Wahlkampf in sozialen Netzwerken. E-Campaigning der Parteien und die demokratische Veränderung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Begriffsdefinition

2. Entwicklung des E-Campaigning
2.1. Entwicklung in Amerika
2.2. Entwicklungen in Deutschland
2.3. Amerikanisierungsthese und Modernisierungsthese
2.3.1. Amerikanisierungsthese
2.3.2. Modernisierungsthese
2.3.3. Vergleich beider Thesen

3. E-Campaigning im deutschen Wahlkampf
3.1. E-Campaigning während der Bundestagswahl 2009
3.2. E-Campaigning während der Landtagswahl Niedersachsen 2013

4. Bürgerpartizipation im Web 2.0

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Wahlkampf in sozialen Netzwerken – Mediatisierung der Kampagnenführung der Parteien auf Bundes- und Landesebene und die damit zusammenhängenden demokratischen Veränderungen

1. Einleitung

Durch die fortschreitende Mediatisierung und Modernisierung treten soziale Netzwerke und das Internet per se immer weiter in den Vordergrund und in den Alltag. Noch vor einigen Jahren waren Internet und die darin implementierten sozialen Netzwerke nur ein weiteres Medium, mit dem Kommunikation und das Beziehen von Informationen möglich und erleichtert wurden.Jedoch verdeutlicht z.B. die Mobilisierung von großen Menschenmassen während den Revolutionen in den arabischen Ländern, welche Wirkung das Internet auf die Menschen besitzen kann. Es konnte nicht nur durch wenig Aufwand eine große Menschenmasse mobilisiert werden, es wurde auch die Aufmerksamkeit vom Ausland auf diesen, für die arabischen Länder, wichtigen Transformationsprozess gelenkt. Es profitieren nicht nur Bürger von diesem technologischen Wandel, sondern auch die Politiker. Durch die große Reichweite des Internets benutzen politische Akteure dieses Medium als günstige Wahlkampfvariante.

Beispiele dafür finden sich im amerikanischen Wahlkampf im Jahr 2008 und im deutschen Bundestagswahlkampf 2009 wieder. Der derzeitige US-Präsident Barack Obama erkannte das Potential des Internets und vor allem jenes der Sozialen Netzwerke, wie z.B. Facebook, Twitter und Youtube. Circa 30 Millionen Menschen nutzten im Jahr 2008 während der amerikanischen Präsidentschaftswahlen das soziale Netzwerk Facebook (vgl. Facebook – monthly active users (US)). Damit hatte der damalige Präsidentschaftskandidat Barack Obama die Möglichkeit mit kostengünstigen Mitteln große Teile der amerikanischen Bevölkerung, und die für seinen Wahlkampfwichtigen Zielgruppen zu erreichen.

Nicht nur die politische Kommunikation zwischen politischen Akteuren und Wählern wurde erleichtert, auch das Wählerverhalten und die unterschiedlichen Stimmungen in der Gesellschaft konnten aufgefasst und analysiert werden.

Diese Thematik wird in der Bachelorarbeit aufgegriffen. Dabei soll die Nutzbarkeit des Internets und der sozialen Netzwerke für die politische Kommunikation und die damit zusammenhängenden demokratischen Veränderungen analysiert werden.

Es lässt sich folgende Fragestellung formulieren: Welche Auswirkungen haben die neuen Medien – die sozialen Netzwerke – und die fortschreitende Digitalisierung der Bevölkerung auf die Demokratie? Dafür wird das gewählte Themengebiet eingegrenzt.

Der erste Teil befasst sich mit der politischen Kommunikation von Seiten der politischen Akteure, der zweite Teil mit den Möglichkeiten der Mobilisierung und der Partizipation der Bürger. Diesbezüglich werden auch die Möglichkeit der Partizipation und die Zugänglichkeit im Internet für die verschiedenen Bevölkerungsschichten anhand sozio-demographischer und ökonomischer Faktoren berücksichtigt.

Hierfür wurde bewusst der Wahlkampf gewählt, da angenommen wird, dass zu diesem Zeitraum die politischen Aktivitäten der Parteien und die der Bürger in den sozialen Netzwerken zur Wahl hin ansteige und der politische Diskurs zunehme. Das Werben um Wählerstimmen werde verstärkt und es ließe sich veranschaulichen, wie intensiv politische Akteure das Internet als Werbe- und Kommunikationsplattform nutzen.

Diesbezüglich kann auch die Frage gestellt werden, ob durch die sozialen Netzwerke und der Digitalisierung politische Inhalte in den Hintergrund treten und die personalisierte und professionalisierte Werbung einen höheren Stellenwert im Wahlkampf für die politischen Akteure einnimmt.

Für die erste Fragestellung kann die Hypothese aufgestellt werden, dass die politische Kommunikation zwischen Regierenden und Regierten sich zunehmend auf die neuen Medien verlagert und dadurch Distanz zwischen beiden Akteuren geschaffen wird und dass Bevölkerungsschichten mit geringeren finanziellen Mitteln und niedrigerem Bildungsstand weniger von der Mediatisierung profitieren bzw. sogar ausgeschlossen werden. Es lässt sich zudem vermuten, dass die Bürgerpartizipation durch die Errungenschaften des Web 2.0 vor allem im politisch aktiven Milieu zunimmt.

Die zweite Frage lässt annehmen, dass durch die sozialen Netzwerke die politischen Inhalte stärker verdrängt und simpler dargestellt werden und die Personalisierung des Kanzlerkandidaten und dessen Wahlkampfteams im Vordergrund stehen.

Zur Prüfung der Fragestellungen und der dazugehörigen Hypothesen, ist diese Bachelorarbeit folgendermaßen aufgebaut:

Es werden vorerst Begriffe definiert, die wiederholt in dieser Arbeit auftauchen. Das erste Kapitel handelt dann von der Entwicklung des elektronischen Wahlkampfes (E-Campaigning). Hierbei wird kurz auf die allgemeine Entwicklung der Digitalisierung eingegangen und anschließend die Entwicklung des elektronischen Wahlkampfes in Amerika behandelt. Darauf schließt dann die Entwicklung in Deutschland an. Diese Reihenfolge wurde gewählt, da die USA Vorreiter im E-Campaigning sind und von dort aus viele Methoden, Theorien und Erfahrungen entstammen und teilweise für den deutschen Bundestagswahlkampf übernommen wurden.

Danach wird durch die Hinzunahme der Amerikanisierungsthese und der Modernisierungsthese geprüft, inwiefern sich die amerikanischen Methoden des E-Campaigning auf den deutschen Bundestagswahlkampf übertragen lassen. Abschließend wird durch den Vergleich beider Thesen die Frage geklärt inwiefern, und ob es eine Professionalisierung und Personalisierung durch die neuen Medien gibt.

Die folgenden Kapitel befassen sich mit dem E-Campaigning während der Bundestagswahl 2009 und der Landtagswahl 2013 in Niedersachsen. Diese Wahlen wurden ausgewählt, da hierbei der Einsatz des E-Campaigning und dessen Entwicklung in der Praxis veranschaulicht werden kann und die Sozialen Netzwerke in diesem Zeitraum den größten Entwicklungsprozess erfuhren. Damit der Vergleich gezogen werden kann, werden Statistiken bezüglich der Aktivitäten in den sozialen Netzwerken aus diesen beiden Zeiträumen hinzugezogen, wobei unter anderem auch die verwendeten Medien und die Anzahl der Nutzer dargestellt werden. Es soll auch die Frage beantwortet werden, welche Medien im welchem Umfang von Parteien und Wählern genutzt werden.. Im Fazit dieser Kapitel werden Unterschiede und Gemeinsamkeiten anhand der verwendeten Statistiken verdeutlicht.

Das letzte Kapitel steht im Fokus der Bürgerpartizipation im Internet und behandelt die erste Fragestellung. Hierbei werden grundlegende Fragen beantwortet, z.B. ob von einer Mobilisierung für alle Bevölkerungsschichten gesprochen werden kann, welche Schichten von der Mediatisierung profitieren und ob ein Dialog zwischen Politik und Wählern entsteht. Um diesen Fragen nachgehen zu können werden bereits erhobene Daten aus vergangenen Jahren hinzugezogen, welche die Nutzung der neuen Medien in Bezug auf die interpersonale und partizipatorische Kommunikation darstellen.

1.1. Begriffsdefinition

Zum besseren Verständnis werden in diesem Kapitel Begriffe erklärt, die wiederholt in dieser Bachelorarbeit auftreten. Darunter gehören die Begriffe politische Kommunikation und Bürgerpartizipation/Bürgerbeteiligung. Zur Definition des ersten Begriffes schreibt Ulrich Saxer (vgl. Unger, 2012: S. 27):

„‚Kommunikation’ bezeichnet den Vorgang der Bedeutungsvermittlung. ‚Politik’ ist jenes gesellschaftliche Teilsystem, das allgemein verbindliche Entscheidungen generiert. ‚Politische Kommunikation’ ist ein zentraler Mechanismus bei der Herstellung, Durchsetzung und Begründung derselben. Daher ist politische Kommunikation nicht nur Mittel der Politik. Sie ist selbst auch Politik“

Da laut Simone Unger (2012: S. 27) der Forschungszweig der politischen Kommunikation nicht nur in der Politikwissenschaft behandelt wurde, sondern auch in weiteren Fachgebieten, unter anderem auch in der Soziologie und in der Publizistik- und Kommunikationsforschung, auf Interesse stieß, ist es besonders schwierig eine allgemeine Definition dieses Begriffszu finden, weshalb in dieser Arbeit die oben genannte Begriffsdefinition von Ulrich Saxer ihre Anwendung findet. Es wird also von einer Bedeutungsvermittlung von politischen Prozessen, sowohl von politischen Akteuren als auch von partizipierenden Bürgern, ausgegangen.

Für die Bürgerpartizipation bzw. –beteiligung wird die Definition von Pippa Norris (vgl. Lindner, 2007: S. 90) hinzugezogen. Demnach gäbe es in einer modernen Demokratie die Notwendigkeit, den Bürgern eines Staates die Chance auf eine Beteiligung zu gewährleisten. Die Bürger einer modernen demokratischen Gesellschaft könnten also frei entscheiden ob sie ihren Anteil zum Prozess der politischen Entscheidungsfindung beitragen. Hierbei wird das gesamte Spektrum der Bürgerpartizipation, von der passiven Beteiligung durch das Wählen bis hin zur aktiven Beteiligung an einem politischen Prozess abgedeckt.

Für diese Arbeit wird die allgemeine Bürgerpartizipation auf die Anwendbarkeit imInternet übertragen.

2. Entwicklung des E-Campaigning

Das erste Kapitel befasst sich mit der Entwicklung des elektronischen Wahlkampfes. Es werden vorerst allgemeine Informationen zum elektronischen Wahlkampf und dessen Entwicklung in den letzten Jahrzehnten aufgezeigt. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Entwicklung in Amerika und in Deutschland. Die Vereinigten Staaten von Amerika wurden deshalb ausgewählt, da viele Innovationen und Fortschritte im Bereich des elektronischen Wahlkampfs und technische Neuerungen per se aus diesem Land stammen. Um herauszufinden, inwiefern dieses Wissen auf den deutschen Bundestagswahlkampf übertragen wurde, wird am Ende des Kapitels ein Vergleich zwischen der Amerikanisierungsthese und der Modernisierungsthese gezogen.

Zur Entwicklung des E-Campaignings schreibt Strohmeier (zit. nach Rottbeck, 2013: S. 50): „Wahlkämpfe verändern sich in der Regel nicht revolutionär, sondern evolutionär“ womit von vornherein ausgeschlossen werden kann, dass die Wahlkampfführung z.B. durch das Auftreten von technischen Neuerungen, von Grund auf erneuert werde. Es werden lediglich neue Faktoren in die Kampagnenführung aufgenommen und mit älteren Strategien verbunden, wodurch eine stetig ablaufende Entwicklung stattfinde (vgl. Ebd. S. 50). Diese Entwicklung erfuhr in den letzten Jahren einen rasanten Anstieg durch den großen Zuwachs von sozialen Netzwerken, wie z.B. Facebook und Twitter. Durch die beeindruckend hohen Nutzerzahlen haben auch politische Akteure einen Nutzen der sozialen Netzwerke für ihre Wahlkampfkampagnen entdeckt und implementieren diese in ihre Kampagnenführung.

2.1. Entwicklung in Amerika

Das Internet wurde in Amerika während des Kalten Krieges als militärisches Projekt entwickelt und am 1. September 1969 zum ersten Mal eingesetzt. Dabei ging es zu Beginn ausschließlich um die Verbesserung der Kommunikation innerhalb der militärischen Führung. Nach ausführlichen Experimenten wurde dieses Projekt auch auf ziviler Ebene fortgeführt, wo es vor allem in amerikanischen Universitäten zwecks Informationsaustausch zum Einsatz kam.

Darauf folgten weitere Innovationen, wie die erste Email und letztendlich auch der Startschuss für das heute bekannte Internet durch den ersten auf Hypertext basierten Informationsaustausch im Jahr 1991.

Durch stetig fallende Preise wurde das Internet für die Mehrheit zugänglich und die Nutzung stieg an (vgl. Rottbeck, 2013: S. 72f).

Politische Akteure sahen darin einen Vorteil ihre Kommunikation innerhalb der Parteistruktur zu vereinfachen und ihre Inhalte zu publizieren. Doch erst durch das Auftreten des Web 2.0 erhielten die politischen Akteure ein geeignetes Werkzeug für ihre Kampagnenführung. Rottbeck führt die Begriffsschöpfung Web 2.0 auf Eric Knorr (2003) zurück, wobei dieser Begriff nach Rottbeck erst durch Tim O’Reilly im Jahr 2004 seine Popularität gewann. Das Web 2.0 umfasst dabei alle sozialen Netzwerke und damit auch das Einbinden von Nutzern in den Erschaffungsprozess von Inhalten (vgl. Ebd. S. 80).

Das große Potential des Internets und des Web 2.0 für den Wahlkampf wurde auch in Amerika entdeckt. Davis et al. (2009: S. 13) zeigen die Veränderungen durch die neuen Medien im Jahr 2006 auf. Demnach nutzten Kongresskandidaten das Internet vermehrt für Spendenaufrufe, das Teilen von politischen Inhalten auf Blogs und Videoportalen und dem Erstellen von Online-Communities. Ein Beispiel dafür sei die Onlinekampagne von Hillary Clinton im Jahr 2007 gewesen, bei der vermehrt Videobotschaften zum Einsatz kamen. Um das Potential des Internets hervorzuheben, rezitieren Davis et. al. unter anderem Margolis, Resnick und Levy (2003), die damit argumentieren, dass kleineren Parteien durch das Internet mehr Möglichkeiten gegeben werden, ihre politischen Inhalte mit den Bürgern zu teilen. Dabei wird auch die Auffassung von Graber (2006) geteilt, dass den Kandidaten durch das Internet das ungefilterte Teilen von Inhalten ermöglicht werde. Die limitierenden Faktoren durch andere Medien, wie z.B. das Fernsehen, könnten dabei umgangen werden. Das Internet sei demnach eine günstige Variante der Wahlkampfführung, um sich mit gleichgesinnten Menschen auszutauschen und sich zu sammeln (vgl. Ebd. S. 13f).

Vergleicht man diese früheren Aussagen mit der heutigen Entwicklung der neuen Medien, so kann durchaus ein Vergleich gezogen werden. Zwar gelten das Fernsehen und die Zeitung als weiterhin gängige Methoden der Verbreitung von politischen Inhalten und Wahlkampfwerbung, jedoch wird die Wirksamkeit ebendieser durch finanzielle Mittel limitiert.

Das Internet hingegen bietet eine völlig ungefilterte und fast kostenfreie Verbreitung der politischen Inhalte.

Dass sowohl der onlinebasierte, als auch der traditionelle Wahlkampf in einer Symbiose angewendet werden können, zeigte der erfolgreiche Wahlkampf Barack Obamas zur US-Präsidentschaftswahl 2008. Hierfür wurden Obamas politische Stärken und Schwächen analysiert und daraus eine ganzheitliche Wahlkampfstrategie entwickelt (vgl. Unger, 2012: S. 93). Dabei spielten die sozialen Netzwerke eine große Rolle.

Simone Unger verweist dabei auf Plehwe (2009), nach derer die sozialen Netzwerke eine partizipatorische und interaktive Innovation boten, wodurch es Bürgern ermöglicht wurde, nicht nur passiv das politische Geschehen zu betrachten, sondern aktiv ihre Meinung zu teilen. Dadurch kämen die Bürger zur Überzeugung am politischen Prozess teilhaben zu können. Im Gegensatz zum früheren Einsatz der sozialen Netzwerke im Wahlkampf, nutzte Barack Obama diese nicht nur als weiteres Wahlkampfwerkzeug, sondern erkannte darin die Möglichkeit, politisch interessierte Bürger in einen offenen und transparenten Wahlkampf mit einzubeziehen. Damit dieser Prozess sowohl offen, basisdemokratisch und transparent ablaufen konnte, als auch kontrolliert und bewusst, stellte Obama grundlegende Regeln für seine Wahlkampfhelfer auf. Unter anderem wurde eine Reihe von Kernbotschaften entwickelt, an denen sich die Helfer halten sollten. Um einen offenen Dialog mit den Bürgern zu führen und gleichzeitig die nötige Kontrolle im Wahlkampf einzuhalten, gab man der Basis genügend Freiheiten, jedoch auch einen gewissen Handlungsradius, in dem sich diese bewegen sollte. Dadurch sollte verhindert werden, dass sich die Basis von den Kernbotschaften distanziere und dadurch möglicherweise Unglaubwürdigkeitentstünde. Mit diesen Mitteln gelang es Obama das Internet und die sozialen Netzwerke nicht nur als weiteres Medium, sondern als primäres Wahlkampfwerkzeug zu nutzen (vgl. Ebd. S. 94f).

Den Erfolg durch den konzentrierten Einsatz des Internets und der sozialen Netzwerke verdeutlicht Unger an den Spendeneinnahmen durch das sogenannte Fundraising. Es wurden von insgesamt 770 Millionen US-Dollar Spendengelder ca. 500 Millionen US-Dollar nur durch Spenden aus dem Internet generiert.

Des Weiteren lag der Erfolg seiner Wahlkampfkampagne nach Unger bei der Akquirierung von Wahlkampfhelfern durch seine Homepage www.mybarackobama.com. Diese Seite sei informativ und interaktiv aufgebaut. Man bekam nicht nur Informationen über Barack Obama, über dessen Herkunft und seine Familie, sondern auch über seine politischen Ziele. Diese wiederum wurden auf andere Informationsquellen verlinkt, wodurch Besucher der Seite einen Einblick in Obamas politisches Denken erhielten. Auch Elemente der sozialen Netzwerke wurden implementiert. Besucher erhielten die Möglichkeit ein Profil zu erstellen und dadurch weitere Wahlkampfhelfer in ihrer Nähe zu akquirieren oder weitere Spendengelder zu generieren.

Damit konnte Obama eine wichtige Wählergruppe erreichen: Die Jungwähler. Diese erhielten durch Obamas Online-Kampagne die Möglichkeit aus der politischen Verdrossenheit und dem Desinteresse zu steigen und aktiv in das Wahlkampfgeschehen einzugreifen. Somit mobilisierte Obama eine längst verloren geglaubte Wählergruppe (vgl. Ebd. S. 95f).

Die sozialen Netzwerke wurden also durch Obama und sein Wahlkampfteam effizient genutzt um möglichst viele Menschen zu mobilisieren. Die Innovation lag in der Nutzung der neuen Medien um nicht nur Wählerstimmen zu generieren, sondern Menschen dazu zu animieren sich selbst politisch zu engagieren und den Wahlkampf zu unterstützen. Vor Obamas Wahlkampfkampagne wurde das neue Medium Internet weitestgehend von den Parteien und Kandidaten im klassischen Sinne eingesetzt. Parteien- und Kandidaten-Websites wurden dazu genutzt um Informationen ebendieser nach außen hin weiterzugeben. Barack Obama und sein Wahlkampfteam aber nutzten ihre Kandidaten-Website als Mittelpunkt und Anlaufstelle des Wahlkampfes. Wähler wurden zur Website geführt und von dort aus mobilisiert.

Barack Obamas erfolgreiche Online-Kampagne bewies, dass die sozialen Netzwerke und das Internet wirksame Werkzeuge in Wahlkämpfen sein können. Jedoch darf man die sozialen Netzwerke und das Internet nicht überschätzen. Die klassischen Massenmedien, wie z.B. das Fernsehen wurden im Jahr 2008 immer noch als primäre Informationsquelle angesehen. Das Internet selbst wurde vor allem von männlichen Jugendlichen aus einem bildungsaffinen und einkommensstarken Milieu als Quelle für politische Informationen und dem politischen Engagement genutzt.

Dies sei aber nicht die Mehrheit der amerikanischen Bevölkerung und stelle nur einen kleinen Teil der Wählerschaft dar (vgl. Ebd. S. 99f).

Zusammenfassend kann also von einem innovativen Sprung in der Kampagnenführung gesprochen werden, welches den politischen Akteuren ein weiteres Hilfsmittel für den Wahlkampf liefert. Wähler können dadurch nicht nur Informationen über politische Prozesse und die Wahlkämpfe der Parteien und Kandidaten beziehen, sie bekommen auch die Möglichkeit sich aktiv zu engagieren und ein Teil eines demokratischen Prozesses zu sein. Wie schon erwähnt muss man die sozialen Netzwerke als Wahlkampfhilfsmittel differenziert betrachten. Klassische Medien werden dadurch nicht verdrängt und wie eingangs erwähnt sind die sozialen Netzwerke und das Internet ein weiterer evolutionärer Schritt in eine effizientere Wahlkampfführung.

2.2. Entwicklungen in Deutschland

Auch in Deutschland nahmen das Internet und die sozialen Netzwerke nach und nach Einzug in den Wahlkampf. Anders als in den USA wurde das Internet erstmals nur experimentell eingesetzt und von den Kandidaten und Parteimitgliedern relativ spärlich frequentiert. Um aber einen Vergleich zu den USA ziehen zu können, müsste man nicht nur die Internetaktivitäten der Parteien und Kandidaten, sondern auch die politischen, strukturellen und sozio-ökonomischen Faktoren mit einbeziehen. Dazu gehören auch die unterschiedlichen Medien- und Wahlsysteme (vgl. Unger, 2012: S. 101).

Bereits im Jahre 1998 im Zuge der Bundestagswahlen wurde das Internet eingesetzt bzw. damit experimentiert. Die SPD erkannte jenes Potential und implementierte das Internet in ihre Kampagnenführung. Es wurde eine Website für die Partei erstellt, die als Informationsquelle diente und zusätzlich 352 SPD-Geschäftsstellen vernetzt um einen möglichst schnellen Informationsaustausch zu gewährleisten. Zwar wurden immer noch die klassischen Medien wie Fernsehen und Print-Medien für den Wahlkampf genutzt, jedoch sah man im Einsatz des Internets eine kosteneffiziente Möglichkeit der Wählerschaft Informationen verfügbar zu machen. Die Wähler bekamen dadurch von zu Hause aus einen Einblick in die Parteistruktur, in politische Ansichten der Partei und für das Anwerben von Mitgliedern wurden Mitgliedschaftsanträge online bereitgestellt. Auch die CDU war sich des Potentials des Internets bewusst und erstellte eine eigene Website. Jedoch war diese Vorgehensweise zu kurzfristig und war deswegen für die Partei nicht erfolgreich. Von allen Parteien wurde das Potential erkannt, das Internet zwar als Wahlkampfwerkzeug angewandt, aber kaum von den politischen Akteuren genutzt.

Schon damals existierten Diskussionsforen und Chatrooms, diese wurden aber nur selten von den jeweiligen Kandidaten und Parteimitgliedern besucht (vgl. Rottbeck, 2013: S. 103ff). Es blieb daher beim Experiment mit dem neuen Medium.

Zum Wahlkampf 2002 wurde das Medium Internet zum ersten Mal richtig ernst genommen. Die beiden Volksparteien starteten lange vor Anfang der Wahlkampfphase ihre Homepages. Diese sollten stärker als noch im Jahr 1998 Anlaufstellen für Wähler und Neumitglieder werden. Um das Internet effektiv nutzen zu können stellten die Volksparteien jeweils Online-Redakteure, Programmierer und Webdesigner ein um ihre Darstellung im Internet zu verbessern.

Rottbeck (2013: S. 106) verweist auf Autoren, die das Jahr 2002 als Status quo des interaktiven Einsatzes des Internets für den Wahlkampf ansehen. Von beiden Volksparteien wurden unter anderem Chatrooms, Diskussionsforen, Newsletter, die Kandidaten- und Wahlkampfwebsites und teilweise auch Online-Spiele genutzt um Mitglieder zu akquirieren und Interesse an den jeweiligen Parteien zu generieren.Zu den Neuerungen im Wahlkampf 2002 zählt Rottbeck außerdem spezifische Websites, die z.B. zur Gegnerbeobachtung gedacht waren oder speziell Jung- und Erstwähler ansprechen sollten. Im Gegensatz zum Jahr 1998 sind nicht nur einzelne Websites online gegangen, sondern eine ganze Reihe von verschiedenen Kandidaten- und Wahlkampfwebsites mit jeweils unterschiedlichen Zielgruppen und Funktionen. Dabei würden sich die Websites der CDU und SPD in einigen Punkten unterscheiden. Während die Websites der CDU strikt hierarchisch aufgestellt waren, von der Haupthomepage www.cdu.de ausgegangen, waren die Websites der SPD dezentralisiert und weniger hierarchisch angeordnet. Rottbeck (2013: S. 108) geht davon aus, dass durch die höhere Partizipation der Wähler im Internet und die allgemein hohen Nutzerdaten, der Online-Wahlkampf 2002 in Deutschland erfolgreich ablief und das Internet effizienter und systematischer eingesetzt wurde als noch im Bundestagswahlkampf 1998. Dies könnte auch auf die weiter fortgeschrittene Technik zurückzuführen sein.

Der Bundestagswahlkampf 2009 stand ganz unter der erfolgreichen US-Präsidentschaftswahl des Vorjahres von Barack Obama. Wie schon eingangs erwähnt, ließen sich nicht alle Kampagnenstrategien aus Amerika auf die deutsche Bundestagswahl übertragen, da sich beide Staaten auf politischer und struktureller Ebene unterscheiden würden.

Man kann dennoch davon ausgehen, dass der amerikanische Wahlkampf 2008 eine Inspiration für den deutschen Bundestagswahlkampf 2009 gewesen ist. Im Vergleich zu den vorherigen Bundestagswahlkämpfen im Internet wurden in diesem Wahljahr erstmalig auch die sozialen Netzwerke eingesetzt. Es wurden unter anderem die sozialen Netzwerke Facebook, Studi VZ, Twitter, das Videoportal YouTube und das Bilderportal Flickr genutzt. Nach Ungers’ Auffassung (vgl. 2012: S. 101) wurden diese neuen medialen Errungenschaften nicht effizient genug genutzt, da Kenntnisse über die Technik und der effizienten Anwendung fehlten. Die Parteien und Kandidaten hätten auch Angst gehabt, dass man durch diese sozialen Netzwerke die Kontrolle über Inhalte und Botschaften verlieren könne. Weiterhin wurden die bereits gängigen Methoden der vorherigen Bundestagswahlkämpfe verwendet, wie z.B. Newsletter, Email-Verteiler und die eigenen Wahlkampfwebsites. Zwar konnte man eine Zahl an Wählern durch die sozialen Netzwerke mobilisieren, doch der Umgang mit jenen sei noch ausbaufähig gewesen. Unger (2012: S. 102) bemängelt hierbei auch die Vorgehensweise in den sozialen Netzwerken. Anstelle von wechselseitigen Dialogen und einem Meinungsaustausch wurde immer noch im Top-Down-Prinzip diskutiert und Meinungen von der Parteibasis vorgegeben. Es wurden für diesen Wahlkampf Medienexperten eingestellt und in Technik investiert, doch fehlten trotzdem die Ressourcen um auf Kommentare und Diskussionsfragen von Nutzern in sozialen Netzwerken einzugehen. Dennoch sieht Unger auch einen Erfolg durch die sozialen Netzwerke im Bundestagswahlkampf 2009. Durch die geschickte Vernetzung und Verlinkung der sozialen Netzwerke mit den Wahlkampfwebsites und sogar mit Plakatwerbung konnten die Parteien auf sich aufmerksam machen und Spendengelder generieren.

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