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Retourenmanagement im B2C Online Handel der Textil- und Bekleidungsindustrie

Maßnahmen zur Reduzierung von Retouren und Darstellung eines effizienten Retourenprozesses

Seminararbeit 2016 43 Seiten

BWL - Beschaffung, Produktion, Logistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis…………………………………………………………….III

Tabellenverzeichnis……………………………………………………………….IV

Formelverzeichnis…………………………………………………………………IV

Abkürzungsverzeichnis……………………………………………………………IV

1. Einleitung ... 1
1.1. Problemstellung ... 1
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit ... 1

2. B2C Online Handel ... 2
2.1. Definition Online Handel ... 2
2.1.1. Geschäftsoptionen des Online Handels. ... 3
2.2. Entwicklung und Status Quo ... 3

3. Retourenmanagement ... 6
3.1. Definition.. ... 6
3.2. Aufgaben und Inhalte ... 7
3.3. Gesetzliche Grundlagen ... 9
3.4. Retourenquoten ... 10
3.5. Retourenkosten ... 12
3.6. Retourengründe ... 13

4. Möglichkeiten zur Reduzierung von Retouren ... 13
4.1. Detaillierte Produktinformationen ... 14
4.2. Liefergeschwindigkeit ... 15
4.3. Virtual Dressing Tools ... 15
4.4. Kundenrezensionen ... 16
4.5. Bonus-Programme ... 17
4.6. Web Monitoring und Big Data ... 17

5. Ein effizienter Retourenprozess ... 18
5.1. Geschäftsprozessmanagement ... 18
5.2. Organisatorische Aspekte ... 19
5.3. Technische Aspekte ... 24

6. Fazit ... 26

Anhang ... V
A Die Vielfalt der elektronischen Geschäftsbeziehungen ... V
B E-Commerce Umsatz der größten Online-Shops in Deutschland im Segment Bekleidung, Schuhe und Textilien im Jahr 2014 ... VI
C Musterformular zur Widerrufserklärung ... VII
D Erwartete Entwicklung des Retourenaufkommens im Handel in den nächsten fünf Jahren ... VIII
E Statistik - Kosten für die Retourenbearbeitung pro Artikel ... IX
F Statistik – Methode zur Ermittlung der Retourenkosten pro Artikel ... IX
G Maßtabelle im Esprit Online-Shop für die Produktgruppe Kleider ... X
H Produktfotos zu einem Kleid - www.HugoBoss.com ... X
I Screenshots zum Virtual Dressing Tool Fits.me ... XI

Literaturverzeichnis ... XIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklungsphasen des Online-Handels nach HEINEMANN ... 4
Abbildung 2: E-Commerce Umsatz in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2014 und Prognose bis 2018 ... 5
Abbildung 3: Haus des Retourenmanagements nach ASDECKER ... 7
Abbildung 4: Gründe für Retouren aus Sicht der Händler ... 13
Abbildung 5: Der Retourenprozess - Eigene Erstellung einer EPK ... 23
Abbildung 6: Die Vielfalt der elektronischen Geschäftsbeziehungen ... V
Abbildung 7: E-Commerce Umsatz der größten Online-Shops in Deutschland im Segment Bekleidung, Schuhe und Textilien im Jahr 2014 ... VI
Abbildung 8: Muster Widerrufsformular ... VII
Abbildung 9: Erwartete Entwicklung des Retourenaufkommens im Handel in den nächsten fünf Jahren ... VIII
Abbildung 10: Statistik - Kosten für die Retourenbearbeitung pro Artikel ... IX
Abbildung 11: Statistik - Methode zur Ermittlung der Retourenkosten pro Artikel ... IX
Abbildung 12: Maßtabelle im Esprit Online-Shop für die Produktgruppe Kleider ... X
Abbildung 13: Produktfotos zu einem Kleid - www.HugoBoss.de ... XI
Abbildung 14: Virtual Dressing Tool - Schritt 1 ... XI
Abbildung 15: Virtual Dressing Tool - Schritt 2 ... XII
Abbildung 16: Virtual Dressing Tool - Puppen ... XII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Alpha-Retourenquote in Abhängigkeit der Zahlungsart und Produktart ... 11
Tabelle 2: Prozesskosten von Retouren ... 12

Formelverzeichnis

Formel 1: Alpha-Retourenquote nach ASDECKER ... 10
Formel 2: Beta-Retourenquote nach ASDECKER ... 10
Formel 3: Gamma-Retourenquote nach ASDECKER ... 11

Abkürzungsverzeichnis

A2A ... Administration to Administration
A2B ... Administration to Business
A2C ... Administration to Consumer
B2B ... Business to Business
B2C ... Business to Consumer
BPM ... Business Process Management
CRM ... Customer Relationship Management
EPK ... Ereignisgesteuerte Prozesskette
ERP ... Enterprise Resource Planning
FIFO ... First-In-First-Out-Strategie
WMS ... Warehouse Management System

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Der Handel über das Internet gehört heute zum Alltag. Jeder dritte Europäer hat im Laufe des Jahres 2013 mindestens einen Einkauf in einem Online-Shop getätigt. Der Online-Umsatz für das Jahr 2013 lag in Europa bei über 363 Milliarden Euro.1 Der Betrieb eines Online-Shops ist für viele Unternehmen damit überlebenswichtig geworden.

Produkte können rund um die Uhr bequem von zu Hause aus bestellt werden und bei Nichtgefallen problemlos und meist kostenlos retourniert werden. Marketingkampagnen, wie zum Beispiel der Slogan „Schrei vor Glück … oder schick´s zurück“ von Zalando senkt die Hemmschwelle zum Retournieren zusätzlich. Zalando ließ auf Grund der enormen Retourenquoten den zweiten Teil des Slogans schnell weg.2 Dennoch, Retourenquoten von 50 % und mehr sind in der Textil- und Bekleidungsbrache ganz normal. Das stellt Online-Händler vor logistische und finanzielle Probleme. 3 In Folge dessen gewinnt das Retourenmanagement an Bedeutung. Unternehmen müssen Retourenquoten so klein wie möglich halten, denn sie stellen ein finanzielles und oft unterschätztes Risiko da. Hohe Bearbeitungs- und Prozesskosten gilt es mit Hilfe eines effektiven und effizienten Retourenmanagements zu minimieren.4

1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

Im vorliegenden Projektbericht wird das Retourenmanagement im B2C Online Handel mit Schwerpunkt auf der Textil- und Bekleidungsbrache thematisiert. Ziel der Arbeit ist zum einen die Ausarbeitung von präventiven Maßnahmen zur Reduzierung von Retouren. Es soll die Frage „Wie kann ein Händler Retouren vermeiden?“ geklärt werden. Zum anderen soll beispielhaft ein effizienter Retourenprozess erarbeitet werden, der für viele Online-Händler der Textil- und Bekleidungsindustrie Anwendung finden kann.

Die Basis für die Ausarbeitung wird in den Kapiteln 2 und 3 geschaffen. In Kapitel 2 wird der B2C Online Handel definiert, seine Entwicklung und der aktuelle Stand aufgezeigt. In Kapitel 3 wird das Retourenmanagement zunächst definiert und anschließend Aufgaben und Inhalte beschrieben, sowie gesetzliche Grundlagen geklärt. Informationen zu Retourenquoten, -kosten und -gründen schließen das Kapitel ab.

Möglichkeiten zur Reduzierung von Retouren werden in Kapitel 4 detailliert beschrieben. Dem Problem der fehlenden Haptik und Größenbestimmung im Textil- und Bekleidungsbereich wird zum Beispiel durch detaillierte Produktbeschreibungen und zunehmend auch durch Virtual-Dressing-Tools begegnet.

In Kapitel 5 wird ein effizienter Retourenprozess mit einer ereignisgesteuerten Prozesskette (EPK) dargestellt. Organisatorische und technische Aspekte sind Teil der Ausarbeitung.

2. B2C Online Handel

2.1. Definition Online Handel

Unter dem Begriff Online Handel wird der Kauf und Verkauf von Produkten über das Internet verstanden. In der Praxis wird häufig der englische Begriff E-Commerce verwendet.5

STALLMANN und WEGNER definieren E-Commerce wie folgt:

„E-Commerce ist die Summe aller digitalen Anbahnungs-, Aushandlungs- und /oder Abwicklungsprozesse kommerzieller Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten, die über das Internet abgewickelt werden. Der Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen steht dabei im Fokus.“ 6

Die Begriffe E-Commerce und Online Handel werden im vorliegenden Projektbericht analog zur Praxis synonym verwendet.

2.1.1. Geschäftsoptionen des Online Handels

Geschäftsbeziehungen im Online Handel bestehen zwischen verschiedenen Leistungsanbietern und Leistungsnachfragern. Der Bereich E-Commerce umfasst die Geschäftsoptionen Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B), innerhalb derer Unternehmen Produkte und/oder Dienstleistungen an Endkunden oder Unternehmen verkaufen. Weitere Austauschbeziehung können zwischen der öffentlichen Hand (Administration) und Unternehmen bzw. Konsumenten bestehen (A2A, A2C und A2B).7

Der Fokus dieses Projektberichts liegt auf dem Bereich B2C, womit wird zur Definition des Begriffs B2C Online Handel kommen.

„Mit Business to Consumer bezeichnet man Transaktionen des E-Commerce, die zwischen anbietenden Unternehmen und dem Endkonsumenten/Käufer stattfinden.“ 8

Der Betrieb eines Online-Shops, als klassisches Beispiel für B2C Online Handel, ist Grundlage der vorliegenden Ausarbeitungen.

2.2. Entwicklung und Status Quo

Die Entwicklung des Online Handels lässt sich nach HEINEMANN in sechs Phasen einteilen, von denen die letzten vier noch andauern und sich überlagern. 9

[Abbildungen werden in dieser Leseprobe nicht dargestellt]

Abbildung 1: Entwicklungsphasen des Online-Handels nach HEINEMANN

- Die Anfangsphase (1993 bis 1999) ist gekennzeichnet durch einfache Konzepte, zahlreiche Launches, die Akquirierung von Traffic und dem Aufbau von Know-how und Ressourcen. In dieser Phase entstanden E-Commerce Plattformen, wie Amazon und eBay.

- Es folgt von 1999 bis 2005 die Phase der Vergleichsportale und der Suchmaschinen. Erste Produktsuchen, Produkt-Rankings und -Filter werden implementiert. Bewertungen und Kundenbeteiligungen werden möglich.

- Seit 2005 befinden wir uns in der Phase der Optimierung und Skalierung. Neue Systemanbieter und Service-Provider prägen diese Phase. Verbesserte Usability10 und User-Experience führen zu Shop-Optimierungen.

- 2008 beginnt die Phase des Web 2.0 und der Mitgliedschaften. Shopping-Clubs, wie Vente Privée werden gegründet. Funktionalitäten des Web 2.0 werden installiert.

- Seit 2010 steht der Online Handel unter dem Motto „Mobile First“. Mobile Endgeräte sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Responsive Designs 11 werden entwickelt.

- Die letzte Phase startete 2013 und ist durch das Omni-Channeling geprägt. Der Online-Handel wird mit anderen Vertriebskanälen vernetzt. Social Media führt zu einer völlig neuen Art der Interaktion.

Der Online-Handel ist durch eine sehr schnelle Entwicklung geprägt. Online-Shops veralten innerhalb kürzester Zeit. Betreiber stehen vor der Aufgabe Ihren Shop permanent zu optimieren und an neue Kundenerwartungen anzupassen.12

Die Weiterentwicklungen im Online Handel spiegeln sich auch in der Umsatzentwicklung wieder. Die folgende Statistik bildet die Entwicklung des B2C-E-Commerce-Umsatzes in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2014 sowie eine Prognose bis 2018 ab.13

[Abbildungen werden in dieser Leseprobe nicht dargestellt]

Abbildung 2: E-Commerce Umsatz in Deutschland in den Jahren 2011 bis 2014 und Prognose bis 2018

Nach einer Stagnation von 2014 auf 2015 werden wieder steigende Umsätze prognostiziert. Die 20 größten Online-Shops in Deutschland im Bereich Bekleidung, Schuhe und Textilien machten im Jahr 2014 knapp 3 Milliarden Euro Umsatz, was in etwa einen Anteil von 4,4 % am gesamten Online-Umsatz ausmacht. 14

3. Retourenmanagement

3.1. Definition

Der Begriff Retourenmanagement wird in Theorie und Praxis nicht einheitlich definiert. In Anlehnung an ASDECKER 15 werden zunächst die Begriffe „Retoure“ und „Management“ getrennt voneinander definiert um anschließend ein Begriffsverständnis für „Retourenmanagement“ zu schaffen.

Eine Retoure bezeichnet sämtliche Güter, die an Institutionen des vorwärtsgerichteten Wertschöpfungsprozesses oder an von diesen direkt beauftragte Dienstleister zurückgesendet werden.16

WEATHERLY definiert Management wie folgt: „ Nach klassischem Verständnis ist Management […] ein Prozess der Steuerung, das heißt im Einzelnen Planung, Organisation, Führung und Kontrolle.“17

Aus der Kombination der beiden Begriffsdefinitionen und einer Fokussierung auf den B2C Online Handel lässt sich Retourenmanagement zunächst definieren, als die Planung, Steuerung und Kontrolle des Prozesses der Warenrückgabe vom Endkunden an den Shopbetreiber. Dabei beinhaltet der Prozess den Rückversand der Ware, die Annahme durch den Shopbetreiber, die Warenprüfung und die Entscheidung über den Verbleib der Ware abhängig von ihrem Zustand. 18 Neben dem logistischen Aspekt beinhaltet das Retourenmanagement auch die Rückabwicklung der Zahlungen und die Informationskommunikation zum Endkunden.19

[…]


1 Kollewe und Keukert 2014, S. 4
2 Pöpplow 2012 , URL: http://www.ecommerce-lounge.de/zalando-ermahnt-kunden-retouren-werden-zum-problem/
3 Walsh und Möhring 03/2015
4 Spee und Bühner 2015, S. 10
5 Vgl. HDE Handelsverband Deutschland 2015 , URL: https://www.einzelhandel.de/index.php/onlinebegriffe
6 Stallmann und Wegner 2015, S. 6
7 Vgl. Meier und Stormer 2012, S. 2 f. und Anhang A
8 HDE Handelsverband Deutschland 2015
9 Vgl. Heinemann 2015, S. 33 f.
10 Usability beschreibt die Nutzerfreundlichkeit einer Website. Vgl. für weitere Informationen Niegemann, et al. 2008, S. 420
11 Bei „responsive Designs“ wird das Layout einer Website so gestaltet, dass es sich an die Maße des Displays anpasst. Vgl. für weitere Informationen Nielsen und Budiu 2013, S. 45
12 Vgl. Heinemann 2015, S. 33 f.
13 Vgl. eMarketer 2015 , URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/199790/umfrage/entwicklung-des-b2c-e-commerce-umsatzes-in-deutschland/
14 Vgl. S. EHI Retail Institute 2014 , URL: http://www.handelsdaten.de/e-commerce/umsatz-der-groessten-online-shops-im-segment-bekleidung-schuhe-und-textilien und Anhang B
15 Vgl. Asdecker 05/2011, S. 258
16 Vgl. Croxton, et al. 2002, Vol.13, S. 1 ff.
17 Weatherly 2009, S. 1 f.
18 Vgl. Stallmann und Wegner 2015, S. 44
19 Vgl. Asdecker 05/2011, S. 258

Details

Seiten
43
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668141056
ISBN (Buch)
9783668141063
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v315418
Note
1,3
Schlagworte
B2C Business to Consumer Retourenmanagement Online Handel Bekleidungsindustrie

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Titel: Retourenmanagement im B2C Online Handel  der Textil- und Bekleidungsindustrie