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Werbung im Wandel der Zeit am Beispiel von Justus von Liebigs Fleischextrakt bis 1952

Hausarbeit 2013 29 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Werbung
2.1 Definition Werbung
2.2 Geschichte der Werbung in Europa
2.3 Werbeträger
2.3.1 Plakat bis 1945
2.3.2 Anzeige/Annonce bis 1945

3 Justus von Liebigs Fleischextrakt
3.1 Werbeanzeigen der Firma Liebig im Vergleich
3.2 Überblick: Werbeanzeigen der Firma Liebig
3.2.1 Anzeige 1 (1885)
3.2.2 Anzeige 2 (1900)
3.2.3 Anzeige 3 (1936)
3.2.4 Anzeige 4 (1952)

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

6 Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

Innerhalb des 19. Jahrhunderts sind diverse Fleischextrakte zur ärztlichen und kulinarischen Verwendung entwickelt worden, doch keiner von ihnen war so erfolgreich, wie der Fleischex- trakt von Justus von Liebig. Durch die beworbene hohe Qualität des Extrakts und die Wer- bung mit dem Namen des bekannten Chemikers Justus von Liebig wurde die Einführung auf dem Markt beschleunigt. In dieser Arbeit sollen Werbeanzeigen der Firma Liebig näher unter- sucht werden. Anhand dessen soll herausgestellt werden, ob und wie sich die Printwerbung für ein bestimmtes Produkt in ca. 65 Jahren verändert hat. Daneben sollen die Besonderheiten der Printmedien beleuchtet sowie der gesellschaftliche Einfluss auf Werbung untersucht wer- den.

Das erste Kapitel beschäftigt sich mit dem Thema der Werbung. Zunächst wird eine kurze Definition des Werbungsbegriffs vorgenommen, um im Anschluss daran die historische Ent- wicklung der Werbung näher zu beleuchten. Zum Abschluss des Kapitels werden die Werbe- träger Plakat und Anzeige im historischen Rückblick, sowie deren gestalterischen Verände- rungen vorgestellt. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Erfindung, Entwicklung und Vermarktung von Justus von Liebigs Fleischextrakt, während das vierte Kapitel die Anzei- gen- und Plakatwerbung des Unternehmens betrachtet. Dabei wird zunächst ein kurzer Über- blick über alle betrachteten Anzeigen gegeben, während im Anschluss daran vier ausgewählte Anzeigen näher beleuchtet werden. Die Arbeit schließt ab mit einem Fazit.

Als Quellbasis werden Beispiele aus der Anzeigewerbung in Zeitungen und Kalendern, sowie Plakate herangezogen. Dabei gestaltete sich die Recherche nach mit Jahreszahlen und Quellenangaben gekennzeichneten Anzeigen als äußerst schwierig. Daher erheben die benutzten Medien keinen Anspruch auf Repräsentativität.1

2 Werbung

2.1 Definition Werbung

Weisser defnitiert Werbung bzw. den synonym verwendeten Begriff der Reklame als „das durch unsere Zeit gebotene Mittel, inmitten des allgemeinen Erzeugens sein eigenes Erzeug- nis oder die Objekte seines kaufmännischen Betriebes so schnell und so eindringlich wie nur irgend möglich zu einer allgemeinen Kenntnis zu bringen und dadurch ein Zuvorkommen der Konkurrenz zu verhüten“. Weiter heißt es „“Reklame ist somit nicht nur das Mittel ein Er- zeugnis bekannt zu machen, sondern ist auch das Mittel, das Erzeugnis weiterhin bekannt zu erhalten“ (Weisser 1985, S. 29) Nach Schmidt hat Werbung das Ziel durch die „[…] Her- stellung und Verbreitung von Medienangeboten unterschiedlicher Art bei bestimmten Ziel- gruppen zwangsfrei folgenreiche Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, Personen und Botschaften zu erzeugen“ (Schmidt 2000, S. 235). Für Lamberty ist Werbung „mehr als nur das Anpreisen von Produkten mit dem Ziel der Absatzsteigerung, sie wirkt[e] als Medium für vielfältige Botschaften“ (Lamberty 2000, S. 14). Werbung wird demnach dazu genutzt, be- stimmte Produkte, Leistungen oder Veranstaltungen bekannt zu machen und ihre Bekanntheit zu erhalten. Wichtig ist, dass Werbung sich immer auf bestimmte Zielgruppen konzentriert und kurzfristige und langfristige Handlungen (Markenbindung) auslösen will.

Abgegrenzt werden muss Werbung von der politischen Propaganda. „Propaganda bezeichnet einen generalisierten Alleinvertretungsanspruch für ein Produkt, ein Unternehmen oder, im landläufigen Verständnis des Begriffs, für eine Person oder eine Idee. Dieser Anspruch wird zeitlich („für immer“), sachlich („einzigartig“) sowie sozial („für alle“) formuliert“ (Merten 2000, S. 244). Propaganda verfolgt dabei keine ökonomischen Zwecke, sondern politische, religiöse oder ideologische Ziele.

2.2 Geschichte der Werbung in Europa

Buchli stellt heraus, dass Werbung auf eine lange Tradition zurückblickt, „wer verkaufen oder vorteilhaft tauschen wollte, mußte werben“ (Buchli 1962 Bd. I, S. 11). Die Literatur sieht Werbung nicht als Erfindung der Neuzeit, sondern datiert ihre Anfänge bereits in die Antike. In der Antike wurden Ausrufer (Praeco) beauftragt, um das Volk beispielsweise über Be- schlüsse, Gesetzesvorschläge und -entscheidungen oder stattfindende Auktionen zu informie- ren. Im Mittelalter setzte sich diese Tradition fort, weiterhin wurden bereits erste Werbetafeln - als Vorgänger von Plakaten - eingesetzt. In der untergegangen Stadt Pompeji beispielsweise ließen sich Nachweise finden, dass dort beispielsweise mit roter Farbe Wahlaufrufe zur Ma- gistratwahl auf Häuserwände gepinselt wurden. Die Wirtschaftswerbung der damaligen Zeit lässt sich nur bruchstückhaft rekonstruieren, in der Regel wurden die Waren dabei verbal be- worben. Es galt damals die Überzeugung, dass sich ein Produkt primär durch sich selbst ver- kauft und keine Werbestrategien für den Verkauf notwendig sind. Die vorindustrielle Wirt- schaft war vor allem durch das Zunftwesen geprägt. Dort vertrat man die Auffassung, dass das „direkte Anreden ans Publikum […] gegen den Ehrenkodex der Zunftwirtschaft [versto- ßen würde], dem das Anlocken der Käufer auf dem Marktlatz noch als unmoralisch gegolten hätte“ (Reinhardt 1995, S. 44), alteingesessene Händler verwendeten lediglich „öffentliche Gewerbezeichen“ (Weisser 1985, S. 18). Werbung war vornehmlich auf die reisenden Händ- ler beschränkt, die sich nur kurze Zeit an einem Ort aufhielten und so auf die schnelle Infor- mation potentieller Kunden angewiesen waren. Neben der Praxis des Ausrufens, die aufgrund des weit verbreiteten Analphabetismus „das einzige Mittel effektive Mittel der öffentlichen Information bot“ (ebd., S.16), wurden im Mittelalter ferner das illustrierte Flugblatt, sowie der plakatmäßige Anschlag verwendet. Die ältesten, erhaltenen Flugblätter stammen aus der Zeit von 1450 und werben für Waren der reisenden Händler. Sie wanderten von Hand zu Hand und fungierten oftmals auch als Plakate, indem sie an Wände oder Mauern geheftet wurden. Der Vorteil dabei lag darin, „daß ein einziges Informationsblatt mit großer Sicherheit von einer Vielzahl von Interessenten gelesen wurde“ (ebd.), wodurch die Anzahl der Rezipienten erhöht wurde. Plakatierungen erfolgten an extra dafür vorgesehenen Wänden und bewarben vor allem reisende Händler, aber auch Kirche und Staat veröffentlichten dort Mitteilungen (vgl. ebd., S.17).

Für die Reklame brachte die Erfindung der Buchdruckkunst in Europa im Jahre 1474 eine weitreichende Änderung. Das geschriebene und gesprochene Wort wurde nunmehr ergänzt durch das gedruckte, was dessen Wirkungsbereich ins Grenzenlose erweiterte und eine mas- senhafte Verbreitung ermöglichte. Die Vorteile gegenüber dem Schreibprozess lagen in der Dauer sowie der Anzahl der Auflagen, was die Verbreitung von Schriften immens erleichter- te. Zunächst wurde die Buchdruckkunst vornehmlich genutzt für die Verbreitung von refor- matorischen Propaganda-Schriften (z.B. Luthers „An den christlichen Adel deutscher Nati- on“) oder die von der Kirche angebotenen Ablassbriefe (vgl. Buchli 1962 Bd. II, S: 10ff.), die damals in hohen Auflagen gedruckt wurden. Nach Weisser benötigten städtische Handwerks- betriebe, die Gebrauchswaren des Alltags sowie Kleidungsstücke erstellten, auch im 18. Jahr- hundert keinerlei Werbung, sondern lediglich Hinweisschilder. Geschäftsleute hingegen, die Luxusgüter herstellten, wie etwa Goldschmiede, Seidenhändler oder Parfumeure, versandten Geschäftskarten, die auf ihre Waren aufmerksam machten (vgl. Weisser 1985, S.17). Bor- scheid macht darauf aufmerksam, dass im 18. Jahrhundert Wirtschaftswerbung oftmals ver- pönt war. Traditionelle christliche Vorstellungen erlaubten es nicht, anderen Händlern Kun- den abspenstig zu machen, da diese so womöglich in Armut gestürzt worden wären. Deshalb war Kundenfang im 18. Jahrhundert durch Preisunterbietung oder andere Konkurrenzmaß- nahmen undenkbar und wurde durch Verordnungen oder Gesetze sogar verboten. In der „Ma- yntzische Policey Ordnung“ wurde bei Strafe untersagt, sich „in des andern Handel“ hinein- zudrängen, oder den eigenen Handel „so stark (zu) führen, daß andere Bürger darüber zu Grunde gehen“ (Borscheid 1995, S. 21), während ein Pariser Erlass des Königs von 1761 den Kaufleuten das Verteilen von Zetteln, um damit auf ihre Waren hinzuweisen, verbot. Auch der Begründer der systematischen Betriebswirtschaftslehre, Professor Carl Günther Ludovici, zählt in seinem „Vollständigem kaufmännischen System“ (1768) zu den „unerlaubten Hülfs- mitteln des Verkaufs […] das sog. Abrufen“ (ebd.) was bedeutete, potentielle Kunden nicht zu anderen Händlern gehen zu lassen, sondern sie durch „Kunststücke von diesem ab und an sich“ zu ziehen (ebd.). Ein aktives Bewerben eigener Produkte oder Dienstleistungen war in dieser Zeit noch nicht erlaubt, nach Ludovici galten als verkaufsfördernde Mittel lediglich „gute Waare, leidlicher Preis, richtiges Maaß und Gewicht, freundliches und höfliches Bezei- gen gegen die Käufer“ (Ludovicia 1768, zit. nach Borscheid 1995, S. 21). In Österreich wurde die Zugabe von „marktschreierischen Gebrauchszetteln[n] (Borscheid 1995, S. 21) zu ver- kauften Artikeln noch 1817 durch ein Hofdekret untersagt, während in England noch Mitte des 18. Jahrhunderts von der „Unsitte des Unterbietens“, was als „Gipfel der Schamlosigkeit“ (Borscheid 1995, S. 21) bezeichnet wurde. In der damaligen Zeit wurde die Veröffentlichung von Anzeigen von vielen Zeitungen aus Angst vor Rufschädigungen abgelehnt. Erlaubt waren nach Borscheid zur damaligen Zeit, die bereits erwähnten öffentlichen Gewerbezeichen. Auch verstießen einige wenige gegen die vorherrschende Wirtschaftsmoral und versuchten durch Preisminderung oder verbale Hinweise auf ihre Produkte oder Dienstleistungen hinzuweisen.

Die aufgeführten Formen stellen erste Formen von Werbung dar, die „moderne Werbung“ jedoch entstand nach Borscheid in der Zeit der Industrialisierung. Durch die neuen Fabriken und die besseren Produktionsbedingungen wurden mehr Waren produziert, als verbraucht werden konnten. Dieser Warenüberschuss musste abgesetzt werden. Wollten die Unternehmer keine Verluste erleiden, mussten sie Wege finden, um ihre Waren abzusetzen. Die Werbung erwies sich dabei als hilfreiches Mittel für die Kundengewinnung. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wurden auch die ersten Markenartikel intensiver beworben (vgl. Borscheid 1995, S.20ff.). Nach Merten ist eine Marke „eine ultrastabile Fiktion, die auf Grund nachhal- tiger Kommunikation in Bezug zu einem damit assoziierbaren Produkt die Kraft besitzt, die Komplexität von Entscheidungskonflikten beim Konsumenten so zu reduzieren, dass das jeweils assoziierte Produkt gegenüber konkurrierenden Produkten nachhaltige Konsumpräferenzen gewinnt“ (Merten 2003, S.19). Für die Markenhersteller galt es demnach, ein bestimmtes Produkt an einen bestimmten Namen und immer gleichbleibende Qualität zu binden, um sich so eine Kontinuität im Verkauf zu sichern, da die Käufer nicht mehr die allgemeine Warenbezeichnung, sondern die spezielle Marke verlangen. Werbung zielt dabei darauf ab, die Marke von anderen Produkten unterscheidbar zu machen.

In der Zeit nach der Industrialisierung hat sich die Werbung ausdifferenziert und weitere Werbeträger entwickelten sich. Ab 1922 entwickelte sich die Rundfunkwerbung, um 1930 entstanden die ersten Farbfotos in der Werbung, 1941 wurde der erste Fernsehwerbespot ausgestrahlt (vgl. Käseborn et al. S. 172).

2.3 Werbeträger

„Werden Medien zur hbermittlung von Werbung genutzt, bezeichnet man sie als Werbeträ- ger“ (Kloss 2011, S. 304). Dabei existiert eine Vielfalt von unterschiedlichen Werbeträgern, die von Werbeanzeigen in unterschiedlichen Zeitungen oder Zeitschriften, Plakatwerbung Rundfunkwerbung, bis hin zu Fernseh- oder Kinowerbung reichen. Ergänzt werden diese ge- wöhnlichen Werbeträger durch besondere Werbeplattformen, wie beispielsweise Werbege- schenke oder Textilwerbung. Es gibt grundsätzlich kaum etwas, das nicht als Werbeträger geeignet ist oder genutzt wird. Die einzige gemeinsame Bedingung ist, dass der Werbung so platziert werden muss, dass sie von Menschen wahrgenommen wird. In dieser Arbeit werden nur die Werbeträger Plakat und Anzeige detaillierter vorgestellt, da diese für die vorliegende Arbeit relevant sind.

2.3.1 Plakat bis 1945

“Ein Plakat ist auch Papier gedruckt, wirbt mit Text und Bild für ein Produkt, eine Veranstal- tung etc. und ist auf Fernwirkung berechnet“ (Ingenkamp 1996, S. 164), so lautet Ingenkamps Definition für das Plakat. Das Plakat blickt auf eine lange Tradition zurück. In der Anfangs- zeit des Plakats, dem 18. und frühen 19. Jahrhundert fand sich darauf jedoch wenig Wirt- schaftswerbung im eigentlichen Sinne, sondern eher Bekanntmachungen von Schaustellern, von Sombart auch als „Vergnügungsanzeigen“ bezeichnet (Sombart 1916 zit. nach Borscheid 1995, S. 25). Dabei handelte es sich vornehmlich um Hinweise auf Konzerte, Theaterauffüh- rungen und Bälle, oftmals noch in kleinen Formaten gedruckt. 1855 führte die staatlich kon- trollierte Aufstellung von Plakatsäulen durch Ernst Litfaß zu einem Aufschwung im Plakat- wesen (vgl. Kriegeskorte 1995, S. 32). Entscheidende Veränderungen in der Drucktechnik und günstigere Preise für den Rohstoff Papier führten dazu, dass ab 1850 auch großformatige, farbige Plakate gedruckt werden konnten, die Gestaltung orientierte sich dabei an volkstümli- chen Bildern oder alten Meisterwerken an. Zunächst wurden in den USA, bald auch in Eng- land und Frankreich farbig illustrierte Plakate gedruckt. In Deutschland überwogen bis 1870 noch reine Schriftplakate. Bilder und Illustrationen wurden erst ab den späten achtziger Jahren eingesetzt.

Die ersten Plakate, die auch Produkte bewarben, entstanden ab ca. 1880 (vgl. Lamberty 2000, S. 186ff.). Zu den Auftraggebern für Plakatwerbung zählten u.a. „Parfümerie-, Bier- und Schnaps-, Zigarren und Zigaretten-Fabriken“ (ebd., S. 187) aber auch Hersteller von Schoko- lade, Kakao und Kaffee warben mit Plakaten. Namentlich erwähnt wird von Lamberty das Produkt Liebigs Fleischextrakt. Bei den Plakaten handelte es sich zunächst um sogenannten Blankoplakate, bei denen der jeweilige Firmen- bzw. Markenname in die fertigen Plakatent- würfe eingefügt wurde. Erst kurz vor der Jahrhundertwende wurde damit begonnen individu- elle Plakate zu entwerfen, bei denen die Erregung der Aufmerksamkeit im Mittelpunkt stand. Die Fernwirkung von Plakaten rückte immer mehr in den Fokus, auch bei einem flüchtigen Blick sollte die Botschaft des Plakats durch den Betrachter aufgenommen werden (vgl. Lam- berty 2000, S. 191ff.). Zunächst wurden Plakate noch künstlerisch gestaltet und dabei Ele- mente des Jugendstils, wie Ornamente und verschlungene Formen verwendet bis sich ab 1905 das Sachplakat entwickelte, was sich von den vorherigen Plakaten absetzte (vgl. Rein- hardt 1993, S. 247f.). Verwendet werden Sachplakate bis in die heutige Zeit des 21. Jahrhun- derts. Auf den Plakaten wurde ausschließlich die zu bewerbende Ware dargestellt, der sonst abgedruckte „Phrasennebel“ (Lamberty 2000, S. 196) fehlte gänzlich, ebenso die „Einbindung der Ware in einen bestimmten, mit abgebildeten Menschen verdeutlichten Anwendungszu- sammenhang“ (ebd.). Im Mittelpunkt stand das Produkt an sich, dargestellt mit klaren Formen und Farben. Ergänzt wurde es durch den Firmen- oder Markennamen, um dem Wiedererken- nungswert zu erhöhen (vgl. ebd., S. 197f.), Während die vorherigen Plakate noch für ver- schiedene Produkte eingesetzt werden konnten, standen die Plakate der neuen Sachlichkeit einzig und allein für ein Produkt. Während des ersten Weltkriegs gingen die Plakatierungen zurück, Wirtschaftswerbung war kaum noch zu sehen, sondern hauptsächlich kriegsrelevante Bekanntmachungen.

[...]


1 Soweit in der folgenden Arbeit zugunsten einer besseren Lesbarkeit jeweils nur die männlichen Begriffe wie „Leser“, „etc. verwendet werden, sind weibliche Personen dennoch ausdrücklich mit eingeschlossen

Details

Seiten
29
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783668160682
ISBN (Buch)
9783668160699
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v316500
Note
2,0
Schlagworte
werbung wandel zeit beispiel justus liebigs fleischextrakt

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Titel: Werbung im Wandel der Zeit am Beispiel von Justus von Liebigs Fleischextrakt bis 1952