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Außendienststeuerung im Rahmen des Vertriebscontrollings. Steuerungsinstrumente und ihre Konzeption

Green Controlling

Hausarbeit (Hauptseminar) 2014 18 Seiten

BWL - Controlling

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.Problemstellung

2. Vertriebscontrolling - Außendienststeuerung
2.1 Vertriebscontrolling
2.2 Einordnung in die Unternehmensstruktur
2.3 Aufgaben - Außendienststeuerung

3. Außendienststeuerungsinstrumente
3.1 Außendienststeuerung
3.2 Ziele
3.3 Aufgaben
3.4 Überblick Instrumente der Außendienststeuerung
3.5 Kennzahlen im Rahmen der Außendienststeuerung

4. Konzeption von Steuerungsinstrumenten
4.1 Steuerungsinstrumente
4.2 Mischsysteme als Steuerungsinstrument
4.2.1 Konzeption / Aufbau
4.2.2 Anwendung in der Praxis
4.2.3 Kritische Würdigung
4.3 Staffel-Nutzen-Provisionssystem
4.3.1 Konzeption / Aufbau
4.3.2 Anwendung in der Praxis
4.3.3 Kritische Würdigung

5. Fazit

Glossar

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Einordnung Vertriebscontrollings in Unternehmen

Abbildung 2 - Instrumente zur Motivation von Außendienstmitarbeitern von Michael Kaube

Abbildung 3 - Staffel-Nutzen-Provisionssystem Quelle: Reichmann, Controlling mit Kennzahlen S.440

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.Problemstellung

In der heutigen Zeit ist es für Unternehmen aufgrund des schnellen Marktwandels und des Wettbewerbsdrucks extrem wichtig ein effektives und effizientes Vertriebscontrolling zu gewährleisten. Dies ist extrem wichtig, um auf kleinste Marktveränderungen permanent reagieren zu können und somit eine effiziente operative Steuerung zu ermöglichen. Diesbezüglich beschäftigen wir uns in dieser Arbeit sich mit der Steuerung des Außendienstes. Die Steuerung des Außendienstes ist ein komplexer Bereich und schwieriger zu kontrollieren als andere Bereiche im Unternehmen, da die Mitarbeiter im Außendienst einen größeren Freiraum besitzen als Mitarbeiter die beispielsweise in der Produktion arbeiten.[1] Dies führt dazu, dass gerade der Bereich des Außendienstes effektiv gesteuert werden muss. Da die Außendienstmitarbeiter direkten Kundenkontakt auf dem Markt haben, ist es sehr wichtig den Informationsfluss und die Tätigkeiten im Rahmen des Vertriebscontrollings effizient zu steuern. Es ist eine Herausforderung für ein Unternehmen gerade im Hinblick auf die gewährten Freiräume des Außendienstes die Daten und Informationen aufzuarbeiten. Die Arbeit soll einen Einblick in die bestehenden Möglichkeiten für eine effiziente Steuerung des Außendienstes ermöglichen. Der Bereich des Außendienstes gehört in vielen Wirtschaftszweigen und Branchen zu den umsatzwirksamsten Marketinginstrumenten eines Unternehmens, ist aber auch einer der kostenintensivsten Bereiche. Die Herausforderung an das Vertriebscontrolling ist es diesen Bereich im Rahmen des Vertriebsmanagements effizient zu steuern. Die Außendienststeuerung trägt in einem großen Umfang dazu bei die gesteckten Unternehmensziele (effektives- CRM, Umsatz, Gewinn, Gewinnung von Marktanteilen, Rentabilität,) zur erreichen.[2] In der heutigen Zeit sind die Anforderungen an eine Außendienststeuerung sehr hoch. Viele Außendienstmitarbeiter bewegen sich noch in alten Paradigmen, wie z.B. der Umsatzmaximierungsprämisse. Dies stellt das Vertriebscontrolling vor die Aufgabe den Außendienst über ergebnisorientierte Steuerungsinstrumente zu konditionieren und zu sensibilisieren. In dem Hinblick heißt das Problem: weg von der reinen Umsatzdenke.

Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Ziele und Aufgaben der Außendienststeuerung zu erklären, sowie einen generellen Überblick über die Steuerungsinstrumente im Rahmen des Außendienstcontrollings zu ermöglichen. Im Rahmen dieser Arbeit werden zwei Instrumente der Außendienststeuerung detailliert betrachtet und kritisch auf Vorteilhaftigkeit analysiert.

Ablaufplanung

Der Ablauf dieser wissenschaftlichen Seminararbeit wird wie folgt von statten gehen. Zu Beginn wird der Begriff Außendienststeuerung in die Struktur eines Unternehmens eingeordnet. Die Ziele und Aufgaben des Vertriebscontrollings im Rahmen der Außendienststeuerung werden erklärt. Im Anschluss erfolgt ein Überblick über verschiedene Instrumente, die zur Steuerung verwendet werden. Auf zwei der zur Außendienststeuerung geeigneten Instrumente wird näher eingegangen und die Konzeption und Anwendung detailliert erklärt. Zum Schluss erfolgt eine kritische Würdigung des jeweils dargestellten Instrumentes.

2. Vertriebscontrolling - Außendienststeuerung

2.1 Vertriebscontrolling

Das Vertriebscontrolling beschäftigt sich primär mit der Planung und Kontrolle der absatzpolitischen Maßnahmen, die in der Distributionspolitik festgelegt werden. Ziel ist es alle Tätigkeiten des Vertriebs zu kontrollieren und effizienter zu steuern. Der Bereich der Außendienststeuerung wird im Rahmen des Vertriebscontrollings umgesetzt. Unter dem Begriff Außendienststeuerung versteht man die Planung, Steuerung und Kontrolle der Außendienstmitarbeiter, die direkten Kundenkontakt haben und absatzpolitische Maßnahmen umsetzen. Die Außendienstmitarbeiter haben aufgrund ihrer Tätigkeit einen größeren Freiraum als andere Mitarbeiter im Unternehmen, da viele allein unterwegs sind und Kunden landes- oder weltweit persönlich betreuen.

Zunächst soll die Einordnung der Außendienststeuerung in das Vertriebscontrolling erfolgen. Die Außendienststeuerung ist von großer Bedeutung für Unternehmen und wird bei kleinen Firmen von der Controlling-Abteilung und in größeren Konzernen von der Vertriebscontrolling-Abteilung übernommen. Es werden Möglichkeiten aufgezeigt wie die Außendienststeuerung in das Vertriebscontrolling implementiert werden kann.

2.2 Einordnung in die Unternehmensstruktur

Die Außendienststeuerung ist Aufgabe des Vertriebscontrollings. Das Vertriebscontrolling gliedert sich als ein Teilbereich in das Unternehmenscontrolling ein. Es ist in KMUs meistens Aufgabe der Controlling-Abteilung oder wird von der Geschäftsleitung übernommen. In größeren Konzernen gibt es eigene Mitarbeiter / Abteilungen, die sich auf das Vertriebscontrolling spezialisiert haben. Das Controlling ist meistens als Stabstellen Funktion oder Linienfunktion unter der Geschäftsleitung gegliedert. Die folgende Abbildung zeigt die Einordnungsmöglichkeiten in das Unternehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Einordnung Vertriebscontrollings in Unternehmen

Wie die Abbildung verdeutlicht, gibt es verschiedene Varianten zur Einordnung des Controllings in die Unternehmensorganisation. Die Varianten sind von der Unternehmensstruktur, Organisation und Zielsetzung abhängig. Die Grafik sollte verdeutlichen wo das Vertriebscontrolling im Unternehmen organisatorisch angesiedelt sein könnte. Diese Seminarhausarbeit beschäftigt sich primär mit der Aufgabe des Vertriebscontrollings den Außendienst zu steuern. Darauf wird im folgenden Verlauf der Arbeit detailliert eingegangen.

2.3 Aufgaben - Außendienststeuerung

Zu diesem Aufgabenfeld gehören nach Mario Pufahl[3] unter anderem:

- Systematische Informationsgewinnung und –auswertung
- Relative Stärken und Schwächen im Vertrieb erkennen
- Märkte einschätzen
- Kunden analysieren
- Wettbewerber beurteilen
- Produkt- und Dienstleistungsangebote am Markt positionieren
- Vertriebsorganisationen bewerten und ausrichten
- Vertriebsprozesse aufnehmen und verbessern
- Vertriebswege beurteilen
- Risiken abwägen und ein Frühwarnsystem definieren
- Außendienstcontrolling
- Verkaufsgespräche pro Tag und Mitarbeiter
- Verkäufe pro Mitarbeiter
- Auftragseingang pro Monat/Quartal/Jahr
- Umsatz pro Monat/Quartal/Jahr
- Verhältnis Neukunden zu Bestandskunden in Prozent
- wie viele Kontakte bis zum Interesse
- wie viele Interessenten bis zum Termin
- wie viele Termine bis zum Abschluss
- wie hoch ist der durchschnittliche Auftrag

3. Außendienststeuerungsinstrumente

3.1 Außendienststeuerung

Die Außendienststeuerung wird von dem Vertriebsmanagement übernommen, das dem ADM Aufgaben übergibt, strukturiert und deren Erfüllung überwacht. Diesbezüglich versteht man unter dem Begriff Außendienststeuerung „…die beabsichtigte Einflussnahme auf das Verhalten von Außendienst Mitarbeitern zur Erreichung der von Verkaufsinstanzen autorisierten Ziele…“[4]

Die Leistung der ADMs wird meistens über die Höhe der Verkaufserlöse gemessen. Die Außendienststeuerung beeinflusst somit die Außendienstleistung und kann über die Verbesserung der Verkaufsergebnisse sich positiv auf die Unternehmensziele auswirken. Die Außendienststeuerung ist ein Teilbereich des Vertriebscontrollings. Im Rahmen einer effektiven Außendienststeuerung lassen sich primär wichtige Daten für die Unternehmenssteuerung gewinnen. Als Außendienststeuerung gelten alle Entscheidungen des Verkaufsmanagements, die sich unmittelbar auf die Tätigkeit der Außendienstmitarbeiter auswirken.[5] Ob und inwieweit zentrale Unternehmens- und Marketingziele in einem Unternehmen erreicht werden können, ist sehr stark abhängig von der Steuerung der Absatz- bzw. Verkaufspolitik.[6] Im Rahmen der Außendienststeuerung beeinflusst der Leiter des Vertriebs direkt das Verhalten des ADM, damit dieser die Unternehmensziele erreicht.[7] Dem Verkaufsmanagement steht dabei eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, die nachfolgend vorgestellt werden.

3.2 Ziele

Die Außendienststeuerung hat als Ziel die ADMs effektiv einzusetzen und die gesteckten Unternehmensziele zu erreichen. Das beinhaltet die Vertriebsleistung der ADM zu erhöhen und zielgerichtet zu beeinflussen.

Die Außendienststeuerung trägt dazu bei die unternehmerischen Umsatzziele zu erreichen, Informationen über Marktlage und Kunden zu gewinnen, dies erfolgt durch ein kontinuierliches Feedback der ADMs.

Dies rührt daher, dass die Außendienstmitarbeiter direkten Kundenkontakt haben und sehr viele aktuelle und marktnahe Informationen von den Kunden erhalten. Im Rahmen der Außendienststeuerung gilt es diese zu filtern und induktiv auszuwerten. Grundlegend für alle Entscheidungen der Außendienststeuerung ist die Berücksichtigung von Einflüssen aus der Umwelt des Unternehmens und den übergreifenden Vorgaben der Gesamtmarketingstrategie. Bei der Formulierung einer Außendienststrategie ist also zunächst der Beitrag zu definieren, den die Außendienstpolitik zum Gesamterfolg des Unternehmens leisten soll. Bevor diese Vorgabe mit einem konkreten Außendienstprogramm ausgefüllt werden kann, sind jedoch noch weitere Grundsatzentscheidungen zu treffen, u.a. die Bestimmung der Zielmärkte, die Art der Ausrichtung auf die Märkte, die Gestaltung eines CRM-Systems, das vorgibt, wie einzelne Kunden und Kundensegmente anzusprechen sind. Hieraus lässt sich eine geeignete Außendienststruktur ableiten, d.h. die Aufbauorganisation des Außendienstes.

3.3 Aufgaben

Die Aufgabe der Außendienststeuerung ist es durch zielgerichteten Einsatz der Steuerungsinstrumente dem ADM eine Verhaltensorientierung zu geben. Die Steuerungsinstrumente sollten so gewählt sein, dass für den ADM ein Anreiz entsteht diesen zu folgen. Die Effektivität der ADMs sollte durch die angewendeten Steuerungsinstrumente gut messbar sein.[8]

3.4 Überblick Instrumente der Außendienststeuerung

Unter Steuerungsinstrumenten versteht man Aktionsparameter, bzw. Instrumente mit denen man den Außendienst beeinflussen kann.[9] Die Effektivität der Außendienstmitarbeiter kann über verschiedene Instrumente wie flexible Entlohnungs- und Provisionssysteme oder erfolgsorientierte Instrumente gesteuert werden. Früher wurde der Außendienst vorwiegend durch Entlohnungs- und Provisionssysteme gesteuert. Dies wird den Anforderungen in der heutigen Zeit nicht mehr gerecht.[10] Die Instrumente, die im Rahmen der Außendienststeuerung zur Verfügung stehen, sind Anreiz- und Vergütungssysteme, Zielvereinbarungen, die sich an den Deckungsbeiträgen orientieren. Entscheidend für die Wirkung eines Vergütungssystems ist die jeweilige Konzeption über die Übersichtlichkeit, Attraktivität und mögliche Kontrollfunktionen der ADMs. Diesbezüglich sollte das Augenmerk darauf gelegt werden, dass die Systeme so konzipiert werden, das der ADM für sich den Mehrwert erkennen kann und die Systematik versteht. Das macht die Konzipierung eines solchen Vergütungssystems als Steuerungsinstrument für den ADM zu einer komplexen und anspruchsvollen Aufgabe.

Die folgende Abbildung zeigt wie sich die Motivationsinstrumente für ADMs in materielle und immaterielle gliedern lassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Instrumente zur Motivation von Außendienstmitarbeitern von Michael Kaube

Bezugnehmend auf die obere Grafik wird ersichtlich, dass es schon viele Ansätze gab, um den ADM Motivationsanreize zu bieten. Der heutige Vertrieb muss effizient und effektiv ausgerichtet werden. Es empfiehlt sich als Steuerungsinstrument die deckungsbeitragsorientierte Steuerung des Außendienstes[11] anzuwenden. Zur Überprüfung der ADM auf einer Deckungsbeitragsbasis kann ein Staffel-Nutzen-Provisionssystem angewendet werden. Das Staffel-Nutzen-Provisionssystem lässt sich in der obigen Grafik als Motivationsinstrument unter dem Punkt materielle, direkt monetäre einordnen.

3.5 Kennzahlen im Rahmen der Außendienststeuerung

Das Vertriebscontrolling verfügt über ein sogenanntes Vertriebsinformationssystem (VIS). In dem VIS werden die essentiellen Informationen erfasst, woraus sich die wichtigen KPIs für die Außendienststeuerung deduzieren lassen wie z.B.:[12]

- Absoluter Marktanteil
- Relativer Marktanteil
- Umsatzrentabilität
- Vertriebskostenstruktur
- Durchschnittlicher Umsatz/Reisetag
- Durchschnittlicher Deckungsbeitrag/Reisetag
- Anzahl der durchschnittlichen Kundenbesuche
- Durchschnittsumsatz pro Kunde
- Neukunden- und Umsatzanteil
- Anzahl der durchschnittlichen Aufträge
- Storno- und Stornowertquote
- Auftragsbesuchsverhältnis
- Durchschnittliche Besuchsreisestrecke
- Exportquote
- Stammkunden-Umsatzanteil
- Mitarbeiter/Inneneffizienz
- Verkaufsflächenumsatz
- Umsatz pro Produkt oder -gruppe
- Deckungsbeitrag pro Produkt oder -gruppe
- Durchschnittspreis pro Produkt oder –gruppe[13]

Die Kennzahlen liefern eine objektive Grundlage zum Zielerreichungsgrad der Außendienstmitarbeiter. Je nach Unternehmensziel können die jeweiligen Kennzahlen zur Steuerung des Außendienstes herangezogen werden.

[...]


[1] Vgl. Küpper (2005), S.439

[2] Vgl. Moscha (2007), S. 1

[3] Vgl. Pufahl, (2003)

[4] Siehe Rudolphi (1980), S16 Vgl. Kluge (1995), S 36f

[5] Creutzig, M 1988

[6] Vgl. Becker 2006, S.544

[7] Vgl. Kairies 2003, S.14

[8] Vgl. Godegroid P, 195, S. 292

[9] Vgl. Zietsch, D., 1985 b, S.635

[10] Vgl. Reichmann, 2011 S 439

[11] Vgl. Kleinhietpaß: S.12-15

[12] Vgl Salesfocus - Institut für Verkaufserfolg (2013)

[13] Vgl. salesfocus - Institut für Verkaufserfolg (2013)

Details

Seiten
18
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668158160
ISBN (Buch)
9783668158177
Dateigröße
971 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v315804
Institution / Hochschule
Fachhochschule Südwestfalen; Abteilung Hagen – Fernuniversität Hagen
Note
2,0
Schlagworte
Vertriebscontrolling; Controlling; Außendienststeuerung; Greencontrolling;

Autor

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Titel: Außendienststeuerung im Rahmen des Vertriebscontrollings. Steuerungsinstrumente und ihre Konzeption