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Nutzung der klassischen Konditionierung in der Werbung für ein Touristikunternehmen

Hausarbeit 2016 26 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung und Hypothesen
1.1. Theoretische Grundlagen
1.1.1. Mechanismen der klassischen Konditionierung
1.1.2. Klassische Konditionierung in der Werbung
1.2. Fragestellung
1.3. Hypothesen

2. Methode
2.1. Versuchsaufbau
2.2. Variablen
2.3. Prüfung der Hypothesen

3. Ergebnisse
3.1. Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
3.2 Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Hintergrundmusik und Herzfrequenz
3.3 Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Hintergrundmusik und Buchungsentscheidung

4. Diskussion
4.1. Diskussion des Versuchsaufbaus
4.2. Diskussion der Ergebnisse
4.2.1. Herzfrequenz
4.2.2 Buchungsentscheidung
4.3. Ausblick

5. Literaturverzeichnis

Kurzzusammenfassung

Die vorliegende Ausarbeitung beschäftigt sich mit einer Fragestellung aus dem Bereich der Konsumentenverhaltensforschung. Untersucht wird, ob und in welchem Maße ein äußerer Reiz, angewendet nach den Mechanismen der klassischen Konditionierung, das Entscheidungsverhalten von Konsumenten beeinflussen kann. Im konkreten Fall bekamen 100 Versuchspersonen (Vp) im Alter zwischen 50 und 70 Jahren zwei unterschiedliche Musikstücke als Begleitung zu einem visuell identischen, 15 Sekunden langen Werbespot für Kreuzfahrten gezeigt. Die Kontrollgruppe bekam den Werbespot mit einem fröhlichen Jingle als Hintergrundmusik dargeboten, die Experimentalgruppe bekam den Werbespot mit einem ruhigen Klavierthema dargeboten. Erwartet wird, dass die ruhigere Hintergrundmusik zur Entspannung der Vp und damit zu einer geringeren Herzfrequenz der Vp führt. Außerdem wird erwartet, dass die Vp der Experimentalgruppe nach Betrachtung des Werbespots eher zur Buchung einer Kreuzfahrt bereit sind als die Vp der Kontrollgruppe. Zur Überprüfung der Annahme, dass die ruhigere Hintergrundmusik eine entspannende Wirkung auf die Vp hat, wurde die Herzfrequenz beider Gruppen erfasst. Die Ergebnisse wurden mit deskriptiver Statistik dargestellt und mit Signifikanztests ausgewertet. Die zweite Annahme, dass die Buchungsentscheidung der Vp unter Einfluss der gewählten Hintergrundmusik steht, wurde nach der Darbietung des entsprechenden Werbespots mit einem Fragebogen überprüft. Zu diesem Zweck mussten die Vp die Frage beantworten, ob sie zu diesem Zeitpunkt eine Reise buchen würden oder nicht. Auch diese Daten wurden deskriptiv dargestellt und mit einem Signifikanztest ausgewertet. Die Auswertung der Daten zeigt, dass die Annahmen eingetreten sind. Die mittlere Herzfrequenz der Experimentalgruppe war im Vergleich zur Kontrollgruppe signifikant niedriger. Auch kam es bei den Vp der Experimentalgruppe signifikant häufiger zu einer positiven Buchungsentscheidung. Die Ergebnisse zeigen somit, dass das Konsumverhalten von bestimmten äußeren Reizen abhängt.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.3.1: Messwerte Herzfrequenz

Abb.3.2: Kennwerte der Herzfrequenzen

Abb.3.3: Boxplots der Roh Werte der Herzfrequenz

Abb.3.4: Buchungsentscheidung der Gruppen

Abb.3.5: Histogramm der gemessenen Herzfrequenzen in der Experimentalgruppe

Abb.3.6: Histogramm der gemessenen Herzfrequenzen in der Experimentalgruppe

Abb.3.7: Beobachtete Buchungsentscheidungen

Abb.3.8: Erwartete Buchungsentscheidungen

1. Einführung und Hypothesen

In der vorliegenden Hausarbeit wird sich mit der Frage beschäftigt, ob Abhängigkeiten zwischen äußeren Reizen, die entsprechend der Wirkungsweise der klassischen Konditionierung eingesetzt werden, und dem Kaufverhalten bestehen. Ziel ist es eine Antwort zu erhalten, ob eventuelle Kaufverhaltensänderungen signifikant sind und sich so für einen Einsatz in der Werbeindustrie eignen. Vor der eigentlichen Dateninterpretation und Diskussion erfolgt eine Einführung in die relevanten theoretischen Grundlagen und eine Darstellung der zu überprüfenden Hypothesen.

1.1. Theoretische Grundlagen

1.1.1. Mechanismen der klassischen Konditionierung

Als klassischen Konditionierung wird eine Lerntheorie der behavioristischen Schule bezeichnet, deren erstmalige sorgfältige Untersuchung durch den russischen Physiologen Iwan Pavlov Anfang des 20. Jahrhunderts erfolgte. Durch Zufall entdeckt Pavlov während seiner Erforschungen der Verdauung von Hunden ein psychologisches Phänomen, bei dem die Hunde eine neue Assoziation zwischen zwei Stimuli lernten (Gerrig & Zimbardo, 2008, S. 195). In Pavlovs Labor konnte die natürliche, angeborene Reaktion von Hunden beobachtet werden, wenn ihnen Futter gebracht wird: sie speicheln. Die besondere Beobachtung war, dass die Hunde nach einiger Zeit schon zu speicheln begannen, sobald diese nur die Schritte die Schritte der Assistenten hörten, die ihnen regelmäßig das Futter brachten. Diese Art des Lernens, bei der eine unmittelbare Reiz-Reaktions-Beziehung hergestellt wird, wird als klassische Konditionierung bezeichnet.

Reflexe – ungelernte und unwillkürliche Reaktionen auf einen Stimulus – bilden die Basis der klassischen Konditionierung. Zu den bekanntesten Reflexen zählen der Lidschlagreflex, der Speichelfluss und die Pupillenkontraktion. Die reaktionsauslösenden Reize, die ohne vorhergehendes Lernen einen Reflex auslösen, werden im Modell der klassischen Konditionierung als unkonditionierte Stimuli (UCS) bezeichnet. Die darauffolgenden unwillkürlichen Reaktionen werden als unkonditionierte (UCR) Reaktionen bezeichnet. Die Entdeckung Pavlovs‘ ist, dass auch ein vormals neutraler Stimulus (NS), der normalerweise keine UCR auslöst, unter bestimmten Voraussetzungen eine UCR auslösen kann. Dazu muss der NS, in der Regel mehrfach, mit dem UCS gepaart werden. Das heißt, beide Stimuli müssen zeitlich eng beieinanderliegend auftreten. Das Resultat des Konditionierungsprozesses ist die Wandlung des NS in einen konditionierten Stimulus (CS), der ein ähnliches Verhalten auslösen kann wie der UCS. Das auf den CS folgenden Verhalten wird als konditionierte Reaktion (CR) bezeichnet. Tritt der CS in der Folge nicht mehr assoziierbar mit dem UCS auf, schwächt sich die CR ab, bis sie schließlich nicht mehr auftritt. In diesem Fall spricht man von Extinktion (Löschung). Als entscheidend für eine effektive Konditionierung hat sich das Timing zwischen Auftreten des CS und des UCS herausgestellt. Das optimale Timing hängt auch mit der zu konditionierenden Reaktion zusammen: So ist für eine erwünschte muskuläre Reaktion ein Intervall von bis zu einer Sekunde zwischen NS und UCS am besten, für das erzeugen viszeraler Reaktionen, wie etwa Veränderungen des Pulsschlags, ist ein längeres Intervall von fünf bis fünfzehn Sekunden zwischen Auftreten des NS und UCS optimal (Gerrig & Zimbardo, 2008, S. 196 f.). Neben der Konditionierung physiologischer Reflexe lassen sich auch Emotionen und Verhalten konditionieren. Dies konnte im bekannten Experiment mit dem „kleinen Albert“, das 1920 von Watson und Rayner durchgeführt wurde, belegt werden. Dem kleinen Albert wurde neben einer Furchtreaktion auf pelzige Objekte auch eine Fluchtreaktion konditioniert (Gerrig & Zimbardo, 2008, S. 203).

1.1.2. Klassische Konditionierung in der Werbung

Für die Werbeindustrie bietet es sich daher an, diese vorhandenen Mechanismen zu nutzen. Insbesondere die Konditionierung von Emotionen, mit dem Ziel schnellstmöglich positive Assoziationen zum Produkt zu schaffen, ist Gegenstand der Anstrengungen. Übertragen wir die Modellerklärung auf die Situation der Werbung, bietet sich als erste Überlegung an, welche UCR der Zielperson uns dem gewünschten Kommunikations- bzw. Werbeziel näherbringt. Über den mit der entsprechenden UCR verknüpften UCS kann es gelingen, einen NS zum CS zu machen um dadurch in Zukunft die CR durch unseren CS hervorzurufen.

Mit dem „HOBA-Experiment“ konnte Kroeber-Riel 1979 praktisch belegen, dass mit Werbetechniken, die den Regeln der klassischen Konditionierung folgen, eine Einstellungsänderung gegenüber einer Marke erzielt werden kann. Grundlage des bekannten Experimentes bildeten für diesen Zweck neu geschaffene Marken, zu denen die Versuchspersonen vor Versuchsbeginn nachweislich keinerlei emotionalen Bezug hatten. Im Laufe des Experiments wurden den Versuchspersonen in regelmäßigen Abständen Werbung zu den fiktiven Marken vorgestellt, deren Inhalt sich hinsichtlich des Gehalts an Emotionen und Texten unterschied. Die anschließende Einstellungsmessung belegte eindeutig die gelungene emotionale Konditionierung der Versuchspersonen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S.165 f.).

1.2. Fragestellung

In der vorliegenden Arbeit wird im Auftrag des Touristikunternehmens „relaXation cruise“ erforscht, ob sich das Buchungsverhalten der Zielgruppe mittels eines umgestalteten Werbespots im Sinne des Unternehmens beeinflussen lässt. Der aktuelle Werbespot wirbt mit fröhlicher, musikalischer Untermalung für das Kernprodukt von „relaXation cruise“: Pauschalreisen auf Kreuzfahrtschiffen. Der veränderte Werbespot, der auf Wunsch des Auftraggebers die von den Kunden geschätzte, entspannte Atmosphäre der Kreuzfahrten besser vermitteln soll, unterscheidet sich vom Vorgänger-Werbespot durch besonders ruhige Klaviermusik als musikalische Untermalung.

Der Einfluss von Musik auf den Menschen ist lange bekannt. Dass dieser auch an physiologischen Parametern erkennbar ist, konnte unter anderem Trappe und Breker (2015) nachweisen. So kann unter verschiedenen Umständen das autonome Nervensystem, die Herzfrequenz und Herzfrequenzvariabilität durch Musizieren und Musikhören beeinflusst werden. Das von „relaXation Cruise“ beauftragte Marktforschungsunternehmen erhofft sich den entspannenden Effekt der Musik zur Verkaufsförderung einsetzten zu können, indem die Musik, wirksam in der Form eines UCS, während des Betrachtens des Werbespots die UCR der Entspannung hervorruft. Ein weiteres Ziel ist die Paarung der Stimuli Musik und Marke, sodass der Kontakt mit der Marke „relaXation Cruise“ ein CS wird, der bei den umworbenen Personen die CR der Entspannung auslöst. Die dann erlebte Entspannung soll zum Bedürfnis einer „relaXation cruise“ Reise führen und die Umworbenen zur Buchung motivieren.

Im folgenden Methodenteil wird mittels eines Experimentes der Effekt der unabhängigen Variable „Musik“ auf die abhängigen Variablen „Herzfrequenz“ und „Buchung“ erforscht. Dieser Effekt wird mittels an den folgenden Hypothesen überprüft.

1.3. Hypothesen

1. Zusammenhang zwischen dargebotener Hintergrundmusik und der Herzfrequenz

Nullhypothese (H0): Die Hintergrundmusik hat keinen signifikanten Effekt auf die Herzfrequenz der Vp

Alternativhypothese (H1): Die Hintergrundmusik hat einen signifikanten Effekt auf die Herzfrequenz der Vp

[...]

Details

Seiten
26
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668151932
ISBN (Buch)
9783668151949
Dateigröße
533 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v316092
Institution / Hochschule
Europäische Fernhochschule Hamburg
Note
1,3
Schlagworte
Euro-FH relaXation curise Forschungsmethoden Statistik FOSTHAZV17

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