Lade Inhalt...

Der Multi-Channel-Vertrieb. Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet

Hausarbeit 2015 15 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziel dieser Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2. Konzept des Multi-Channel-Marketings
2.1 Definition
2.2 Erwartungen an das Multi-Channel-Marketing
2.3 Chancen und Gefahren
2.4 Verschiedene Vertriebskanäle
2.4.1 Stationärer Vertriebsweg
2.4.2 Ambulanter Vertriebsweg
2.4.3 Versandhandel
2.4.4 Außendienst
2.4.5 Internet

3. Vertriebskanal Internet: Chancen und Risiken
3.1 Chancen
3.2 Risiken
3.3 Herausforderungen für das Internet

4. Schlussbemerkung

II. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Durch Fortschritte im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien ist es für Kunden heute zunehmend leichter, Informationen über Produkte und Dienstleistungen jeglicher Art zu erlangen. Im Zeitalter des Internet verschwinden hierbei jegliche zeitliche und räumliche Begrenzungen, was auch das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflusst. Waren 2002 lediglich 43% der deutschen Haushalte mit einem Internetzugang ausgestattet, sind es 2013 bereits 82%.1 Diese Entwicklung zeigt den Stellenwert, den das Internet als Vertriebsweg für Unternehmen bietet.

Die meisten Unternehmen haben daher längst das Internet als Kommunikations- oder Vertriebskanal in ihr Multi-Channel-Marketing mit aufgenommen und erhoffen sich dadurch, ihren Marktanteil auszubauen, Umsätze zu steigern und mehr Nähe zum Kunden zu gewinnen.

1.1 Ziel dieser Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, das Konzept des Multi-Channel-Managements darzustellen und wichtige Begrifflichkeiten in diesem Zusammenhang zu definieren. Genauer soll außerdem das Internet als Vertriebskanal betrachtet werden. Dabei sollen Chancen und Risiken des Electronic-Commerce (im folgenden E-Commerce genannt) gegenübergestellt und die daraus resultierenden Herausforderungen dargestellt werden.

1.2 Vorgehensweise

Zunächst werden die theoretischen Grundlagen des Multi-Channel-Marketings aufgegriffen, sowie ein Überblick über die Thematik verschafft. Nach der Darstellung der Erwartungen an das Multi-Channel-Management und dessen Chancen und Gefahren, soll eine Übersicht über die relevanten Vertriebskanäle gegeben werden. Dies schließt mit der Vorstellung des Internet als Vertriebskanal ab. Im dritten Kapitel werden die Chancen und Risiken des Internet als Vertriebsweg betrachtet. Eine Abwägung dieser und die Herausforderungen, denen sich Unternehmen im Umgang mit dem E-Commerce stellen müssen, werden anschließend dargestellt. Abschluss dieses Assignments ist Kapitel 4, welches Raum für ein Schlusswort lässt.

2. Konzept des Multi-Channel-Marketings

2.1 Definition

Bevor man sich mit der Struktur und den Zusammenhängen des Multi-Channel- Marketings beschäftigen kann, muss die Bedeutung des Begriffs an sich geklärt werden. Ein Kanal im betriebswirtschaftlichen Sinne ist „die strukturierte Verbindungsmöglichkeit zwischen Anbieter und Kunden“2. Hierbei gibt es zwei unterschiedliche Formen von Kanälen. Mediale Kanäle, wie das Internet oder das Fernsehen, und institutionelle Kanäle, wie beispielsweise eine Filiale eines Unternehmens.3

Kunden beschränken sich heute beim Herantreten an Unternehmen nicht auf einen Kanal, sondern nutzen verschiedene nebeneinander. Würde ein Unternehmen nur auf einen Absatzweg setzten, könnten ihm wichtige Kunden, und die dadurch bedingten Umsätze, entgehen. Um möglichst vielen Kunden den Kontakt zum Unternehmen so leicht wie möglich zu gestalten, werden heute meist mehrere Kanäle gleichzeitig, also ein sogenanntes Mehrkanalsystem, betrieben. Um ein Mehrkanalsystem handelt es sich immer dann, „wenn mindestens zwei unterschiedliche Marketingkanäle zur Distribution von Produkten oder Dienstleistungen genutzt werden“4. Oft wird auch weniger umfassend, wie beispielsweise von SCHÖGEL/SAUER/SCHMIDT von einer „Kombination mehrerer Absatzkanäle durch einen Hersteller“ gesprochen.5

Die beschriebene Struktur muss natürlich auch gesteuert und kontrolliert werden. Diese Aufgabe wird vom Multi-Channel-Management bzw. Multi-Channel- Marketing übernommen. WIRTZ definiert es als „den Prozess der Planung,

Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten in einem Mehrkanal- system“6.

2.2 Erwartungen an das Multi-Channel-Marketing

Das Konzept des Multi-Channel-Marketings ist nicht erst in den letzten Jahren entstanden. Seit bereits einigen Jahrzehnten richtet sich das Engagement der Unternehmen in Richtung Betrieb mehrerer Vertriebskanäle nebeneinander.7 Das Thema scheint dennoch einen höheren Stellenwert denn je zu verzeichnen. Die ausschlaggebenden Punkte hierfür sind neben der rasanten technologischen Entwicklung und dem zunehmenden Wettbewerbsdruck vor allem die zunehmenden Ansprüche und Erwartungen durch die Kunden.8 Diese möchten sich nicht mehr auf einen Marketingkanal beschränken. Sie setzten es fast schon voraus, „dass sie frei wählen können, über welchen Kanal sie sich über ein Produkt informieren, (…) mit einem Unternehmen in Kontakt treten und (…)ein Produkt erwerben oder auch umtauschen können“9. So ist es heute Normalität geworden, dass ein Kunde sich z.B. Online über das Produkt informiert, aber für den Kauf ein Geschäft vor Ort bevorzugt oder auch umgekehrt. Eine Studie des BITKOM, dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekomunikation und neue Medien e.V., von 2013, bestätigt den Einfluss des Internet auf den stationären Handel. Demnach haben sich 87% der stationären Konsumenten vorher online informiert. Umgekehrt haben sich 71% der Online-Kunden vorher offline über entsprechende Leistungen informiert.10 Das neu entstandene Kaufverhalten wird auch als „hybrides Kaufverhalten“11 bezeichnet. Nähe zum Kunden aufzubauen spielt eine immer größer werdende Rolle. Ein Satz, der in diesem Zusammenhang gerade bei Managern häufig erwähnt wird, ist: „Wir müssen dort sein, wo der Kunde uns erwartet!“12 Diese zunehmend komplexe Aufgabe versucht das Multi-Channel-Marketing zu bestreiten. Der Fokus liegt dabei darauf, eine bestimmte Kombination von verschiedenen Marketingkanälen zu identifizieren, umzusetzen und zu koordinieren. Dadurch würde der gewünschte Mehrwert erreicht werden.13

2.3 Chancen und Gefahren

Würde ein Anbieter heute nur einen Absatzkanal anbieten, würden ihm wahrscheinlich potentielle Kunden entgehen, weil diese auf den von Ihnen bevorzugten Absatzweg oder sogar auf den Mix verschiedener Kanäle bestehen.

„Erst durch die Distribution über mehrere Absatzkanäle wird das Marktpotential umfassend erschlossen.“14 Dem zunehmenden Individualisierungswunsch der Kunden, kann so am ehesten entsprochen werden.

Die Existenz mehrerer Kanäle nebeneinander bringt für Unternehmen die Möglichkeit der Differenzierung von Wettbewerbern mit sich.15 „Nimmt der Kunde den Marketingkanal als Beitrag zur individuellen Problemlösung wahr, wirkt sich dies positiv auf seine Zufriedenheit aus“16. Dies würde auch eine höhere Kundenbindung mit sich bringen.

Ein weiterer Vorteil von Multi-Channel-Systemen ist eine synergetische Einsparung im Bereich der Distribution. Hier können nicht selten Kosten eingespart und somit die Wirtschaftlichkeit erhöht werden.17

Die Risikominderung ist ebenfalls als Chance durch das Multi-Channel-Marketing zu erwähnen. Abhängigkeiten von Kundengruppen oder Absatzmittlern, die in einzeln betriebenen Absatzkanälen häufig vorkommen, können beim Mehrkanaleinsatz meist durch einen Risikoausgleich verhindert werden.18

Durch mehrere nebeneinander betriebene Kanäle kann für einige Kundengruppen allerdings auch eine Verwirrung entstehen.

[...]


1 Vgl. VON THENEN, 2014, S. 451

2 BACHEM, 2004, S. 30

3 Vgl. BACHEM, 2004, S. 30

4 WIRTZ, 2013, S. 19

5 Vgl. SCHÖGEL/SAUER/SCHMIDT, 2004, S. 7

6 WIRTZ, 2013, S. 22

7 SCHÖGEL/SAUER/SCHMIDT, 2004, S. 35

8 SCHÖGEL/SAUER/SCHMIDT, 2004, S. 35 ff.

9 BACHEM, 2004, S. 37

10 Vgl. BUDDE/HAMPE/PUPPE/SHAHD, 2013, S.35

11 Vgl. WIRTZ, 2013, S. 47

12 SCHÖGEL/SAUER/SCHMIDT, 2004, S. 2

13 Vgl. BRILLEN/WEIBER, 2007, S. 47

14 SCHÖGEL/SAUER/SCHMIDT, 2004, S. 7

15 Vgl. WIRTZ, 2013, S. 73

16 Vgl. WIRTZ, 2013, S. 73

17 Vgl. SCHÖGEL/SAUER/SCHMIDT, 2004, S. 8

18 Vgl. SCHÖGEL, 2012, S. 394

Details

Seiten
15
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668162341
ISBN (Buch)
9783668162358
Dateigröße
848 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v317080
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,7
Schlagworte
Multi-Channel-Vertrieb E Commerce Marketingmanagement Betriebswirtschaftslehre AKAD Vertrieb über Internet Vertrieb Multi-Channel Electronic Commerce

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Der Multi-Channel-Vertrieb. Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet