Sexistische Stereotypien (in) der Fernsehwerbung und ihre sozialen Implikationen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung ins Themengebiet
1.2 Relevanz der Thematik
1.3 These und Ziele
1.4 Zielgruppe und Industrierelevanz
1.5 Methodik
1.6 Struktur der Arbeit

2. Stand des Wissens
2.1 Kapitel 1: Werbewirkung
2.1.1 Was ist Werbung?
2.1.2 Ziele von Werbung in Bezug auf den Konsumenten
2.1.3 Wie Werbung wirkt
2.2 Kapitel 2: Stereotypisierte Geschlechterrollen in der Fernsehwerbung
2.2.1 Was sind Stereotype?
2.2.2 Warum gibt es Stereotypisierungen in der Werbung?
2.2.3 Sozialisationsfunktion der Werbung im Kontext der Geschlechterforschung
2.2.4 Geschlechterdarstellungen in der Fernsehwerbung
2.2.5 Abschließende Bemerkungen

3. Methodik
3.1 Erläuterung der Herangehensweise
3.2 Begründung der Wahl der Erhebungsmethode
3.3 Geplante Zielgruppe der Umfrage
3.4 Grundsätzliches zur Umfrage
3.5 Vermeidung von Bias
4. Durchführung
4.1 Analyse der verwendeten Fernsehwerbungen
4.1.1 Vergleich 1: "Herbal Essences Natural Volume" vs. "Ghul Shampoo"
4.1.2 Vergleich 2: Hardee‘s Burger vs. Applebee‘s Burger
4.1.3 Vergleich 3: Redcoon Elektronik vs. Electronic City
4.2 Analyse der Fragen
4.2.1 Kapitel 1 "Allgemeines"
4.2.2 Kapitel 2 "Bewertung ausgewählter TV-Spots"
4.2.3 Kapitel 3 "Genderbezogene Fragestellungen"

5. Ergebnisse
5.2. Auswertung der Vergleiche
5.2.1. Auswertung Vergleich 1
5.2.3. Auswertung Vergleich 2
5.2.2 Auswertung Vergleich 3
5.3 Auswertung der Vorkenntnisse hinsichtlich Gender Studien
5.4 Zusammenfassung der Auswertung

6. Zusammenfassung

7. Bibliographie

Onlinequellen

Zeitschriften

Hochschulschriften

Monographie

Sammelband

8. Anhang

1. Einleitung

1.1 Einführung ins Themengebiet

"Die Massenmedien sind Gehirnschmieden; die Werbung die Hämmer" (Körber, o. J.)

Medien bzw. die mediale Durchdringung sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Vor allem das Fernsehen ist nach wie vor eine bedeutende Größe in unserer heimischen Medienlandschaft. Das besagen auch Zahlen der Medienforschung des ORF, welche mit 172 Fernsehminuten pro Tag für 2014 die höchste bisher gemessene TV-Nutzungszeit der Österreicher/Innen belegen. (vgl. Medienforschung ORF 2015)

Aus medienwissenschaftlicher Perspektive ist es daher besonders wichtig, sich mit den Arten und Erscheinungsformen des Mediums Fernsehen auseinanderzusetzen. So gesehen beschäftigt sich die folgende Arbeit mit diesem Medium, genauer mit einer Subform, nämlich dem Fernsehen als Werbeträger: Denn auch Werbung ist ein omnipräsentes Phänomen in unserer westlichen Gesellschaft. Alleine in Deutschland werden pro Jahr 25 Milliarden Euro für die Werbeindustrie ausgegeben. (vgl. Statista, 2013)

Der Grund, warum sich diese Investitionen lohnen, liegt in der zentralen Rolle, die Werbung für unsere kapitalistische Marktwirtschaft einnimmt. Ohne Werbung könnten Unternehmen ihre Produkte schwer verkaufen, weil die Konsument/Innen nicht ordentlich über deren Existenz Bescheid wüssten. In diesem Sinne ist Werbung aber nicht nur Träger von Informationen, sondern sie erfüllt auch immer eine motivierende Funktion - die Adressat/Innen sollen schließlich dazu animiert werden, die Konsumgüter zu erwerben. (vgl. Werbepsychologie-Online, o. J.)

Doch wie schafft es Werbung eigentlich, dass sie uns Jahr für Jahr von innovativen Formeln und neuen Rezepturen überzeugt?

Die Werbeindustrie hat im Laufe der Zeit eine Vielzahl an Methoden und Techniken entwickelt, die garantieren sollen, dass ein TV-Spot den gewünschten Effekt bei den Rezipient/Innen erzielt. Es ist zum Beispiel möglich, Konsument/Innen über Versprechungen oder deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Aber auch die Emotionalisierung der Werbebotschaft bzw. des Produkts ist eine bedeutende und wirksame Werbemethode. (vgl. Felser 2015, S. 8 - 15)

Bei der Integrierung von emotionalen Elementen in der Werbung stellen tradierte Rollenbilder und Stereotypien ein erprobtes Mittel dar, weil dadurch eine Wahrnehmungsvereinfachung erzeugt wird, mit welcher schnell kommuniziert werden kann. (vgl. Nemeth 2009, S. 15) Doch diese Komplexitätsreduktion birgt eine problematische Tendenz in sich, weil durch die Vereinfachung von Menschenbildern oft eine Negierung der menschlichen Vielfalt und damit eine Diskriminierung einhergeht. (vgl. Holtz-Bacha 2011, S. 16)

1.2 Relevanz der Thematik

Untersuchungen über Werbungen erfreuen sich in jüngster Zeit einer großen Beliebtheit. Das liegt unter anderem daran, dass (Fernseh-)Werbung einen reellen gesellschaftlichen Einfluss ausübt. (vgl. Manca 2012, S. 5) Werbung reflektiert einerseits unsere Gesellschaft, andererseits gestaltet sie diese mit. Das macht Fernsehwerbungen zu einer nicht zu außer Acht zu lassenden Größe im Spiel um die Werte- und Deutungshoheit in unserer Gesellschaft. (vgl. Holtz-Bacha 2011, S. 9 - 25) Darüber hinaus bedeutet dieser Umstand aber auch, dass den Werbetreibenden eine besondere Verantwortung zukommt, weil Werbung abseits von marktwirtschaftlichen Motiven auch immer soziale Interessen verfolgt. Gerade wenn es um geschlechterdiskriminierende und sexistische Inhalte geht, ist Werbung aus soziologischer Sicht problematisch, weil durch die Darstellung von "Schönheitsideale(n), Körperbilder(n) und Lebensstile [...] unser kulturelles und individuelles Lebens- und Körpergefühl aktiv mitgestaltet" (Frauenabteilung der Stadt Wien 2015) wird.

Dieser bedenklichen Perspektive zum Trotz, gibt es im Gegensatz zu Ländern wie Island oder Norwegen, in Österreich kein Verbot gegen sexistische Werbung. (vgl. Eibenführer 2013) Die sexistische Darstellung von Frauen und Männern in der Fernsehwerbung ist aber ein reales Problem: Der österreichische Werberat verzeichnet allein für 2014 53 verschiedene TV-Spots aus der heimischen Werbelandschaft, die als problematisch eingestuft wurden. Die Beschwerden für alle Werbemedien gemeinsam, sind dabei noch weitaus höher. (vgl. Werberat Österreich 2015)

Die Untersuchung über den Sexismus in der Fernsehwerbung ist also von Relevanz, auch bzw. gerade weil die Öffentlichkeit nach wie vor mit geschlechterdiskriminierender Werbung überschüttet wird. (vgl. Eibenführer 2013) Die Verfestigung von Klischees, wie Frauen und Männer zu sein haben und die Verhinderung ihrer Überwindung, ist und bleibt auch von wissenschaftlicher Relevanz - nicht zuletzt deshalb, weil die Sexualisierung der Werbung in Zusammenhang mit den drei häufigsten psychischen Erkrankungen von Mädchen und Frauen steht. (vgl. Frauenabteilung der Stadt Wien 2015)

1.3 These und Ziele

Wie im Vorangegangen angedeutet ist es zum einen das Ziel der Arbeit, zu untersuchen, ob stereotypisierte Menschenbilder in der Fernsehwerbung einen realen Einfluss auf unsere Gesellschaft ausüben. Im Zuge der Recherche kam es deswegen zu nachstehenden Forschungsfragen:

- (I) Gibt es einen Zusammenhang zwischen der allgemeinen Funktionsweise der Werbung und den oft verwendeten sexistischen Inhalten?
- (II) Greift Werbung die stereotypisierten Rollenbilder auf, oder entwickelt sie neue?
- (III) Welche Geschlechterrollen werden in den Fernsehwerbungen implementiert?
- (IV) Wann ist Werbung sexistisch?
- (V) Sozialisiert uns Werbung durch die in ihr enthaltenen Geschlechterstereotypien?
- (VI) Wenn ja, können diese sozialisierten Menschenbilder für unsere Gesellschaft gefährlich sein?

Ziel ist es, durch eine präzise Analyse der Fachliteratur und ausgewählter Studien, die oben genannten Fragestellungen zu beantworten.

Der eigentliche Kern der Arbeit begründet sich aber in der Untersuchung, ob sexistische Rollenzuschreibungen hinsichtlich des Geschlechts, auch reale, negative Konsequenzen für den Konsum besagter Fernsehwerbungen ergo die Produkte haben. Zwar beschäftigt sich die Wissenschaft schon seit über 50 Jahren mit Sexismus in der Werbung (vgl. vom Orde, 2013), allerdings scheint offen zu bleiben, ob diese sexistischen Elemente auch reelle marktwirtschaftliche Konsequenzen haben. Als leitende These dieser Arbeit soll deshalb gelten: "Österreichische Student/Innen und Akademiker/Innen zwischen 20 und 35 Jahren lehnen mehrheitlich Produkte von Fernsehwerbungen ab, wenn diese weiblich-sexistische Stereotypien beinhalten."

Darüber hinaus sollen folgende Detailfragen mit der Umfrage geklärt werden:

- (a) Besteht eine Diskrepanz zwischen den Geschlechtern, wenn es um die Bewertung von sexistischen Elementen in der Fernsehwerbung geht?
- (b) Inwiefern haben Vorkenntnisse hinsichtlich Gender Studien Einfluss auf die Wahl der Produkte?

Das Kernvorhaben der vorliegenden Arbeit ist es also nachzuweisen, ob sexistische Fernsehwerbungen und deren Ablehnung durch die Zielgruppe in Zusammenhang stehen.

1.4 Zielgruppe und Industrierelevanz

Die Zielgruppe der Umfrage "Österreichische Student/Innen und Akademiker/Innen" wurde gewählt, weil sie eine Bevölkerungsgruppe darstellt, die durch z.B. Gender Studien höher für die hier interessierende Thematik sensibilisiert ist. (vgl. Gender Studies, o. J.) Daher ist es von Interesse, ob die Vorkenntnisse bzgl. besagter Thematik wirklich in Zusammenhang mit der Ablehnung "geschlechterdiskriminierender"^[1] Produkte stehen.

Darüber hinaus macht die besagte Zielgruppe 19,3 Prozent der österreichischen Gesellschaft aus (vgl. Bayrhammer, 2013), sie hat tendenziell höhere Einkommen und spielt eine tragende Rolle für die österreichische Wirtschaft. (vgl. Rafelsberger, o. J.) Die Feststellung, ob diese Gruppe Fernsehwerbungen aufgrund sexistischer Stereotype ablehnt, ist für die Industrie also hochgradig relevant, weil es nicht im Interesse der Werbetreibenden sein kann, diese kaufkräftige Gruppe durch "falsche" Werbeinhalte zu vernachlässigen.

Generell richtet sich die Arbeit also an Werbetreibende, die nach wissenschaftlichen Abhandlungen suchen, welche begründen, dass auch progressive, genderneutrale (Fernseh-)Werbungen neue Kund/Innen anziehen können. Gerade für die Werbeindustrie ist dieser Umstand bedeutend, weil sich Werbung zusehends in Richtung sozialer Gerechtigkeit hin entwickelt, auch wenn bei weitem noch nicht alle Hausaufgaben gemacht wurden. (vgl. Holtz-Bacha 2011, S. 18) Darüber hinaus kann die Arbeit auch für Filmstudent/Innen und Medienwissenschaftler/Innen von Bedeutung sein, weil sie Einblick in eine wichtige Sparte des Mediums zulässt.

1.5 Methodik

Um die Hypothese in hinreichend wissenschaftlich-empirischer Art und Weise zu analysieren, wird eine quantitative Untersuchung durchgeführt. Der produzierte Datensatz soll einerseits Auskunft über die Richtigkeit der Annahme geben können und andererseits Ableitungen ermöglichen, welche gültige Aussagen hin zur Werbeindustrie zulassen. Es wird im Rahmen der Arbeit also eine Umfrage durchgeführt, welche, eng verbunden mit den Kriterien über sexistische Werbung der Werbewatchgroup Wien, das Konsumverhalten der Teilnehmer/Innen gegenüber sexistischer Fernsehwerbung abfragt.

1.6 Struktur der Arbeit

Diese Arbeit ist strukturell in mehrere Kapitel unterteilt, welche wie folgt zusammengefasst sind:

- Stand des Wissens beinhaltet eine profunde Literaturanalyse für besagte Thematik.
- Das Kapitel Methodik erläutert die theoretischen Begründungen hinsichtlich der Forschungsmethode.
- Die Durchführung beschreibt, wie der Gegenstand der Untersuchung abgefragt wird.
- Das Kapitel Ergebnisse wertet den erhobenen Datensatz aus.
- In der Conclusio werden die Ergebnisse reflektiert und Aussagen zur Hypothese getroffen. Des Weiteren wird die Arbeit als Ganzes zusammengefasst.

2. Stand des Wissens

Um zu verstehen, wie soziale Klischees in der Werbung angewendet werden und welche Auswirkungen diese Stereotypisierungen auf die Medienkonsument/Innen haben, ist es wichtig, das System "Werbung" als solches zu beleuchten. Insoweit wird im Folgenden eine grundlegende Analyse der Techniken und Motive von (Fernseh-)Werbung unternommen, um als Folge dessen valide Aussagen hinsichtlich der Problemstellung der Arbeit treffen zu können.

2.1 Kapitel 1: Werbewirkung

2.1.1 Was ist Werbung?

Unter Werbung verstehen wir im Allgemeinen "die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden." (Schulz 2015) Der Begriff "Werbung" bezeichnet also ein System, welches durch verhaltensbeeinflussende Maßnahmen versucht, Menschen zur Inanspruchnahme bestimmter Leistungen zu animieren. In puncto Ziele und Funktionen der Werbung gibt es in der Fachliteratur aber wesentliche Unterscheidungen. So reicht es laut Georg Felser nicht aus, das Ziel von Werbung allein in der Absicht zu erkennen, dass Beworbene möglichst attraktiv erscheinen zu lassen. Vielmehr unterscheidet die Wissenschaft zwischen allgemeinen und marktwirtschaftlichen Funktionen von Werbung. (vgl. Felser 2015, S. 6-7)

Da die Hypothese dieser Arbeit die sozialen Implikationen von Werbung thematisiert, ist es in diesem Zusammenhang sinnvoll, die allgemeinen Funktionen von Werbung näher zu betrachten. Darüber hinaus handelt es sich im Folgenden zwar um eine allgemeine Betrachtung von Werbung, allerdings können die getroffenen Aussagen direkt auf ihre Subform "Fernsehwerbung" abgewandelt werden.

2.1.2 Ziele von Werbung in Bezug auf den Konsumenten

Die Funktionen von Werbung können wie im Nachstehenden unterschieden werden:

- Information: Werbung soll über Produkte, Neuerungen und Qualitätsmerkmale informieren.
- Motivation: Werbung soll dazu animieren, ein Produkt zu kaufen oder sich näher mit dem Produkt auseinanderzusetzen.
- Sozialisation: Ziel der Werbung kann auch die Verbreitung gesellschaftlicher Werte sein.
- Verstärkung: Diese Form der Werbung hat die Absicht, die Kund/Innen in ihrer Kaufentscheidung zu bestärken.
- Unterhaltung: Bei dieser Form will mensch^[2] das Vermeidungsverhalten der Kund/Innen durch unterhaltende Maßnahmen unterbinden. (vgl. Werbepsychologie-Online o. J.)

Die Gewichtung dieser Funktionen ist bei den Werbungen aber immer verschieden ausgeprägt. So ist die Informationsfunktion bei Produkten bedeutsam, welche eines erklärenden Moments bedürfen, um auf ihren Sinn und Zweck zu schließen. (vgl. Felser 2015, S. 8)

Hingegen versucht die Motivationsfunktion die Konsument/Innen zu aktivieren, indem sie die Werbebotschaft emotionalisiert. Zwar werden meist keine klar umrissenen Emotionen, sondern Stimmungen erzeugt, dennoch spielt gerade die Herstellung emotionalisierter Kaufentscheidungen eine tragende Rolle in der Werbung. (vgl. ebd., S. 8)

Mittels der Sozialisationsfunktion kann die Werbung auch Normen und Modelle für das Konsumverhalten bereitstellen. Hierbei zeigt Werbung Verhaltensmöglichkeiten, welche von den Rezipient/Innen als normal empfunden werden. Beispiele hierfür sind Werbungen gegen Analphabetismus oder Drogen, welche durch das Angebot eines spezifischen Verhaltensmodells einen hohen Sozialisationsgrad aufweisen. (vgl. ebd., S. 8) Die Sozialisationfunktion der (Fernseh-)Werbung wird im späteren Verlauf der Arbeit einer präziseren Analyse unterzogen. (siehe Kapitel 2: Stereotypisierungen und Werbung)

Die Verstärkerfunktion versucht mittels Aufbau und Aufrechterhaltung positiver Assoziationen, die Konsument/Innen an ein bestimmtes Produkt zu binden bzw. Markentreue zu erwirken. Die Wichtigkeit dieser Funktion ergibt sich vor allem daraus, dass laut Felser "die Werbung weniger (dazu) geeignet ist, einem Produkt neue Kunden, die das Produkt noch gar nicht kennen, zu verschaffen." (ebd., S. 8) Stattdessen ist allerdings wissenschaftlich nachweisbar, dass Stammkund/Innen dazu neigen, höhere Produktmengen zu kaufen. Die Unterstützung eines Kauf- und Markenverhaltens ist also eine sehr wichtige Funktion, auf der ein großer Teil der Werbewirkung beruht. (vgl. ebd., S. 8)

Damit wir Werbung konsumieren bzw. akzeptieren, muss diese immer ein Minimum an Unterhaltung (jedweder Form) bieten. (vgl. ebd., S. 8) Die Unterhaltungsfunktion ist somit zwar ein peripheres, aber dennoch nicht zu vernachlässigendes Prinzip der Werbung, weil es ohne diesen Faktor bei den Konsument/Innen zur Werbevermeidung kommt. (vgl. Werbepsychologie-Online o. J.) Interessanterweise sind die Werbungen mit dem größten Unterhaltungswert oft jene, bei denen die Grenze zwischen Werbung und Kunstwerk zu verschwimmen scheint. (vgl. Felser 2015, S. 8 & Wendt 2012, S. 11)

2.1.3 Wie Werbung wirkt

Im Folgenden wird der Versuch unternommen, verschiedene Modelle der Werbewirkung zu diskutieren. Damit soll aufgezeigt werden, welche Vorstellungen die Wissenschaft über die Wirkweise von Werbungen hat.

2.1.3.1 Die S-(O)-R-Theorie

"Hierbei steht S für "Stimulus" und R für "Reaktion" oder "Response".

(Felser 2015, S. 9)

Die S-R-Theorie war als Denkmodell lange vorherrschend in der Konsumentenpsychologie. Sie stammt aus den 1920/30er Jahren und zeichnet ein behavioristisches Menschenbild, welches davon ausgeht, dass der Mensch passiv auf Reize mit fixierten Verhaltensmustern reagiert. (vgl. Bongard 2002, S. 10 - 11) Die Grundidee dieses Modells war also die Annahme, dass das Konsumentenverhalten von bestimmten Reizen abhängt und dass das Verständnis dieser Reize Vorhersagen über das Verhalten von Konsument/Innen zulässt. (vgl. Felser, S. 9)

Die S-R-Theorie berücksichtigt allerdings nicht, was sich zwischen Stimulus und Reaktion abspielt; alle nicht beobachtbaren psychischen Phänomene wurden in eine sogenannte "Black Box" verbannt. Personenunterschiede wie Temperamentsmerkmale, Werte oder Motive wurden in besagter Theorie also nicht integriert. (vgl. ebd., S. 9)

Wegen der Festlegung der S-R-Theorie auf das beobachtbare Verhalten, wurde in den 1940/50er Jahren eine modifizierte Version geschaffen, die sich S-O-R-Theorie nennt und welche die Konsument/Innen als entscheidende und wirkungsrelevante Faktoren in den Mittelpunkt stellt. (vgl. Bongard 2002, S. 11)

"Hier wird zumindest zugestanden, dass die Reaktionen auf gleiche Stimuli eben nicht immer gleich ausfallen." (Felser 2015, S. 9) Die S-O-R-Theorie geht also von einem reagierendem Organismus aus, in welchem eine Reihe von intervenierenden Variablen (z.B.: Temperament) wirken, welche die Wirkweise eines Stimulus beeinflussen. Die sogenannte Black Box wird in der S-O-R-Theorie also durch erforschbare Konsument/Innen ersetzt.

Einerseits ist die S-O-R-Theorie praktikabel, weil der Mensch in vielerlei Hinsicht eine mechanische und automatisierte Psychologie aufweist, andererseits ist sie wenig zweckdienlich, weil "streng genommen die Möglichkeiten des Anwenders lediglich darin bestehen, den Stimulus immer wieder zu verändern, bis die Reaktion kommt, die man erreichen will." (ebd,. S. 9)

Nach der Präsentation dieses mechanistischen Ansatzes, wird im Folgenden eines der bekanntesten hierarchischen Modelle der Werbewirkung vorgestellt.

2.1.3.2 Das AIDA-Modell

Ein hierarchisches Stufenmodell nimmt an, dass nach Erreichen einer definierten Stufe (in diesem Fall "Aufmerksamkeit") die restlichen Wirkungsstufen wie eine Kettenreaktion ablaufen. (vgl. Bongard 2002, S. 10 -11) Ein solches Modell stellt die Werbewirkung also als ein geordnetes Durchlaufen verschiedener Wirkungsebenen dar. (vgl. Felser 2015, S. 9)

Beim sogenannten AIDA-Modell wird den Werbekonsument/Innen eine bestimmte Reaktion bzw. Verhaltensweise unterstellt, welche auf das Rezipieren von Werbung erfolgt - die Buchstaben in AIDA stehen dabei für die einzelnen Elemente dieser Sequenz (vgl. ebd., S. 9):

- A = Attention: Die Reaktion beginnt mit der Gewinnung von Aufmerksamkeit bei den potentiellen Kund/Innen
- I = Interest: Durch die Aufmerksamkeit der Rezipient/Innen soll sich ein Interesse für das Beworbene entwickeln.
- D = Desire: Auf Basis des Interesses sollen die Kund/Innen einen Kaufwunsch verspüren.
- A = Action: Dieser Kaufwunsch soll dann die Konsumhandlung initiieren. (vgl. Werbepsychologie-Online, o. J.)

Die Anhänger des AIDA-Modells gehen davon aus, dass die Generierung von Aufmerksamkeit auch eine Wirkung auf die Verhaltensebene hat (Kauf). Dieser Umstand konnte aber bis dato nicht empirisch nachgewiesen werden. (vgl. Bongard 2002, S. 11) Laut Felser hat das Modell eher eine deskriptive als eine präskriptive Bedeutung: Er wertet das Wecken von Aufmerksamkeit und die nachfolgenden Wirkungsebenen als sinnvolle Herangehensweise, allerdings steht er dem AIDA-Modell als Rezept für eine erfolgreiche Werbung skeptisch gegenüber. (vgl. Felser 2015, S. 10)

2.1.3.3 Zwei-Prozess-Modelle

Auch bei den Zwei-Prozess-Modellen spielt die Aufmerksamkeit des Rezipienten eine zentrale Rolle. Hierbei wird davon ausgegangen, dass einer von zwei möglichen Prozessen einsetzt, je nachdem ob die Werbekonsument/Innen sich der Werbung aufmerksam zuwenden oder nicht:

Bei hohem Involvement (Aufmerksamkeit) hängt eine Einstellungs- bzw. Verhaltensänderung seitens des Konsumenten ausschließlich von der Qualität der über die Werbung kommunizierten Argumente ab. Bei hoher Aufmerksamkeit ist eine Kaufentscheidung also durch starke Argumente bedingt. (vgl. ebd., S. 10)

Ist das Involvement allerdings niedrig, setzt ein Prozess ein, indem für die Wirksamkeit nicht die Qualität der Argumente eine Rolle spielt, sondern zum Beispiel die Sympathie der Vorführung oder die Quantität der Darbietung. (vgl. Moser 1997, S. 277) "Trotzdem kann sich hier in der Folge die Einstellung ändern, nachdem sich das Verhalten geändert hat" (Felser 2015, S. 10)

Der Kerninhalt der Zwei-Prozess-Modelle ist also die Unterstellung einer automatisierten Verhaltenssteuerung, welche ohne bewusste Regulation auskommt und dessen Wirkung von den Werbekonsument/Innen oft gar nicht bemerkt wird. Aufgrund der Effizienz eines unbewussten Verhaltensmodus gelten die Zwei-Prozess-Modelle nicht nur in der Werbewirkungsforschung als "State of the art", sondern sind auch ein zentrales Thema in der Psychologie. (vgl. ebd., S. 11)

2.1.4 Techniken der Werbegestaltung

Nachdem nun die wichtigsten Modelle über die Wirkweise von Werbung skizziert wurden, beschäftigt sich diese Arbeit mit den Techniken der Werbegestaltung. Grundsätzlich unterscheidet die Wissenschaft dabei zwischen zwei verschiedenen Herangehensweisen: der "USP-Formel" und dem "Erlebniswert und Zusatznutzen", welche im Folgenden näher betrachtet werden. Dieser Teil der Arbeit ist vor allen Dingen für die Methodik des Versuchs relevant, weil durch die Beschäftigung mit den Techniken der Werbegestaltung ein objektiverer Zugang zum Versuchsinhalt ermöglicht wird. (siehe 3. Methodik)

2.1.4.1 Die USP - Formel

Die sogenannte USP - Formel (Unique Selling Propositon) umschreibt eine Technik der Werbegestaltung, welche das zentrale Nutzenversprechen eines Produkts hervorhebt. Bei diesem Nutzenversprechen handelt es sich um ein einziges Argument, das meist ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz sein soll. (vgl. Wirtschaftslexikon24, 2015) Die USP kann aber auch ein Merkmal herausheben, welches "das Produkt in besonderer Weise und besser als die anderen bietet" (Felser 2015, S. 11), aber trotzdem von der Konkurrenz angeboten wird.

Der Vorteil dieser Werbetechnik resultiert in der Chance, der Informationsüberlastung entgegenzuwirken und somit das Produkt in der Wahrnehmung der Abnehmer/Innen Ziel entsprechend zu positionieren. Wichtig für das Funktionieren der USP ist die Herstellung einer Kommunikationssituation, die der Zielgruppe den Produktnutzen als bedeutsam suggeriert. Dabei sind allerdings rein technisch-objektive Gebrauchseigenschaften gegenüber Kategorien wie Verständnis, Einprägsamkeit und Glaubwürdigkeit zu vernachlässigen - nicht zuletzt kann die USP ein rein psychologischer Zusatznutzen sein. (vgl. Wirtschaftslexikon24 2015)

Auch laut Felser ist die Absicht der USP-Strategie nicht allein die Hervorhebung eines Produktnutzens, sondern vor allen Dingen die Simplifizierung der Werbebotschaften. Er begründet dies aufgrund der wissenschaftlichen Tatsache, dass die Empfänger von Werbebotschaften einer Erwartungshaltung unterliegen, welche behauptete Vorteile prinzipiell als positiv bewertet, obwohl es möglich sein kann, dass dies gar nicht zutrifft. (vgl. Felser 2015, S. 11)

2.1.4.2 Erlebniswert und Zusatznutzen

Erlebniswert und Zusatznutzen sind Produktnutzenaspekte, die nicht zu den rein physischen Merkmalen eines Produkts zählen. (vgl. Wirtschaftslexikon24 2015a) Hierbei steht also nicht der eigentliche Gebrauchswert eines Produkts im Vordergrund, sondern ein Nutzen, der mit dem Produkt einhergeht. Typische Beispiele für Zusatznutzen sind Prestige und Lebensgefühl (vgl. Felser 2015, S. 11) aber auch Garantie- und Serviceleistungen. (vgl. Wirtschaftslexikon24 2015a)

Träger des Zusatznutzens sind meist die Marken: Heutzutage kaufen Konsument/Innen Produkte nicht nur wegen ihrer sachlichen und funktionalen Eigenschaften, sondern aufgrund ihres Beitrags zu sinnlichen und emotionalen Erlebnissen, die nicht zuletzt durch die Marke selbst entstehen. (vgl. Lanik 2009, S. 75 - 76) Das Hervorheben des Zusatznutzens eines Produkts kann also auch als zentrale Werbebotschaft fungieren, um somit eine Bindung und Vertrauensbasis zu den Kund/Innen aufzubauen.

2.1.4.3 "Garderobe" der Fernsehwerbung

Die USP-Formel bzw. der Erlebniswert und Zusatznutzen kommen beständig in Fernsehwerbungen vor, auch wenn sie häufig in verschiedenen Gewändern eingekleidet sind. Die folgenden neun Unterscheidungen bilden hierbei die hauptsächlichen sinnbildenden Kategorien:

- Slice of Life: Bei dieser Technik steht die Verwendung eines Produkts im Alltag im Vordergrund. (Bsp.: Knoppers, Rama, Melitta)
- Lifestyle: Bei einer "Lifestyle-Werbung" wird der mit dem Produkt einhergehende Lebensstil beworben. (Bsp.: Light Produkte etc.)
- Traumwelt: Hier wird den Werbekonsument/Innen eine Verbindung zwischen dem Produkt und einer irrealen Welt suggeriert. Diese Utopie kann zum Beispiel durch den Genuss des Produkts erlebt werden. (Bsp.: Punica-Oase)
- Stimmungs- oder Gefühlsbilder: Mittels emotionalisierter Bilder wird ein Produkt beworben, ohne eine eigentliche Aussage über das Produkt zu treffen. (Bsp.: Marlboro Cowboy)
- Musical: Das zentrale Element dieser Werbetechnik ist die musikalische Untermalung. (Bsp.: Merci Schokolade)
- Persönlichkeit als Symbolfigur: Bei dieser Werbung spielen die Repräsentant/Innen des Produktes eine zentrale Rolle. Diese Persönlichkeit kann sowohl realer als auch künstlicher Natur sein. (Bsp.: Meister Proper, Merkur Fränz)
- Technische Kompetenz: Diese Werbetechnik gründet auf der Behauptung einer konkurrenzlosen Kompetenz. Diese muss allerdings nicht zwingend aus objektiven Argumenten abgeleitet werden. (Bsp.: With Canon you can; It´s a sony)
- Wissenschaftlicher Nachweis: Den Werbekonsument/Innen werden eine Überlegenheit mittels wissenschaftlicher Erkenntnis suggeriert. (Bsp.: Alpecin-Werbung)
- Testimonial-Werbung: Hierbei hebt eine glaubwürdige Persönlichkeit die Vorteile des Produkts hervor. Es wird grundsätzlich unterschieden zwischen Star-Testimonials und Experten-Testimonials. (Bsp.: Nutella-Werbung; Dr. Best)(vgl. Felser 2005, S. 11 - 12)

2.2 Kapitel 2: Stereotypisierte Geschlechterrollen in der Fernseh­werbung

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit kommt es zu einer näheren Betrachtung über die Darstellung von Frauen und Männern in der Fernsehwerbung. Die Analyse der stereotypisierten Rollenbilder wird vorgenommen, um die in der Einleitung angeführten Forschungsfragen zu beantworten.

2.2.1 Was sind Stereotype?

Der Begriff Stereotyp kommt aus dem Griechischen (stereos = hart, fest, starr, typos = feste Form, charakteristisches Gepräge). (vgl. Thiele 2015, S. 27) Er geht auf den US-amerikanischen Publizisten Walter Lippmann zurück, welcher in seinem 1922 erschienenem Buch "Public opinion" Stereotype als kollektive Vorstellungen über eine bestimmte Gruppe skizziert. Laut Lippmann steuern diese geteilten Konzepte die menschliche Wahrnehmung und das menschliche Verhalten.

Unter Stereotype versteht mensch also generalisierte Urteile und Vorstellungen, die einer Gruppe zugeordnet werden (vgl. Batinic 2008, S. 315). "Die Gruppenzugehörigkeit wird in der Regel über äußerliche Merkmale (z. B. die Hautfarbe) erschlossen. Unterschiede zwischen den Gruppenmitgliedern treten in den Hintergrund bzw. werden nivelliert." (ebd, S. 315)

Diese geteilten Überzeugungen sind oft pejorativ behaftet, allerdings finden sich auch positive Stereotype bzw. zumindest positive Komponenten. Mensch spricht hier vom sogenannten Diskriminierungs-Zuneigungs-Paradox: Zum Beispiel kann die stereotype Idealisierung der Frau auch positive Bewertungen nach sich ziehen. (vgl. Eckes 2010, S. 183 - 184) Grundsätzlich sind in unserer Gesellschaft vor allen Dingen Stereotype über Geschlechterrollen, ethnisch-territorialen und religiösen Gruppen, sowie gegenüber Homosexuellen ver­breitet.

2.2.2 Warum gibt es Stereotypisierungen in der Werbung?

Wie in den vorangegangenen Kapiteln beschrieben, ist es das Ziel von Werbung, die Aufmerksamkeit der Konsument/Innen zu gewinnen. Vor allem für die Emotionalisierung der Werbebotschaften stellen Stereotypisierungen eine probate Technik dar, weil sie eine Wahrnehmungsvereinfachung erzeugen, mit welcher zügig kommuniziert werden kann. Laut Nemeth liegt hier auch der Grund, warum sich Werbung Stereotypen bedient: "Es geht darum, dem Konsumenten in relativ kurzer Zeit das Produkt nahe zu bringen. Dafür wird ihm ein Stereotyp präsentiert, mit dem sich der Konsument entweder selbst identifizieren kann oder das er von anderen Mitmenschen zu kennen scheint." (Nemeth 2009, S. 25)

Stereotype und Rollenbilder sind von Werbekonsument/Innen akzeptiert bzw. können leicht chiffriert werden. Mittels der Allgemeingültigkeit und Verständlichkeit von Stereotypen versucht der Werbetreibende also, eine möglichst große Zielgruppe anzusprechen - nicht zuletzt um die Wahrscheinlichkeit zu maximieren, dass die Werbebotschaft erfolgreich ist. (vgl. Fadler 2009, S. 26 - 27)

Doch Klischees und Stereotypisierungen dienen nicht nur zur Komplexitätsreduktion der eigentlichen Werbebotschaft, sondern spielen auch in der gesellschaftlichen und individuellen Wirklichkeitskonstruktion eine tragende Rolle. Denn die klischeehafte Darstellung von Menschenbildern fördert Verzerrungen, die zur Diskriminierung bestimmter Gesellschaftsschichten beitragen. (vgl. Holtz-Bacha 2011, S. 16) Dennoch wäre es ein Irrglaube zu behaupten, dass Stereotype und Vorurteile allein von der Werbung geschaffen werden. Vielmehr greift Werbung gesellschaftlich vorhandene Stereotypen auf, "um die Bedürfnisse bestimmter Konsumentengruppen anzusprechen". (Müller 2015) Auch Christina Holtz-Bacha macht darauf aufmerksam, dass Werbung als wichtiger Kulturträger darum bemüht ist, die Strategien ihrer Kommunikation mit den Rezipient/Innen, an den gesellschaftlichen Kontext anzupassen. Damit sich die Rezipient/Innen von der Werbung angesprochen fühlen, muss diese die kulturellen Muster, Werte und Ideen ihres Publikums (unter anderem durch Stereotypisierungen) integrieren. (vgl. Holtz-Bacha 2011, S. 16) Nicht zuletzt gehen zahlreiche psychologische Modelle davon aus, dass es einen Zusammenhang zwischen Informationsaufnahme und Selbstwahrnehmung, Rollenerwartungen, Werten, Lebensstil, Vorurteilen, Bedürfnissen und Wunschbildern gibt. (vgl. Rechner 2001)^[3]

2.2.3 Sozialisationsfunktion der Werbung im Kontext der Geschlechterforschung

Zwar kann mensch den kulturellen Wandel einer Gesellschaft an Werbungen ablesen, jedoch ist Werbung nicht nur als reiner Spiegel der Gesellschaft zu verstehen, sondern sie übt auch selber Einfluss auf ihre jeweilige Kultur aus und arbeitet dadurch am gesellschaftlichen Wandel mit. (vgl. Holtz-Bacha 2011, S. 16) Wie in den obigen Kapiteln ausgeführt, haben sich die Strategien der Werbung schon lange von einem "Kauf mich" abgewandt - stattdessen vermittelt Werbung Hoffnungen, Wünsche und Träume, die dem Menschen als Orientierung für seine Wert- und Normvorstellungen dienen bzw. Verhaltensvorbilder liefern. In diesem Kontext spricht Krohne von sozialer und individueller Identitätsbildung - ein Nebenprodukt von Werbung. (vgl. Krohne 1995, S. 138)

Medien berichten uns offen über eine Verknüpfung zwischen Personengruppen und spezifischen Eigenschaften, bei denen sie vorgeben, sie seien gesellschaftlich reell. (vgl. Appel 2008, S. 324) Insofern erfüllt Werbung also auch immer eine Sozialisations- und Vorbildfunktion:

"Werbung führt vor, was eine Gesellschaft für typisch weiblich oder auch typisch männlich hält, welche Rollen den Geschlechtern zugewiesen werden, welche Erwartungen an sie herangetragen werden, welches Verhalten bei Frauen und Männern akzeptiert bzw. abgelehnt wird." (Holtz-Bacha 2011, S. 17)

Werbung ist also ein maßgeblicher Faktor, wenn es um die Konstruktion und Beeinflussung unserer Menschenbilder geht. Durch die Omnipräsenz von Werbung werden Leitbilder und Identifikationsmuster für unsere Gesellschaft formuliert - mehr noch prägt Werbung entscheidend unser Selbstbild, weil sie an unsere Wünsche und Ängste appelliert. (vgl. Buschmann 2005, S. 56 - 57)

„ Medien stellen Männer und Frauen nicht bloß dar, sondern sie produzieren auch Vorstellungen darüber, wie Männer und Frauen ‚sind‘. Sie liefern Bilder von ‚richtigen‘ Männern und ‚attraktiven‘ Frauen (…) Auf unterschiedliche Weise arbeiten die Medien daran mit, die Beziehungen der Geschlechter untereinander und zueinander ins Bild zu setzen, zu reglementieren, zu verändern, zu stabilisieren oder zu idealisieren. (Foester 1995, S. 18)

Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass es einen erwiesenen gesellschaftlichen, aber auch individuellen Einfluss von (Fernseh-)Werbung gibt. Im Kontext der Geschlechterforschung bedeutet das, dass Werbung vorformuliert, was wir als typisch weibliches bzw. männliches Tun zu verstehen haben. Dieser Umstand prägt entscheidend unser Fremd- und Selbstbild.

Nachdem die Auswirkung von Stereotypen auf die Gesellschaft nun offen gelegt wurde, widmet sich diese Arbeit im Folgenden einer präzisen Untersuchung über die Funktionsweise von Geschlechterstereotypen, welche für den hier interessierenden Zusammenhang von Bedeutung sind.

2.2.4 Geschlechterdarstellungen in der Fernsehwerbung

Frauen- und Männerdarstellungen erscheinen in der Fernsehwerbung zumeist als tradierte Geschlechterstereotypien, welche durch ihre ständige Wiederholung zur Norm werden. Der Begriff Geschlechterstereotypien meint dabei "verkürzte, alltagsfremde, einengende, auf- oder abwertende Symbole historischer und gegenwärtiger Vorstellungen dessen, was wir als „weiblich“ und „männlich“ verstehen (sollen)." (Werbewatchgroup Wien, o. J.)

Thomas Eckes präzisiert die obige Definition, wenn er davon spricht, dass Geschlechterstereotypen kognitive Strukturen sind, "die sozial geteiltes Wissen über die charakteristischen Merkmale von Frauen und Männern enthalten". (Eckes 2010, S. 178)

"Die Präsentation von Geschlecht in der Werbung setzt ein Wissen voraus, was als weiblich und was als männlich zählt. Hierdurch werden die Geschlechter klar getrennt und die dargestellten Differenzen verstärkt." (Manca 2012, S. 58)

Laut einer Studie von William & Best findet eine Zuweisung von Geschlechterklischees bereits im frühen Kindesalter statt. In dieser Studie wurden Attribute wie stark, aggressiv, laut und unternehmenslustig Männern zugeordnet, während schwach, weichherzig, sanft und emotional mit Frauen assoziiert wurde. (vgl. Fadler 2009, S. 15)

Geschlechterstereotypes Wissen erwirbt das Individuum also bereits im Kindesalter und diese Wissensakkumulation setzt sich als Lernprozess bis zum Erwachsensein fort. Da dieses Wissen durch Interaktion immer neu reproduziert wird, ist es in höchstem Maße änderungsresistent. (vgl. vom Orde 2013, S. 11 ‑ 12)

Zwar legen internationale Studien nahe, dass Verbesserungen hinsichtlich der Ausdifferenzierung von Geschlechterdarstellungen in der Fernsehwerbung festzustellen sind. Dieser Umstand bedeutet aber nicht, dass es die lange bemäkelten Geschlechterstereotypen bzw. die subtil diktierte Ordnung der Geschlechter in der Fernsehwerbung nicht mehr gibt. (vgl. Holtz-Bacha 2011, S. 15 und Vom Orde 2013, S. 15)

Die Werbebotschaften der Fernsehwerbung können auf unterschiedliche Art und Weise kommuniziert werden: "Die entsprechenden Bilder und Botschaften können explizit und offenkundig sein, in Form einer Aufforderung oder sogar eines Befehls; oder sie können implizit und subtil vermittelt werden, in Gestalt von unterschwellig wirkenden Bildern und Appellen." (Autor unbekannt 2005, S. 42)

Auch bzw. gerade bei den Geschlechterdarstellungen in der Fernsehwerbung findet eine Komplexitätsreduktion statt, welche die vielfältigen menschlichen Ausdrucksformen negiert. (vgl. Fadler 2009, S. 14) Frauen und Männer werden auf wenige Merkmale und Symbole herabgesetzt, die "die hierarchische Geschlechterordnung, Heteronormativität und Heterosexualität ideologisch stützen." (Klaus/Dorer 2006, zit. In: Fadler 2009, S. 14) Laut Irving Goffmann sind Geschlechterstereotypisierungen in der Fernsehwerbung oft so gut kaschiert bzw. ist das geschlechterstereotypisierte Wissen dermaßen internalisiert, dass sie durch das "normale" Rezipieren gar nicht mehr erkannt werden. Goffmann schlägt hierbei vor, sich die selbe Szene mit umgekehrter Geschlechter-Besetzung vorzustellen, um auch subtile Rollenklischees zu entlarven. (vgl. ebd, S. 44)

Im Allgemeinen muss mensch feststellen, dass das Menschenbild der Fernsehwerbung noch immer Idealvorstellungen von den beiden Geschlechtern zeichnet bzw. ihre strukturellen Beziehungen zueinander verklärt. (vgl. Autor unbekannt 2005, S. 39) Fernsehwerbung präsentiert uns einen Zustand, der als ideal angesehen werden soll, aber kein allgemein gültiges Spiegelbild des realen Lebens ist, weil die propagierten Geschlechterbilder mit Erwartungen an Verhalten, Kompetenzen und äußerlicher Erscheinung verbunden sind. (vgl. vom Orde, S. 11 - 12)

Durch die obige Analyse der Fachliteratur wird begreiflich, dass Werbung vorgibt, welche Eigenschaften und Verhaltensweisen die Gesellschaft bei Frauen und Männern akzeptiert und uns somit sozialisiert. (vgl. Holtz-Bacha 2011, S. 11) In diesem Zusammenhang stellt sich jedoch die Frage, welche geschlechtlichen Attribute von der Werbung als wünschenswert kommuniziert werden?

2.2.4.1 Stereotypisierte Menschenbilder: Frau

Frauen sind in der Fernsehwerbung omnipräsent. Diese Behauptung meint allerdings nicht Frauen im Allgemeinen, sondern ein verhältnismäßig kleines Segment dieser Gruppe. (vgl. Autor unbekannt 2005, S. 29) „Das Gesamtspektrum der verwendeten Frauenbilder entspricht in keiner Weise dem Spektrum der von Frauen in unserer Gesellschaft ausgeübten Rollen, Tätigkeiten, Aufgaben, Interessen und Fähigkeiten.“ (Spiess 1996, zit. In: Schwarz 2014, S. 21)

In einer von Brigitte Spies durchgeführten Studie über das Frauenbild in der Fernsehwerbung verdeutlicht sie die Konservierung und den Wandel von weiblichen Stereotypen. Spiess unterscheidet hierbei vier verschiedene Frauenklischees: die alte Frau, die Ehefrau und Mutter, die berufstätige Frau und die selbstbewusste, sich selbst verwirklichende Frau.

Die alte Frau:

Wenn es um die Darstellung betagter Frauen in der Fernsehwerbung geht, greifen die Werbetreibenden auf zwei entgegengesetzte Rollenklischees zurück. Einerseits werden Frauen als bescheidene, pflichtbewusste Pensionist/Innen dargestellt, andererseits als unkonventionelle alte Frauen, wobei ersteres öfter vorkommt. Die pflichtbewusste Rentnerin ist dabei mit Stereotypen aufgeladen, die Mütterlichkeit, Tradition, Gemütlichkeit und Anspruchslosigkeit suggerieren. Laut Spiess wird dieses Bild von der Zielgruppe aber immer mehr in Frage gestellt - somit gewinnt die sogenannte unkonventionelle alte Frau an Sympathie und Bedeutung. (vgl. Schwarz 2014, S. 21 - 25)

Die Ehefrau und Mutter:

Das Rollenbild der Ehefrau und Mutter hat sich im Vergleich zu jenem der 1950er Jahre nur gering gewandelt. Den Hausfrauen und Müttern wird mittlerweile zwar ein größerer Handlungsspielraum zugestanden, dennoch sehen sie ihren Lebensinhalt noch immer in einer Partnerschaft bzw. Familie. Ihr äußeres Erscheinungsbild wird traditionell und konservativ gezeichnet, schließt aber einen Drang nach Selbstverwirklichung nicht aus. Im Gegensatz zu den 1950er Jahren verzichtet die neuere Fernsehwerbung aber auf erotische Züge in diesem Rollenbild. (vgl. ebd., S. 21 - 25)

Die berufstätige Frau:

Hierbei ist eine ambivalente Entwicklung auszumachen: Denn einerseits gibt es nach wie vor die Darstellung der Frau in meist weiblich akzentuierten Berufen (Krankenschwester, Sekretärin etc.) andererseits finden sich immer öfter weibliche Darstellungen, welche die gesellschaftlichen Veränderungen in Sachen Bildung und Beruf berücksichtigen. So werden Frauen als kompetente und intelligente Mitarbeiterinnen präsentiert, "gleichzeitig schreibt man ihnen aber weiterhin traditionelle Rollenmuster zu, die durch Erotik und Körperlichkeit geprägt sind." (ebd., S. 21 - 25)

Selbstbewusste, sich selbst verwirklichende Frau:

Bislang als weiblich zugeschriebene Attribute wie Toleranz, Mitgefühl und Schutzbedürftigkeit werden mittlerweile auch durch zuvor männlich zugeschriebene Eigenschaften ergänzt: Frauen treten in der Werbung als selbstbewusste Individualistinnen auf und zeigen auch Emotionen wie Wut und Aggression. Dennoch hat sich die Werbung nie von den Schönheitsklischees verabschiedet, welchem das Frauenbild (aber auch das Männerbild) weiterhin unterworfen ist. (vgl. ebd., S. 21 - 25)

Frauen haben nach wie vor die niedrigsten Einkommen in unserer Gesellschaft - trotzdem stellen sie die größte Kaufgruppe dar und das nicht nur bei frauenspezifischen Produkten. "Der Umstand, als Frau in einem Patriarchat zu leben, kann zu einem innerem Defizit führen: Sowohl der Umstand, als "das andere", oft auch als defizitär behandelte Geschlecht zu existieren, als auch der praktische Umstand, weniger Geld zu verdienen, über weniger politische Macht zu verfügen usw. kann in einem Gefühl der Unzufriedenheit, Leere und Unzulänglichkeit resultieren." (Autor unbekannt 2005, S. 29) Dieses Problem berücksichtigend, hat sich die Werbeindustrie angepasst und schlägt gigantisches Kapital aus dem Bedürfnis von Frauen, welche ihre innere Leere ausfüllen wollen. Mittels Kosmetik-Produkten, Diät-Präperaten und formgebenden Kleidungsstücken versuchen die Werbetreibenden das Gefühl von Unzulänglichkeit auszunützen. Dabei werden mitunter sehr fragwürdige Techniken angewendet, um daraus Profit zu schlagen: Das Suggerieren von Schuldgefühlen (vernachlässigte Kinder, schmutzige Wohnung) und Komplexen (nicht jugendlich genug, zu behaart) stellt ein ebenso effektives Mittel dar, wie die Glorifizierung von weiblicher Fürsorge und Schönheit. (vgl. ebd. S. 29 - 30)

Vor allem die Glorifizierung von weiblicher Schönheit bzw. die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universell einsetzbar. (vgl. Méhes 2004) Die vermehrte sexuelle Präsentation der Frau als Objekt wurde bislang in mehreren Studien nachgewiesen. Frauen sind in der Fernsehwerbung meist jünger als deren männliche Kollegen, sie sind häufiger nackt bzw. wenig bekleidet und viel seltener in Business Kleidung zu sehen. (vgl. Schwarz 2014, S. 19 - 22). Des Weiteren gilt die Maxime "Sex sells" fast ausschließlich bei Frauen, welche den Attributen schlank, jung, schön und sexy entsprechen. Die Inszenierung von Frauenkörpern in instabiler Körperhaltung drückt Zierlichkeit und Zerbrechlichkeit aus und soll vordergründig männliche, heterosexuelle Begierde bedienen. (vgl. Schwarz 2014, S. 22 & Autor unbekannt 2005, S. 29)

Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass das Bild der Frau in der Werbung meist aus überholten, konservativen Vorstellungen besteht. (vgl. Auerbach-Bohrn 2011, S. 22) Insoweit bleibt die Darstellung von weiblichen Rollenbildern hochgradig stereotyp. Abgesehen von der permanenten Tradierung des weiblichen Geschlechterbildes durch die (Fernseh-)Werbung weist die Reduktion der Frauenrolle auf Hausfrau und Verführerin eine sexistische und somit diskriminierende Dimension auf.

2.2.4.2 Stereotypisierte Menschenbilder: Mann

Bis heute fokussiert sich die Forschung über die Darstellung von Geschlechterrollen hauptsächlich auf Untersuchungen zu Frauen- und Mädchenbilder - Männer werden meist nur am Rande betrachtet. "Männlichkeit wird damit stillschweigend vorausgesetzt und bleibt unreflektiert. Die Kritik am Patriarchat führt so zu der Verdopplung jener Strukturen, deren Enttarnung eigentlich beabsichtigt war." (Von Braun / Stephan 2000, zit. In: Méhes 2004) Schmidt und Zurstiege erklären dieses Phänomen mit der Tatsache, dass Frauen eine "Sondergruppe" der Gesellschaft bilden, wobei Männer als das Gewöhnliche angesehen werden. (vgl. Méhes 2004)

Zwar steht der heterosexuelle, weiße Mann quasi an oberster Stelle der Machtpyramide - allerdings bedeutet das nicht, dass Männer nicht mit der Darstellung von Geschlechterrollen in der Werbung zu kämpfen hätten. Denn von Männern wird erwartet, dass sie je nach Situation verschiedene Rollen einnehmen. (vgl. Autor unbekannt 2005, S. 30 - 31) Laut Schwarz lassen sich dabei folgende Kategorisierungen treffen: berufstätiger Mann, Ehepartner und Familienvater, Mann in seiner Freizeit und Mann in seinen Erlebniswelten. (vgl. Schwarz 2014, S. 24)

Der berufstätige Mann:

Männer werden auch trotz des sich verändernden Männerbildes präferiert im Umfeld ihres Berufs dargestellt. (vgl. Rechner, 2001) Der berufstätige Mann der Fernsehwerbung tritt als kompetenter Ansprechpartner auf, der mit Logik und Sachlichkeit glänzt. Die Darstellung von Emotion und Schwäche spielt dabei eine sehr untergeordnete Rolle bzw. bleibt dies überhaupt eine seltene Erscheinung. (vgl. Schwarz 2014, S. 24)

Der Ehepartner und Familienvater:

Diese stereotypisierte Darstellung hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. (vgl. ebd., S. 24) Der Familienvater wird in der Fernsehwerbung mit Attributen wie erlebnisorientiert, kinderlieb, wohlhabend und nicht aggressiv versehen. (vgl. Rechner 2001)

Der Mann in seiner Freizeit:

Der Mann in seiner Freizeit ist Heimwerker, Leistungssportler oder Verführer von Frauen. Er hat ein Faible für Kulinarik, Fahrzeuge und Fußballwetten etc. (vgl. Schwarz 2014, S. 24)

Der Mann in seinen Erlebniswelten:

Dieser Typus soll beim Rezipienten die Lust auf Abenteuer wecken. Männer werden hierbei erotisch und kühn bzw. mit attraktiven Schlüsselreizen dargestellt. (vgl. ebd., S. 24 - 25)

Anders als bei Frauen wird männliche Körpersprache meist selbstbewusst inszeniert und sie geht mit einer Mimik und Gestik einher, die zum traditionellen, sexuellen Rollenverständnis beiträgt. (vgl. ebd., S. 25) Hierbei weist Nemeth aber darauf hin, dass ein Umbruch in der Männerdarstellung vom Sexobjekt (dominanter Macho) hin zum Lustobjekt bemerkbar wird. Immer öfter werden Männerkörper passiv und mit untergeordneter Körpersprache zur Schau gestellt. Prinzipiell trifft die Behauptung zu, dass die Darstellung von Männern als auch bei Frauen in der Fernsehwerbung dem Diktat der Schönheit unterworfen ist. (vgl. Nemeth 2009, S. 57)

In diesem Zusammenhang ist auch die beiderseitige Darstellung der Geschlechter relevant. Bei Fernsehwerbungen mit Paaren aus dem 20. Jahrhundert wurde der Mann in den gewohnten Stereotypen dargestellt. Er war Beschützer und Ernährer, der die Frau dominierte. Das neue Paar hingegen scheint einen Rollentausch vorgenommen zu haben, denn immer öfter werden Frauen bei Paardarstellungen als dominierend dargestellt und der Mann wird zum Lustobjekt gemacht. (vgl. ebd., S. 57 - 59)

Auch wenn sich also Aufweichungen hinsichtlich der traditionellen Stereotypen des 20. Jahrhunderts feststellen lassen - die Darstellung von Männern in der Fernsehwerbung wird dem Rollenrepertoire des Alltags bei weitem nicht gerecht. Mehr noch sehen sich Männer immer mehr mit Idealen konfrontiert, welche das Gefühl von Unzulänglichkeit fördern.

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^[1] Ein Produkt ist prinzipiell geschlechtsneutral, wenn auch die Verwendung des Produkts geschlechtsbezogen sein kann. (Damenrasierer) Das Adjektiv "geschlechterdiskriminierend" wird hier nicht für die eigentliche Verwendung, sondern in Bezug auf die Werbung benutzt.

^[2] In dieser Arbeit wird im Sinne einer genderneutralen Formulierung "man" durch "mensch" ersetzt.

^[3] Die Begriffe Mann und Frau bezeichnen in diesem Zusammenhang das Gender, also die gesellschaftlichen Konstrukte im Zweigeschlechtersystem.