Lade Inhalt...

Word-of-Mouth Marketing oder Klassische Werbung? Chancen und Risiken im Kontext der Neukundengewinnung

Eine Gegenüberstellung

Bachelorarbeit 2014 72 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung: Entwicklung der klassischen Werbung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Definitionen und Begrifflichkeiten
2.1 Klassische Werbung
2.2 Word-of-Mouth-Marketing
2.3 Abgrenzung virales Marketing, Buzz Marketing
2.4 Neukundengewinnung

3. Theoretischer Hintergrund

4 Modellansätze
4.1 TALK-Modell nach Neuberger
4.2 AIDA-Ansatz

5. Methodik
5.1 Quantitative Umfrage
5.2 Datenerhebung

6. Möglichkeiten der Generierung von Neukunden
6.1. durch klassischer Werbung
6.1.1 Chancen
6.1.2 Risiken
6.2. Möglichkeiten durch Word-of-Mouth-Marketing
6.2.1 Chancen
6.2.2 Risiken

7. Prognose und Auswertung der erhobenen Daten

8. Schlussfolgerung und kritische Würdigung

9. Literaturverzeichnis

10. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gegenüberstellung Virales Marketing - Kundenempfehlung

Abb. 2: Berechnung des CLV

Abb. 3: Berechnung des CRV

Abb. 4: Darstellung des menschlichen Kommunikationsnetzwerk

Abb. 5: Einfluss der Markenbekanntheit auf Konversationen mit Markenkontent

Abb. 6: Vertrauen in Werbeformen

Abb. 7: F1 - Vertrauen in Werbeformen

Abb. 8: Vertrauen in Werbeformen

Abb. 9: F1 - Vertrauen in Werbeformen

Abb. 10: Vertrauen in Werbeformen

Abb. 11: F1 - Vertrauen in Werbeformen

Abb. 12: Vertrauen in Werbeformen

Abb. 13: F1 - Vertrauen in Werbeformen

Abb. 14: Vertrauen in Werbeformen

Abb. 15: F1 - Vertrauen in Werbeformen

Abb. 16: Glaubwürdigkeit von Werbequellen

Abb. 17: F2 - Glaubwürdigkeit von Werbequellen

Abb. 18: Einfluss von Medien auf Kaufentscheidung

Abb. 19: F3 - Einfluss von Medien auf Kaufentscheidung

Abb. 20: F4 - Gefühl einer Überflutung von Informationen

Abb. 21: Gefühl einer Überflutung von Informationen

Abb. 22: F4 ‚häufig’ und ‚manchmal’ zusammengefasst

Abb. 23: Kaufwahrscheinlichkeit nach mündlicher Empfehlung

Abb. 24: F5 - Kaufwahrscheinlichkeit nach mündlicher Empfehlung

Abb. 25: F5.1 - wurde bereits ein Produkt basierend auf einem Gespräch gekauft?

Abb. 26: F6 - Kaufwahrscheinlichkeit nach klassischer Werbung

Abb. 27: F6.1 - wurde bereits ein Produkt basierend auf einem Gespräch gekauft?

Abb. 28: F7 - Wie werden Gespräche über Produkte geführt?

Abb. 29: Wie werden Gespräche über Produkte geführt?

Abb. 30: Herausforderung bei der Suche nach neuen Produkten/Services

Abb. 31: F8 - Herausforderung bei der Suche nach neuen Produkten/Services

Abb. 32: Hilfreiche Quellen für neue Produkte/Services

Abb. 33: F9 - Hilfreiche Quellen für neue Produkte/Services

Abb. 34: Wie werden Freunde zu Informationen befragt?

Abb. 35: F9.1 - Wie werden Freunde zu Informationen befragt?

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung: Entwicklung der klassischen Werbung

Das Bewerben von Produkten oder Dienstleistungen durch Word-of- Mouth-Marketing (auf Deutsch: Mund-zu-Mund-Propaganda) ist keine Erfindung der Neuzeit. Jedoch wird es erst seit wenigen hundert Jahren von Marken und Unternehmen gezielt genutzt. Bereits in der Antike gab es Marktschreier und seit der Erfindung des Buchdrucks im Jahre 1452 auch Handzettel, welche als Werbung und somit zur Generierung von Neukunden genutzt werden konnten. Gleichwohl gewinnt die Thematik erst seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges vermehrt an Bedeutung. Mittlerweile ist der Markt mit Substituten übersättigt und gezielt plazierte Werbung der einzige Weg, den Kunden auf ein Produkt aufmerksam zu machen und somit seinen Entscheidungsprozess zu beeinflussen (vgl. Levitt, 1960). Hierdurch hat sich nicht nur die Werbung stetig weiterentwickelt, sondern auch der Marketingbegriff als Überbegriff der Werbung.

Bei den Werbeausgaben entfällt der größte Teil in vielen Branchen immer noch auf die klassische Werbung (vgl. Trusov, et al., 2009). Doch gerade wenn es um die Generierung von Neukunden geht, ist diese Verteilung aus einer zukunftsorientierten Perspektive fragwürdig. Viele Unternehmen reagieren auf den Wunsch, den Kundenstamm zu vergrößern, mit einer stärkeren Penetration der Zielgruppe durch klassische Werbung (vgl. Vögele, 2013). Dies führt jedoch oftmals zum gegenteiligen Effekt - der Kunde fühlt sich überfordert und ist nicht in der Lage, die Werbebotschaft bewusst aufzunehmen. In der Umfrage, welche im Rahmen dieser Arbeit generiert wurde, antworteten 91 %, dass sie sich häufig oder manchmal von Informationen überflutet fühlen, und knapp 80 % haben große Schwierigkeiten damit, die Qualität von angebotenen Produkten oder Services zu beurteilen.

Auch die Produktdifferenzierung wird immer schwieriger. 85 % der von der Stiftung Warentest getesteten Produkte schneiden laut Scheier und Held mit ‚gut’ (also: gleichwertig) ab. Dieser Eindruck wird durch eine Befragung von Marketingverantwortlichen gestützt, welche aussagt, dass zwei Drittel der Befragten ihre Marken als austauschbar beschreiben (vgl. Scheier & Held, 2012, S. 21).

Alleine die Möglichkeit, täglich 46 Stunden Werbefernsehen schauen zu können und die Existenz von 56.000 verschiedenen Marken auf dem Markt überfordert viele Konsumenten und löst ein Stressempfinden aus (vgl. Esch & Michel, 2007). Die daraus resultierende Gefahr ist, dass die klassischen Werbemaßnahmen nicht mehr bewusst wahrgenommen werden und somit ihre Wirkung verfehlen. Im Jahre 2004 gaben, im Vergleich zu 2002, 40 % weniger Leute an, dass sie klassische Werbung als eine gute Möglichkeit sehen, um neue Produkte kennenzulernen. Die Aussage, dass die Teilnehmer Produkte aufgrund der Werbung kaufen, reduzierte sich zwischen 2002 und 2004 um 59 % (vgl. Nail, 2005).

Viele Organisationen reduzieren bereits ihre Werbeausgaben, weil klassischer Werbung immer weniger Aufmerksamkeit zuteil wird (vgl. McDonnell, 2005, in Sweeney, et al., 2007). WOM-Maßnahmen hingegen verfolgen den Ansatz, über das persönliche Umfeld eines potenziellen Neukunden Werbebotschaften zu platzieren.

1.2 Ziel der Arbeit

Obwohl die Macht der mündlichen Empfehlungen bereits seit einiger Zeit bekannt ist, kommt Word-of-Mouth (WOM) Marketing in den meisten Unternehmen immer noch wenig Aufmerksamkeit zu. Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, die Chancen und Risiken von WOM- Marketing und klassischer Werbung gegenüberzustellen. Diese Absicht wird sowohl durch eine qualitative Inhaltsanalyse verschiedener wissenschaftlicher Publikationen als auch durch die Ergebnisse einer quantitativen Umfrage erreicht. Das Hauptaugenmerk liegt bei der Gewichtung aller Maßnahmen auf dem Aspekt der Neukundengewinnung. Die zu beantwortende Forschungsfrage dieser Arbeit ist dabei, ob WOM- Marketing klassische Werbemodelle im Bereich der Neukundengewinnung ablösen kann und wird. Hieraus ergeben sich weitere Fragen, welche zur Beantwortung der primären Forschungsfrage beitragen. Welchen Risiken ist die klassische Werbung ausgesetzt und welche Chancen ergeben sich daraus für WOM-Maßnahmen? Da die Funktion der Werbung sehr komplex ist und oftmals mehrere Ziele verfolgt, bezieht sich diese Arbeit ausschließlich auf die Annahme, dass potentielle Kunden akquiriert werden sollen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn dieser Arbeit erfolgt die Definition grundlegender Begriff- lichkeiten, sowie die Abgrenzung zu Buzz- und viralem Marketing. Es folgt eine kurze Übersicht der Meinungen in der vorherrschenden Literatur zum Thema WOM-Marketing und mögliche Verbindungen zur Neukundengewinnung. Im Anschluss werden die zwei Modellansätze der Arbeit vorgestellt. Es folgt Das TALK-Modell nach Neuberger sowie der AIDA-Ansatz dienen zur vereinfachten Darstellung der Codierung sowie Decodierung von Nachrichten wie auch zur Veranschaulichung der Werbewirkung. Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit wurde sich als Methode für eine quantitative Datenerhebung entschieden. Diese wird unter dem Kapitel ‚Methodik’ weiter erläutert. Anschließend folgt eine Analyse der Chancen und Risiken vor dem Hintergrund der Neukundengewinnung. Dabei wird in die Chancen und Risiken im Bereich der klassischen Werbung sowie WOM-Marketing unterschieden. Im Anschluss folgt die ausführliche Auswertung der Daten sowie einzelne Prognosen und Tendenzen, welche sich aus den Ergebnissen ableiten lassen. Zum Ende der Arbeit folgt die Schlussfolgerung im Zusammenhang mit der kritischen Würdigung. Zur besseren Lesbarkeit wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit im Rahmen verallgemeinerter Darstellungen die maskuline Form verwendet. Trotzdem bezieht sich jede Äußerung auch auf die feminine Person.

2. Definitionen und Begrifflichkeiten

2.1 Klassische Werbung

„Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer

Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt verstanden, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern“ (? Schweiger & Schrattenecker 2009, S. 116 f.; Bruhn 2010a, S. 373 in Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 624). Die klassische Werbung ist aus Budgetierungssicht mit jährlich rund 30 Mrd. Euro auch aufgrund der Reichweite das bedeutsamste Kommunikationsinstrument (vgl. Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012).

2.2 Word-of-Mouth-Marketing

Harrison-Walker definiert im Englischen Word-of-Mouth (WOM), auf Deutsch Mundpropaganda (Schüller & Schwarz, 2010), als „informal, person-to-person communication between a perceived noncommercial communicator and a receiver regarding a brand, a product, an organisation, or a service“ (Harrison-Walker, 2001, S. 63; Anderson, 1998). WOM-Marketing ist dabei jede Aktivität, welche die Konsumenten zu diesen Gesprächen ermutigt und Konversationen über bestimmte Produkte oder Marken fördert (vgl. Semovitz, Iyer, & Carson, 2005 nach Vag, 2007; Mason, 2008). Der Auslöser für diese Gespräche wird oft als sogenannter ‚Tipping Point’ beschrieben (weiterführend hierzu Gladwell, 2002).

WOM-Konversationen können sowohl positive als auch negative Inhalte haben (vgl. dazu Schüller & Schwarz, 2010; Ferguson & Johnston, 2011) und sich sowohl online als auch offline abspielen (vgl. Langner, 2007; Mason, 2008; Trusov, et al., 2009; Schüller & Schwarz, 2010). Obwohl die wachsende Präsenz des Internets die Reichweiten und Möglichkeiten von WOM-Marketing, und damit die Relevanz, vergrößert (vgl. Trusov, et al., 2009), bevorzugen immer noch viele Personen ein persönliches Treffen um über Marken und Produkte zu sprechen (vgl. Google/KellerFay, 2011). Diese persönlichen Gespräche sind dabei nicht mit onlinebasierten Produktempfehlungen von Fremden zu vergleichen. WOM und Mundpropaganda können synonym füreinander verwendet werden. Gerade in einigen englischsprachigen Journalen (vgl. Finne & Grönroos, 2009) ist unter Anderem auch die Rede von Relationship Communication. Relationship Communication ist dabei eine besondere Form von WOM und impliziert Gespräche, welche den Fokus auf die Kundenbindung zur Marke legen. „Relationship communication is any type of marketing communication that influences the receiver’s long-term commitment to the sender by facilitating meaning creation through integration with the receiver’s time and situational context“ (Finne & Grönroos, 2009, S. 180).

2.3 Abgrenzung virales Marketing, Buzz Marketing

In der vorherrschenden Fachliteratur (vgl. dazu Brown et al. 2005; Walker & Harrison, 2001; Schüller & Schwarz, 2010) wird WOM-Kommunikation als Gespräch verstanden, dessen Inhalt sich auf bestimmte Produkte, Dienstleistungen oder Markennamen bezieht. Die Begriffe Buzz Marketing und virales Marketing werden oft als Synonyme für WOM-Marketing verwendet.

Laut dem Oxford Dictionary of Marketing ist virales Marketing ein Phänomen, welches Leute ermutigt, Werbebotschaften via Mundpropaganda (WOM) und interaktiven Netzwerken zu teilen (vgl. Doyle, 2011). Der Unterschied zu WOM-Marketing ist dabei die Art der Werbebotschaft sowie der Zeitraum der Verbreitung. Virale Botschaften sind oft extreme Botschaften, bei denen der Witz, der Schock und die Unterhaltung der Beworbenen im Vordergrund stehen (vgl. Law, 2009). Als erfolgreiches Beispiel gilt hier die virale Kampagne der amerikanischen Firma Blendtec. Im Jahre 2006 kam diese Firma auf die Idee, ungewöhnliche technische Gegenstände in ihren Mixern zu zerkleinern und diese Filme auf der Videoplattform YouTube jedem zum Anschauen bereitzustellen. Das Video zeigt CEO Tom Dickson, wie er ein neues Apple iPhone in seinem Blendtec-Mixer platziert. Dann folgt die Überschrift „Will it blend?“ (Blendtec, 2007). Innerhalb von 5 Tagen erreichten die Blendtec-Videos 6 Millionen Aufrufe über YouTube (Briggs, 2009). Virale Videoclips folgen oft sogenannten memetischen Impulsen wie Angst und Selbsterhaltung (vgl. Langner, 2007). Als weiteres Beispiel lässt sich hier der von Jung von Matt produzierte Film für das Getränk K- Fee nennen. Nachdem dem Zuschauer eine ruhige Landschaft mit entspannender Musik präsentiert wird, springt ein Monster ins Bild. Der Clip zielt darauf ab, dass sich der Zuschauer erschreckt und aus reiner Schadenfreude das Video mit seinen Freunden teilt (vgl. kress report, 2008). Virales Marketing soll sich entsprechend der lateinischen Wortherkunft virusartig verbreiten (vgl. Langner, 2007). „Für das Virusmarketing sind im Gegensatz zu WOM-Marketing vor allem ‚Gelegenheitsempfehlungen‘ relevant, also Empfehlungen, die nicht auf langfristigen Beziehungen mit einer Marke oder einem Unternehmen beruhen, sondern sich kurzfristig, situativ ergeben und dadurch instrumentalisierbar sind. Hierzu zählen unspezifische Empfehlungen wie Gerüchte und Geschichten (...)“ (Langner, 2007, S.30).

Somit haben sowohl virales Marketing als auch WOM-Maßnahmen die gleiche Art der Verbreitung, diese Gespräche werden jedoch durch unterschiedliche Stimuli (Tipping Point) ausgelöst und verfolgen verschiedene Motivationen vonseiten des Senders.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gegenüberstellung Virales Marketing - Kundenempfehlung (Langner, 2007, S. 30)

Der Begriff Buzz Marketing hat seinen Ursprung in dem englischen Verb to buzz (brummen) und wurde zuerst von Mark Hughes verwendet (vgl. Hughes, 2008). Hughes selbst definiert Buzz Marketing mit den Worten: „Buzzmarketing captures the attention of consumers and the media to the point where talking about your brand or company becomes entertaining, fascinating and newsworthy“ (Hughes, 2008, S.2). Im Dictionary of Marketing ist es zur Zeit noch nicht mit einer klaren Definition zu finden (vgl. Doyle, 2011) und auch Schüller und Schwarz schreiben: „Es fehlt bislang an klaren Abgrenzungen und widerspruchsfreien Definitionen (...)“ (Schüller & Schwarz, 2010, S. 22). Diese wissenschaftliche Arbeit beruft sich auf die Definition von Hughes. Somit lässt sich Buzz Marketing synonym für WOM-Marketing verwenden obgleich eine klare Abgrenzung noch nicht gegeben ist (vgl. Schüller & Schwarz, 2010).

2.4 Neukundengewinnung

Unter dem Begriff ‚Kunde’ versteht man den „tatsächlichen oder potenziellen Nachfrager auf Märkten. Kunden können Einzelpersonen oder Institutionen mit mehreren Entscheidungsträgern sein“ (URL 1). In Anlehnung an diese Definition basiert der Inhalt dieser Arbeit auf der Annahme, dass ein Neukunde eine natürliche Person ist, welche noch nie zuvor ein tatsächlicher Nachfrager für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke war. Zu den klassischen Methoden der instrumentalisierten Neukundengewinnung zählt die Akquise und als Teil dessen die Kaltakquise. Gängige Formen sind dort das Kundengespräch im Direktvertrieb, postalische Anschreiben und Telefonakquise (vgl. hierzu Lasko, 2012). Jedoch lässt sich die Neukundengewinnung auch als Ziel der klassischen Werbung verstehen.

Bei dem Umsetzen von klassischen Werbemaßnahmen sowie WOM- Kampagnen gibt es verschiedene Marketingziele, welche verfolgt werden. In Bezug auf die Generierung von Neukunden lässt sich sagen, dass die Empfänger der Werbung in zwei Gruppen unterteilt werden können. Entweder ist der Angesprochene bereits Kunde dieser Marke oder Konsument dieses Produktes. In diesem Fall verbessert die Werbung das Image der Marke und sorgt für eine höhere kognitive Präsenz im Falle einer erneuten Kaufentscheidung. Eine weitere Möglichkeit ist, dass die Person noch kein Kunde oder Konsument des Produktes oder der Marke ist. In diesem Fall ist das Hauptziel der Werbung die Generierung von Neukunden, welche im Optimalfall zu einer Kaufentscheidung führt.

„Meist entsteht durch eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt die Handlungstendenz, das Produkt auch kaufen zu wollen. Hier wird der enge Zusammenhang zwischen ökonomischen und psychographischen Zielen deutlich“ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S.608). Somit kann auch die Generierung von Neukunden als Kommunikationsziel der Werbung verstanden werden.

Meffert unterteilt diese Kommunikationsziele in ökonomische und psychografische Marketingziele. Zu den ökonomischen Zielen gehören Absatz, Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag, Marktanteil sowie Kosten. Zu den psychografischen Marketingzielen zählen Bekanntheit, Einstellung, Image, Präferenz und Kaufabsicht (vgl. Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012). Die Neukundengewinnung kann somit als Konsequenz aus der Vergrößerung des Marktanteils (ökonomische Marketingziele) sowie der Steigerung der Bekanntheit (psychografische Marketingziele) verstanden werden.

3. Theoretischer Hintergrund

Aufgrund der Aktualität von WOM-Marketing gibt es auch im Bereich der wissenschaftlichen Forschung verschiedene Ansätze und Meinungen. Åke Finne und Christian Grönroos - beide beschäftigt an der Hanken Swedish School of Economics Finland - vertreten die Meinung, dass die klassische Auffassung von Werbung veraltet und unzureichend ist. Vielen klassischen Werbemodellen liegt das Modell des Sender-Empfänger- Ansatzes zugrunde. Bei diesem Modell gibt es einen Sender (Firma, Unternehmen, Privatperson), welcher eine Kommunikationsbotschaft sendet. Der Empfänger ist in diesen Modellen oft passiv dargestellt und empfängt lediglich die Nachricht. „Instead of the traditional marketing communication concept, where a sender conveys a message to a receiver through coding, noise and decoding processes (…), marketing communication should focus more on the receivers and the meaning created by the receiver in the communication process“ (Finne & Grönroos, 2009, S. 180).

Tom J. Brown et al. kritisieren, dass man sich in der vorherrschenden Forschung zu wenig mit den Faktoren beschäftigt, welche WOM beeinflussen. „Existing empirical studies (...) typically focus on the direct effects of consumers’ satisfaction and dissatisfaction with previous purchasing experiences on WOM“ (Brown, et al., 2005, S. 124). Das Ziel ihrer Arbeit war, die Lücke im Verständnissprozess der Motivation für positives WOM zu schließen. Dabei nennen sie insbesondere Bindung (Commitment) gegenüber der Marke oder auch dem Point of Sale (POS), die Identifikation (Customer Identification) mit der Marke, Organisation oder dem Produkt, Einfluss eines Meinungsführers/Testimonials (Opinion Leader) und die Zufriedenheit (Satisfaction) mit einem vorangegangenen Kauf. Die Ergebnisse der vorherrschenden Literatur sind, was die Motivation für WOM angeht, oft ambivalent und mehrdeutig (vgl. Brown, et al., 2005). Dennoch herscht Einigkeit darüber, dass die Zufriedenheit mit einem vorangegangenen Kauf oder Service einer der ausschlaggebenden Faktoren ist, weshalb positiv über ein Unternehmen oder Produkt gesprochen wird und Empfehlungen weitergegeben werden (vgl. Bloemer & Kasper, 1995; Anderson, 1998; Wangenheim, 2007; Sweeney, et al., 2007; Schüller & Schwarz, 2010).

In den letzten 20 Jahren hat sich der Schwerpunkt der Forschung verändert. Von dem Verständnis, welche Faktoren die Käuferzufriedenheit beeinflussen und wie Kunden die Servicequalität bewerten, hat sich der Fokus immer weiter in Richtung ergebnisorientierter Faktoren bewegt, welche den Return on Investment (ROI) betreffen (vgl. Rust et al. 1995 in Wangenheim, 2007, S. S. 233). Seitdem geht es insbesondere darum, WOM-Aktivitäten messbar zu machen (Wangenheim, 2007; Kumar, et al., 2007; Schüller & Schwarz, 2010, S. 97). Laut eigenen Angaben waren Trusov et al. eine der Ersten, die das Potenzial von WOM-Maßnahmen in direkten Zusammenhang mit instrumentalisierter Neukundengewinnung gebracht haben. „First, we are among the first to link observed WOM directly to new customer acquisition“ (Trusov, et al., 2009, S. 90).

4 Modellansätze

„Modelle sind ein mehr oder weniger detailliertes, meist vereinfachtes Abbild der Wirklichkeit“ (Schweiger & Schrattenecker, 2009, S. 21). Um Marketing zu verstehen, ist es relevant, die menschliche Kommunikation an sich zu verstehen. Sowohl in der klassischen Werbung als auch bei WOM-Maßnahmen geht es darum, den potenziellen Kunden durch eine Botschaft zum Kauf zu bewegen und somit letztlich den eigenen Umsatz zu steigern (vgl. Schweiger & Schrattenecker, 2009). Die folgenden zwei Modelle helfen dabei, die Wirkung von Werbung (AIDA- Modell) sowie die Vielseitigkeit von Werbebotschaften als Nachricht im Kommunikationsprozess zu verstehen (TALK-Modell).

4.1 TALK-Modell nach Neuberger

Das TALK-Modell gilt als Weiterentwicklung des „Vier Seiten“-Sender- Empfänger-Modells nach Friedemann Schulz von Thun und steht für die Begrifflichkeiten „Tatsachendarstellung“, „Ausdruck“, „Lenkung“ und „Kontakt“ (vgl. Neuberger, 1985). Das TALK-Modell beinhaltet die Annahme, dass jede Nachricht aus vier verschiedenen Perspektiven betrachtet werden kann und somit vier verschiedene Informationen enthält. Die „Tatsache“ steht dabei für die meist wörtlich ausgesprochene Information, die dem Empfänger mitgeteilt werden soll. Der „Ausdruck“ entspricht der Selbstoffenbarung bzw. der Selbstdarstellung des Senders. Die „Lenkung“ gleicht einer direkten oder indirekten Handlungs- aufforderung durch den Sender und die Begrifflichkeit „Kontakt“ offenbart die Beziehung bzw. Emotionen zwischen Sender und Empfänger (vgl. dazu Reichwald & Hensel, 2007). Obwohl wie eingangs erklärt, viel Kritik an dem TALK-Modell im Hinblick auf die WOM-Kommunikation geäußert wird, eignet es sich, um die Vielseitigkeit einer einzelnen Botschaft visuell darzustellen. Finne und Grönroos haben diese Theorie genutzt und die vier Interpretationsmöglichkeiten aus Konsumentensicht analysiert. „(...) based on the consumer perspective and takes into account the impact of all four factors on message integration“ (Finne & Grönroos, 2009, S. 179). Des Weiteren handelt es sich bei Partialmodellen nur um das Veranschaulichen bestimmter Ausschnitte des menschlichen Kommunikationsprozesses, um diese vereinfacht darstellen zu können (vgl. Schweiger & Schrattenecker, 2009). Trotz des Bewusstseins der Limitationen beider Ansätze eignen sich sowohl das TALK-Modell als auch der AIDA-Ansatz, um die Chancen und Risiken von klassischer Werbung und WOM-Maßnahmen vergleichbar zu machen.

4.2 AIDA-Ansatz

Sowohl bei klassischer Werbung als auch bei WOM-Maßnahmen geht es um die subjektive Wahrnehmung sowie die Verarbeitung der empfangenen Werbebotschaften. Ohne die Wahrnehmung kann keine Kommunikationsbotschaft verarbeitet, gelernt oder erinnert werden (vgl. Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012). Um diese Wahrnehmung und die Verarbeitung von Werbebotschaften messbar zu machen, wurden mehrere Wirkungsstufenmodelle entwickelt. Das AIDA-Modell setzt sich dabei aus den Anfangsbuchstaben des Modells zusammen. Das A steht für Attention. Hierbei geht es um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und somit des potenziellen Kunden. I steht für Interest. Der potenzielle Kunde soll ein Interesse an der Werbung haben und sich somit aus einer intrinsischen Motivation heraus länger als üblich mit der Werbebotschaft befassen. D steht für Desire. „Der Kunde ist von der Anzeige und den Informationen über das Produkt bzw. das Unternehmen überzeugt und entwickelt den Wunsch, das Produkt zu besitzen oder das Unternehmen kennen zu lernen“ (Schlüter, 2007, S. 25). A steht für Action und verdeutlicht die Handlung des Kaufens. Der Kunde ist überzeugt und bezahlt für das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung (vgl. dazu Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012).

Die Tatsache, dass das AIDA-Modell hierarchisch aufgebaut ist und den potenziellen Kunden als passiven Empfänger der Werbebotschaften darstellt, ruft einige Kritiker hervor. Gerade in Bezug auf WOM- Maßnahmen und Relationship-Marketing, welche auf einer zweiseitigen Kommunikation zwischen Personen basieren, halten beispielsweise Grönroos und Finne das AIDA-Modell für unangebracht (vgl. Finne & Grönroos, 2009). Ein weiterer kritischer Einwand stellt die Konsequenz des Modells infrage. Es gibt keinen verhaltensanalytischen Beweis dafür, dass wenn die ersten drei Schritte „Aufmerksamkeit, Interesse und Begierde“ (Übersetzung nach Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 742) eingehalten werden, eine zwangsläufige Kaufabsicht entsteht (vgl. Palda, 1966). Auf der anderen Seite gibt es viele (aktuelle) Wissenschaftler, welche das AIDA-Modell verwenden, um die Wirkung der Werbung verständlich und messbar zu machen (vgl. dazu Arzanagh & Danaei, 2014; Vag, 2007). Das AIDA-Modell enthält vier wichtige Hypothesen:

1. Es existiert eine bedeutende Verbindung zwischen dem Werbeeffekt und der Aufmerksamkeit des Konsumenten.
2. Es existiert eine bedeutende Verbindung zwischen dem Effekt der Werbung und dem Interesse des Konsumenten.
3. Es existiert eine bedeutende Verbindung zwischen dem Effekt der Werbung und der Begierde des Konsumenten.
4. Es existiert eine bedeutende Verbindung zwischen dem Effekt der Werbung und der Handlung des Konsumenten (vgl. Arzanagh & Danaei, 2014).

Basierend auf diesen Hypothesen haben Arzanagh und Danaei das AIDA- Modell anhand einer empirischen Studie mit iranischen Lebens- mittelherstellern verifiziert. Das höchste Korrelationsverhältnis lag dabei mit 0,995 (Sig. = 0,000) zwischen der Aufmerksamkeit und der Handlung sowie mit 0,986 (Sig. = 0,000) zwischen der Aufmerksamkeit und der Begierde (vgl. Arzanagh & Danaei, 2014). Trotz der bestehenden Kritik eignet sich das AIDA-Modell, um die unterschiedlichen Wirkungsweisen von WOM und klassischer Werbung im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit vereinfacht darzustellen.

5. Methodik

„Methoden stellen Systeme von Handlungsanweisungen und Regeln dar, um bestimmte Erkenntnisse realisieren zu können (...). Methoden dienen damit stets der Erreichung eines bestimmten Ziels, zum Beispiel der Gewinnung von Informationen“ (Häder, 2010. S. 20).

Insbesondere wenn es um das Prognostizieren von Zukunftsszenarien geht, eignet sich die quantitative Sozialforschung als Methodik, da sie die Meinung einer breiten Masse widerspiegelt. Bei der Thematik WOM- Marketing geht es um die bewusste und unbewusste Wahrnehmung von ausgesprochenen Empfehlungen im Freundes- und Bekanntenkreis. Aus diesem Grund stützen sich die Ergebnisse dieser Arbeit zum einen Teil auf eine qualitative Inhaltsanalyse von wissenschaftlichen Journalen, welche die Faktoren und Hintergründe von Gesprächen mit Markencontent untersucht haben (vgl. hierzu Finne & Grönroos, 2009; Sweeney, et al., 2007; Brown, et al., 2005; Trusov, et al., 2009). Zum anderen Teil basieren insbesondere die Beantwortung der Forschungsfrage sowie mögliche zukunftsorientierte Prognosen auf den analysierten Daten der erhobenen Umfrageergebnisse.

5.1 Quantitative Umfrage

„Gemeinsames Anliegen der Empirischen Sozialforschung ist die Sammlung von Erkenntnissen über die soziale Realität“ (Häder, 2010, S. 20).

Der quantitative Fragebogen umfasst 11 Fragen, welche sich auf die Eigenschaften und das Verhalten der Befragten beziehen. Zwei weitere Fragen am Ende enthalten soziodemografische Fragen nach dem Alter und dem Geschlecht der Teilnehmer, um die Auswertung der Ergebnisse anhand von soziodemografischen Fakten interpretieren zu können. Die standardisierte Befragung erfolgt in schriftlicher Form über einen Onlinefragebogen.

5.2 Datenerhebung

Bei der Fragebogenkonstruktion ist es wichtig, dass die Fragen leicht verständlich konzipiert sind und jederzeit mit dem gleichen Aufbau replizierbar wäre (vgl. Raithel, 2008). Für die Durchführung der anonymen Umfrage wurde ein Erhebungszeitraum von 15 Tagen eingeplant, welcher sich vom 1.07.2014 bis zum 16.07.2014 erstreckte. Die Druckversion der Umfrage liegt als Anhang dieser wissenschaftlichen Arbeit bei. Insgesamt nahmen 200 Internetnutzer ab 15 Jahren an der onlinebasierten Umfrage teil, welche im Laufe der Arbeit als Stichprobe beschrieben werden. Laut Häder kann von einer Stichprobe gesprochen werden, sobald nicht alle Elemente der Grundgesamtheit untersucht werden. Unabhängig davon, ob diese unter Einbezug bestimmter statistisch-mathematischer Regeln ausgewählt wurde (vgl. Häder, 2010, S. 141). In Anlehnung an diese Definition wird auch in Bezug auf die onlinebasierte Umfrage von einer Stichprobe gesprochen, welche den Umfang n = 200 hat. In dem Bewusstsein, dass anhand von Stichproben nie komplett sichere Aussagen zu treffen sind (vgl. Häder, 2010) sind die Skalen und Fragestellungen aus bereits durchgeführten Umfragen der Unternehmen CMP AG, Nielsen, ARIS, Google und dem Forsa-Institut übernommen worden, um die Reliabilität sowie die Validität zu gewährleisten.

Die erste Frage nach dem grundsätzlichen Vertrauen in klassische Werbung sowie Empfehlungen von Bekannten bezieht sich auf eine Umfrage der Nielsen AG. Im Jahre 2011 wurde die Studie Global Trust in Advertising mit 500 Teilnehmern im Zeitraum vom 31.8.2011 bis zum 16.9.2011 online deutschlandweit durchgeführt.

Die Fragen 2, 8, 9 und 10 stammen aus einer Umfrage der CMP AG und befassen sich mit der Glaubwürdigkeit der verschiedenen Werbeformen sowie der Frage nach der Überforderung durch die Menge der Angebote und die daraus resultierende bevorzugte Wahl der Informationsquelle. Die Frage 9.1 war zudem nur für Teilnehmer sichtbar, welche im Vorfeld Freunde als hilfreichste Quelle für neue Produkte und Services angegeben hatten. Die Studie der CMP AG kam im Jahre 2011 zu dem Ergebnis, dass der Austausch mit Freunden zunehmend an Einfluss bei Produktauswahlentscheidungen gewinnt (vgl. CMP Competent Management Partners AG, 2011). Die CMP AG ist eine Beratungs- gesellschaft mit Sitz in der Schweiz, welche basierend auf 250 deutschlandweit telefonisch geführten Interviews im März 2011 die Studie „Freunde und Empfehlungen - immer wichtiger für Konsumenten- entscheidungen“ (CMP Competent Management Partners AG, 2011) verfasste. Obwohl der genaue Erhebungszeitraum nicht bekannt ist, ist die Größe der Stichprobe mit der hier vorliegenden vergleichbar. Deshalb ist es besonders interessant zu untersuchen, inwieweit die Ergebnisse einer telefonischen Umfrage und einer onlinebasierten Umfrage voneinander abweichen.

Die dritte Frage ist der „IP Trendline“-Umfrage der Forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen entnommen und stammt aus dem Jahre 2010. Bei der vierteljährlichen telefonischen Mehrthemenbefragung wurden 1008 repräsentative Teilnehmer befragt. Die Grundgesamtheit entspricht bei der IP Trendline Erwachsenen zwischen 14 und 49 Jahren (vgl. Forsa, 2011). Bei der Frage nach dem größten Einfluss auf die persönliche Kaufentscheidung war zwar eine Mehrfachnennung möglich, jedoch war diese auf maximal drei Antworten begrenzt. Da diese Umfrage die repräsentative Meinung der Grundgesamtheit widerspiegelt, sind die Ergebnisse besonders interessant in Bezug auf die eigene Stichprobe.

Unter dem Titel „Information Overload - Wie die Deutschen mit Nachrichtenflut und Medienvielfalt umgehen“ (BITKOM/ARIS, 2011) verarbeitete BITKOM, als Auftraggeber der Studie, im Rahmen der Pressekonferenz 2011 die Ergebnisse der ARIS-Umfragenforschung. Die Stichprobe der Forschung entsprach 1000 Teilnehmern in Deutschland ab 14 Jahren. Den Fragen 5, 6 und 7 lag die englischsprachige Studie „Word of Mouth and the Internet“ (Google/KellerFay, 2011) zugrunde. Die Stichprobengröße variierte zwischen n = 4484 und n = 6747 und bezog sich auf die US-amerikanische Bevölkerung. Die Fragen 10 und 11 waren soziodemografische Fragen nach dem Geschlecht und dem Alter, um die Antworten in Korrelation mit dem Geschlecht oder dem Alter zu betrachten. Die Auswertung der Daten erfolgt in Punkt 7. Prognose und Auswertung der erhobenen Daten‚ und orientiert sich an den Ergebnissen der vorangegangenen Studien.

6. Möglichkeiten der Generierung von Neukunden

6.1. durch klassischer Werbung

6.1.1 Chancen

Auch die klassische Werbung hat sich in den letzten Jahren weiterentwickelt und spricht mit der vornehmlich auditiv-visuellen Werbeansprache (vgl. Lindstrom, 2011) sowohl das Bewusstsein als auch das Unterbewusstsein an. Als größte Chancen der klassischen Werbung lassen sich, für die Generierung von Neukunden, die folgenden fünf Punkte nennen:

- hohe Präsenz im Alltag
- unterbewusste Wahrnehmung (subliminale Wahrnehmung)
- hohe Markenbekanntheit als Teil der Kaufentscheidung
- hohe Messbarkeit
- Emotionen als Präferenzbegründung

Neben den klassischen Akquisemöglichkeiten dient auch die klassische Werbung dazu, potenzielle Neukunden auf ein Produkt, einen Service oder ein Unternehmen aufmerksam zu machen und die Markenbekanntheit zu steigern. Die Außenwerbung ist gerade mit ihren 150.000 Werbemöglichkeiten (Stand 2013) in Deutschland ein beliebtes Mittel für lokale Anbieter, da die Großflächen individuell buchbar sind (vgl. Thommes, 2013) und sorgt somit für eine hohe Präsenz der Werbebotschaften im Alltag. Das reguläre Poster beträgt neun Quadratmeter und besteht aus 18 einzelnen Papierstücken, welche für den Namen 18/1 verantwortlich sind. Neben diesen klassischen Plakaten gibt es mittlerweile 104.000 Citylight-Poster, welche zu den hinterleuchteten Werbeträgern zählen und ein paar Hundert Riesenposter, deren Größe einzig und alleine durch die Fassade oder das Baugerüst des Hauses begrenzt ist (vgl. Thommes, 2013). Viele Poster finden sich in größeren Städten an stark frequentierten Knotenpunkten wie Bushaltestellen, S-Bahnhöfen oder U-Bahn-Stationen. Somit begleiten sie viele Menschen bei ihrem täglichen Weg zur Arbeit und auch anderen alltäglichen Situationen in der Freizeit. Eine Studie im Auftrag der Wall AG hat im Jahre 2002 die zwei vorherrschenden Megatrends als Mobilität und Digitalisierung identifiziert und daraus sechs Zielgruppensegmente entwickelt (vgl. WallDecaux, 2012). Besonderes Augenmerk lag dabei auf den YUMMIES, welche mit den Adjektiven young, urban und mobile beschrieben werden. Der typische YUMMIE ist zwischen 20 und 39 Jahre alt, weist ein hohes Interesse an Trends und Lifestylethemen auf und hat ein Durchschnittseinkommen von 2500 Euro und mehr. YUMMIES gönnen sich gerne qualitativ hochwertige Produkte und sind unter der Woche circa 90 % außer Haus unterwegs. Dabei legen sie täglich durchschnittlich 96 Minuten an Wegstrecken zurück. Dank der Zielgruppensegmentierung lassen sich Werbebotschaften individuell und werbewirksamer platzieren und sorgen somit für erhöhte Kontakte am Point of Interest (POI) sowie eine hohe Präsenz im Alltag (vgl. WallDecaux, 2012). Diese hohe Präsenz stimuliert insbesondere das menschliche Unterbewusstsein welches für 95% der menschlichen Wahrnehmung verantwortlich ist (vgl. Felix, 2008, S.19). Gerade im Bereich der klassischen Werbung ist oftmals eine geringe Aufmerksamkeit gegeben. Der Erfolg dieser unbewusste Informationsverarbeitung findet ihre Bestätigung in der Neurowissenschaft und widerlegt somit den AIDA-Ansatz (vgl. Häusel, 2008). Dieser setzt einer erfolgreichen Werbewirkung als erste Instanz die Aufmerksamkeit voraus. Der Psychologe Hans Georg Häusel schreibt in seinem Buch, dass 70-80 % aller Entscheidungen unbewusst getroffen werden (vgl. Häusel, 2008). „Nur 0,00004 % aller Informationen aus der Außenwelt erreichen unser Bewusstsein. Viele Reize und Signale werden vom Gehirn des Kunden direkt in Verhalten umgesetzt, ohne dass er es merkt“ (Norretranders, T., 2001, in Häusel, 2008, S. 70). In diesen Situationen ist der aus dem Neuromarketing bekannte ‚Autopilot‘ aktiv (vgl. Scheier & Held, 2012). Während für die Verarbeitung kognitiver Entscheidungen und sprachlicher Botschaften nur 40 Bits unseres Gehirns zur Verfügung stehen, sind es laut Hirnforschern rund 11 Millionen Bits, welche unterbewusste Reize, Körpersprache und Botschaften in Form von Bildern und Emotionen verarbeiten (vgl. Scheier & Held, 2012). Des Weiteren decodiert jeder visuelle Reize unterschiedlich und verknüpft sie mit individuellen Erinnerungen und Emotionen welche in Zusammenhang mit dem Ort stehen wo die Werbung plaziert ist.

Dementsprechend kann man die Effektivität des Werbeträgers nicht losgelöst von subjektiven Empfindungen des Alltags und somit der Gesamtsituation betrachten. „Therefore, in our view the effect of an ad cannot be analysed without taking the context into account“ (Finne & Grönroos, 2009, S. 185). Nach dem TALK-Modell von Oswald Neuberger bedeutete das, dass die Selbstdarstellung (A) welche der Gestaltung des Werbeträgers entspricht, auch Einfluss auf die Atmosphäre der sozialen Beziehungen (K) hat und so die Handlungsaufforderung (L) oder auch die individuelle Interpretation der Aussage (T) beeinflusst. Demnach kann eine positive Atmosphäre wie zum Beispiel nach dem Sport oder während Freizeitaktivitäten die Decodierung der Werbebotschaft und somit die Wirkung positiv beeinflussen.

Laut Martin Lindstrom liegen viele Stimulationen der Werbebranche unter unserer Bewusstseinsschwelle (vgl. Lindstrom, 2009). Als Präzedenzfall der unterschwelligen Werbung gilt die Legende des Marktforschers James Vicary aus dem Jahre 1957.

[...]

Details

Seiten
72
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668156647
ISBN (Buch)
9783668156654
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v315809
Note
1,3
Schlagworte
Marketing WOM Word of Mouth Empfehlungsmarketing Buzz Marketing Above the line Below the line Werbung Neukunden Neukundengewinnung klassische Werbung

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Word-of-Mouth Marketing oder Klassische Werbung? Chancen und Risiken im Kontext der Neukundengewinnung