Beratungsplattformen im Internet. Chancen und Risiken als digitaler Distributionskanal für die Kapitalanlagevermittlung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau dieser Arbeit
1.3 Abgrenzung

2 Grundlagen der Kapitalanlagevermittlung
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Erlaubnispflicht
2.3 Kunden
2.4 Kapitalanlageprodukte
2.5 Aktuelle Marktsituation

3 Theorie des Marketings
3.1 Erfolgsfaktoren des Marketing
3.2 Marketingziele und Marketing-Strategien
3.3 Marketing-Mix
3.3.1 Distributionspolitik
3.3.2 Distributionskanal
3.3.3 Multi-Channel-Strategien
3.3.4 Multi-Channel-Vertriebswege

4 Online-Marketing
4.1 Grundbedürfnisse und Anspruchsdenken
4.2 Vom Web 1.0 zum Web 4.0
4.3 Internetnutzung
4.3.1 Internet-Nutzung durch Nachfrager
4.3.2 Internet-Nutzung durch Anbieter
4.4 Zielgruppen des Online-Marketing
4.5 Instrumente des Online-Marketing
4.6 Instrumente des Mobile-Marketing
4.7 Corporate Website
4.7.1 Usability der Corporate Website

5 Beratungsplattformen im Internet
5.1 Begriffserklärung
5.2 Crowd-Investing-Plattform
5.3 Social-Media-Plattform
5.4 Personal-Finance-Management-Plattform
5.5 Anlageplaner
5.6 Peer-to-Peer Lending-Plattform
5.7 Ein allgemeines Beispiel – vaamo.de
5.8 Ein allgemeines Beispiel – consorsbank.de

6 Empirische Untersuchung
6.1 Fragestellungen und Zielsetzung
6.2 Methodik
6.3 Grenzen der Untersuchung
6.4 Durchführung
6.5 Ergebnisse
6.6 Zusammenfassung

7 Fazit

Literaturverzeichnis

ABSTRACT

Der digitale Wandel vollzieht sich inzwischen seit über zwei Jahrzehnten. Nachdem er andere Bereiche der Wirtschaft wie die Musik- und Medienindustrie grundlegend revolutionierte setzt dieser nun auch in der Finanzbranche ein. Mit dem Internet steht den Anbietern von Finanzdienstleistungen ein weiterer Distributionskanal zur Verfügung, der erst seit kurzem von vielen jungen Unternehmen zum Angriff auf die etablierten Dienstleister genutzt wird und das Potential großer Machtverschiebungen in sich birgt. Da im Internet auch kleine Anbieter sehr erfolgreich große Kundengruppen erreichen können verschärft sich die Wettbewerbssituation. Dies erhöht die Notwendigkeit, sämtliche Aktivitäten konsequent auf die Bedürfnisse der Kunden und derer Befriedigung auszurichten, um in Zukunft am Markt bestehen zu können. Daher ist es für alle Wettbewerber unabdingbar fortlaufend in Erfahrung zu bringen, was die Kunden vom eigenen Unternehmen erwarten. Mit dieser Arbeit wird die aktuelle Situation der Branche, speziell der Finanzberatung zum Vertrieb von Kapitalanlageprodukten und ihre Rahmenbedingungen dargestellt. Es wird aufgezeigt, wie das Internet dazu zwingt, die klassischen Marketingaktivitäten durch die Anwendung eines innovativen Instrumentariums zu ergänzen und welche technischen Möglichkeiten zur Platzierung eigener Online-Angebote beispielsweise bereits existieren. Mittels einer durchgeführten Befragung wurden die aktuellen Bedürfnisse und Vorstellungen einer ausgewählten Gruppe von Personen bzgl. der Finanzdienstleistung ermittelt, um aus dem Ergebnis Chancen und Risiken von Beratungsplattformen im Internet für den Finanzdienstleistungsanbieter ableiten zu können. Hierfür wurde in Erfahrung gebracht, wie Finanzdienstleistungen heute bevorzugt in Anspruch genommen werden und welche Wünsche die Befragten für die zukünftige Handhabung hegen. Denn nur wenn die Digitalisierung den Wünschen der Kunden entspricht, ist dies ein zukunftsweisender Weg.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Oktogon des Marketings

Abbildung 2: Multi-Channel-Strategien

Abbildung 3: Grundlegende Bedürfnisstrukturen des Menschen

Abbildung 4: Bedürfnishierarchie von Maslow

Abbildung 5: Konkretisierung der Kundenerwartungen

Abbildung 6: Die Entwicklung des Internets vom Web 1.0 zum Web 4.0,

Abbildung 7: Anteil Internetnutzer an Bevölkerung

Abbildung 8: Internetnutzung nach Themen

Abbildung 9: Dialogmarketing-Medien – Übersicht

Abbildung 10: Typisierung von Käufern und Transaktionsbereichen

Abbildung 11: Erscheinungsformen des Online-Marketings

Abbildung 12: Corporate Website als Dreh- und Angelpunkt des Offline- und Online-Engagements

Abbildung 13: Personal-Finance-Management am Beispiel der consorsbank

Abbildung 14: Anlageplanung im Internet am Beispiel der consorsbank

Abbildung 15: Startseite von vaamo5

Abbildung 16: Risikostufen bei vaamo

Abbildung 17: Sparen & Anlegen bei der consorsbank

Abbildung 18: Mobiles Banking bei der consorsbank

Abbildung 19: Bildungsabschlüsse der Umfrageteilnehmer

Abbildung 20: Summe die monatlich gespart wird (in Euro)

Abbildung 21: Eigene Einschätzung des Finanzverständnisses nach Schulnoten

Abbildung 22: Eigene Einschätzung zum Verhältnis zum Finanzberater, Versicherungsvertreter oder zur Bank

Abbildung 23: Bevorzugt für Finanzberatung in Anspruch genommen

Abbildung 24: Ort, an dem Finanzberatung bisher bevorzugt in Anspruch genommen wird

Abbildung 25: Wo Finanzprodukte von denen, die eine Finanzberatung in Anspruch nehmen, bevorzugt gekauft werden

Abbildung 26: Gründe die gegen eine Finanzberatung im Internet sprechen

Abbildung 27: Bereits beanspruchte Finanzdienstleistungen im Internet

Abbildung 28: Was bei Angeboten von Finanzdienstleistungen im Internet besonders gut gefällt

Abbildung 29: Bekannte Finanzdienstleister im Internet

Abbildung 30: Wichtigkeit des Designs einer Internetseite

Abbildung 31: Wichtigkeit der einfachen Bedienung einer Internetseite

Abbildung 32: Wichtigkeit des Austauschs mit anderen Kunden im Internet

Abbildung 33: Wichtigkeit eines zuverlässigen Kundenservices im Internet

Abbildung 34: Wichtigkeit einer 24-stündigen Erreichbarkeit der Beratungsplattformen

Abbildung 35: Wichtigkeit einer einfachen Kaufabwicklung im Internet

Abbildung 36: Wichtigkeit möglichst viele Informationen über Produkte zu erhalten

Abbildung 37: Wichtigkeit der Zeitersparnis bei der Inanspruchnahme der Finanzdienstleistung im Internet

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Alter der Teilnehmer

Tabelle 2: Berufe der Teilnehmer

Tabelle 3: Prioritäten bei der Internetanwendung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der digitale Wandel ist in vollem Gange. In zunehmendem Maße sehen sich Anbieter von Produkten und Dienstleistungen damit konfrontiert, dass junge Wettbewerber das Internet nutzen, um Marktanteile zu gewinnen. Etablierte Unternehmen kommen dadurch in Bedrängnis, insbesondere, wenn es sich um das Geschäft mit voll digitalisierbaren Produkten wie Bücher, Filme, Musik oder auch Finanzprodukte und Finanz-dienstleistungen handelt. In der Finanzdienstleistungsbranche setzt dieser Wandel erst spät ein. Beispielsweise sind heute bereits Schallplattenläden aus den Innenstädten fast vollständig verschwunden, währenddessen es Bankfilialen noch buchstäblich an jeder Ecke gibt. Erschwerend sehen sich Banken und Versicherungen nun gleichzeitig mit den Herausforderungen konfrontiert, welche aus dem Vertrauensverlust der vergangenen Jahre resultieren. Die Auswirkungen der letzten Weltwirtschaftskrise mit ihrem Höhepunkt im Jahr 2008, die zahlreichen Kapitalanlagen empfindliche Verluste zufügte und die bis heute anhaltende Niedrigzinspolitik der Europäischen Zentralbank lässt die Möglichkeiten der Sparer unattraktiv erscheinen.

Anbieter wie vaamo, Zinsland, fidor BANK oder BERGFÜRST, um nur einige Beispiele zu nennen, sehen in dieser aktuellen Situation ihre historische Chance. Sie setzen auf einfache, transparente Konzepte im Internet, die auf eine persönliche Beratung verzichten. Ein Teil der zunehmend internetaffinen Bevölkerung nimmt diese Angebote in Anspruch. Das Erstarken einer ganzen Szene namens FinTech, die hip und trendy daherkommt und gerade in den wichtigsten Finanzzentren der Welt wie London, Berlin oder Frankfurt aktuell zahlreiche StartUp´s hervorbringt, läutet nun eine weitere Digitalisierungswelle ein. Die jungen Unternehmen ersetzen vielfach nicht einfach die vorhandenen Anbieter, sondern erweitern die Wertschöpfungskette, indem sie die Möglichkeiten, die ihnen der Kommunikationskanal Internet bietet ausschöpfen und damit dem Kunden ein gänzlich neues Erlebnis der Finanzdienstleistung bieten. Experten sprechen von einem Megatrend, den der Finanzsektor erfasst oder auch einer nächsten Generation der Finanzdienstleister^[1]. Wie sehr das Thema selbst im Fokus eines der bedeutendsten Akteure der Finanzindustrie, Amerikas größter Bank JP Morgan steht und nicht mehr einfach ignoriert werden kann, verdeutlicht das folgende Zitat:

„There are hundreds of startups with a lot of brains and money working on various alternatives to traditional banking … they are very good at reducing pain points.“

- Jamie Dimon, Chairman and CEO of JP Morgan -^[2]

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der aktuellen Situation der Finanzdienstleister und den Veränderungen, die der digitale Wandel für die Vermittlung von Kapitalanlageprodukten mit sich bringt. Es wird untersucht, mit welcher neuen Erwartungshaltung die Kunden den Unternehmen begegnen und welche Auswirkungen dies auf die marketingpolitischen Maßnahmen hat, um weiterhin erfolgreich am Markt bestehen zu können. Hierzu wurde eine empirische Untersuchung in Form einer Befragung durchgeführt um aus dem Ergebnis Chancen und Risiken von Beratungsplattformen im Internet als Distributionskanal für die Kapitalanlagevermittlung ableiten zu können.

1.2 Aufbau dieser Arbeit

Zunächst werden in Kapitel 2 die Kapitalanlagevermittlung und die ihr zugrunde liegenden rechtlichen Vorgaben wie die Erlaubniserteilung einer entsprechenden Tätigkeit als Finanzdienstleister in jeweils unterschiedlicher Form sowie die Aufsicht, der diese Tätigkeiten unterliegen, dargestellt. Zudem findet eine allgemeine Beschreibung der üblichen Kundendifferenzierung und der Kapitalanlageprodukte statt. Schließlich wird die aktuelle Marktsituation beschrieben, in der sich die Anbieter heute befinden.

Im 3. Kapitel wird das klassische Marketing mit seinen für den Erfolg wichtigen Faktoren, die dazu gehörigen Strategien sowie die zur praktischen Umsetzung des Marketings zur Verfügung stehenden absatzpolitischen Instrumente, die im Marketing-Mix gebündelt werden, beschrieben. In Fortsetzung dessen wird die Distributionspolitik aus dem Marketing-Mix mit ihren Multi-Channel-Strategien und Wegen einbezogen.

Kapitel 4 widmet sich dem Online-Marketing, welches das klassische Marketing ergänzt und den neuen Anforderungen an Unternehmen, die das Internet als Distributionskanal mit sich bringt, gerecht werden muss. Dafür werden die Bedürfnisse der Kunden und die Bedeutung des Internets im Leben der Menschen sowie die spezifischen Instrumente für das Online-Engagement der Anbieter aufgezeigt.

Welche Möglichkeiten daraus für die Finanzberatung resultieren, beleuchtet das 5. Kapitel dieser Arbeit. Es werden verschiedene Finanzdienstleistungs-Konzepte vorgestellt, die bereits heute online existieren. Auch werden zwei reale Beispiele der praktischen Umsetzung, eines von einer etablierten Direktbank, das andere von einem noch sehr jungen FinTech-StartUp-Unternehmen präsentiert.

Es folgt die empirische Untersuchung in Form einer Befragung, derer Aufbau, Durchführung und Analyse im 6. Kapitel beschrieben werden. Mit ihr soll überprüft werden, ob die fortschreitende Digitalisierung der Finanzberatung tatsächlich den Kundenbedürfnissen entspricht und dies ein zukunftsweisender Weg für die Anbieter von Finanzdienstleistungen ist.

Letztlich gibt das Kapitel 7 Auskünfte über die Schlussfolgerungen, die aus dem Ergebnis dieser Arbeit gezogen werden können.

1.3 Abgrenzung

Diese Arbeit bezieht sich auf die Kapitalanlagevermittlung im Internet inklusive der zum Thema gehörenden Beratungsleistung. Die Chancen und Risiken von Beratungsplattformen, welche sich aufgrund der aktiven Nutzung des Internets als Vertriebskanal ergeben sind hier die des Anbieters der Finanzdienstleistungen, nicht die des Kunden oder anderer Akteure. Es wird aufgezeigt, welchen Einfluss die Digitalisierung der Finanzbranche auf einige Marketingmaßnahmen des Finanzdienstleisters hat. Die Berücksichtigung weiterer Perspektiven über die des Anbieters hinaus würde dem Rahmen dieser Arbeit nicht gerecht werden. Gleiches gilt bezüglich des Fokus auf die Distributionspolitik als Marketinginstrument, speziell den Distributionskanal Internet. Der Einfluss auf andere Maßnahmen des Marketing-Mix wird bewusst nicht näher betrachtet, da das Spektrum des Marketings sehr weitläufig ist und die Auswirkung auf jedes Instrument für sich Grundlage für viele weitere Untersuchungen sein könnte.

2 Grundlagen der Kapitalanlagevermittlung

2.1 Begriffsdefinition

Die Kapitalanlagevermittlung, auch als Anlagevermittlung bezeichnet, ist Bestandteil der Finanzdienstleistungen. Diese stellen die „Gesamtheit aller von Kreditinstituten sowie von banknahen und bankfremden Konkurrenten (Versicherungen, Bausparkassen, etc.) angebotenen Leistungen …“ ^[3] dar. Sie sind im Gesetz über das Kreditwesen (KWG) geregelt. Dessen Zweck ist die „… Sicherung und Erhaltung der Funktionsfähigkeit der Kreditwirtschaft [und der] Gläubigerschutz vor Verlust ihrer Einlagen ….“ ^[4] § 1 Ia KWG definiert die (Kapital-)Anlagevermittlung als „… die Vermittlung von Geschäften über die Anschaffung und die Veräußerung von Finanzinstrumenten …“. ^[5] Sie wird eindeutig von der Anlageberatung unterschieden, die im Gesetzestext als separate Dienstleistung aufgeführt wird und sich dadurch von der Anlagevermittlung unterscheidet, dass persönliche Empfehlungen für bestimmte Finanzinstrumente an Kunden nach erfolgter Prüfung der individuellen Lebenssituation getätigt werden. Ferner werden bei der Anlageberatung solche Empfehlungen „… nicht ausschließlich über Informationsverbreitungskanäle oder für die Öffentlichkeit bekannt gegeben ….“

2.2 Erlaubnispflicht

Durch das Gesetz zur Novellierung des Finanzanlagenvermittler- und Vermögensanlagenrechts wird die Tätigkeit und Erlaubnis zur Vermittlung von Finanzanlagen geregelt. Der Berater benötigt eine Erlaubnis zur Gewerbeausübung nach § 34f GewO. Hierfür hat er eine bestandene Sachkundeprüfung und eine Berufshaftpflichtversicherung nachzuweisen. Die Erfordernisse sind in der Finanzanlagenvermittlungsverordnung (FinVermV) geregelt. Finanzanlagenvermittler nach § 34f der Gewerbeordnung unterliegen einer jährlichen Überprüfungspflicht, die von der zuständigen Aufsichtsbehörde nachgehalten wird. Es findet der Prüfungsstandard des Instituts der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e. V. Anwendung.

Die Finanzberatung kann auch in Form der Honorarberatung ausgeübt werden. Für Honorarberater gilt das Honoraranlagenberatungsgesetz, welches mit Wirkung zum 01.08.2014 in Deutschland in Kraft trat. Auch die Honorarberatung ist erlaubnispflichtig. Hier wird keine Provision durch den Anbieter der Kapitalanlageprodukte gezahlt. Der Berater stellt dem Kunden hingegen ein Honorar in Rechnung. Beschränkt sich der Berater auf Investmentfonds und geschlossene Investmentvermögen, so spricht man vom Honorar-Finanzanlagenberater. Die Zulassung und Überwachung erfolgt durch das örtliche Gewerbeamt. Findet keine Einschränkung statt sondern werden alle Kapitalanlageprodukte bei der Beratung berücksichtigt, wird die Bezeichnung Honorar-Anlagenberater verwendet. Die Zuständigkeit der Zulassung und Überwachung liegt dann bei der Finanzdienstleistungsaufsichtsbehörde (BaFin).

Für Honorarberater wie auch für Finanzanlagenvermittler gelten die gleichen Qualifikations- und Zuverlässigkeitsanforderungen. Ferner werden beide Beraterformen in den öffentlichen Melde- und Beschwerderegistern der Industrie- und Handelskammer (IHK) bzw. der BaFin gelistet.

2.3 Kunden

Die Kunden im Bereich der Banken können in die Gruppen Privatkunden, Firmenkunden und institutionelle Kunden unterteilt werden.^[6] Die Unterscheidung zwischen Privatkunden und Firmenkunden ist auch im Bereich der Versicherungen anzutreffen. Institutionelle Kunden sind juristische Personen wie zum Beispiel „… Banken, Versicherungen, Fondsgesellschaften, aber auch Unternehmen, die ihre Pensionskassen in Wertpapieren anlegen oder ihre Fremdwährungsbestände absichern.“^[7] Diese Arbeit befasst sich mit der im Kapitel 3.3 beschriebenen Zielgruppe des Handlungsfeldes Business to Consumers (B2C), also ausschließlich der Privatkundengruppe. Innerhalb der Privatkundengruppe erfolgt nochmals eine Differenzierung zwischen der Individualkundenbetreuung und der Mengenkundenbetreuung. Diese Unterscheidung kann als Basis für die Strategie des Finanzdienstleisters dienen und ermöglicht die Befriedigung der Bedürfnisse der unterschiedlichen Kundengruppen.^[8] Eine Einstufung findet meist nach Kriterien wie dem Haushaltseinkommen, dem Vermögen und anhand des mit diesem Kunden realisierten oder potentiellen Produktverkaufs statt. Der Mengenkunde, mit dem ein geringeres Geschäftsvolumen realisiert wird, wird im sogenannten Retail Banking (deutsch: Mengengeschäft) bedient, bei dem standardisierte Prozesse Anwendung finden, die für eine große Anzahl der Kunden gleich sind.^[9] Dem Individualkunden mit einem größeren Vermögen und entsprechend höherem Absatzpotential kommt eine andere Bedeutung zu. Bei der Bedienung dieser Klientel spricht man vom Private Banking (deutsch: Individualkundengeschäft). Ein die speziellen Kundenbedürfnisse berücksichtigender Prozess mit entsprechend individuellen Angeboten und einer solchen Beratung sowie einem umfangreichen Service hebt sich vom Retail Banking ab.^[10] Anbieter haben die Möglichkeit, beide Kundengruppen zu bedienen oder sich als Spezialist auf einen Bereich zu konzentrieren.

2.4 Kapitalanlageprodukte

Bank- und Finanzdienstleistungsprodukte weißen inzwischen eine hohe Vielfalt für den Kunden auf.^[11] Dies ist das Ergebnis eines gesättigten Marktes, bei welchem es zur Implementierung immer differenzierterer Produkte kommt.^[12] Sie sind keine realen Güter. Sie sind abstrakte Leistungen die sich nicht anfassen lassen und auch nicht erlebbar sind. Die Schwierigkeit für den Kunden ergibt sich daraus, dass die Produkte eine derart hohe Komplexität aufweisen, dass das Risiko besteht, kein ausreichendes Verständnis gewinnen zu können. Somit droht eine Abhängigkeit vom Berater und dessen Aussagen.^[13] Die Komplexität steigt in der Regel bei individuellen gegenüber standardisierten Produkten noch an^[14]. Eine selbständige Aussage zur Qualität der Produkte kann vom Kunden häufig nicht geleistet werden, da diese sich in vielen Fällen erst im Nachhinein Jahre später zeigt.^[15] Die genannten Produkteigenschaften verlangen daher vom Kunden ein hohes Maß an Vertrauen gegenüber dem Berater.

Die Leistungserstellung findet zum Zeitpunkt der Leistungsnachfrage statt.^[16] Das sogenannte Uno-Actu-Prinzip beschreibt diese Begebenheit die es erforderlich macht, dass alle Herstellungsressourcen zum Zeitpunkt der Leistungserstellung verfügbar sind. Für den Finanzdienstleister stellt sich zusätzlich das Problem, dass Finanzprodukte nicht mit einem Patentschutz versehen werden können und eine Nachahmung leicht möglich ist. Daher hat sich inzwischen eine hohe Anzahl verschiedener am Markt erhältlicher Produkte gebildet, die ähnliche Merkmale bzgl. Preis, Leistung und Qualität vereinen. Aus diesem Grund handelt es sich bei Finanzprodukten in der Regel um Substitutionsgüter die austauschbar sind.

2.5 Aktuelle Marktsituation

Der Markt der Finanzberatung in Deutschland ist von einem sehr intensiven Wettbewerb geprägt.^[17] Beim Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK) waren zum 1. Juli 2015 insgesamt 36.048 Finanzanlagenvermittler, 235.477 Versicherungsvermittler und 100 gewerbsmäßig tätige Honorar-Finanzanlagenberater in den jeweiligen Registern eingetragen.^[18] Zum Ende des Jahres 2013 zählte das Statistikportal statista zudem insgesamt 2.029 Kreditinstitute^[19], also solche Unternehmen, die Bankgeschäfte gewerbsmäßig anbieten^[20]. Bei der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) waren zum 15.06.2015 575 zugelassene Versicherungsunternehmen und Pensionsfonds mit Geschäftstätigkeit in Deutschland registriert^[21]. Insbesondere für die größeren Unternehmen sind wiederum sehr viele Berater und Vermittler im stationären wie mobilen Vertrieb tätig, die hier nicht aufgeführt sind. Dem Kunden steht so eine unüberschaubare Anzahl diverser Anbieter auf unterschiedlichen Kanälen aufgrund des Multi-Channel-Vertriebs zur Verfügung, wenn er eine Unterstützung in Bezug auf eine persönliche Kapitalanlageentscheidung sucht. Kunden können entsprechend ihrer persönlichen Präferenzen den Anbieter kontaktieren, sei es in der Bankfiliale bzw. der Versicherungsagentur, dem Außendienstberater oder im Internet. Es herrscht ein bilateraler Polypol am Finanzberatungsmarkt vor, welches durch viele Anbieter auf der einen Seite und viele Nachfrager auf der anderen Seite gekennzeichnet ist. Diese Situation führt dazu, dass eine ausgeprägte Interdependenz resultiert^[22]. Dies bedeutet, dass der Kunde nicht vom einzelnen Anbieter abhängig ist und dieser nicht vom einzelnen Kunden. Was für Ersteren einen Vorteil bedeutet stellt für das Unternehmen eine große Herausforderung dar. Es ist schwierig, sich gegen den Wettbewerb zu behaupten, aus dessen Angebot der Kunde frei wählen kann. Daher versuchen die um Marktanteile konkurrierenden Akteure, sich durch immer neue Produkte und Optimierung der Dienstleistungen abzuheben. Das Ergebnis ist ein Überangebot, welches dazu führt, dass die Macht beim Kunden liegt. Man spricht von einem Käufermarkt der eine dominante Stellung der Nachfrager beschreibt, die die Marktbedingungen wie Preise, Nachlässe, Produktgestaltung und Service bestimmen.^[23] Folglich sinken die Renditen der Finanzdienstleister zunehmend. „In einem Käufermarkt erlangt die Marktorientierung der Anbieter … eine besondere Relevanz, um im Wettbewerb mit anderen Anbietern Kunden zu akquirieren und zu binden.“^[24] Dieser Entwicklung stehen hingegen weiter steigende Kosten für Vertrieb und Leistungserbringung gegenüber. Weiter sieht sich die Finanzbranche mit den Auswirkungen der Deregulierung und Öffnung der Finanzmärkte konfrontiert, die infolge der letzten Finanz- und Wirtschaftskrise seitens der Gesetzgeber eingeführt wurden. Hierzu zählen die Vorgaben aus BASEL III wie zum Beispiel strengere Liquiditätsregeln, geringere Verschuldungsgrenzen und Erhöhung der Eigenkapitalqualität.^[25] Zusätzlich haben viele Kapitalanlagen während der Finanzkrise empfindliche Verluste hinnehmen müssen. Die Enttäuschung und das Misstrauen, welches sich daraus dem Finanzdienstleister gegenüber entwickelte, sind bis heute vorhanden.^[26] Die Öffnung der Finanzmärkte und die Globalisierung, die zusätzlichen Anbietern aus dem Ausland den Zutritt ermöglicht führt zu steigender Transparenz welche es dem Wettbewerb und auch den Kunden erlaubt, einen besseren Überblick über das Marktgeschehen zu erlangen.^[27] Finanzdienstleistungen, in früheren Zeiten von Banken, Kreditinstituten und Versicherungen dominiert, werden inzwischen immer häufiger auch von anderen Unternehmen, sogenannten Nonbanks angeboten. Beispiele sind Bezahldienste wie paypal oder Automobilhersteller, die zu dem Neuwagen auch gleich die passende Finanzierung anbieten.^[28] Ganz aktuell arbeiten Internetgrößen wie google und facebook zusammen mit der weltweiten Vereinigung der Mobilfunkanbieter GSMA an Lösungen für den bargeldlosen Zahlungsverkehr mit dem Smartphone. Dies führt dazu, dass die Marktanteile der einzelnen Anbieter über den gesamten Finanzdienstleistungssektor hinweg sehr gering sind.^[29]

3 Theorie des Marketings

Bereits Adam Smith (16.06.1723 – 17.07.1790), welcher als Begründer der klassischen Nationalökonomie gilt, äußerte, „… dass es wohl in der Natur des Menschen begründet liege, zu handeln und Dinge auszutauschen.“^[30] Grundlegende Gedanken zu den Problemen, die Tauschgeschäfte mit sich bringen können, machten sich allerdings auch schon die antiken Philosophen. Das Marketing beschreibt die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Thematik. Die Motivation für einen Austausch ist für beide Handelspartner das Streben nach einem Vorteil der daraus gewonnen wird. Dieser Annahme liegt das Gratifikationsprinzip zu Grunde. Gratifikationen sind zum Beispiel Belohnungen oder die Vermeidung von Bestrafungen. Jedoch sind Anbieter wie auch Nachfrager in ihrer Handlungsfähigkeit durch die Knappheit der Ressourcen begrenzt. Das Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip berücksichtigt diese Tatsache. Dem Nachfrager steht zum Beispiel nur ein begrenztes Budget zur Verfügung, der Anbieter besitzt limitierte Produktionskapazitäten und Rohstoffe. Das Gratifikationsprinzip und das Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip werden als zentrale Leitidee der Marketingwissenschaft betrachtet. Die daraus abzuleitenden Fragen, die das Marketing zu beantworten versucht, lassen sich auf die beiden folgenden reduzieren:

„Wie lässt sich ein größtmöglicher Nachfrager- und Anbieternutzen durch einen Austauschprozess schaffen?

Welche knappen Ressourcen müssen Anbieter und Nachfrager hierfür einbringen?“^[31]

Für den Anbieter ist die Ausrichtung aller Aktivitäten des Unternehmens auf die Bedürfnisse des Kunden wichtig, welchem in wettbewerbsintensiven Märkten wie dem Angebot von Finanzberatung und Finanzdienstleistung eine zentrale Bedeutung zukommt, denn nur zufriedene und überzeugte Kunden sind gewillt, ein Tauschgeschäft zu vollziehen und den geforderten Preis dafür zu zahlen. Eine konsequente Umsetzung der auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmten Strategie erfordert eine marktorientierte Unternehmensführung.^[32] Frühere Marketingansätze wiesen noch eine ausgeprägte Verkaufsorientierung auf, bei welcher Absatzproblemen mit einer Verstärkung der Verkaufsaktivitäten begegnet wurde.^[33] Erst ab etwa Mitte der 1970er-Jahre etablierte sich eine immer bedeutsamer werdende Kundenorientierung. Das Management soll die Erfüllung der Kundenbedürfnisse als Leitbild implementieren und Marketing als Teil der Wertschöpfungskette, ergänzend zu anderen Unternehmensbereichen wie zum Beispiel der Beschaffung oder Produktion betrachten. Das Erkennen und bewältigen von Marktveränderungen gehört dabei zu den Aufgaben des Marketing.^[34]

Zu beachten ist, dass sich das moderne Marketing nicht allein auf den Absatzmarkt und den Kunde beschränkt. Es findet ein Austausch auch mit anderen Leistungsträgern des Marktes statt. Unternehmen sind Teil ihrer Umwelt, die sie selbst beeinflussen und von der sie wiederum Einfluss erfahren. Daher erweitert sich der Fokus des Marketings auch auf die eigenen Mitarbeiter, Aktionäre, Kammern und Verbände, den Staat u.v.m. Sie alle stehen dem Unternehmen mit einer jeweiligen Anspruchshaltung gegenüber. Zudem „… zeigt sich in der Marketingpraxis … deutlich, dass … die unternehmensinterne Strategieimplementierung, d.h. die Schaffung der internen Voraussetzungen für die Durchführung der Konzepte im Markt eine der zentralen Problemstellungen von Unternehmen darstellt.“^[35]

3.1 Erfolgsfaktoren des Marketing

Der Begriff Erfolgsfaktoren wird von einigen Autoren synonym für Wettbewerbsvorteile verwendet.^[36] Bruhn grenzt die beiden Begriffe derart voneinander ab, dass Erfolgsfaktoren im Gegensatz zu Wettbewerbsvorteilen nicht zwingend vom Kunden wahrgenommen werden müssen, aber dennoch wesentlich zur Zielerreichung beitragen. Als Beispiel können die Maßnahmen des Internen Marketings genannt werden, die sich auf die Optimierung der internen Unternehmensprozesse beziehen. Hebt sich ein Unternehmen mit einem Wettbewerbsvorteil eindeutig, unverwechselbar und positiv ab, so handelt es sich um ein Alleinstellungsmerkmal, im Marketing auch mit der englischen Bezeichnung unique selling proposition (USP) bezeichnet.^[37] Hier richtet sich der Fokus ausschließlich auf die von Kreutzer aufgeführten Faktoren, die auf den verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen des Marketings basieren.^[38] Ihre Berücksichtigung ist elementar für den Erfolg marketingpolitischer Maßnahmen. Sie werden nach Kreutzer in dem Oktogon des Marketings wie in der folgenden Abbildung dargestellt zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entnommen aus: Kreutzer, Ralf T. (2014), S. 23, Oktogon des Marketings

- Aufbau guter Gefühle: Sämtliche Marketingaktivitäten werden darauf ausgerichtet, beim Kunden positive Gefühle auszulösen
- Empfängerorientierte Kommunikation: Der Kunde erhält die Informationen so, dass er sie verstehen kann und sich angesprochen fühlt
- Relevanz der Angebote: Das Angebot entspricht den Wünschen des Kunden und erfüllt seine Bedürfnisse
- Umsetzung der 4 Ks:
Kontinuität = zentrale Leitideen des Unternehmens bleiben langfristig bestehen
Konsistenz = ein schlüssiger Gesamtauftritt über alle Kanäle ist gewährleistet
Konsequenz = Umsetzung von sinnvollen Strategien werden auch bei Widerständen durchgehalten
Kompetenz = ist erforderlich um leistungsfähig am Markt bestehen zu können
- Bedienung aller Customer-Touch-Points: Berührungspunkte zum Kunden wie Online-Auftritt, Kundenservicecenter, Außendienst etc.
- Konsequente Ergebnisorientierung: Marketingmaßnahmen richten sich nach der Erreichung der Unternehmensziele
- Wertorientiertes Kundenmanagement: Der Deckungsbeitrag, den der einzelne Kunde zum Ergebnis beiträgt
- Erwartungs-Management: Zusagen werden eingehalten, sonst führen sie zur Enttäuschung des Kunden

3.2 Marketingziele und Marketing-Strategien

Im Rahmen der Marketingforschung werden Informationen über den Markt und die Wünsche der Kunden gewonnen, um auf dieser Grundlage Marketingziele zu definieren sowie Marketing-Strategien erarbeiten zu können. Bei einer Marketing-Strategie handelt es sich um einen „…bedingten, globalen und langfristigen Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele.“^[39] Es erfolgt dazu eine Gegenüberstellung von Chancen und Risiken, die sich im Mikro- und Makroumfeld ergeben mit den Stärken und Schwächen des Unternehmens.^[40] Das Mikroumfeld setzt sich aus dem unmittelbaren Umfeld des Unternehmens zusammen. Dazu gehören z.B. Kunden, Wettbewerber, Absatzmittler und Absatzhelfer sowie die Medien. Das Unternehmen kann das Makroumfeld i.d.R. zumindest bedingt durch Interaktion beeinflussen. Das Makroumfeld beschreibt hingegen Rahmenbedingungen des Marktes, auf die das Unternehmen keine oder nur bedingte Einflussmöglichkeiten hat. Hierzu zählen zum Beispiel die Politik, die technische Entwicklung oder der rechtliche Rahmen.

Zum Erreichen der Marketingziele wird eine langfristig orientierte Strategie festgelegt, welche einen Betrachtungszeitraum von mindestens 3 Jahren umfasst, um Schwerpunkte zu definieren. Kreutzer führt als Beispiele die folgenden Strategien auf:

- „Marktfeldstrategie Mit welchen Angeboten möchte das Unternehmen aktiv sein?
- Marktstimulierungsstrategie Mit welchem Leistungsversprechen möchte es den Markt überzeugen?
- Marktsegmentierungsstrategie: Welche Marktsegmente sollen bedient werden?“^[41]

Eine strategische Bedeutung besitzt die Frage, ob ein Finanzdienstleistungsunternehmen das Internet künftig als Distributionskanal nutzen wird. Es kann erforderlich sein, Anpassungen der Ablauf- sowie der Aufbauorganisation vorzunehmen, die meist mehrere Unternehmensbereiche betreffen. Um die einzelnen Maßnahmen entwickeln zu können, findet eine operative Planung mit kurz- bzw. mittelfristiger Betrachtung statt die sich stets an der strategischen Zielerreichung zu orientieren hat. So trägt jedes erreichte operative Ziel zur strategischen Zielerreichung bei. Das Unternehmen konzentriert sich meist auf einen Zeitraum von einem Jahr und wendet entsprechend fünf Marketing-Instrumente zur Bearbeitung des Marktes an, die im sogenannten Marketing-Mix zusammengefasst werden.

3.3 Marketing-Mix

Im Marketing-Mix sind die Instrumente, mit denen das Marketing operativ aktiv gestaltet werden kann gebündelt. Mit ihnen ist eine gestaltende Mitwirkung des Marktgeschehens möglich.^[42]

In der Fachliteratur findet sich in der Regel die Bezeichnung 4 Ps, heute verstärkt ergänzt durch ein 5. P. Sie stehen für

- Product - Produkt- und Programmpolitik Entwicklung, Variation und Elimination von Produkten
- Price - Preis- und Konditionenpolitik Produktpreise, Rabatte, Konditionen
- Promotion - Kommunikationspolitik Werbung, Public Relations,
- Place - Distributionspolitik Absatzwege
- People - Personalpolitik Eigene Mitarbeiter

Die ursprünglich vier Marketinginstrumente, die den Marketing-Mix bildeten erweitern sich in der heutigen Ergänzung mit der Personalpolitik zu einem sogenannten Marketing-Diamanten.^[43] Im Rahmen dieser Arbeit wird die weitere Betrachtung des marketingpolitischen Instrumentes Distributionspolitik vorgenommen.

3.3.1 Distributionspolitik

„Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung (engl.: distribution) von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen.“^[44]

Es wird im Rahmen der Distributionspolitik untersucht, wie ein Bedarf beim Kunden entsteht. Daraus werden Distributionsziele definiert, die eine Strategieentwicklung und die entsprechende, an der Strategie ausgerichtete kurz- und mittelfristige Planung nach sich zieht, wie dies bereits in den vorherigen Unterkapiteln für das gesamte Marketing beschrieben wurde. Daraus resultiert ein Distributionsprozess, welcher in die Stufen Planung, Durchführung und anschließender Kontrolle untergliedert ist.

3.3.2 Distributionskanal

Der Distributionskanal, häufig auch als Absatz- oder Vertriebskanal bezeichnet ist Teil eines mehrstufigen Distributionssystems.^[45] Er beschreibt den Weg, über den die Distributionsobjekte, also Produkte, Dienstleistungen, Rechte, Entgelte und Informationen verteilt werden^[46] und die „… Beziehungen aller am … Verteilungs- bzw. Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen.“^[47] Vom Produzenten werden häufig Absatzmittler und Absatzhelfer eingesetzt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Endverbraucher zu verteilen. Absatzmittler sind dadurch gekennzeichnet, dass sie wirtschaftlich selbständig sind und eigenständig absatzpolitische Instrumente anwenden. Es handelt sich hierbei zum Beispiel um den Groß- und Einzelhandel. Absatzhelfer sind zwar ebenfalls wirtschaftlich selbständig, unterstützen allerdings nur bei der Distribution. Sie nutzen keine absatzpolitischen Instrumente eigenständig. Zum Beispiel erfüllen Speditionen diese Funktion.

3.3.3 Multi-Channel-Strategien

In der Vergangenheit genügte es in vielen Branchen, eine Konzentration auf nur einen Distributionskanal vorzunehmen.^[48] Allerdings unterliegt das Verhalten der Konsumenten signifikanten Veränderungen. Beim Multi-Channel-Vertrieb kommt es zum gleichzeitigen Einsatz unterschiedlicher Vertriebskanäle. Wirtz gibt uns die folgende Definition: „Ein Mehrkanalsystem liegt vor, wenn mindestens zwei unterschiedliche Marketingkanäle zur Distribution von Produkten oder Dienstleistungen genutzt werden.“^[49] Daraus ergibt sich eine freie Wahlmöglichkeit des Kunden aus verschiedenen, vom Unternehmen bedienten Kanälen. Beispiele für solche sind die Kapitalanalageberatung in der Filiale, die mobilen Vertriebseinheiten des Außendienstes und auch die Angebote im Internet, Fernsehen oder Radio. Es ist erforderlich, dass Finanzdienstleister eine Strategie erarbeiten die es ihnen ermöglicht, mit einem möglichst geringen Einsatz finanzieller, organisatorischer und personeller Ressourcen einen idealen Multi-Channel-Mix anzubieten, der den Bedürfnissen der Kunden gerecht wird. Eine sinnvolle Synchronisation bezüglich der Bedienung der Kanäle trägt hierzu bei.^[50] So können zum Beispiel unterschiedliche Preisstrategien in den Kanälen, zwischen denen der Kunde frei wählen kann, zu Problemen führen. Dies bedeutet allerdings nicht, dass zwingend „… über die unterschiedlichen Vertriebskanäle hinweg eine einheitliche Positionierung anzustreben [ist].“^[51] Vielmehr kann eine Multi-Channel-Strategie dazu einen Beitrag leisten, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Um eine geeignete Strategie zu ermitteln, kann man sich der Anwendung einer Multi-Channel-Matrix bedienen, welche sämtliche zu involvierenden Unternehmensbereiche sowie alle verfügbaren Distributionskanäle berücksichtigt. Die folgende Abbildung zeigt beispielhaft das Prinzip einer solchen Matrix.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: : Entnommen aus: Heinemann, G. (2008), S. 40, Multi-Channel-Strategien

Man unterscheidet die folgenden drei Multi-Channel-Strategien:

- Mit einer Einkanalstrategie wird lediglich ein einziger Kanal bedient. Dies ist zum Beispiel bei Anbietern im Internet denkbar, die bewusst auf alle anderen Vertriebswege verzichten, um bei einer internetaffinen, jungen Zielgruppe als attraktives FinTech-Unternehmen wahrgenommen zu werden.
- Mit der Wahl zur Anwendung einer Mehrkanalstrategie findet eine Berücksichtigung mindestens zweier Distributionskanäle statt, die wie bereits oben erwähnt miteinander synchronisiert werden, um die größtmögliche Effizienz und Bedienung der Kundenbedürfnisse zu gewährleisten.
- Bei der Allkanalstrategie kommen schließlich alle zur Verfügung stehenden Kanäle zum Einsatz. Auf eine Spezifizierung der Zielgruppe wird verzichtet. Es wird versucht, den gesamten Markt zu erreichen um einen größtmöglichen Umsatz zu erzielen.^[52]

3.3.4 Multi-Channel-Vertriebswege

Abschließend ist es an dieser Stelle sinnvoll, eine weitere Differenzierung im Rahmen der Distributionspolitik zu erklären. Es findet auch eine Unterscheidung der beiden Vertriebswege, dem stationären Vertrieb und dem nicht-stationären Vertrieb statt.

- Stationärer Vertrieb
Er ist durch eine feste Bindung an einen geographischen Ort gekennzeichnet. Dies kann die Bankfiliale oder die Versicherungsagentur sein. Hier wird den Interessenten und Kunden eine Beratungs-, Service- und Verkaufsleistung in Inanspruchnahme eines persönlichen Ansprechpartners geboten.
- Nicht-Stationärer Vertrieb
Eine feste geographische Ortsbindung fehlt. Beispiele sind der Außendienst, bei dem die Finanzberatung beim Kunden zu Hause möglich ist oder auch die Distribution und Informationsvermittlung im Internet.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Beratungsplattformen, die das Internet als Distributionskanal für den Vertrieb von Kapitalanlageprodukten nutzen. Daher findet im weiteren Verlauf die Begrenzung der Betrachtung auf dieses Absatzmedium und eine Konzentration auf das sogenannte Online-Marketing statt. Alle weiteren Distributionskanäle finden allenfalls für Vergleiche Erwähnung. Einige empirische Untersuchen die in letzter Zeit veröffentlicht wurden kommen zu dem Ergebnis, dass die gleichzeitige Nutzung von Offline- und Online-Distributionskanälen die Zufriedenheit der Kunden steigert und auch das Kaufverhalten positiv beeinflusst.^[53] Es ist daher davon auszugehen, dass die Entwicklung, eine Multi-Channel-Strategie, bestehend aus Offline- und Online-Aktivitäten, langfristig bedeutend sein wird.

4 Online-Marketing

Das Online-Marketing ist „… eine Form der interaktiven Ausrichtung der Marketing-Instrumente durch den Einsatz vernetzter Informationssysteme (z.B. Telefon, Internet).“^[54] Es ist nicht nur eine einfache internetbezogene Ergänzung des klassischen Marketings. Die Interaktion mit dem Kunden, die das Internet in diesem Ausmaß erst ermöglicht, führt zu neuen Chancen, die jedoch gleichzeitig große Herausforderungen für jedes Unternehmen darstellen. Das Online-Marketing bietet die ideale Voraussetzung, eine Strategie des Dialog-Marketings anzuwenden, „… bei der die Anbieter mit ihren Kunden bzw. Zielgruppen in einen Dialog eintreten, der über die Marketingkommunikation hinausgeht. So können Kundenanregungen z.B. für die Produktpolitik genutzt werden.“^[55] Der zunehmenden Komplexität des Internets, welches sich vom Web 1.0 zum Web 4.0 entwickelt, wird das klassische Marketing nicht gerecht.^[56] Das Online-Marketing beinhaltet im Wesentlichen Maßnahmen der Kommunikations- und Distributionspolitik des klassischen Marketing-Mix.^[57] Die zusätzlichen Möglichkeiten, die sich aufgrund der hohen Interaktion mit dem Kunden nur im Internet entwickeln konnten, führten bereits zu zahlreichen innovativen Instrumenten. Daher veränderte sich das Onlinemarketing derart, dass es inzwischen als ein separates Themenfeld bezeichnet werden kann, welches aus Sicht Kreutzers allerdings das klassische Marketing nicht ersetzen, sondern weiter sinnvoll ergänzen wird.

4.1 Grundbedürfnisse und Anspruchsdenken

Es stellt sich die Frage, wie es zu dem aktuell stattfindenden digitalen Wandel, der nun auch die Finanzbranche ergriffen zu haben scheint, kommen konnte und worin dieser begründet ist. Hierzu findet im Folgenden eine nähere Betrachtung der Grundbedürfnisse des Menschen statt. Kreutzer bedient sich zur besseren Veranschaulichung des Sachverhaltes der folgenden Abbildung:^[58]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entnommen aus: Kreutzer, Ralf T. (2014), S. 51, Grundlegende Bedürfnisstrukturen des Menschen

In der Mitte steht der Mensch, hier verdeutlicht durch das Ich im Inneren der Grafik. Es findet eine Unterscheidung von vier Grundbedürfnissen statt. Auf der einen Seite strebt der Mensch nach Verbundenheit, Teil einer Gemeinschaft zu sein und dadurch ein Gefühl von Sicherheit zu erlangen. Andererseits jedoch sucht er auch Freiheit und Unabhängigkeit, um ein selbstbestimmtes Leben führen zu können. Auch liegt es in der Natur des menschlichen Wesens, etwas Erschaffen zu wollen, die eigene Kreativität ausleben zu können. Und letztlich das Bedürfnis das eigene Sein als sinnvoll zu erachten, sich selbst zu schätzen und mit sich selbst im Einklang zu sein.

Andere Autoren wählen ähnliche Modelle, um die Grundbedürfnisse des Menschen darzustellen. Meffert et al. beziehen sich auf die Maslowsche Bedürfnispyramide. Hier ist eine klare Hierarchie gegeben. Die höchste Priorität zur Befriedigung besitzen die physiologischen Bedürfnisse wie Essen, Trinken, Schlafen etc. Erst wenn diese befriedigt sind, rückt die nächste Ebene in den menschlichen Fokus. Die Parallelität zu Kreutzer´s Modell ist schnell ersichtlich. Daher soll die folgende Abbildung der Bedürfnispyramide ohne detailliertere Beschreibung an dieser Stelle genügen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entnommen aus: Burmann, C. et al. (2015), S. 117, Bedürfnishierarchie von Maslow

Aus den Grundbedürfnissen leiten sich nach Kreutzer die Motive zur Internetnutzung ab. Er unterscheidet kommerzielle und nichtkommerzielle Motive. Als kommerzielle Interessen führt er den Kauf oder Verkauf von Waren oder Dienstleistungen auf, was auf entsprechenden E-Commerce-Plattformen wie z.B. ebay sehr leicht realisiert werden kann, das Finden von Geschäftspartnern in sozialen Netzwerken mit entsprechendem Schwerpunkt wie z.B. xing und das Ausleben von Kreativität mit Entlohnung, z.B. durch Angebot der eigenen Dienstleistung auf einer Homepage. Nichtkommerzielle Beweggründe hingegen können die Beschaffung und der Austausch von Informationen sein. Nachrichtenseiten zählen u.a. zu den am häufigsten aufgerufenen Inhalten im Internet.^[59] Der Selbstdarstellungs- bzw. Mitteilungsdrang und daraus abzuleiten ein Machtstreben und die Suche und Pflege sozialer Kontakte, welchem ebenfalls in sozialen Netzwerken nachgegangen werden kann sowie das Ausleben von Kreativität ohne Entlohnung sind sicherlich nachvollziehbare Gründe für den Erfolg von facebook und anderen Plattformen.

[...]

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^[1] Vgl. Everling, O., Lempka, R. (2013), S. 1.

^[2] Dimon, Jamie (2015), S. 29.

^[3] Gabler Wirtschaftslexikon (2014), Stichwort: Finanzdienstleistungen, S. 1127.

^[4] Gabler Wirtschaftslexikon (2014), Stichwort: Kreditwesengesetz, S. 1921.

^[5] Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz (2015), Gesetz über das Kreditwesen (Kreditwesengesetz- KWG), § 1 Ia KWG, Seite 10, URL: http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/kredwg/gesamt.pdf, Abruf am 26.07.2015.

^[6] Bartmann, D. (2011), S. 18.

^[7] http://boersenlexikon.faz.net/institut.html, Abruf am 26.07.2015.

^[8] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2014), Stichwort: Bankorganisation, S. 341.

^[9] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S. 17 – 18.

^[10] Vgl. Faust, M. (2014), S. 6.

^[11] Vgl. Hartmann-Wendels, T. et al. (2010), S. 26.

^[12] Vgl. Blümelhuber, C. (2011), S. 173.

^[13] Vgl. Bacher, U. (2012), S. 8.

^[14] Vgl. Faust, M. (2014), S. 15.

^[15] Vgl. Faust, M. (2014), S. 13 – 15.

^[16] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2014), Stichwort: Bankvertrieb, S. 343.

^[17]

^[18] http://www.dihk.de/themenfelder/recht-steuern/oeffentliches-wirtschaftsrecht/versicherungsvermittlung-anlageberatung/zahlen-und-fakten/eingetragene-vermittler, Abruf am: 15.07.2015.

^[19] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/36315/umfrage/anzahl-der-kreditinstitute-in-deutschland-seit-2003/, Abruf am: 15.07.2015.

^[20] Vgl. Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz (2015) Gesetz über das Kreditwesen (Kreditwesengesetz- KWG), § 1 Ia KWG, Seite 10, URL: http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/kredwg/gesamt.pdf, Abruf am 26.07.2015.

^[21] http://www.bafin.de/SharedDocs/Downloads/DE/Liste/Unternehmensdatenbank/dl_li_vu_gesamt_mit_gesch.html, 15.07.2015.

^[22] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2014), Stichwort: Polypol, S. 2492.

^[23] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2014), Stichwort: Käufermarkt, S. 1761.

^[24] Burmann, C. et al. (2015), S. 6.

^[25] Vgl. Steria Mummert Consulting (2012), S. 7, 8.

^[26] Vgl. Steria Mummert Consulting (2012), S. 11.

^[27] Vgl. Bartmann, D. et al. (2011), S. 23.

^[28] Vgl. Steria Mummert Consulting (2012), S. 8, 17.

^[29] Vgl. Vgl. Bacher, U. (2012), S. 26.

^[30] Burmann, C. et al. (2015), S. 4.

^[31] Vgl. Burmann, C. et al. (2015), S. 5.

^[32] Vgl. Kreutzer, R. T. (2014), S. 62.

^[33] Vgl. Sepehr, P. (2014) S. 45.

^[34] Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 13.

^[35] Bruhn, M. (2014), S. 86.

^[36] Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 17.

^[37] Vgl. Blümelhuber, C. (2011), S. 173.

^[38] Vgl. Kreutzer, R. T. (2014), S. 23.

^[39] Sepehr, P. (2014), S. 59.

^[40] Vgl. Burmann, C. et al. (2015), S. 219.

^[41] Kreutzer, R. T. (2014), S. 62.

^[42] Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 27 f.

^[43] Vgl. Kreutzer, R. T.(2013), S. 513.

^[44] Burmann, C. et al. (2015), S. 512.

^[45] Vgl. Bliemel, F., Kotler, P. (2001), S. 1074.

^[46] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2014), Stichwort: Distribution, S. 772.

^[47] Burmann, C. et al. (2015), S. 513.

^[48] Vgl. Burmann, C. et al. (2015), S. 526.

^[49] Vgl Wirtz, B. W. (2007), S. 19.

^[50] Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 38.

^[51] Kreutzer, R. T. (2014), S. 92.

^[52] Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 39.

^[53] Vgl. Burmann, C. et al. (2015), S. 526.

^[54] Gabler Wirtschaftslexikon (2014), Stichwort: Online-Marketing, S. 2375.

^[55] Gabler Wirtschaftslexikon (2014), Stichwort: Dialog-Marketing, S. 736.

^[56] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2014), Stichwort: Internetmarketing, S. 1682.

^[57] Vgl. Kreutzer, R. T. (2014), S. 5.

^[58] Vgl. Kreutzer, R. T. (2014), S. 51.

^[59] Vgl. o.V., AGOF e.V.(2015), /internet facts 2015-03.