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Marktanalyse für eine spezielle Dienstleistung: Ausbildung zum Trainer für chinesische Bewegungskünste

Diplomarbeit 2004 112 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Problemstellung
1.1 Einführung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Der Verein und sein Ausbildungsangebot
2.1 Der Verein ChinBeKu e.V
2.2 Grundlagen der traditionellen chinesischen Heilmethoden
2.2.1 Einführung in die traditionelle chinesische Philosophie und Medizin
2.2.2 Taiji.
2.2.3 Qigong
2.2.4 Tuina
2.3 Darstellung des Ausbildungsangebotes
2.4 Marketingrelevante Besonderheiten der Ausbildungen
2.4.1 Grundlagen der Informationsökonomie
2.4.2 Informationsökonomische Eigenschaften der Ausbildungen
2.4.3 Unsicherheit und opportunistisches Verhalten
2.4.4 Signaling als Instrument zum Abbau von Unsicherheiten

3 Die Erhebungsmethode
3.1 Contingent Valuation Method
3.2 Aufbau einer CVM-Studie
3.2.1 Frageformate zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften
3.2.2 Methoden zur Präferenzerhebung
3.2.3 Richtlinien für die Durchführung von CVM-Studien
3.3 Mögliche Fehlerquellen einer CVM
3.3.1 Verzerrungen durch die hypothetische Situation
3.3.2 Verzerrungen durch strategisches Verhalten
3.3.3 Verzerrungen durch den Interviewer
3.3.4 Verzerrung durch fehlerhafte Beschreibung
3.4 Kriterien zur Bewertung der Güte einer Studie
3.4.1 Reliabilität
3.4.2 Validität

4 Empirische Studie
4.1 Beschreibung des Fragebogens und der Erhebungsphase
4.1.1 Gestaltung des Fragebogens
4.1.2 Erhebungsphase
4.2 Beschreibung der Stichprobe
4.2.1 Demografische Beschreibung der Stichprobe
4.2.2 Bekanntheit der Heilmethoden
4.2.3 Allgemeines Interesse an einer Ausbildung
4.3 Analyse der Teilnehmer
4.3.1 Vorgehensweise bei der Validierung
4.3.2 Validierung der Teilnehmer
4.3.2 Zusammenfassung der Validierung der Teilnehmer
4.4 Analyse der Interessierten
4.4.1 Gründe für die Ablehnung der Teilnahme
4.4.2 Einflussfaktoren auf die Teilnahme an einer Ausbildung
4.4.3 Validität der geäußerten Zahlungsbereitschaften
4.4.3.1 Face-Validität
4.4.3.2 Interne Validität
4.5 Zahlungsbereitschaft für eine Einführungsveranstaltung
4.6 Theorie-fundierte Marketingempfehlungen
4.6.1 Empfehlungen für das Senden glaubhafter Signale
4.6.2 Einbezug dritter Institutionen

5 Zusammenfassung

6 Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht über die Zahlungsbereitschaften

Abbildung 2: Verlauf der Preis-Absatz-Funktion

Abbildung 3: Prüfung auf Heteroskedastizität

Abbildung 4: Prüfung auf Normalverteilung der Residuen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Formale Elemente der Ausbildungen

Tabelle 2: Auszug aus den Richtlinien des NOAA-Panels

Tabelle 3: Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe

Tabelle 4: Kenntnis der Heilmethoden

Tabelle 5: Unterschiedliches Interesse der Zielgruppen an den Ausbildungen

Tabelle 6: Unterschiedliches Interesse an einer der Ausbildungen

Tabelle 7: Validierung der Teilnehmer (Taiji oder Qigong/Tuina)

Tabelle 8: Validierung der Taiji- sowie Qigong/Tuina-Teilnehmer

Tabelle 9: Gründe für die Ablehnung der Teilnahme

Tabelle 10: Motive die zur Ablehnung der Teilnahme führen

Tabelle 11: Mittleres Interesse an einem Kurs

Tabelle 12: Durchschnittliches Alter, Semesterzahl und voraussichtliches Studienende

Tabelle 13: Prüfung auf Face-Validität

Tabelle 14: Ergebnis der linearen Regression

Tabelle 15: Übersicht durchschnittliche Zahlungsbereitschaft

Tabelle 16: Entsprechungen der Wandlungsphasen

Tabelle 17: Inhaltliche Elemente des Ausbildungsangebots

Tabelle 18: Besuchte Veranstaltungen an der Sport-Universität

Tabelle 19: Besuchte Veranstaltungen am Universitätsklinikum

Tabelle 20: Ausgeschlossene Fragebögen

Tabelle 21: Binomialverteilungstest auf abweichende Zielgruppenanteile

Tabelle 22: Antworten der Befragten auf die Fragen 2, 3 und 4

Tabelle 23: Kreuztabelle Zielgruppe und Interesse an einer Ausbildung

Tabelle 24: Unabhängigkeitstest Zielgruppe und Interesse an einer Ausbildung

Tabelle 25: Kreuztabelle Zielgruppe und Taiji-Interessierte

Tabelle 26: Unabhängigkeitstest Zielgruppe und Taiji-Interessierte

Tabelle 27: Kreuztabelle Zielgruppe und Qigong-Interessierte

Tabelle 28: Unabhängigkeitstest Zielgruppe und Qigong-Interessierte

Tabelle 29: Kreuztabelle Zielgruppe und Interesse an Angebotsform

Tabelle 30: Unabhängigkeitstest Zielgruppe und Interesse an Angebotsform

Tabelle 31: Anzahl allgemein Interessierter an einer der Ausbildungen

Tabelle 32: Verteilungstest allgemeines Interesse an einer der Ausbildungen

Tabelle 33: Anzahl Interesse der Zielgruppen an einer der Ausbildungen

Tabelle 34: Verteilungstest Interesse der Zielgruppen an einer der Ausbildungen

Tabelle 35: Anzahl Interesse Intensivkurs an einer der Ausbildungen

Tabelle 36: Verteilungstest Interesse Intensivkurs an einer der Ausbildungen

Tabelle 37: Häufigkeiten Interesse Lehrerausbildung an einer der Ausbildungen

Tabelle 38: Verteilungstest Lehrerausbildung an einer der Ausbildungen

Tabelle 39: Kreuztabelle Zielgruppe und Ablehnungsgrund Kosten

Tabelle 40: Unabhängigkeitstest Zielgruppe und Ablehnungsgrund Kosten

Tabelle 41: Kreuztabelle Zielgruppe und Ablehnungsgrund Zeit

Tabelle 42: Unabhängigkeitstest Zielgruppe und Ablehnungsgrund Zeit

Tabelle 43: Mittelwertvergleich Adressangabe und Motive der Ablehnung

Tabelle 44: Zusammenhang Adressangabe und Motive zur Ablehnung der Teilnahme

Tabelle 45: Einflussfaktor auf Teilnahme - Interesse an Taiji-Kurs

Tabelle 46: Einflussfaktor auf Teilnahme - Interesse an Qigong/Tuina-Kurs

Tabelle 47: Mittelwertvergleich – Bewertung Ausbildung und Selbsteinschätzung

Tabelle 48: Einflussfaktor auf Teilnahme – Bewertung Ausbildung+Selbsteinschätzung

Tabelle 49: Vergleich der Häufigkeiten – demografische Angaben

Tabelle 50: Einflussfaktoren auf Teilnahme – Demografische Angaben

Tabelle 51: Lineare Regression - Preis-Absatz-Funktion

Tabelle 52: Mittelwertvergleich Zahlungsbereitschaft Einführungsveranstaltung

Tabelle 53: T-Test - Zahlungsbereitschaft für eine Einführungsveranstaltung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

1.1 Einführung

Seit zwei Jahren bietet der Verein ChinBeKu e.V. in Köln Ausbildungen in traditionellen chinesischen Heilmethoden an.[1] Das Angebot des Vereins stößt in Köln insbesondere unter Sport- und Medizinstudenten auf Interesse. Um die Popularisierung der traditionellen chinesischen Kultur weiter zu fördern, beabsichtigt der Verein, sein Ausbildungsangebot auszuweiten. In naher Zukunft sollen in Frankfurt zunächst drei verschiedene Heilmethoden unterrichtet werden, die Kampf- und Bewegungskunst „Taiji“ („Tai Chi“),[2] die meditative Bewegungskunst „Qigong“ sowie die Massage-Technik „Tuina“.

Der Verein hat eine Marktanalyse in Auftrag gegeben, um größere Planungssicherheit zu erlangen. Im Rahmen dieser Arbeit soll mit einer Erhebung unter Sport- und Medizinstudenten ermittelt werden, ob das Ausbildungsangebot des Vereins in Frankfurt auf Interesse stößt und von den Zielgruppen in der angebotenen Form akzeptiert wird.

Insbesondere soll ermittelt werden, wie viele Personen an einer derartigen Ausbildung interessiert sind. Da der Verein seine Entscheidung über die Ausweitung seines Angebotes von den Ergebnissen dieser Arbeit abhängig macht, steht die Validierung der ermittelten Teilnehmerzahl im Vordergrund. Ebenso wichtig ist es, dem Verein Empfehlungen für die Ausgestaltung seines Marketings zu liefern.

1.2 Gang der Untersuchung

In Kapitel 2 wird der Leser zunächst über die für ein Verständnis der Studie benötigten Grundlagen informiert. Der Auftraggeber der Studie und die Heilmethoden „Taiji“, „Qigong“ und „Tuina“ werden vorgestellt. Anschließend wird das genaue Ausbildungsangebot des Vereins skizziert. Der letzte Abschnitt des Kapitels behandelt die aus Marketingsicht charakteristischen Eigenschaften der Dienstleistung „Ausbildung“.

Das 3. Kapitel stellt die Contingent Valuation Method vor, mit der das Interesse an den Ausbildungen ermittelt werden soll. Einleitend werden die Historie und die Anwendungsgebiete der Erhebungsmethode beschrieben. Anschließend werden potenzielle Fehlerquellen erläutert und Möglichkeiten zur Vermeidung von Verzerrungen diskutiert. Zuletzt werden mit der Reliabilität und der Validität zwei Gütekriterien zur Beurteilung der Ergebnisse einer solchen Studie vorgestellt.

In Kapitel 4, Mittelpunkt dieser Arbeit, steht die Umfrage unter den Zielgruppen Medizin- und Sport-Studenten. Zunächst wird der Aufbau der Studie beschrieben. Zentrale Aspekte der Auswertung sind die Anzahl und Validität der potenziellen Teil-nehmer. Weiterhin werden die Einflussfaktoren auf eine Teilnahme sowie die Zahlungs-bereitschaft für eine Einführungsveranstaltung untersucht. Im Anschluss werden aus der Theorie gewonnene Erkenntnisse zur Ableitung von Empfehlungen herangezogen.

Abschließend werden in Kapitel 5 die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst.

2 Der Verein und sein Ausbildungsangebot

2.1 Der Verein ChinBeKu e.V.

Der Verein ChinBeKu e.V.,[3] „Wissenschaftliche Akademie für chinesische Bewegungskunst und Lebenskultur“, strebt die Erforschung, Popularisierung und Weiterentwicklung der traditionellen chinesischen Lebenskultur und –praxis an.[4] Gegründet wurde der Verein im Jahr 2002.[5] Unter der wissenschaftlichen Leitung von Prof. Dr. Horst Tiwald vereint ChinBeKu neben dem Praxis-Lehrer und Gründer Wenjun Zhu ein Netzwerk von deutschen und chinesischen Wissenschaftlern aus den Bereichen Sport, Bewegungskunst und Philosophie, die in ständigem Meinungsaustausch stehen.[6]

ChinBeKu arbeitet eng mit dem Institut für bewegungswissenschaftliche Anthropologie mit Sitz in Hamburg zusammen.[7] Das Institut befasst sich eingehend mit der Bedeutung der menschlichen Bewegung in allen Lebensbereichen sowie den Folgen mangelnder oder falscher Bewegung auf Gesundheit und Wohlbefinden der Menschen.[8]

Zum Ausbildungsangebot des Vereins ChinBeKu e.V. in Köln zählen neben Taiji, Qigong und Tuina zusätzlich Sanda, Xingyiquan und Baguazhang.[9]

2.2 Grundlagen der traditionellen chinesischen Heilmethoden

2.2.1 Einführung in die traditionelle chinesische Philosophie und Medizin

Taiji, Qigong und Tuina beruhen auf den Grundlagen der traditionellen chinesischen Medizin (TCM). Die philosophischen Grundlagen der TCM bilden die Lehren des Taoismus und des Konfuzianismus, die in der Zeit von 1000 bis 200 v. Chr. entstanden sind.[10] Zu dieser Zeit wurden die Konzepte von der Lebensenergie „Qi“, von „Yin und Yang“ sowie der „Fünf Wandlungsphasen“ entwickelt.[11] Diese stellen bis heute das Grundlagenwissen der chinesischen Medizin und gleichzeitig die Grundlage der Heilmethoden dar.

In der traditionellen chinesischen Philosophie spielt die Lebensenergie „Qi“ eine zentrale Rolle. Diese Lebensenergie stellt die Voraussetzung für das Leben dar, sie fließt sowohl im Universum als auch im Menschen.[12] Den drei nachfolgend vorgestellten Heilmethoden ist ein Ziel gemein: Die Aufrechterhaltung bzw. Wiederherstellung des ungehinderten Flusses des „Qi“ im menschlichen Körper.

Zusammen mit der Akupunktur, der Kräutertherapie sowie der chinesischen Ernährungslehre bilden Qigong und Tuina die Säulen der traditionellen chinesischen Medizin.[13] Taiji beinhaltet Elemente von Qigong und basiert daher mittelbar auf den Erkenntnissen der TCM.[14]

2.2.2 Taiji

Taiji ist auch als Schattenboxen[15] bekannt und bezeichnet eine Bewegungslehre bzw. -kunst, die sowohl Elemente der traditionellen chinesischen Gesundheitsmethoden (vgl. Qigong, Kapitel 2.2.3) als auch der traditionellen chinesischen Kampfkünste vereint.[16]

Taiji ist durch zeitlupenartige, ununterbrochen fließende Bewegungen gekennzeichnet, die einen Kampf simulieren.[17] Das Ziel besteht darin, einen (imaginären) Gegner durch Leichtigkeit zu besiegen, indem die eigene Ruhe zur Kontrolle über die Bewegungen des Gegners führt.[18] Die einzelnen Bewegungsabläufe sind fest vorgegeben, mehrere Bewegungen fügen sich zu so genannten Formen zusammen.

Taiji wird auch als „Meditation in der Bewegung“ bezeichnet.[19] Um das erforderliche Vorstellungsvermögen und die Konzentration auf die Bewegungsabläufe zu erleichtern, werden die einzelnen Formen mit gut vorstellbaren Namen bezeichnet.[20]

Trainiert werden sowohl Körper als auch Geist.[21] Die körperlichen Bewegungen, die Regulation des Atems sowie die bewusste Konzentration leiten das Qi zu bestimmten Körperbereichen und beseitigen Blockaden, die zu Krankheiten führen können. Die einzelnen Übungen schärfen die Selbstbeobachtung, verbessern die Körperhaltung und die allgemeine physische Konstitution.[22]

Bei bestehenden Krankheiten kann Taiji auch direkt als Heilmethode eingesetzt werden. Erfolge können bspw. bei chronischen Kopf- und Rückenschmerzen oder bei Kreislaufbeschwerden erzielt werden.

Der bekannteste Taiji-Stil ist der Kampf mit bloßen Händen („Taijiquan“); Es existieren jedoch auch Taiji-Stile mit verschiedenen Waffen, z. B. werden im Rahmen von „Taijijian“ Degen und bei „Taijidao“ Schwerter eingesetzt.[23]

2.2.3 Qigong

Der Name Qigong bedeutet wörtlich übersetzt so viel wie „Pflege des Qi“[24] oder „Arbeiten am Qi“.[25] Der wesentliche Unterschied zu Taiji besteht darin, dass Qigong keine Elemente aus Kampfkünsten beinhaltet.

Bei Qigong-Übungen spielen vor allem drei Elemente eine wichtige Rolle: die Atmung, die Körperhaltung sowie die Vorstellungskraft bzw. Meditation.[26] Die einzelnen Übungen sollen die Lebensenergie des Universums in den Körper leiten, Qi-Blockaden beseitigen und damit Krankheiten vorbeugen. Qigong kann auch zur Behandlung akuter Krankheiten eingesetzt werden und dient der simultanen Schulung von Körper und Geist.

Qigong-Übungen werden ebenfalls mit sehr bildlichen und wohlklingenden Namen bezeichnet,[27] um die Konzentration auf die Übung zu erleichtern.[28]

2.2.4 Tuina

Der Begriff Tuina setzt sich aus den Worten „tui“ (drücken, schieben) und „na“ (greifen, zufassen) zusammen.[29] Tuina wird häufig als Massageart verstanden, liegt jedoch im Grenzbereich zwischen Massage und Orthopädie und wird daher auch als manuelle Therapie bezeichnet.

Unter dem Begriff Tuina werden zahlreiche Techniken zusammengefasst.[30] Dazu zählen Schub-, Greif-, Dehn- und Reibtechniken sowie Druckbehandlungen.

Das Ziel von Tuina-Massagen liegt in der Beseitigung von Qi-Blockaden, um dadurch Krankheiten vorzubeugen und zu behandeln.[31] Der bedeutendste Unterschied zwischen westlichen Massagen und der Tuina-Massage besteht darin, dass Letztere nicht nur bei Schmerzen des Bewegungsapparates eingesetzt werden kann, sondern über einen weitaus größeren Anwendungsbereich verfügt.[32] So kann eine Tuina-Massage bei zahlreichen Krankheiten helfen.[33] Sie stellt Techniken bereit, die außer bei Erkrankungen des Bewegungsapparates (Muskeln, Sehnen, Gelenke) bspw. auch bei allgemeinen Krankheiten (Kopf-, Hals-, Nackenschmerzen) oder inneren Erkrankungen (Erbrechen, Durchfall, Bauchschmerzen) geeignet sind. In der Literatur werden zudem Selbstbehandlungstechniken gegen Konzentrationsschwächen sowie gegen Kopf-, Schulter-, Kreuz- und Knieschmerzen beschrieben.[34]

2.3 Darstellung des Ausbildungsangebotes

Der Verein beabsichtigt in Frankfurt zwei Ausbildungen anzubieten: Die „Ausbildung zum Taiji-Trainer“ sowie die „Ausbildung zum Qigong-Trainer und Tuina-Masseur“.

Tabelle 1 stellt die formalen Elemente der beiden Ausbildungen vor:[35]

Tabelle 1: Formale Elemente der Ausbildungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Grundsätzlich sind für die Teilnahme an einer Ausbildung keine Vorkenntnisse erforderlich. Da nach Angaben des Vereins Sport- und Medizinstudenten die größte Interessentengruppe darstellen, ist die nachfolgende Erhebung auf diese Zielgruppen beschränkt, prinzipiell können jedoch alle interessierten Personen teilnehmen.

Eine Ausbildung dauert insgesamt 4 Semester, die Teilnahmegebühr pro Semester beträgt 476,- €. Insgesamt entstehen Studenten durch eine Teilnahme somit Kosten in Höhe von ca. 2000,- €.

Theorie und Praxis werden in den Ausbildungen getrennt gelehrt. In Frankfurt werden die theoretischen Inhalte von einem Dozenten der Deutschen Sporthochschule Köln vermittelt. Für die Praxisinhalte sind zwei chinesische Trainer verantwortlich, die ihre Kenntnisse in den Heilmethoden an chinesischen Universitäten erworben haben.

Werden die in Tabelle 1 erwähnten Voraussetzungen erfüllt, erhalten die Teilnehmer ein Zertifikat . Je nach Ausbildung enthält es den Nachweis, als „Taiji-Trainer“ bzw. „Qigong- Trainer und Tuina-Masseur“ seitens ChinBeKu sowie der VR China qualifiziert zu sein.[36] Das Bestehen der praktischen Prüfungen setzt ein regelmäßiges Training voraus. Die genauen theoretischen und praktischen Lehrinhalte sind Anhang B zu entnehmen.

Neben der Ausbildung zum Trainer können die Lehrgänge auch als reine Intensivkurse wahrgenommen werden, ohne die Prüfung zum zertifizierten Lehrer bzw. Masseur abzulegen. Diese Unterscheidung ist von großer Bedeutung für die Arbeit. Im Folgenden wird daher, soweit erforderlich, zwischen „Lehrer- oder Trainerausbildung“ sowie „Intensivkurs“ differenziert. Ist die Unterscheidung nicht erforderlich, wird die Leistung des Vereins mit „Ausbildung“ bezeichnet.

2.4 Marketingrelevante Besonderheiten der Ausbildungen

Dieser Abschnitt verfolgt das Ziel, die bei der Vermarktung der Ausbildungen zu berücksichtigenden Besonderheiten herauszustellen. Dies ist für die Ableitung von spezifischen Empfehlungen für das Marketing des Vereins erforderlich.[37]

Mit seinen Marketingaktivitäten verfolgt der Verein das Ziel, Teilnehmer für die Ausbildung zu gewinnen. Dafür müssen sich Anbieter und Teilnehmer auf einen „Ausbildungsvertrag“[38] einigen. Zudem ist zu berücksichtigen, dass der Verein bisher nicht in Frankfurt tätig war und er daher anfangs auf einem anonymen Markt agieren wird.[39]

Als Ansatzpunkt für die weiteren Ausführungen dienen die Erkenntnisse der Informationsökonomie, einem Teilgebiet der Neuen Institutionenlehre.[40]

2.4.1 Grundlagen der Informationsökonomie

Die Informationsökonomie untersucht unvollkommene Märkte, die durch asymmetrische Informationsverteilungen zwischen den Marktakteuren gekennzeichnet sind.[41] Die Akteure auf solchen Märkten handeln eigennützig und mit beschränkter Rationalität.[42]

Aus informationsökonomischer Sicht umfasst das Marketing zwei Funktionen der Informationsübertragung: Die Leistungsfindung sowie die Leistungsbegründung.[43]

Die Leistungsfindung bzw. das „Screening“ dient dazu, Informationen über die Nachfrager zu beschaffen, um das Angebot auf die Präferenzen der Kunden abstimmen zu können. Die im Rahmen dieser Arbeit zu erstellende Marktanalyse ist Gegenstand einer Screening-Aktivität des Vereins.

Die Leistungsbegründung bzw. das „Signaling“ dient dazu, die potenziellen Kunden von der angebotenen Leistung zu überzeugen. Dies ist aus Sicht des Vereins umso wichtiger, da die Ausbildungen bestimmte Eigenschaften aufweisen, die bei den Nachfragern zu Unsicherheiten führen.

Weiterhin werden die Ursachen der Unsicherheiten dargestellt und Wege aufgezeigt, wie diese reduziert werden können. Der Abbau der Unsicherheit kann ausschlaggebend für das Zustandekommen eines „Ausbildungsvertrags“ sein.[44]

2.4.2 Informationsökonomische Eigenschaften der Ausbildungen

Bei den Ausbildungen des Vereins handelt es sich um so genannte Leistungsversprechen („contracts“)[45], die dadurch gekennzeichnet sind, dass sie erst nach der Transaktion[46] erstellt werden.[47] Da beide Parteien, Anbieter und Nachfrager, direkt an der Leistungserstellung beteiligt sind, kann die Qualität der Ausbildung nach der Transaktion von beiden Marktpartnern beeinflusst werden.[48]

Wie alle Güter sind auch Leistungsversprechen durch Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften[49] gekennzeichnet, jedoch dominieren die Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften gegenüber den Sucheigenschaften.[50]

Sucheigenschaften sind dadurch gekennzeichnet, dass sie bereits vor dem Kauf eindeutig überprüft werden können,[51] dazu zählen z. B. der Preis oder die Dauer einer Ausbildung.

Erfahrungseigenschaften können im Vorfeld einer Transaktion nicht beurteilt werden, durch die Inanspruchnahme der Leistung wird die Einschätzung der Qualität jedoch möglich. Erfahrungseigenschaften sind z. B. die didaktischen Fähigkeiten der Lehrer, die Teilnehmer „erfahren“ diese Fähigkeiten der Lehrer im Laufe der Ausbildung.

Vertrauenseigenschaften sind dadurch gekennzeichnet, dass sie weder vor noch nach dem Kauf zweifelsfrei beurteilt werden können bzw. eine Prüfung prohibitiv hohe Kosten verursacht.[52] Aus Sicht der Teilnehmer kann z. B. nur schwer geprüft werden, ob die Lehrer über ein fundiertes Fachwissen verfügen.

Die Unterscheidung von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften ist objektiv mitunter nur schwer möglich, da sie auch von der subjektiven Wahrnehmung und dem Kenntnisstand eines Nachfragers abhängt.[53] Eine Person, die bereits an mehreren Kursen teilgenommen hat, ist eher in der Lage die fachlichen Qualitäten der Trainer zu beurteilen als ein Anfänger.

Im weiteren Verlauf wird analysiert, ob die Ausbildungen eher den Erfahrungs- oder den Vertrauensgütern zuzuordnen sind. Indizien dafür können über eine Betrachtung der Kriterien Spezifität, Komplexität und Hochwertigkeit gewonnen werden.[54]

Die Ausbildungen sind bedingt spezifisch. Einerseits werden mehrere Teilnehmer gleichzeitig unterrichtet und die Leistungserstellung daher standardisiert. Andererseits müssen die Lehrer doch auf jeden Teilnehmer individuell eingehen und ihn ggf. korrigieren. Zudem tätigen die Teilnehmer spezifische Investitionen gemäß Williamson.[55] Die Kosten einer angefangenen Ausbildung stellen „sunk costs“ dar, falls der Verein die Ausbildung nicht über die kompletten vier Semester anbietet und sich vorzeitig vom Markt zurückzieht. Die Nachfrager müssen darauf vertrauen, dass sich der Verein langfristig am Markt engagiert.[56]

Die Ausbildungen stellen komplexe Leistungen dar, denn der Produktionsfaktor Mensch dominiert die Leistungserstellung.[57] Die menschliche Arbeitskraft ist weniger standardisierbar als technische Prozesse, die Leistungsfähigkeit und der Leistungswille hängen von der Tagesform der Trainer und Teilnehmer ab. Die Teilnehmer müssen folglich darauf vertrauen, dass die Lehrer die Ausbildungen qualitativ hochwertig durchführen.

Zuletzt stellen die Ausbildungen in Bezug auf studentische Einkommen hochwertige Leistungen dar. Die Hochwertigkeit erhöht die Unsicherheit der Teilnehmer, denn ein Fehlkauf stellt ein finanzielles Risiko dar. Die Erfahrungseigenschaften wie bspw. die didaktischen Fähigkeiten der Trainer werden zu so genannten „Quasi“-Vertrauenseigenschaften.[58] Um Erfahrungen sammeln zu können, müssen sich die Teilnehmer für ein ganzes Semester an den Verein binden und die entsprechenden Gebühren entrichten.

Festzuhalten bleibt, dass die Ausbildungen von Quasi-Vertrauens- und Vertrauenseigenschaften dominierte Leistungsversprechen darstellen.[59] Die aus der schlechten Qualitätsbeurteilung resultierenden Unsicherheiten werden nachfolgend erläutert.

2.4.3 Unsicherheit und opportunistisches Verhalten

Auf einem unvollkommenen Markt verfügen sowohl Anbieter als auch Nachfrager über unvollkommene Informationen bezüglich der künftigen Entwicklung der Umwelt und des Marktes.[60] Die unvollkommenen Informationen bezüglich der Umwelt führen zu exogener Unsicherheit (Ereignisunsicherheit), die unvollkommenen Informationen über den Markt zu endogener Unsicherheit (Marktunsicherheit).

Die Entwicklung der Umwelt kann, im Gegensatz zur endogenen Unsicherheit, von den Marktakteuren nicht beeinflusst werden.[61] Die exogene Unsicherheit kann allenfalls in Grenzen durch bedingte Verträge reduziert werden.

Der zentrale Aspekt der endogenen Unsicherheit ist die so genannte Verhaltens-unsicherheit.[62] Diese resultiert aus der asymmetrischen Information zwischen Anbieter und Nachfrager. Beide Seiten kennen die eigenen Bedürfnisse, Wünsche und Absichten besser als die Gegenseite. Jede Partei verfügt über Informationsvorsprünge hinsichtlich der eigenen Leistungsfähigkeit und des eigenen Leistungswillens. Aufgrund der asymmetrischen Information sind die Teilnehmer dem Risiko ausgesetzt, dass der Verein seine Informationsvorsprünge zu seinen Gunsten ausnutzt. Dieses Verhalten wird mit opportunistischem Verhalten bezeichnet. Gemäß Williamson handelt es sich dabei um „[…] die Verfolgung des Eigeninteresses unter Zuhilfenahme von List.“[63] Demnach ist auch die Weitergabe von absichtlich verfälschten oder unvollständigen Informationen mit dem Ziel, Vorteile zu erzielen, als opportunistisches Verhalten einzuordnen.[64]

In der Literatur werden drei Grundtypen asymmetrischer Informationsverteilung unterschieden:[65] „Qualitätsunsicherheit“, „Holdup“ und „Moral Hazard“.

Die Unsicherheiten der Nachfrager bezüglich der Leistungsfähigkeit des Anbieters werden als Qualitätsunsicherheit bezeichnet. Der Anbieter kann Informationen über die Merkmale der Transaktion zurückhalten. Dieses Risiko der Nachfrager nennt man „Hidden Characteristics“.[66] Die Nachfrager können sich bspw. nicht sicher sein, ob die Trainer ihr Wissen gut vermitteln können. Da die Leistungsfähigkeit zum Zeitpunkt der Transaktion bereits feststeht und nur langfristig veränderbar ist, können die Merkmale nach der Transaktion nicht mehr beeinflusst werden. Von den Nachfragern können sie jedoch erst nach der Teilnahme beurteilt werden können. Für die Teilnehmer besteht das Risiko, einen ungeeigneten Anbieter zu wählen („Adverse Selection“).

Holdup und Moral Hazard beschreiben die Unsicherheiten der Nachfrager bezüglich des Leistungswillens, der im Gegensatz zur Leistungsfähigkeit situationsabhängig und kurzfristig variabel ist.[67] Unter Holdup wird wird verstanden, dass der Anbieter transaktionsrelevante Absichten verschweigt („Hidden Intention“).[68] Dieses Verhalten des Anbieters offenbart sich während der Leistungserstellung. Im Vorfeld unterliegen die Teilnehmer jedoch Unsicherheiten darüber, ob sich der Anbieter bei Unstimmigkeiten kulant bzw. entgegenkommend verhalten wird.

Mit Moral Hazard wird die Unsicherheit der Teilnehmer beschrieben, dass der Anbieter heimlich Maßnahmen ergreift bzw. unterlässt, die das Leistungsergebnis beeinflussen („Hidden Action“).[69] Die Handlungen des Anbieters können in diesem Fall auch nach der Leistungserstellung von den Teilnehmern nicht bzw. nur unter Inkaufnahme hoher Kosten überprüft werden, da die Folgen dieses Verhaltens auch durch exogene Faktoren verursacht werden können. So ist es für die Teilnehmer im Vorfeld nicht ersichtlich, ob der Anbieter ausreichend motiviert ist, jeden Teilnehmer ausführlich anzuleiten. Die Teilnehmer sind dem Risiko ausgesetzt, dass er die notwendige Sorgfalt und Anstrengung bei den Ausbildungen vermissen lässt.

Im Ergebnis sind die Teilnehmer Unsicherheiten bezüglich der Leistungsfähigkeit und des Leistungswillens des Vereins ausgesetzt und unterliegen dem Risiko, dass dieser seinen Informationsvorsprung zu seinen Gunsten auszunutzen versucht. Aus Sicht des Anbieters stellen folglich Instrumente zum Abbau von Unsicherheiten sowie zum Aufbau von Vertrauen erfolgswirksame Marketingelemente dar.[70]

2.4.4 Signaling als Instrument zum Abbau von Unsicherheiten

Der Begriff Signaling umfasst allgemein Maßnahmen, die die Vermarktung der Ausbildungen unterstützen.[71] Unproblematisch ist die Werbung für Sucheigenschaften, die von den Nachfragern direkt beurteilt werden können. Die Kommunikation der Qualität von Quasi-Vertrauens- und Vertrauenseigenschaften gestaltet sich dagegen schwieriger. Der Verein kann nur dann Teilnehmer für sich gewinnen, wenn es ihm gelingt, seine Leistungsfähigkeit und seinen Leistungswillen zu kommunizieren.

Vor diesem Hintergrund ist es erforderlich, dass der Verein glaubwürdige Signale an die Nachfrager sendet, denn die Werbung für Quasi-Vertrauens- und Vertrauenseigenschaften unterliegt großen Glaubwürdigkeitsproblemen. Als glaubwürdige Signale gelten exogen teure Signale („Exogenously Costly Signals“) sowie bedingte Verträge („Contingent Contracts“).[72]

Exogen teure Signale können nur unter Inkaufnahme von Kosten durch den Signalgeber gesendet werden. Die entstehenden Kosten sind für weniger motivierte Anbieter zu hoch. Diese Signale deuten vornehmlich auf die Leistungsfähigkeit eines Anbieters hin.[73] Sie vermeiden für die Teilnehmer die Gefahr einer Ausnutzung von „Hidden Characteristics“ durch den Verein. Der Nachweis der Qualifikation der Lehrer stellt ein solches Signal dar, denn ein Diplom ist nur unter Inkaufnahme von Kosten (Zeit, Mühe, Geld) zu erwerben.

Bedingte Verträge bezeichnen das Eingehen von Selbstbindungen.[74] Diese signalisieren den Teilnehmern nicht nur die Leistungsfähigkeit, sondern auch den Leistungswillen des Vereins. Mit dem Eingehen einer Selbstbindung sind ebenfalls Kosten verbunden, die für opportunistische Anbieter zu teuer sind.

Der Verein signalisiert seine Kulanz und sein Entgegenkommen („Hidden Intention“) dadurch, dass krankheitsbedingt verpasste Ausbildungseinheiten kostenlos nachgeholt werden können.[75] Da der Verein die Kosten für die zusätzliche Unterrichtseinheit trägt, wird dadurch die Unsicherheit der Teilnehmer reduziert.

Im Gegensatz zu kulantem Verhalten bleiben die Anstrengung und Sorgfalt („Hidden Action“) des Vereins auch nach der Leistungserstellung weitgehend verborgen.[76] Das Leistungsergebnis kann generell nur schwer geprüft werden. Sowohl Anbieter als Nachfrager können das Ergebnis mit ihrem Leistungswillen und ihrer Leistungsfähigkeit beeinflussen. Diesbezüglich geht der Verein bereits eine Art Selbstbindung ein: Die Teilnehmer binden sich nicht für die gesamte Ausbildung an den Verein, sondern jeweils nur für ein Semester. Damit übernimmt der Verein das Risiko, dass unzufriedene Teilnehmer die Ausbildung nicht fortsetzen. Der Verein verpflichtet sich selbst zu größter Anstrengung und Sorgfalt, denn nur zufriedene Kunden bleiben erhalten. Im weitesten Sinne akzeptiert ChinBeKu damit eine ergebnisabhängige Entlohnung. Auch die Teilnehmerbeschränkung (sechs bis max. 12 Teilnehmer) stellt eine Selbstbindung des Vereins dar, die dessen Anstrengung und Sorgfalt signalisieren.

Gerade bei Leistungen, die von Vertrauenseigenschaften dominiert werden, stellen Selbstbindungen gegenüber dritten Institutionen glaubhafte Signale dar.[77] Das Zertifikat der VR China ist ein Signal für die Leistungsfähigkeit des Vereins, da er nachweislich deren Ausbildungsstandards einhält.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass eine erfolgreiche Vermarktung der Ausbildungen das Senden glaubhafter Signale einbeziehen muss. Das Senden exogen teurer Signale sowie das Eingehen von Selbstbindungen stellen Möglichkeiten dar, die Unsicherheiten der Nachfrager gegenüber dem Anbieter abzubauen.

3 Die Erhebungsmethode

Zur Erhebung des Interesses an einer Ausbildung in Taiji bzw. Qigong und Tuina wird die direkte Preisbefragung eingesetzt. Diese Erhebungsmethode hat insbesondere im Marketingbereich bisher geringe Resonanz erfahren, da die Validität dieses Verfahrens in der betriebswirtschaftlichen Literatur als gering eingestuft wird.[78] Jedoch erfährt die direkte Befragung unter dem Namen „Contingent Valuation Method“ große Aufmerksamkeit.

3.1 Contingent Valuation Method

Die Contingent Valuation Method (CVM) ist eine Methode zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften, die insbesondere bei der monetären Bewertung öffentlicher Güter eingesetzt wird.[79] Das zentrale Problem bei der Bewertung dieser Güter besteht darin, dass für diese i. d. R. kein realer Markt existiert. Im Rahmen einer CVM wird den Probanden daher ein hypothetischer Markt präsentiert, auf dem sie das relevante Gut kaufen können.[80] Dem Verfahren liegt folglich die Annahme zugrunde, dass der ökonomische Wert eines Gutes auf einem hypothetischen Markt ebenso wie auf einem realen Markt festgestellt werden kann.[81]

Ein weiterer Vorteil der CVM liegt in der Möglichkeit, so genannte „Non-use“-Werte öffentlicher Güter ermitteln zu können.[82] Die „Nichtgebrauchswerte“ geben an, dass eine Person eine Zahlungsbereitschaft für ein öffentliches Gut besitzt, obwohl es dieses nicht direkt nutzt. Beispielsweise kann eine Person einen Nutzen aus der Existenz eines öffentlichen Parks ziehen, obwohl sie nicht beabsichtigt, diesen jemals zu besuchen.

Die CVM wurde erstmals 1947 von Ciriacy-Wantrup empfohlen, als eigentlicher Urheber gilt jedoch Davis, der die CVM 1963 in einer Studie zur monetären Bewertung eines Naherholungsgebiets erstmals einsetzte hat.[83]

Große Aufmerksamkeit erfuhr die CVM im Jahre 1989, als der Öltanker Exxon Valdez in Alaska havarierte.[84] Der verursachende Exxon-Konzern sollte damals zu empfindlich hohen Schadensersatzleistungen herangezogen werden, deren Summe mittels CVM-Studien ermittelt wurde. Sowohl die amerikanische Regierung als auch der Konzern Exxon gaben daraufhin zahlreiche Studien in Auftrag, die die Zuverlässigkeit der kontingenten Bewertung überprüfen sollten. Die Kritiker stellen die Ergebnisse von CVM-Studien vor allem aufgrund der hypothetischen Entscheidungssituation, dem möglichen strategischen Verhalten sowie dem potenziellen Interviewereinfluss in Frage.

Die amerikanische Behörde „National Oceanic and Atmospheric Administration“ (NOAA) gründete damals unter der Leitung der Nobelpreisträger Kenneth Arrow und Robert Solow das „NOAA-Panel“, welches die Ergebnisse von CVM-Studien im Hinblick auf Reliabilität und Validität untersuchte. Das Panel spricht der CVM generell die Eignung für die Bewertung öffentlicher Güter zu, fordert jedoch die Einhaltung bestimmter Richtlinien als Voraussetzung für reliable und valide Ergebnisse.[85]

Unter Wissenschaftlern wird die Eignung der CVM anhaltend kontrovers diskutiert. Nach Schätzungen von Carson[86] beschäftigten sich bis zur Jahrtausendwende rund 2000 Studien bzw. wissenschaftliche Beiträge mit der CVM.

[...]


[1] Der Oberbegriff „Heilmethoden“ anstelle der im Titel der Arbeit angegebenen „Bewegungskünste“ ist wie folgt zu erklären: Der Anbieter beschloss im Verlauf der Arbeit, neben den Bewegungskünsten auch eine Massage-Technik in Frankfurt anzubieten. Da die Bewegungskünste und auch die Massage-Technik die Gesundheit unterstützen, werden sie im weiteren als „Heilmethoden“ bezeichnet.

[2] Taiji beruht auf der Pinyin-Umschrift, der offiziellen Umschrift der Volksrepublik China; Tai Chi auf der englischen Wade-Giles-Umschrift (vgl. Kulow/Zantke (1989), S. 10).

[3] Im Folgenden kurz: ChinBeKu.

[4] Vgl. ChinBeKu (2004a); (Stand: 23.03.2004).

[5] Vgl. ChinBeKu (2004b); (Stand: 23.03.2004).

[6] Vgl. ChinBeKu (2004c); (Stand: 23.03.2004).

[7] Vgl. ChinBeKu (2004d); (Stand: 23.03.2004).

[8] Vgl. Institut „Bewegen“ (2004); (Stand: 23.03.2004).

[9] Vgl. ChinBeKu (2004e); (Stand: 23.03.2004). Da Letztere in Frankfurt nicht angeboten werden sollen, werden sie in dieser Arbeit nicht weiter berücksichtigt.

[10] Vgl. Wagner, B. (2000), S. 14 ff.

[11] Eine Einführung in diese Konzepte ist in Anhang A dargestellt.

[12] Vgl. Engelhardt (1987), S. 3.

[13] Vgl. Engelhardt (2004); (Stand: 19.03.2004).

[14] Vgl. Kulow/Zantke (1989), S. 11.

[15] Taiji ist ein philosophischer Begriff; eine in Bezug auf die heute bekannte Bewegungskunst zutreffende Übersetzung existiert nicht (vgl. Kulow/Zantke (1989), S. 8 f.).

[16] Vgl. Liang/Wu. (2004), S. 1.

[17] Vgl. Kulow/Zantke (1989), S. 7.

[18] Vgl. ChinBeKu (2004e); (Stand: 23.03.2004).

[19] Vgl. Hecker et al. (2003), S. 157.

[20] Als Beispiel sei „Das Pferd am Hals tätscheln“ genannt.

[21] Vgl. Liang/Wu (2004), S. 19.

[22] Vgl. Hecker et al. (2003), S. 158.

[23] Vgl. Engelhardt et al. (1982), S. 11-16.

[24] Vgl. Grandjean/Birker (1997), S. 193.

[25] Vgl. Guorui (1996), S. 18.

[26] Vgl. Hecker et al. (2003), S. 145 bzw. S. 154.

[27] Als Beispiel sei „Stehen wie eine Kiefer“ genannt.

[28] Vgl. Guorui (1996), S. 36 bzw. S. 45.

[29] Vgl. Porkert/Zhou (1996), S. 1.

[30] Vgl. Sun/Kapner (2001), S. X.

[31] Vgl. Hecker et al. (2003), S. 161.

[32] Vgl. Chaoyang et al. (1999), S. 7.

[33] Vgl. Porkert/Zhou (1996), S. 2.

[34] Vgl. Sun/Kapner (2001), S. VII.

[35] Vgl. ChinBeKu (2004e); (Stand: 23.03.04).

[36] Die ausgebildeten Teilnehmer sind sowohl Lehrer als auch Trainer der entsprechenden Methode.

[37] Vgl. Bieberstein (2001), S. 24.

[38] Zwar wird kein Vertrag unterzeichnet, jedoch akzeptieren die Teilnehmer mit der Anmeldung für eine Ausbildung das Angebot des Vereins und damit implizit einen Ausbildungsvertrag.

[39] Vgl. Kaas (1992), S. 892 ff.

[40] Vgl. Kaas (1995c), S. 3 f.

[41] Vgl. Kaas (1995b), S. 972.

[42] Vgl. Alchian/Woodward (1988), S. 66.

[43] Vgl. Kaas (1990), S. 540 f.

[44] Vgl. Woratschek (1999), S. 166.

[45] Leistungsversprechen werden von Austauschgütern („Exchanges“) abgegrenzt, die zum Zeitpunkt der Transaktion bereits existieren und deren Qualität nicht mehr beeinflussbar ist.

[46] Unter „Transaktion“ wird die Anmeldung zur Ausbildung verstanden.

[47] Vgl. Alchian/Woodward (1988), S. 66.

[48] Vgl. Schade/Schott (1993a), S. 16 f.

[49] Vgl. Nelson (1970), S. 312 bzw. Darby/Karni (1973), S. 68 f. für Vertrauensgüter.

[50] Vgl. Woratschek (1998), S. 25.

[51] Vgl. Nelson (1974), S. 730.

[52] Vgl. Darby / Karni (1973), S. 68 f.

[53] Vgl. Weiber / Adler (1995), S. 61.

[54] Vgl. Kaas (1992), S. 884.

[55] Vgl. Williamson (1990), S. 52-56.

[56] Auch der Verein tätigt spezifische Investitionen: Beenden Teilnehmer die Ausbildung vorzeitig, sinkt der Gewinn des Vereins. Die Kapazitäten der Produktionsfaktoren (Lehrer, Trainingshalle) können der geringeren Auslastung kurzfristig nicht angepasst werden.

[57] Vgl. Kaas (1992), S. 887.

[58] Vgl. Schade / Schott (1993a), S. 18.

[59] Der Begriff Kontraktgüter wird nicht eingeführt, da diese durch intensive Vertragsverhandlungen gekennzeichnet sind. Die Komplexität, Spezifität und Hochwertigkeit der Ausbildungen sind nicht ausreichend hochgradig, um Vertragsverhandlungen zu rechtfertigen.

[60] Vgl. Kaas (1995a), S. 20.

[61] Vgl. Kaas (1992), S. 886.

[62] Vgl. Kaas (1992), S. 886 f.

[63] Williamson (1990), S. 54.

[64] Vgl. Fischer et al. (1993), S. 451.

[65] Vgl. Spreman (1990), S. 563.

[66] Vgl. Woratschek (1998), S. 24.

[67] Vgl. Spreman (1990), S. 563.

[68] Vgl. Woratschek (1998), S. 24.

[69] Vgl. Woratschek (1998), S. 24.

[70] Vgl. Fischer et al. (1993), S. 455.

[71] Vgl. Kaas (1991), S. 360.

[72] Vgl. Spence (1976), S. 593-596.

[73] Vgl. Kaas (1992), S. 894.

[74] Vgl. Spence (1976), S. 593.

[75] Diese Selbstbindung reduziert, im Gegensatz zu den anderen Beispielen, die exogene Unsicherheit der Teilnehmer.

[76] Vgl. Woratschek (1999) S. 176.

[77] Vgl. Kaas (1995a), S. 30.

[78] Vgl. Skiera (1999), S. 166.

[79] Vgl. Frykblom (1997), S. 275.

[80] Vgl. Mitchell/Carson (1989), S. 2 f.

[81] Vgl. Carson (2000), S. 1413.

[82] Vgl. Mitchell/Carson (1989), S. 63 ff.

[83] Vgl. Mitchell/Carson (1989), S. 9 f. und die dort angegebene Literatur.

[84] Vgl. Stephan/Ahlheim (1996), S. 163 f.

[85] Vgl. Portney (1994), S. 8.

[86] Vgl. Carson (2000), S. 1413.

Details

Seiten
112
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638325431
Dateigröße
957 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v31600
Institution / Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main – FB Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Note
2,0
Schlagworte
Marktanalyse Dienstleistung Ausbildung Trainer Bewegungskünste

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Titel: Marktanalyse für eine spezielle Dienstleistung: Ausbildung zum Trainer für chinesische Bewegungskünste