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Qualitätsmanagement im Hotelgewerbe. Auswirkungen der Q-Initiative auf die Servicequalität in der Hotellerie

Hausarbeit 2011 30 Seiten

Hotelfach / Gaststättengewerbe

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung

2 Qualitätselemente der Hotelleistung

3 Servicequalität
3.1 Das SERVQUAL-Modell
3.2 Das GAP-Modell
3.3 Serviceketten
3.3.1 Bildung von Serviceketten
3.3.2 Service Quality Standards am Beispiel des Kempinski Hotels Rotes Ross

4 Die Initiative Servicequalität Deutschland
4.1 Ziele und Vorteile der Initiative
4.2 Ablauf der Zertifizierung und Aufbau eines Qualitätsmanagementsystems

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

Die nachfolgende Arbeit zum Thema Umsetzung des Qualitätsmanagements darge­stellt am Beispiel der Q-Initiative soll einen Überblick über die Servicequalität in der Hotellerie geben.

In den letzten Jahren ist die Servicequalität immer mehr in den Fokus der Hotellerie gerückt. Sie bietet die Möglichkeit, sich von Mitbewerbern durch eine erhöhte Kun­denfreundlichkeit abzusetzen und dadurch den Gewinn zu steigern. Die Arbeit ver­sucht aufzuzeigen, wie ein Qualitätsmanagement in einem Hotel umgesetzt werden kann und welche Möglichkeiten dabei die Q-Initiative bietet.

In den ersten Kapiteln werden die Qualitätselemente der Hotelleistung dargestellt. Es folgt das Thema Servicequalität mit dem Zusammenhang von Gästeerwartungen und Gästewahrnehmungen. Danach wird ein Überblick über die Instrumentarien zur Mes­sung von Servicequalität, das SERVQUAL-Modell und das GAP-Modell, gegeben. Weiterhin werden die Serviceketten vorgestellt, welche Idee sich dahinter verbirgt und wie sie gebildet werden. Im letzten Teil wird auf die Q-Initiative in Deutschland eingegangen, die Vorteile und Möglichkeiten der Servicequalitätsinitiative und die Qualifizierungsstufen. Es wird dargestellt, wie Unternehmen mithilfe der Initiative ihre Servicequalität verbessern können und wie sie auf diesem Weg ein Qualitätsmana­gementsystem in ihrem Unternehmen einführen können.

Die Grundlage für die Ausarbeitungen bilden zum Großteil Standardwerke und Fach­zeitschriften sowie Unternehmensinformationen.

2 Qualitätselemente der Hotelleistung

„Sehr allgemein kann Qualität als Güte eines Produktes (einer Sach- oder Dienstleis­tung) im Hinblick auf seine Eignung für den Verwender definiert werden.“ (Henschel 2008, S.106) Mit diesem Zitat wird kurz und deutlich beschrieben, was Qualität ei­gentlich bedeutet. Im Bereich der Hotellerie ist die Qualität schwerer bestimm- und messbar als die Qualität von Sachgütern, da hier ein Teil der Leistung immateriell ist und vom Gast zu einem gewissen Teil mitbestimmt wird. Deswegen wird Qualität im Hinblick auf die Hotelleistung auch als die Frage „wie „gut“ die Hotelleistung als Leis­tungsbündel im Hinblick auf die Eignung für den Gast“ (Henschel 2008, S. 106) be­schrieben.

Abbildung 1: Qualitätselemente der Hotelleistung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie in Abbildung 1 gezeigt setzt sich die Qualität der Hotelleistung aus den 3 Fakto­ren Hardware, Umwelt und Software zusammen. Hierbei werden die Faktoren Hard­ware und Umwelt nochmals differenziert. Nur wenn alle Elemente berücksichtigt und erfüllt werden, stimmt die Leistung für den Kunden.

Der Faktor Hardware ist vom Hotelier am einfachsten zu beeinflussen, da der wich­tigste Faktor hierbei das zur Verfügung stehende Kapital ist. Man unterscheidet die Hardware noch mal in Funktion und Ästhetik.

Die funktionale Qualität der Hotelleistung zeigt sich in der Funktion der einzelnen Ausstattungsgegenstände. So müssen alle Dinge im Zimmer, wie Föhn, Fernseher usw. die vom Gast erwartete Funktion erfüllen und sie sind auch nicht gegeneinander austauschbar. So wird die Hotelleistung schlechter bewertet, wenn der ausgeschrie­bene Fahrstuhl defekt ist und wird auch nicht aufgewertet, wenn es dafür auf dem Zimmer einen hochmodernen Fernseher gibt. Des Weiteren ist bei den einzelnen Gegenständen darauf zu achten, dass sie im Niveau aufeinander abgestimmt sein müssen. So wirkt es zum Beispiel nicht, wenn ich in einem neu eröffneten topmoder­nen Hotel die Bäder im 1960er-Jahre Stil mit veralteten Geräten gestaltet sind. Die größten Probleme bereiten der Hotellerie allerdings die unterschiedlichen Ansprüche der verschiedenen Gästegruppen an die Zusammensetzung der Hardware (vgl. Romeiß-Stracke 1995, S. 24).

Die ästhetische Qualität wird durch die Architektur der Hotelbauten und die Innenar­chitektur bestimmt. Hierbei kommt es auf Licht- und Schattenwirkung, Luft- und Raumtemperaturen, Dekorationen und Accessoires an. Das große Problem bei der ästhetischen Qualität ist der Geschmack der Kunden und das dieser Faktor stark von der aktuellen Mode abhängig ist. Mithilfe der ästhetischen Qualität ist es in der Hotel­lerie möglich, sich von der Konkurrenz abzusetzen und sich an bestimmte Kunden­gruppen zu wenden. So wenden sich zum Beispiel Designhotels an eine bestimmte Kundengruppe, welche auch bereit ist, gegebenenfalls einen etwas höheren Preis in Kauf zu nehmen (vgl. ebd. S. 24).

Für die Hotellerie ist der Faktor Umwelt ebenfalls von großer Bedeutung. Besonders wichtig ist hierbei, dass die Umwelt die Kundengruppe eines Hotels stark beeinflusst. Des Weiteren ist der Faktor Umwelt durch den Hoteleigentümer nur schwer be­stimmbar und muss in den meisten Fällen so akzeptiert werden, wie er vorhanden ist. Hierbei wird noch einmal zwischen natürlichen Faktoren und geschaffener Um­welt unterschieden (vgl. ebd. S. 21).

Bei den natürlichen Faktoren handelt es sich um die Faktoren des ursprünglichen Angebotes. Hierzu zählen die Güte des Bodens, des Wassers, der Fauna und der Flora. Diese Merkmale können vom Hotelier zum großen Teil nur bei der Standort­wahl berücksichtigt werden und bestimmen grundlegend die Ausrichtung des Objek­tes. So werden Hotels, welche an einem Strand gebaut werden, häufig als Ferienziel genutzt und Stadthotels eher für Kurztrips.

Auch die geschaffene Umwelt bestimmt die Ausrichtung des Hotels. Hierbei handelt es sich um die vom Menschen geschaffene Umgebung des Hotels, wie zum Beispiel die städtebauliche Gestaltung und die Einordnung des Hotels in die Umwelt.

In den vergangenen Jahrzehnten wurde mit einer ganzen Reihe von Umweltgütesie­geln im Bereich des Faktors Umwelt gearbeitet. Diese sollen zum Erhalt der Umwelt beitragen und damit die Qualität der Hotelleistung sichern. Im Bereich des Ökoma­nagements setzen sich die Unternehmen mit diesem Thema auseinander.

Der dritte Faktor ist die Software. Zu diesem Bereich zählt die Servicequalität und damit ein Teil der Kernkompetenz der Hotellerie. Diesen Bereich kann der Hotelier zu einem gewissen Teil selbst beeinflussen, allerdings entsteht die Qualität des Ser­vices in Zusammenarbeit mit dem Gast und unterliegt daher nicht der völligen Kon­trolle des Eigentümers. Das Thema Servicequalität wird in den folgenden Kapiteln ausführlicher behandelt (vgl. Henschel 2008, S. 108).

3 Servicequalität

„Servicequalität bedeutet das Erfüllen bzw. Übertreffen von Kundenerwartungen.“ (Dettmer 2005, S. 200) Dieses Zitat beschreibt kurz und prägnant, was unter Ser­vicequalität zu verstehen ist. Des Weiteren ist die Servicequalität die entscheidende Komponente der Hotelleistung. Sie ist die Kernkompetenz eines Hotels, d. h. die Fä­higkeit und die Bereitschaft des Personals zu verstehen, eine Dienstleistung in einer bestimmten Form und zu einem bestimmten Zeitpunkt zu erbringen, wie es der Gast wünscht. Sehr wichtig ist zu berücksichtigen, dass die Servicequalität immer im Zu­sammenwirken mit dem Gast entsteht. Folglich sind die Mitarbeiter im Hotel der wich­tigste Faktor für die Qualität der Hotelleistung, da sie im direkten Kundenkontakt ste­hen. Die Führungsaufgabe des Hotelmanagements ist es, Qualität zu steuern und die Mitarbeiter so zu schulen, dass sie ein Qualitätsdenken entwickeln. Dieses Den­ken ist entscheidend dafür, dass die Mitarbeiter ein serviceorientiertes Verhalten im Gastkontakt an den Tag legen. Wichtig ist es zu berücksichtigen, dass der Gast Ein­fluss auf die Erstellung der Hotelleistung und dadurch auch auf ihre Qualität nimmt, zum Beispiel auf den Dienstleistungsrhythmus durch Festlegung des Zeitpunktes der Dienstleistung (vgl. Henschel 2008, S. 108f.).

Die Servicequalität spielt eine entscheidende Rolle bei der Qualitätsbewertung eines Hotels, da sich die Leistungen der einzelnen Häuser immer ähnlicher werden. Die Angebote differieren nicht in ihrer Leistung und häufig auch nicht im Serviceumfang. Daher wählen viele Unternehmen den Weg, in Form von Preisunterschieden und Preisunterbietungen, mit anderen Hotels in Konkurrenz zu treten. Allerdings kann diese Form von Wettbewerb die nachhaltige Wertsteigerung eines Unternehmens nicht sichern, weil sie den Kunden und seine wahren Bedürfnisse zu wenig berück­sichtigt. Eine Beziehungsebene, welche zwischen dem Hotel auf der einen Seite und dem Gast auf der anderen entsteht, findet bei vielen Unternehmen keine Beachtung. Häufig wird zu viel über Marketingkampagnen und Vermarktungsstrategien nachge­dacht und zu wenig über die eigenen Kunden. Dadurch wird das Produkt leicht aus­tauschbar und besitzt kein Alleinstellungsmerkmal. Produkte und Dienstleistungen werden allerdings immer seltener verkauft und immer öfters gekauft. Gekauft wird aber nur das Produkt, welches den Kunden innerlich anspricht (vgl. Dettmer 2005, S. 201). Das bedeutet, dass die Kunden gezielt ein bestimmtes Hotel buchen, welches ihnen vorher von Bekannten, einem Reisebüro oder Bewertungsportalen im Internet empfohlen wurde. Der Kunde vertraut diesen Quellen mehr, als häufig leeren Wer­beversprechen der Unternehmen (s. 3.3 Gap Modell). Daher wird die Zufriedenstel­lung der Kundenwünsche, welche vor allem über die Servicequalität läuft, immer wichtiger. Deshalb kann Servicequalität auch bedeuten, den Kunden erfolgreicher zu machen (vgl. ebd.).

Abbildung 2: Veränderungen der Kundenwünsche im Zeitablauf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Dettmer 2005, S. 202

Wie man der Grafik von Pircher-Friedrich entnehmen kann, erwartet der Kunde eine einwandfreie Leistung auf der Ebene 1, der Produktebene. Die Produktbeschaffen­heit und auch eine bestimmte Art von Leistungselementen werden vom Kunden mitt­lerweile vorausgesetzt. Liegen bereits in diesem Bereich Defizite vor, können die Er­wartungen des Gastes nicht erfüllt werden, welcher daraufhin als Negativmultiplikator auftreten wird. Ähnlich verhält es sich mittlerweile auch auf der Serviceebene. Die Qualität der Arbeitsprozesse und Dienstleistungen sowie Zusatzleistungen und die Freundlichkeit der Mitarbeiter eines Hotels werden vorausgesetzt. Auch auf dieser Ebene kann deshalb schwer eine Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern er­folgen. Kundenbindung und Loyalität muss ein Hotel sich durch die dritte Ebene, die Beziehungsebene, verdienen. Nur durch eine spezielle Beziehung zwischen den Ho­telmitarbeitern und dem Kunden sowie durch eine hohe gegenseitige Wertschätzung und einem Vertrauensverhältnis kann ein Hotel damit ein Alleinstellungsmerkmal und einen Differenzierungspunkt gegenüber der Konkurrenz erreichen. Die Führungskräf- te im Hotel müssen es schaffen „kundenorientierte“ Mitarbeiter zu entwickeln und deren geistige Potenziale permanent zu verbessern. Qualitätsorientierung und Ser­vicequalität müssen in den Köpfen der Führungsspitze beginnen und permanent von oben nach unten gelebt werden. Nur so kann eine herausragende Servicequalität sichergestellt werden (vgl. Dettmer2005, S. 202f.).

3.1 Das SERVQUAL-Modell

Um die Servicequalität zu erfassen und zu erklären gibt es zwei zentrale Ansätze im Qualitätsmanagement: das SERVQUAL- und das GAP-Modell. Perasuraman, Zeit- haml und Berry (1985) haben durch verschiedene Studien die Erkenntnisse gewon­nen, dass die Qualitätsbeurteilung nicht zwingend mit der Branche zusammenhängt, sondern sich meist nach denselben Kriterien vollzieht. Des Weiteren wird gute Dienstleistung einem Hotel dann attestiert, wenn es die Erwartungen der Kunden übertrifft (vgl. Müller 2004, S. 23). Dies bedeutet, dass die Bedürfnisse und Erwar­tungen der Gäste die Qualität der Hotelleistung wesentlich mitbestimmen. Da aller­dings die Bedürfnisse und Erwartungen sehr verschieden sind, kann ein und dieselbe Leistung unterschiedlich von verschiedenen Gästen hinsichtlich ihrer Qualität bewer­tet werden. Deshalb ist es wichtig die Erwartungen und Anforderungen des Gastes zu kennen, da sie der Ausgangspunkt für die Bestimmung der Qualität der Hotelleis­tung sind. Die Qualität ist dann gegeben, wenn die angebotene Hotelleistung mit der vom Gast erwarteten Hotelleistung übereinstimmt. Folglich ist die Qualität das Er­gebnis eines Vergleichsprozesses des Gastes, wobei die Erwartungen, wie auch die Wahrnehmungen bei den einzelnen Gästen sehr unterschiedlich ausgeprägt sein können. Aspekte, welche die Erwartungen beeinflussen, sind die bisherigen Erfah­rungen des Gastes, seine eigenen Vorstellungen, sein Wissen um Alternativen, dem Image des Hotels, dem Preis-Leistungs-Verhältnis und gegebenenfalls ein Service­versprechen des Hotels (vgl. Henschel 2008, S. 109f.). Des Weiteren spielt die mündliche Kommunikation der Gäste eine entscheidende Rolle, d. h. die Mund-zu- Mund-Propaganda durch Bekannte oder Reisebüromitarbeiter (vgl. Müller 2004, S. 24). Auch die Bewertungen anderer Gäste auf Internetbewertungsportalen, wie holi- daycheck.de oder tripadvisor.de erzeugen Erwartungen, welche vom Hotel erfüllt werden müssen. Der Gast bewertet die Qualität der Hotelleistung danach, wie seine Erwartungen durch die wahrgenommenen Teilleistungen des Leistungsbündels Ho­telleistung erfüllt werden, dabei spielen neben den materiellen Anforderungen vor allem die „weichen“ Faktoren eine entscheidende Rolle (vgl. ders., S.110f.). Nach Parasuramen, Zeithaml und Berry lässt sich die Beurteilung der Servicequalität durch die Gäste in verschiedene Qualitätsdimensionen definieren, welche auf sie einen entscheidenden Einfluss haben (vgl. ders., S. 25; Gardini 2009, S. 228f.):

Abbildung 3: Die Qualität im Hotel als Ergebnis eines Vergleichsprozesses

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Henschel 2008, S. 110

1. Zuverlässigkeit: Die Zuverlässigkeit eines Hotels, die versprochenen Leistun­gen zeitlich und qualitativ zu erfüllen (zum Beispiel Werden Nachrichten prompt weitergeleitet? Ist die Hotelrechnung korrekt? Wird der Wake-up Call pünktlich ausgeführt?).
2. Leistungskompetenz: Das fachliche Können der Mitarbeiter bei der Erstellung der Leistungen sowie die Vermittlung von Sicherheit, d. h. Kunden das Gefühl geben, mit ihren Wünschen und Bedürfnissen gut aufgehoben zu sein (zum Beispiel Handelt es sich beim Servicepersonal um Fachkräfte oder um Aushil­fen? Ist die Empfehlung und das Verhalten des Concierge überzeugend?).

[...]

Details

Seiten
30
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783668157446
ISBN (Buch)
9783668157453
Dateigröße
844 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v315796
Institution / Hochschule
Hochschule Harz - Hochschule für angewandte Wissenschaften (FH)
Note
1,7
Schlagworte
Q-Initiative Qualität Service Tourismus Hotellerie Qualitätsmanagement

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