Mobile Payment im Lebensmitteleinzelhandel. Eine Fallstudie

Inhaltsverzeichnis

Einleitung / Problemstellung

Die Technologie

4-C-Analyse

SWOT-Analyse
Interne Analyse
Externe Analyse

Fazit

Einleitung / Problemstellung

In dieser Fallstudie möchte ich analysieren, welche Chancen sich für unser Unternehmen, einen regionalen Lebensmitteleinzelhandel, in Bezug auf mobile Bezahlmethoden bieten und wer in diesem Segment bereits eine spürbare Marktpräsenz besitzt. Es werden Möglichkeiten eruiert, uns mit dieser innovativen, bargeldlosen Transaktionsabwicklungsoption ebenfalls am Markt zu etablieren.

Vorab die wichtigsten Eckdaten: Unser Filialnetz umfasst 10 Lebensmitteldiscounter, die allesamt in der Rhein-Neckar-Region angesiedelt sind. Wir beschäftigen 125 Angestellte und erzielen einen Jahresumsatz von ca. 20 Millionen Euro. Aufgrund unserer regionalen Präsenz fokussieren wir uns in Sachen Kundengewinnung und -bindung verstärkt auf familiäre Werte und bereichern unser Standardsortiment auch regelmäßig um heimische Produkte.

Um vom technologischen Fortschritt zu profitieren und auch den Anforderungen unserer jüngeren Kundschaft gerecht werden zu können, ist es wichtig, mit der Zeit zu gehen und sich neu bietende Alternativen nicht zu ignorieren. Infolgedessen genießt das Thema Mobile Payment mit den einhergehenden Chancen und Risiken für unser Unternehmen durchaus Brisanz. Doch was versteht man eigentlich unter dem Begriff „Mobile Payment“?

Definition: „Unter dem Begriff „Mobile Payment“, dem „mobilen Bezahlen“ werden sämtliche Zahlungsmöglichkeiten zusammengefasst, die sich eines mobilen Endgerätes bedienen, um den Zahlungsvorgang anzustoßen, durchzuführen oder zu bestätigen. Aufgrund der hohen Marktdurchdringung von Mobiltelefonen sind diese das primäre technische Instrument, auf das derzeit viele Entwicklungen aufbauen.“¹

Folgende Tabelle² ermöglicht einen Einblick in die aktuelle globale Nutzung von Mobile Payment:

Die Tabelle verdeutlicht, dass dem Thema Mobile Payment vor Allem in asiatischen Ländern eine große Aufmerksamkeit geschenkt wird - auf westeuropäischem Gebiet, insbesondere auch in Deutschland, ist das allgemeine Interesse hingegen noch gering.

Bietet uns dieses Produkt Möglichkeiten, uns durch innovative Angebote von der Konkurrenz abzuheben? Können wir hierdurch eine „Vorreiterrolle“ auf dem Gebiet des Einzelhandels einnehmen und die Marktentwicklung zu unseren Gunsten beeinflussen? Lassen sich noch vorhandene Marktlücken schließen und dauerhaft neue Kunden gewinnen? Wie funktioniert das mobile Bezahlen an der Supermarktkasse? Welche unterschiedlichen Technologien stehen uns hierfür zur Verfügung und welche Optionen versprechen eine positive Resonanz des Kunden? Die uns zur Verfügung stehenden Möglichkeiten sowie deren Realisierungsoptionen möchte ich auf den folgenden Seiten erörtern.

Die Technologie

Obwohl Mobile Payment hierzulande noch in den Kinderschuhen steckt und dieses marktinnovative Produkt noch viel Entwicklungspotential in sich birgt, gibt es schon heute zahlreiche Realisierungsmöglichkeiten. Die abgebildete Grafik zeigt die Einschätzung bezüglich der aussichtsreichsten Verfahrensmethoden aus Sicht der Einzelhändler:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: © Statista 2014 / besucht am 25.11.2014

Die Mehrzahl der Einzelhändler hält demnach ein Verfahren mittels NFC (Near Field Communication) am Erfolgversprechendsten. Verfügt das Smartphone eines Kunden über einen NFC-Chip, so muss dieses lediglich in einem Abstand von 4 bis 10 Zentimetern an das Lesegerät der Supermarktkasse gehalten werden, um die Transaktion per Knopfdruck bestätigen zu können.³ In der praktischen Umsetzung erscheint diese Option zum jetzigen Zeitpunkt allerdings wenig erfolgsversprechend, da viele Mobiltelefonhersteller mit der Integration dieser Technologie sehr zurückhaltend agieren.⁴ Bei einem auf die Nutzung einer unternehmensinternen App basierenden Verfahren muss der Kunde zunächst die entsprechende App auf seinem Smartphone installieren. Im nächsten Schritt ist eine Registrierung bei einem externen Zahlungsdienst notwendig, der das Mobile Payment-Verfahren des Einzelhändlers als Kooperationspartner unterstützt. Der Kunde bekommt bei seinem Einkauf durch Eingabe seiner zuvor selbst gewählten Sicherheits-PIN eine Nutzer-ID auf sein Smartphone übermittelt, welche er dem Kassenpersonal zum Zwecke der Transaktionsabwicklung mitteilt. Nach Eingabe der Nutzer-ID in das Kassensystem hat der Kunde die Ware bereits bezahlt. Dieses Verfahren, welches die wohl höchstmögliche Sicherheit aller aufgelisteten Alternativen gewährleistet, findet hierzulande in diversen Edeka- bzw. Nettofilialen bereits Anwendung.⁵ Die dritte Möglichkeit der mobilen Transaktionsabwicklung besteht in der Nutzung zweidimensionaler QR-Codes (QR = „Quick Response“, also „schnelle Antwort“). QR- Codes sind quadratisch abgebildete, kleine Datenspeicher, die einen bis zu einer halben DIN-A4-Seite langen Text fassen können. Die graphische Darstellung in hellen und dunklen Punkten ist für das menschliche Auge nicht lesbar. Eine im Mobiltelefon integrierte Kamera allerdings kann mit Hilfe einer passenden Codeleser- Software die verschlüsselten Informationen erkennen und diese anhand der individuellen Mustergestaltung auslesen. Mithilfe eines QR-Code-Generators lassen sich solche Muster zudem schnell und einfach erstellen. Darüber hinaus entstehen hierfür keine Kosten, da QR-Codes lizenzfrei sind und demzufolge unbegrenzt erstellt und verwendet werden dürfen.⁶

4-C-Analyse

CUSTOMERS (KUNDEN)

Da Lebensmittel im Allgemeinen aus Substanzen bestehen, die der Ernährung des menschlichen Körpers dienen und auf deren regelmäßigen Verzehr jeder Mensch, gleich welchen Alters oder Geschlechts, angewiesen ist, muss unsere Zielgruppe nicht weiter definiert werden. Eine Ausnahme hiervon stellen lediglich Kinder sowie behinderte und pflegebedürftige Personen dar, da diese Personengruppen ihre Einkäufe in der Regel nicht selbst erledigen.

COMPETITORS (WETTBEWERBER / PLAYER)

Die nennenswerten Einzelhandel-Discountketten lassen sich in fünf Handelsunternehmen untergliedern. Zur Dachgesellschaft der EDEKA-Gruppe gehören neben den Edeka-Filialen die Discounter Marktkauf, Netto Marken-Discount sowie Spar. Der REWE-Gruppe sind Kaufpark, Nahkauf, Penny sowie Toom angegliedert. Die ALDI-Gruppe setzt sich aus den Discountern ALDI Nord und ALDI Süd zusammen, die Metro-Gruppe besteht aus den Tochtergesellschaften Cash & Carry, Galeria Kaufhof, Media Markt, Saturn, Real und Sportarena. LIDL und Kaufland bilden die Schwarz-Gruppe.⁷

Beigefügte Tabelle ermöglicht eine kompakte Übersicht über die Marktanteile der führenden Einzelhandelsunternehmen in Deutschland:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: © Statista 2014 / besucht am 24.11.2014

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¹ http://www2.informatik.hu-berlin.de/rok/SuD/studienarbeit_rohde.pdf

² Quelle: © Statista 2014 / besucht am 24.11.2014

³ http://www.pc-magazin.de/ratgeber/nfc-sicherheit-reichweite-technik-1472160.html

⁴ http://www.twt.de/news/detail/mobile-payment-vom-hype-zum-wettbewerbsvorteil.html

⁵ http://www.edeka.de/angebote/onlineservices/edeka-app/bezahlen-per-handv/mobilepavment.isp https://www.netto-online.de/Mobiles-Bezahlen.chtm

⁶ http://www.computerbild.de/artikel/cb-Tipps-Wissen-QR-Codes-Barcode-EAN-6122468.html

⁷ http://www.brandeins.de/archiv/2013/handel/wem-gehoert-was/