S.134). Es gibt also nicht das eine Kandidatenimage für einen Kandidaten, sondern zahlreiche in den Köpfen der potenziellen Wähler (ebd.). In einem Kandidatenimage bündeln sich die Wahrnehmungen, die ein Wähler von einem Kandidaten hat (Brettschneider, 2002, S.135). Parteien versuchen daher, das Image ihrer Spitzenkandidaten zu ihren Gunsten zu prägen.

Zum einen kann sich ein Image durch die Darstellung der Auftritte der Akteure in den Massenmedien zusammensetzen (ebd.). Es wird indirekt durch den Berichterstattungskontext geprägt (Zeh, 2005, S. 142). Zum anderen kann das Image direkt über Aussagen zur Persönlichkeit des Kandidaten geprägt werden (ebd.).

Wichtig hervorzuheben ist, dass personennahe Eigenschaften sich wesentlich besser steuern lassen als politiknahe Eigenschaften (Brettschneider, 2002, S.136). Bewertungen bezüglich des politischen Könnens eines Kandidaten sind von Kontextfaktoren, vor allem der Parteiidentifikation, abhängig (ebd.). So ist höchstwahrscheinlich das Image Schröders, das ein CDU-Wähler von ihm hat, wesentlich negativer als das eines SPD-Wählers (ebd.).

Imagekreierung beabsichtigt die Vorzüge eines Kandidaten in den Vordergrund zu stellen und Fehler zu kaschieren (Karp/Zolleis, 2005, S. 107). Um dies optimal umsetzen zu können, ist eine Zielgruppenorientierung unerlässlich (Apitz, 2006, S.58). Welche Eigenschaften der perfekte Kanzler für die Bevölkerung erfüllen muss, hängt immer auch von gesellschaftlichen Kontextfaktoren ab. 1998 sollte ein „Stillstand“ (Brettschneider, 2002, S.181) überwunden werden. Dynamik und Tatkräftigkeit waren daher Eigenschaften, mit denen der Herausforderer Schröder punkten konnte.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Image eine „wichtige Zielgröße“ (Zeh, 2005, S. 142) im Verfahren der Personalisierung ist. Da Images durch interpersonale und mediale Kommunikationsprozesse entstehen, bieten Personalisierungsstrategien die Möglichkeit zum Imagewandel (Jarren/ Donges, 2006, S.272).

Kommuniziert werden Images in erster Linie durch das Medium Fernsehen, welches einen zentralen Faktor für die Anwendung und Umsetzung von Personalisierungsstrategien darstellt.

Details

Seiten
18
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668167971
ISBN (Buch)
9783668167988
Dateigröße
812 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v317445
Institution / Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster – WWU
Note
1,7
Schlagworte
Personalisierung Wahlkampf Politische Pr Bundestagswahl Imagekreation

Autor

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