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Employer Branding. Grundlagen und Maßnahmen zur Einführung im Unternehmen

Hausarbeit 2015 24 Seiten

BWL - Personal und Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangslage und Problemstellung
1.2. Zielsetzung

2. Employer Branding – theoretische Grundlage

3. Maßnahmen zur Einführung vom Employer Branding im Unternehmen
3.1. Die Unternehmensanalyse
3.2. Einführungsphase

4. Laufende Pflege des Employer Branding

5. Was einem wirksamen Employer Branding entgegensteht.

6. Zusammenfassung

7. Literaturverzeichnis

8. Abbildungsverzeichnis

9. Tabellenverzeichnis

1.Einleitung

1.1. Ausgangslage und Problemstellung

Die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, denen Unternehmen heute gegenüberstehen, sind durch einen fortwährenden Strukturwandel gekennzeichnet. Diese Faktoren bewirken eine ständig steigende Produktvielfalt bei immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen[1] und verursachen Preiskämpfe, die die Gewinnmargen dahinschmelzen lassen.

Ed Michael, amerikanischer Direktor der Unternehmensberatung McKinsey, prägte in diesem Zusammenhang bereits 1998 den Begriff „War for Talents“.[2] Denn der Kampf um die Besten, wie sich war for Talents sinngemäß übersetzen lässt, verbildlicht drastisch die Konsequenzen der Tatsache, dass top Talente oder sogenannte High Potenzials im Informationszeitalter die wichtigste und gleichzeitig knappste Ressource des Unternehmenserfolgs darstellen.

Aufgrund der prognostizierten Bevölkerungsentwicklung in Deutschland werden sich die Schwierigkeiten bei der Personalgewinnung noch verstärken.[3]

1.2. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, den strategischen Employer Branding-Prozess zu beschreiben, um Unternehmen ein Konzept für die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber vorzustellen. Zur Verdeutlichung werden Maßnahmen zur Einführung vom Employer Branding im Unternehmen dargestellt.

2.Employer Branding – theoretische Grundlage

Als Employer Branding wird definiert, was Mitarbeiter über das Unternehmen denken und sprechen. Das macht die Arbeitgebermarke aus. Sie wird häufig mit Personalmarketing vermischt, bei dem es darum geht, innerhalb des Unternehmens in einem guten Licht zu stehen. Bedingt durch die demografische Entwicklung ist neben der guten Produktmarke vor allem die Arbeitgebermarke entscheidend. Schon heut hat ein Elektroingenieur vor Abschluss seiner Masterarbeit mehrere Arbeitsplatzangebote.[4]

Noch vor zwanzig Jahren war die Marke und Qualitätszeichen ein Garant für den Wert eines Produktes. Im Laufe der Zeit wurde die Marke zunehmend mehr selbst zum Produkt. Heute ist die Marke eine Idee, ein Stil, ein Image und/oder eine Philosophie und die Produkte bilden das Medium, auf dem die Marke gedruckt wird. Das Personalmarketing folgt diesem Trend und findet seinen vorläufigen Höhepunkt im Employer Branding.[5]

„Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie ziehen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeitergewinnung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert“.[6]

Employer Branding heißt Entwicklung einer attraktiven Arbeitgebermarke:[7]

- Wie Macht sich ein Unternehmen attraktiv am Markt der High-Potenzials
- Wie sich ein Unternehmen positioniert im „War for Talents“
- Wie schafft ein Unternehmen, gute Mitarbeiter zu halten und langfristig zu motivieren
- Wie schafft ein Unternehmen, das positive Image am Arbeitsmarkt zu etablieren und zu kommunizieren, dort wo die richtigen neuen Mitarbeiter zu finden sind?

Meffert beschreibt die Marke als: „eine in der Psyche des Konsumenten und sonstiger der Bezugsgruppe der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“.[8]

Die Unternehmensmarke richtet sich an alle relevanten Bezugsgruppen:

- Die Absatzmärkte (Endkunde der Produkte bzw. Dienstleistungen)
- Die Meinungsmärkte (Medien, Politik, Gemeinde und allgemeine Öffentlichkeit)
- Die Finanzmärkte (Investoren, Analysten, Eigentümer)
- Die Arbeitsmärkte (Mitarbeiter, Führungskräfte, potenzielle Mitarbeiter)

Employer Branding richtet sich an die Arbeitsmärkte, ergänzt und spezifiziert die Unternehmensmarke.

Zum Unterschied zum Personalmarketing, wo einzelnen Maßnahmen meistens vor allem zielen, darauf ab, möglichst schnell freie Stelle zu besetzen, Personalimage der die Anziehungskraft bzw. die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber verkörpert, steht der Employer Branding für die übergeordnete Strategie im Mittelpunkt.

3.Maßnahmen zur Einführung vom Employer Branding im Unternehmen

Damit ein Unternehmen ein bestimmtes Vorstellungsbild über sich als Arbeitgeber erzeugen kann, steht am Anfang Definition des gewünschten Zielbildes.

Den Kern der Arbeitgebermarke bildet die sog. Employer Value Proposition (EVP). Sie ist das Versprechen, das ein Arbeitgeber an Bewerber und Mitarbeiter gibt. Die EVP eines Unternehmens drückt aus, was das Besondere ist, hier beschäftigt zu sein. Sie zu erarbeiten ist eine Kernaufgabe bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke. Der Definition einer EVP geht immer eine Analyse voraus. Hierzu gehören die Bestimmung der Unternehmensidentität, die Identifikation des Idealprofils, die Bestimmung des Wahrnehmungsprofils, die Zielgruppenanalyse, die Zielformulierung und die Analyse der Wettbewerbssituation.[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Analyse, Entwicklung und operative Umsetzung der Employer Branding

Quelle: Online: http://www.employerbranding.org/downloads/publikationen/DEBA_EB_Definition_ Praeambell.pdf, 2008, S. 13 [abgefragt am 24.12.2013]

3.1. Die Unternehmensanalyse

Den Ausgangspunkt für markenpolitische Entscheidungen bildet die Untersuchung der momentanen Situation des Unternehmens auf dem zu betrachtenden Arbeitsmarkt (Unternehmensidentität). Dabei werden sowohl die internen als auch die externen Faktoren berücksichtigt.

Zu den internen Faktoren werden insbesondere die strategische, die strukturelle und die kulturelle Situation des Unternehmens gezählt. Externe Einflussfaktoren, welche die rechtlichen, kommunalen aber auch gesellschaftspolitischen Komponenten berücksichtigen, bilden die Rahmenbedingungen eines Unternehmens.

- Stärken-Schwächen Analyse

Im Rahmen der Selbstanalyse kann ein Unternehmen herausfinden, welche Stärke und Schwächen es als Arbeitgeber aufweist und wo dementsprechend Handlungsbedarf besteht. Aus diesen Analysen ergibt sich die Persönlichkeit eines Unternehmens als Arbeitgeber. Je besser sich ein Unternehmen kennt, desto besser ist sein Employer Branding und desto effektiver zieht es geeignete Bewerber an.[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Stärken-Schwächen-Profil des Unternehmens digital

Quelle: Hofstetter, 1992, S. 48

- Wettbewerbsanalyse

Mit einer Wettbewerbsanalyse werden hauptsächlich zwei Ziele verfolgt. Zum einem werden die direkte und die indirekte Wettbewerber um die gesuchten Zielgruppen bestimmt und zum anderen derzeit noch vorhandenen Positionslücken zur Kommunikation von Nutzenversprechen (Arbeitgebermerkmale) identifiziert. Als direkte Wettbewerber kommen Arbeitgeber aus der eigenen Branche sowie verwandter Branchen in Betracht.

Darauf lassen sich Hygienefaktoren – das sind in diesem Fall Nutzenversprechen ohne Differenzierungspotenzial - sowie Positionierungslücken (sg. „weiße Flecken“) ableiten.[11]

Aus Abb. 6. lässt sich erkennen, dass die Arbeitgebermerkmale “Schnelle Verantwortungsübernahme“ und „Sicherer Arbeitsplatz“ bisher weder von direkten noch von indirekten Wettbewerbern eingenommen wurde. Diese Positionierungslücken eignen sich deshalb hervorragend, um sich in den Augen seiner Zielgruppen von den Wettbewerbern zu differenzieren und als einzigartig wahrgenommen zu werden. Selbstverständlich muss das Unternehmen dazu dieses Merkmal auch aufweisen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wettbewerbsanalyse zur Identtifizierung von Positionierungslücken

Quelle: BBDO Consulting, 2004, S. 14

- Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppe wird in Anlehnung an die Absatzwirtschaft durch eine Marktsegmentierung analysiert, d. h., der Arbeitsmarkt wird mittels bestimmter Kriterien in homogene Teilmärkte gegliedert.[12] Eine solche Unterteilung ermöglicht zum einen die genaue Ressourcenkonzentration auf die Zielgruppe und liefert darüber hinaus, dank der genauen Kenntnis, die Grundlage für ein darauf abgestimmtes Kommunikationskonzept; siehe nachfolgende Tabelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Segmentierungsmerkmale[13]

Für Zwecke des Employer Brandings empfiehlt es sich die vorhandenen Segmentierungskriterien um qualifikationsbezogene Merkmale der Arbeitnehmer wie z. B. Berufsausbildung, Weiterbildung und Studienrichtungen zu erweitern.[14]

[...]


[1] Mefert, 2000, S. 44

[2] Chambers, et al. 1998, S. 44

[3] Statistisches Bundesamt Deutschland. http://www.destatis.de/jetspeed/ portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse. [abgefragt am 28.12.2013]

[4] Günter, 2014, S. 32

[5] Beck, 2007, S. 62

[6] Online: http://www.employerbranding.org/downloads/publikationen/DEBA_EB_Definition_Praeambell.pdf. S. 10 [abgefragt am 24.12.2013]

[7] Kössler, 2012, S. 6

[8] Vgl. Meffert, et al. 2002, S. 6

[9] Vgl. Trost, 2009, S. 13

[10] Lee, 2004, S. 3

[11] Online: http://www.bbdoconsulting.de /de/home/bbdo_gemany/bbdo_consulting/publikationen/point_of _view.html, S. 23 [abgefragt am 27.12.2013]

[12] Vgl. Kotler, et al. 2007, S. 356

[13] Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, et al. 2007, S. 357

[14] Vgl. Petkovic, 2007, S. 184

Details

Seiten
24
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668140950
ISBN (Buch)
9783668140967
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v314940
Institution / Hochschule
KMU Akademie und Management AG
Note
1
Schlagworte
Employer Branding Marijan

Autor

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