Gamification in Theorie und Praxis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theorie über Gamification
2.1 Definition Spiel
2.2 Definition Gamification
2.3 Ausgewählte Anwendungsbereiche und Beispiele für Gamification
2.3.1 Interne Gamification
2.3.2 Externe Gamification
2.4 Wirkung von Gamification
2.5 Kritik an Gamification
2.6 Zusammenfassung

3 Psychologische Theorien in Verbindung mit Gamification
3.1 Überblick über psychologische Theorien in der Gamification
3.1.1 Überblick über die wissenschaftliche Literatur
3.1.2 Überblick über die praxisnahe Literatur
3.1.3 Integration von Kultur als motivationaler Faktor der Situation
3.2 Ausgewählte psychologische Theorien in der Gamification
3.2.1 Personbezogene Theorien
3.2.2 Situationsbezogene Theorien
3.2.3 Theorien zur Interaktion von Person und Situation
3.2.4 Zusammenfassung der vorgestellten Theorien

4 Praktische Umsetzung von Gamification
4.1 Gamification Design Vorgehensmodelle
4.1.1 Process of Gamification
4.1.2 Player Centred Design
4.1.3 Player Experience Design Process
4.1.4 Six Steps to Gamification
4.1.5 Gamification Design Thinking
4.1.6 Player-Centred Design
4.1.7 Zusammenfassung der vorgestellten Vorgehensmodelle
4.2 Game Elements
4.2.1 Dynamiken
4.2.2 Mechaniken
4.2.3 Komponenten
4.3 Prinzipien für das Design von Gamification
4.4 Zusammenfassung

5 Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Gamification wird als einer der wichtigsten disruptiven Technologietrends der letzten Jahre angesehen. Vereinfacht gesagt geht es dabei um die Nutzung von Spielelementen zur gezielten Motivation von Menschen zu bestimmten Handlungen. Das Ziel der Arbeit ist ein systematischer Überblick über den aktuellen Stand der theoretischen Fundierung von Gamification sowie von praktischen Konzepten zu ihrer Umsetzung. Dabei werden insbesondere auch psychologische Theorien, die mit Gamification in Verbindung gebracht werden, systematisch betrachtet um die motivierende Wirkung von Gamification zu erklären und deren inhärente Zusammenhänge zu durchleuchten.

Der Blick auf den Stand der Forschung zu Gamification zeigt, dass in der weit verstreuten und dynamisch wachsenden Literaturbasis zu diesem Feld weder begriffliche noch theoretische Klarheit herrscht. Die vorliegenden Arbeiten sind in mehreren Wissenschaftsgebieten angesiedelt; ebenso finden sich zahlreiche populärwissenschaftliche Veröffentlichungen. Ihnen gemeinsam sind vielfach widersprüchliche Aussagen. Weitere Ergebnisse dieser Arbeit sind ein Überblick über die Grundlagen der Gamification sowie die Kritik, die an ihr geäußert wird. Dabei kann auch die Wirksamkeit von Gamification durch empirische Belege bestätigt werden. Die Auswertung der Motivationstheorien wird im „Motivationspsychologischen Überblicksmodell der Gamification“ zusammengefasst. Bezüglich der für das Design von Gamification vorgeschlagenen iterativen Vorgehensmodelle wird in ähnlicher Weise verfahren. Spielelemente und Prinzipien für das Design von Gamification werden aufgezeigt.

Abstract

Gamification is regarded as one of the most important technology trends of the last couple years. Expressed in simple terms, it is the use of game elements to motivate people towards specific actions. The goal of this paper is to provide a systematical overview of the current state of theoretical foundation as well as the practical concepts for the implementation of Gamification. Especially psychological theories tied to Gamification are systematically examined to explain the motivating effects behind it. The theoretical interconnectedness is explored.

The examination of the current research shows that the scattered and dynamically growing literature base is neither based upon terminological nor theoretical consensus. The literature is based in multiple scientific fields and also a number of popular science publications are available. Many conflicting statements are made in both science and popular science. An overview of the basics of Gamification is provided alongside with its critique. The effectivity of Gamification was shown by empirical works. The evaluation of the motivational theories is summarized in the overview model of motivational psychology in Gamification. An interactive approach is encouraged. Game elements and principles for the design of Gamification are provided.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Magic Circle

Abbildung 2: LinkedIn Profilstatus

Abbildung 3: Grundmodell der klassischen Motivationspsychologie

Abbildung 4: Motivationspsychologisches Überblicksmodell der Gamification (1)

Abbildung 5: Motivationspsychologisches Überblicksmodell der Gamification (2)

Abbildung 6: Process of Gamification

Abbildung 7: Player Centred Design

Abbildung 8: Player Experience Design Process

Abbildung 9: Six Steps to Gamification

Abbildung 10: Gamification Design Thinking

Abbildung 11: Player-Centred Design

Abbildung 12: 9 Schritte Gamification Design Vorgehensmodell

Abbildung 13: Game Element Hierarchy

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Nennungen psychologischer Theorien in der wissenschaftlichen Literatur

Tabelle 2: Psychologische Theorien in praxisnaher Literatur

Tabelle 3: Analyse der Vorgehensmodelle

1 Einleitung

Der Begriff Gamification wurde 2008 das erste Mal in der digitalen Medienbranche verwendet und findet seit 2010 häufige Anwendung (Deterding et al., 2011, 1). Verschiedene Begriffe wie „productivity games“, „surveillance entertainment“, „funware“, „playful design“, „behavioral games“, “game layer” oder “applied gaming” werden teilweise parallel genutzt; zudem werden fortlaufend neue Begriffe geprägt (Deterding et al., 2011, 1).

Bereits 2011 zählte die Unternehmensberatung Deloitte Gamification zu den wichtigsten disruptiven Trends im Technologiebereich (Deloitte). Damals hatte der Markt für Gamification ein geschätztes Volumen von 100 Millionen Dollar. Mittlerweise, im Jahr 2014, ist dieser auf geschätzte 980 Millionen Dollar angewachsen (M2 Research, 2014). Die Prognose für 2016 lautet 2,8 Milliarden Dollar (M2 Research, 2014).

Die Frage ist: was steckt hinter dem fortschreitenden Trend der Gamification? Ein sehr bekanntes Beispiel für Gamification ist das Prämienprogramm bahn.bonus der Deutschen Bahn (Deutsche Bahn AG). Kunden der Deutschen Bahn, die an diesem Programm teilnehmen, erhalten beim Kauf von Fahrkarten ab einem bestimmten Wert Punkte auf einem Konto gutgeschrieben. Diese Punkte können sie zu einem späteren Zeitpunkt gegen Prämien wie zum Beispiel Freifahrten, Haushaltsgeräte oder Bücher eintauschen. Der Vorteil für die Kunden liegt nicht nur darin, dass sie für das Fahren mit der Deutschen Bahn Prämien geschenkt bekommen, sondern auch darin, dass die Punkte zwischen den Nutzern verglichen werden können, um zu sehen, wer mehr gefahren ist. Das kann auch als Wettbewerb betrachtet werden.

Das bahn.bonus-Programm ist eine Art von Spiel. Ziel der Deutschen Bahn AG und damit auch Ziel des Spiels ist es, dass die Nutzer möglichst viel fahren. Das Programm existiert seit 2005 und hatte 2012 bereits 3,123 Millionen Nutzer in Deutschland, weswegen durchaus behauptet werden kann, dass es gerne gespielt wird (Wikipedia).

Allerdings steht diese einfache Art der Gamification, bei der lediglich Punkte genutzt werden, um aus Situationen des Alltags Spiele zu machen, unter Kritik. Bemängelt wird, dass ein solches Vorgehen Jahrzehnte der Forschung missachte. Denn diese habe gezeigt, dass solche Vorgehensweisen nur begrenzt wirksam sind und mannigfaltige, ungewünschte Nebenwirkungen hervorrufen (Deterding, 2014, 306).

Bei einem Blick in die aktuelle Gamification Literatur lässt sich diese Kritik durchaus nachvollziehen.

Hinter dem oben angedeuteten Begriffsdschungel verbergen sich verschiedenste Konzepte und Spielarten. Im Bereich Gamification werden populärwissenschaftliche Ideen mit soliden Forschungsergebnissen gemischt, teilweise in comicbuchartiger Manier dargestellt, und publiziert. Widersprüchliche Aussagen finden sich dort gleichermaßen wie fragwürdige Methoden. Insbesondere die Integration der psychologischen Theorien, die die Wirkung von Gamification erklären und für ein tieferes Verständnis der Materie grundlegend sind, erfolgt häufig nicht oder nur provisorisch. Es scheint nicht verwunderlich, dass das Gartner-Marktforschungsinstitut bereits 2012 prognostizierte, dass bis 2014 80% der aktuellen Gamification Anwendungen scheitern werden (Gartner).

Das Anliegen dieser Arbeit ist es, einen geordneten Überblick über den aktuellen Stand des noch jungen Forschungsgebietes zu geben, um damit einen Einstieg in die Materie zu ermöglichen und Forschungslücken für die zukünftige Bearbeitung dieser Disziplin aufzudecken. Dazu werden sowohl Theorie als auch Praxis der Gamification systematisch betrachtet, um die im Folgenden vorgestellte Forschungsfrage zu beantworten.

Da Gamification motivierende Wirkung entfalten soll, werden auch zahlreiche Theorien aus dem Bereich der Psychologie mit Gamification in Verbindung gebracht (Schlagenhaufer et al., 2014, 1). Diese Tatsache wird in der vorliegenden Arbeit berücksichtigt.

Die zugrunde liegende Forschungsfrage der Arbeit lautet: „Wie ist der aktuelle Stand in Theorie und Praxis auf dem Feld der Gamification?“ Diese Frage wird im Zuge der Untersuchung in drei weitere forschungsleitende Fragen heruntergebrochen:

Die erste Frage „Wie ist der aktuelle Stand der Theorie über Gamification ?“ wird in Kapitel 2 beantwortet. Zu diesem Zweck wird zunächst definiert, was ein Spiel ist, da Gamification gewissermaßen auf Spielen aufbaut. Nachfolgend wird definiert, was Gamification ist und anhand eines Überblicks über Anwendungsbereiche und Beispiele ein tieferes Verständnis dafür ermöglicht.

Der der angepriesene Nutzen von Gamification infrage steht, wird weiterhin deren Wirkung untersucht und Kritik an Gamification diskutiert. Es folgt eine Zusammenfassung des Kapitels.

Die zweite forschungsleitende Fragestellung „Wie ist der aktuelle Stand der mit Gamification in Verbindung gebrachten psychologischen Theorien?“ wird in Kapitel 3 beantwortet. Da besonders viele psychologische Theorien mit Gamification in Verbindung gebracht werden, werden ihrer Betrachtung zwei Literaturanalysen vorangestellt. Ziel dieser Analysen ist es, einen systematischen Überblick über die am häufigsten genannten Theorien zu geben, und die Ergebnisse zu strukturieren. In der ersten Analyse wird wissenschaftliche Literatur auf Nennungen solcher Theorien untersucht und die fünf am häufigsten genannten psychologischen Theorien in das Grundmodell der klassischen Motivationspsychologie eingeordnet. Eine weitere Untersuchung gilt der praxisnahen Literatur. Hier werden die dort genannten psychologischen Theorien systematisch untersucht. Nachfolgend wird die Schließung einer aufgedeckten Lücke argumentativ durch die Integration einer weiteren Theorie vollzogen. Die so gewonnenen Ergebnisse werden abschließend strukturiert betrachtet und deren Implikationen für das Design von Gamification abgeleitet.

Kapitel 4 beantwortet die Frage: „Wie ist der aktuelle Stand der praktischen Umsetzung von Gamification?“. Für die praktische Umsetzung von Gamification werden im Wesentlichen drei Dinge benötigt: Erstens ein Vorgehensmodell, zweitens Game Elements, das sind die Bausteine, aus denen Gamification konzeptioniert wird, und drittens Prinzipien, die beim Design von Gamification beachtet werden sollten. Daher wird zur Beantwortung der forschungsleitenden Frage zunächst ein Überblick über sechs Vorgehensmodelle gegeben. Selbige werden systematisch auf ihre Bestandteile untersucht und anhand dieser verglichen. Der Analyse folgen eine Zusammenfassung und ein Vorschlag für ein neues Vorgehensmodell auf der Basis der betrachteten Modelle. Weiterhin wird ein strukturierter Überblick über Game Elements und über eine Auswahl an Prinzipien für das Design von Gamification gegeben, bevor abschließend die Erkenntnisse für die praktische Umsetzung von Gamification zusammengefasst werden.

2 Theorie über Gamification

Kapitel 2 beantwortet die Forschungsfrage: „Wie ist der aktuelle Stand der Theorie über Gamification?“. Zu diesem Zweck wird zunächst betrachtet und definiert, was unter einem Spiel aus wissenschaftlicher Sicht zu verstehen ist. Dies ist notwendig, da zumindest Basiswissen in diesem Bereich von Nöten ist, um die Thematik der Gamification gut verstehen zu können (Kuutti, 2013, 13). Nachfolgend wird das Gamification selbst definiert und einer tieferen Betrachtung unterzogen. Es folgen für das bessere Verständnis dessen, was Gamification bedeutet, eine Übersicht ausgewählter Anwendungsbereiche mit Beispielen. Da bei einer Methode wie Gamification auch immer von Interesse ist, ob der Nutzen, der ihr unterstellt wird, gegeben ist, werden des Weiteren die Wirkung von Gamification und Kritik an Gamification untersucht. Abschließend folgt eine Zusammenfassung der Erkenntnisse über die Theorie über Gamification.

2.1 Definition Spiel

Für die Definition von Spielen existieren mannigfaltige Lösungen in verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen; in der Regel werden diese jedoch immer anhand von Elementen diskutiert und definiert (Ferrera, 2012; Juul, 2005; Koster, 2005; McGonigal, 2011; Salen et al., 2004; Schell, 2008). Da das Spiel ein dynamisch wachsendes Forschungs- und Entwicklungsfeld zu sein scheint, wäre eine genauere Betrachtung der Unterschiede und Gemeinsamkeiten dieser Definitionen sicher von wissenschaftlichem Erkenntniswert, für diese Arbeit jedoch nicht zielführend. Daher findet keine umfangreiche Analyse statt. Alternativ wird das Ergebnis der Analyse von Salen et al. genauer betrachtet:

Diese kommen auf Basis der Analyse von Elementen der Definitionen anderer Autoren zu einer Lösung, die mittlerweile weit verbreitet ist: “A game is a system in which players engage in an artificial conflict, defined by rules, that results in a quantifiable outcome.“ (Salen et al., 2004, 80).

Koster entwickelt diese Definition weiter und fügt unter anderem die Elemente Feedback und emotional reaction hinzu: “A game is a system in which players engage in an abstract challenge, defined by rules, interactivity, and feedback, that results in a quantifiable outcome often eliciting an emotional reaction.” (Koster, 2005, 34).

Für die Funktion von Gamification sind eine Rückmeldung an den Spieler und eine emotionale Reaktion beim Spielen, wie in den späteren Kapiteln diskutiert werden wird, durchaus relevant. Die angereicherte Definition von Koster bietet Mehrwert gegenüber der von Salen et al. für die Zwecke der Gamification und wird für diese Arbeit verwendet.

Weiterhin ist allerdings eine Unterscheidung in Game und Play notwendig. Die englische Sprache bietet in dieser Hinsicht eine Differenzierung, die es im Deutschen nicht gibt. Game bezeichnet vor allem regelbasiertes Spiel, wohingegen Play eher Spiel bezeichnet, dass mit weniger oder gar keinen Regeln auskommt (Marr, 2010, 14). Salen et al. (2014, 72) heben noch hervor, dass diese beiden Begriffe eine „surprisingly complex relationship“ aufweisen. So gibt es zwei Sichtweisen: Zum einen schließt Game Play ein, zum anderen schließt Play Game ebenfalls ein (Salen et al., 2004, 72).

Variante eins beschreibt die Sichtweise, dass es viele Möglichkeiten gibt, zu spielen. Manche davon sind regelbehaftet (Salen et al., 2004, 72). Ein Beispiel sind Kinder, die einen Tag lang im Garten spielen. Zwischen spielerischem Erkunden der Natur und unreglementiertem Bauen von Sandburgen können reglementierte Phasen von Fangen-Spielen geschehen. Der Wechsel kann also unbemerkt und sehr schnell erfolgen.

Variante zwei beschreibt das Vorhandensein von unreglementierten Elementen innerhalb von reglementierten Spielen (Salen et al., 2004, 72f.). So kann zum Beispiel ein übergeordnetes Regelwerk in Phasen des unreglementierten und Phasen des reglementierten Spielens eingeteilt werden.

Gamification baut auf dem Begriff Game auf und explizit nicht auf Play, kann aber natürlich auch Play -Elemente enthalten (Deterding et al., 2011, 2). Die Sichtweise der Gamification nimmt also auch die der Variante zwei ein.

Spiele können in dieser Hinsicht auch zwischen beiden oben beschriebenen Arten verortet werden. Das freie Spiel Play kann mit Paida gleichgesetzt werden und damit freie Improvisation, gemeinsames Vergnügen und unbekümmerte Lebensfreude verbinden. Ludus ist der Konterpart zu Game und bezeichnet reglementiertes Spiel, das beschränkte Handlungsmöglichkeiten aufweist und das Erreichen des Spielziels dadurch erschwert (Wechselberger, 2012, 3). Zwischen diesen beiden Polen, Ludus und Paida, lassen sich Spiele je nach Grad ihrer Reglementierung verorten (Tolino, 2010, 42). Das bedeutet, es sind einerseits Abstufungen möglich, anderseits kann auch bei dem Entwurf von Spielen und somit auch Gamification je nach Kontext bewusst im Grad der Reglementierung variiert werden. Dadurch wird dem Nutzer der Gamification ein größerer oder kleinerer Grad an Autonomie zugestanden. Dieser Umstand wird in Kapitel 3.2.1.1 und Kapitel 4.3 erneut aufgegriffen.

Nachfolgend wird betrachtet, wie Gamification die Spiel-Idee aufgreift und für weitere Nutzungsmöglichkeiten weiterverwendet.

2.2 Definition Gamification

“In every job that must be done, there is an element of fun. You find the fun, and - SNAP - the job's a game!” – Mary Poppins Dieses Zitat von Mary Poppins aus dem gleichnamigen Film von 1964 verdeutlicht sehr gut die Idee der Gamification. Wie dem Neologismus anzusehen ist, setzt sich Gamification aus dem Wort Game und der Nachsilbe – ification zusammen. Während Game das englische Wort für ‚Spiel‘ ist, bedeutet – ification „the process of becoming“, also einen Verlauf zu etwas hin (Wiktionary). Bei Gamification geht es darum, etwas zu einem Spiel zu machen, um die positiven Effekte eines Spiels zu nutzen.

Mitunter, da viele kommerzielle Anbieter von Gamification Dienstleistungen ihre eigenen Varianten durchsetzen möchten, herrscht breiter Dissens darüber, wie Gamification allgemeingültig definiert werden soll (Deterding et al., 2011, 1).

Deterding et al. haben die am weitesten verbreitete Definition zum wissenschaftlichen Diskurs beigesteuert: „Gamification is the use of game design elements in non-game contexts.” (Deterding et al., 2011, 2). Die Definition von Werbach et al. ist ebenfalls weit verbreitet. Die Autoren bieten eine ähnliche Lösung an: „Gamification: The use of game elements and game-design techniques in non-game contexts.” (Werbach et al., 2012, 26). Alternierend dazu beschreiben Zichermann et al. Gamification als „[t]he process of game-thinking and game mechanics to engage users and solve problems.” (Zichermann et al., 2011; XIV). Diese Definition unterscheidet sich von den beiden vorher genannten durch die Angabe einer Zielsetzung to engage users and solve problems, die von Kapp nach Analyse dieser und anderer Definitionen erweitert und weiter detailliert wird: „Gamification is using game-based mechanics, aesthetics and game thinking to engage people, motivate action, promote learning, and solve problems.” (Kapp, 2012, 10).

Die Definition von Kapp erweitert nicht nur die Variante von Zichermann et al., sondern hat auch mit ihr den Verzicht einer Abgrenzung von non-game contexts gemeinsam. Ob der jeweilige Kontext aber ein Spiel- oder Nicht-Spiel-Kontext ist, ist sehr schwierig abzugrenzen und zu definieren. Daher ist es von Nutzen, bei der Definition von Gamification auf eine Abgrenzung in Spiel und Nicht-Spiel Kontexte zu verzichten.

Dafür gibt es mehrere Gründe: Weder Deterding et al. noch Werbach et al. liefern eine konkrete Definition von non-game contexts. Werbach et al. unterscheiden hier zwischen „the game universe“ und „the real world“ (2012, 29), bleiben aber weiterhin unkonkret. Deterding et al. nähern sich der Abgrenzung über Zwecke, die anders als die gewöhnlich zu erwartende Nutzung in einem Unterhaltungsspiel sind, an und schließen dabei lediglich den Fall bewusst aus, in dem Game Design Elemente genutzt werden, um ein Spiel im herkömmlichen Sinne zu erzeugen. Die Autoren geben dabei zu, dass die normal zu erwartende Nutzung eine sozial, historisch und kulturell abhängige Kategorie ist (Deterding et al., 2011, 4).

Weiterhin gibt es Indizien, dass eine Unterteilung in Spiel-Kontexte und Nicht-Spiel-Kontexte nicht funktional ist. So hat Huizinga bereits 1950 die These aufgeworfen, beim Spielen würde man die normale Welt verlassen und in eine Art Magic Circle, also einen magischen Kreis eintreten, der eine eigene Realität beinhalte, die vom normalen Leben durch andere Regeln abgegrenzt sei (Huizinga über Ferrera, 2012, 22). Allerdings kritisiert Ferrera diese Abgrenzung als zu absolut und schlägt vor, die Mauern dieses Magic Circle eher als durchlässig anzusehen, da zum Beispiel Ergebnisse aus Spielen durchaus auch Folgen im wirklichen Leben haben können und umgekehrt (Ferrera, 2012, 22f.). Abbildung 1 beschreibt zum einen Huizingas Sichtweise und zum anderen die Sichtweise von Ferrera.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Magic Circle

(eigene Darstellung nach Ferrera, 2012, 22f.)

Die Grenze zwischen Spiel-Kontexten und Nicht-Spiel-Kontexten ist also zumindest durchlässig und somit verschwommen. Da Spiele eine überaus assimilierende Wirkung auf Ihre Spieler entfalten können, kann ohnehin häufig nur der Spieler selbst entscheiden, ob er gerade spielt oder nicht und ob die Situation für ihn ernst gemeint oder eben nicht ist (Wechselberger, 2012, 13). Die Sichtweise, dass die Grenzen von Spielen durchlässig sind und Elemente aus der realen Welt in die Spielwelt und wieder zurückgelangen können, eröffnet laut Ferrara überhaupt erst die Möglichkeit Spiele zu entwickeln, die im echten Leben starken Einfluss nehmen können (Ferrera, 2012, 22).

Aufgrund des Verzichts auf die Differenzierung von „Non-Game Contexts“ und „Game Contexts“ und der höheren Detaillierung wird für diese Arbeit die Definition von Kapp verwendet. Die einzelnen Bestandteile der Definition („Gamification is using game-based mechanics, aesthetics and game thinking to engage people, motivate action, promote learning, and solve problems.”) sollen nun anhand der Beschreibung von Kapp genauer betrachtet werden (Kapp, 2012, 11ff.):

- Game-based: Gamification setzt auf den Betrachtungsgegenstand Spiel beziehungsweise Game auf, daher gelten auch die oben beschriebenen Eigenschaften von Spielen (Kapp, 2012, 10). Es geht in diesem Fall darum ein System zu kreieren, dass Menschen dazu verleitet, Gedanken, Zeit und Energie zu investieren.
- Mechanics: Mechanics werden in Kapitel 4.2.2 Thematisiert.
- Aesthetics: Damit Gamification erfolgreich sein kann, sind ansprechende Grafiken und gut gestaltete Nutzererlebnisse von Nöten. Wie beispielsweise eine Benutzeroberfläche gestaltet ist oder sich das Spielerleben anfühlt, entscheidet stark darüber, ob Nutzer Gamification annehmen oder überhaupt nutzen.
- Game Thinking: Dies bedeutet, Alltagsaktivitäten als Spiel zu begreifen und auch so darüber zu denken.
- Engage: Das oberste Ziel von Gamification ist es, Nutzer dazu zu bringen, sich dem System zu verschreiben, ihm ihre Aufmerksamkeit zu schenken und sich selbst einzubringen.
- People: Menschen sind das Ziel von Gamification. Je nach Kontext können sie zum Beispiel die Rolle von Kunden, Lernenden oder Spielern einnehmen, die motiviert werden sollen, in Aktion zu treten.
- Motivate Action: Motivation ist ein wichtiger Bestandteil von Gamification. Nur dann, wenn die Herausforderung für den Nutzer weder zu hoch noch zu niedrig ist, gibt sich dieser auch der Sache hin und nimmt an dem Spiel teil. Dieses Thema wird in Kapitel 3 ausführlich behandelt.
- Promote Learning: Viele Elemente von Gamification basieren auf lernpsychologischen Ansätzen. Durch Lerneffekte erhalten Spiele einen weiteren Treiber für das Interesse und die Herausforderung der Spieler. Dieser Aspekt wird in Kapitel 3.2.1.1 erneut aufgegriffen.
- Solve Problems: Gamification eignet sich gut, um die Lösung von Problemen zu unterstützen, da sowohl spielerisches Vorgehen als auch kooperative Zusammenarbeit sowie Anstrengungen von Einzelnen zum Lösen von Problemen gefördert werden.

Abschließend gilt es noch die Frage zu beantworten, ob Gamification per Definition immer in irgendeiner Form Software beinhalten muss, oder ob auch nicht-digitale Lösungen als Gamification angesehen werden.

Es gibt Autoren, die diesen Aspekt in ihre Definition von Gamification einschließen (Bunchball; Burke, 2014; Oxford University). Die Mehrheit der Autoren verzichtet aber auf dieses Merkmal (Deterding et al., 2011; Duggan, 2013; Huotari, 2012; Kapp, 2012; Stampfl, 2012; Werbach et al., 2012; Zichermann et al., 2008). Für diese Arbeit wird davon ausgegangen, dass Gamification häufig softwaregestützt designed wird, was vermutlich aus praktischen Gründen und Gründen der Skalierbarkeit geschieht, aber auch ohne den Einsatz von Software auskommen, kann. Ein Beispiel wäre, wenn Punkte mit Zählsteinen gezählt und die Ergebnisse von Menschenhand auf eine Wandtafel übertragen werden.

2.3 Ausgewählte Anwendungsbereiche und Beispiele für Gamification

Werbach et al. (2012, 20) unterscheiden unter anderem zwischen interner und externer Gamification. Dabei nehmen sie die Sicht eines Unternehmens ein; diese Perspektive lässt sich allerdings auch für andere Formen von Organisationen heranziehen.

2.3.1 Interne Gamification

Organisationen können Gamification intern einsetzen, um zum Beispiel Kameradschaft unter Mitgliedern zu stärken, Innovation zu fördern oder die Leistung ihrer Mitarbeiter zu verbessern (Werbach et al., 2012, 20). Auch Effizienz und Qualität von Service sollen sich so steigern lassen (Rauch, 2013, 277). Im Falle von Game Based Organization Design werden auch Game-Design Methoden für die Konzeption von Organisationen genutzt (van Bree, 2014, 2). Für nahezu jeden Geschäftsbereich kann die motivierende Wirkung von Gamification genutzt werden. Kumar et al. heben hierzu allerdings hervor: „Adding badges and points to an ill-conceived business concept will not magically make it viable.” (Kumar et al., 2013, 26).

Ein Beispiel für interne Gamification ist Time Recording bei Slalom Consulting (Kumar et al., 2013, 130f.). Slalom Consulting ist auf korrekte und unmittelbare Arbeitszeitmessung angewiesen, da Kunden zeitnah akkurate Rechnungen bekommen sollen. Zeiten müssen jede Woche bis Sonntag eingetragen sein, damit Manager sie am Montag überprüfen können und am Mittwoch die Rechnungen gestellt werden können. Da Verzögerungen den gesamten Prozess aufhalten, werden Mitarbeiter durch den sogenannten Promptitude Score in einem Computerprogramm angehalten, ihre Zeiten bis Sonntag einzutragen. Diese Punktezahl gibt über einen Vierwochendurchschnitt an, wie pünktlich die Zeiten eingetragen wurden. Die Punktezahl wird dabei optisch mit einem gewissen Humor anhand einer Punkteskala von 1-5 angezeigt. Diese Art der Gamification soll die Mitarbeiter spielerisch daran erinnern und motivieren, die Zeiten einzutragen.

2.3.2 Externe Gamification

Derzeitige und zukünftige Kunden sind das Ziel von externer Gamification. Die Motivation in diesem marktgewandten Bereich Gamification einzusetzen entstammt der Absicht, das Verhältnis zwischen den Kunden und dem Unternehmen zu verbessern, um die Identifikation mit dem Produkt, die Loyalität des Kunden und die Bindung des Kunden zu erhöhen, um so höhere Einnahmen zu generieren. Gamification kann in dieser Hinsicht selbst als Art des Marketings angesehen werden oder als Werkzeugkasten begriffen werden, der zum Verständnis des Kunden und dessen Stimulation beiträgt (Werbach et al., 2012, 22). Zichermann et al. (2010, 200f.) sprechen in diesem Zusammenhang von Game-Based Marketing oder Advergames, Paharia (2013, 13) von Loyality 3.0.

Ein Beispiel für externe Gamification sind die Nutzerprofile bei LinkedIn (LinkedIn) (Kumar et al., 2013, 19ff.). LinkedIn.com ist ein soziales Netzwerk für Geschäftskontakte. Nutzer können sich auf dieser Website ein eigenes Profil erstellen und sich über dieses mit anderen Nutzern vernetzen. Da das Netzwerk mehr oder weniger davon lebt, dass Nutzer ihre Profil-Seiten möglichst vollständig ausfüllen, wird ein Gamification Ansatz genutzt, um Anreize dafür zu setzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: LinkedIn Profilstatus

(Übernommen aus Kumar et al., 2013, 19)

Das Spiel-Element, das dabei zum Einsatz kommt, ist ein Fortschritts-Indikator dafür, wie weit das Profil ausgefüllt ist (vgl. Abbildung 2). Dieser gibt Hinweise darüber, was noch zu tun wäre, um die 100% zu erreichen. Das Spielelement soll Nutzer dazu verleiten, ihr Profil möglichst vollständig zu pflegen und so Mehrwert für das Netzwerk zu bringen.

2.4 Wirkung von Gamification

Ob mit Gamification wirklich etwas bewirkt werden kann oder ob es sich hierbei lediglich um ein Strohfeuer handelt, ist keine unbedeutende Frage. In diesem Kapitel werden die wenigen Belege, die es bislang als Antwort auf diese Frage gibt, ausgewertet.

Hamari et al. (2014, 3) untersuchten 24 empirische Studien über die Wirksamkeit von Gamification Anwendungen. Die empirischen Studien bezogen sich auf verschiedene Kontexte, in denen Gamification eingesetzt wurde. Insgesamt wurden folgende Kontexte unterschiedlich intensiv untersucht: „Commerce“, „Education/learning“, „Health/exercise“, „Intra-organizational systems“, „Sharing“, „Sustainable Consumtion“, „Work“, „Innovation/ideation“ und „Data gathering“ (Hamari et al., 2014, 5). Auffällig ist hierbei, dass keine Studien, die sich explizit mit dem Marketing-Kontext von Gamification beschäftigen, gefunden werden konnten, obwohl Gamification gerade in diesem Bereich hohes Potenzial nachgesagt wird (Hamari et al., 2014, 4f.).

Ergebnis der Untersuchung war, dass Gamification tatsächlich in vielen Fällen funktioniert, es allerdings auch Ausnahmen gibt. Während nur zwei der Studien in allen jeweils untersuchten Facetten positive Effekte beschrieben, wurde in der Mehrzahl der Studien zwar ein positiver Effekt, aber jeweils nur in manchen der untersuchten Beziehungen zwischen Gamification Elementen und den vermuteten Ergebnissen gefunden. Eine weitere Kernaussage von Hamari et al. ist, dass der Erfolg von Gamification Anwendungen von zwei starken Faktoren beeinflusst wird: Zum einen spielt der Kontext, in den eine Gamification eingebettet wird, eine Rolle; zum anderen die Fähigkeiten und Eigenschaften der Nutzer (Hamari et al., 2014, 5). Diese zwei Faktoren spielen daher insbesondere beim Design von Gamification eine wichtige Rolle. In den Kapiteln 3.2.2 und 4.1 werden diese Faktoren ebenfalls beleuchtet.

Darüber, wie stark die Wirkung von Gamification Anwendungen konkret ausfallen kann, sind kaum Quellen zu finden. Duggan (2013, 11f.) bietet Zahlen zur Wirkung von Gamification auf Websites, führt allerdings dafür keinerlei Quellen oder Belege an. Die von Duggan genannten Zahlen sollen die leistungssteigernden Effekte, die die Einführung von funktionierender Gamification auf Websites haben, belegen. Laut Duggan sind das 40% mehr Seitenaufrufe, 85% mehr nutzergenerierte Inhalte und 60% mehr Zeit, die Nutzer auf einer Website verbringen. Außerdem soll sich die Zahl der wiederkehrenden Seitenbesucher um 70% erhöhen, während sich die Zahl der Anmeldungen auf einer Website um 150% und die Aktivitäten beim Teilen von Inhalten in sozialen Netzwerken um 120% erhöhen sollen. Was kommerziellen Erfolg angeht, so sollen auf einem gamifizierten Webshop 40% mehr Waren im Einkaufswagen landen, 15% mehr Nutzer kaufen und die Seiten 25% häufiger empfohlen werden (Duggan, 2013, 12).

Da keinerlei zusätzliche Informationen zu den Zahlen gegeben werden, wie beispielsweise, ob diese Durchschnitts- oder Maximalwerte darstellen sollen, ist deren Glaubwürdigkeit sehr fraglich. Obendrein ist festzuhalten, dass die Werte nahezu durchgehend enorm hoch zu sein scheinen. Die Implikation dessen wäre, dass sich Gamification zumindest auf Websites unter gleichbleibenden Bedingungen immer rentieren würde. Das wirft die berechtigte Frage auf, was wäre, wenn alle Websites auf eine gewisse Art gamifiziert wären? Gäbe es dann überhaupt noch einen Effekt? Bei einem Überangebot an Gamification Anwendungen ist zu erwarten, dass Nutzer sich gut überlegen werden, welche Angebote sie dauerhaft nutzen wollen. Über Plattform-Strategien, bei denen verschiedene Anwendungen ihre Ergebnisse auf eine übergeordnete Plattform beisteuern, sollte deshalb frühzeitig nachgedacht werden.

2.5 Kritik an Gamification

Wie im letzten Kapitel bereits angedeutet gibt es durchaus auch Kritik an Gamification. Diese wird naturgemäß eher weniger von den kommerziellen Anbietern von Gamification Lösungen als mehr vonseiten der Spiele-Forscher geübt (Nicholson, 2012, 1).

So wird beispielsweise das Wort „Game“ in Gamification kritisiert, da dieses implizieren würde, dass die gesamte Aktivität eine angenehme Erfahrung für den Nutzer darstellt, häufig aber lediglich der uninteressanteste Teil von Spielen, das Punktesystem, mit in Gamification aufgenommen wird. Solche Arten der Gamification werden auch als pointsification oder exploitationware herabgewürdigt, da sie das eigentlich Spielerische vernachlässigen (Nicholson, 2012, 1).

Deterding beschreibt daher die Situation so: „The current field is certainly littered with shallow interpretations and implementations – essentially incentive and customer loyalty programs repackaged with superficial ‘gamy’ veneer as software services that disregard decades of research on the limited effectiveness and manifold unintended consequences of such systems.” (Deterding, 2014, 306). Dies soll eine Einladung sein, Gamification an sich zu überdenken und neu zu denken (Deterding, 2014, 305ff.).

Angesichts eines kritischen Zeitungsberichts, der 2011 über eine Art der Gamification im Disneyland erschien, muss Kritik auch an manchen Betreibern geübt werden (Lopez). In diesem Fall wurde in einer Wäscherei die Arbeitsleistung von Mitarbeitern gemessen. Die Leistungen der einzelnen Mitarbeiter wurden auf großen Bildschirmen mit Bestenlisten, auf denen die Mitarbeiter namentlich genannt wurden, dargestellt. Diese offensichtliche Wettbewerbssituation führte dazu, dass sich die Mitarbeiter nicht nur überwacht, sondern auch stark im Stress fühlten. Um mit dem Feld der anderen aufschließen zu können, ließen daraufhin manche Arbeiter ihre Pausen aus. In diesem Kontext wurde auch der Begriff electronic whip geprägt, der seither immer wieder mit Gamification in Verbindung gebracht wird (Lopez). Diverse Autoren propagieren aufgrund solcher Vorfälle einen ethisch korrekten, fairen Umgang mit Gamification und deren Nutzern (Reeves et al., 2009, 216).

Weitere Gedanken zu diesem Thema finden sich in Kapitel 4.3.

2.6 Zusammenfassung

Kapitel 2 gab eine Übersicht über die Basis der Gamification, das Spiel, sowie Gamification selbst. Dabei wurden Definitionen verschiedener Autoren angeführt und verglichen. Weiterhin wurden ausgewählte Anwendungsbereiche und Beispiele vorgestellt und ein Überblick über die Forschung zur Wirksamkeit von Gamification und Kritik an Gamification gegeben. Das Bild, das sich dabei bot, ist sehr heterogen. Verschiedene Wissenschaftsdisziplinen und Praktiker betrachten sowohl Spiele als auch Gamification höchst unterschiedlich und teilweise widersprüchlich. Dieser Eindruck wird auch dadurch vermittelt, dass die Anwendungsmöglichkeiten von Gamification sehr gut untersucht werden, wohingegen eine Überprüfung der Wirksamkeit von Gamification verhältnismäßig selten geschieht. Trotz der Tatsache, dass Gamification häufig in Software integriert eingesetzt wird und dadurch Messbarkeit in hohem Maße gegeben ist, scheint kein besonders großes Interesse zu existieren, diese Werte zur Überprüfung der Theorien heranzuziehen.

Großer Forschungsbedarf in der Theorie über Gamification ist daher insbesondere im Bereich der kommerziell uninteressanten Fragestellungen zu attestieren. Des Weiteren bedürfte es Standards oder Normen, nach denen Gamification allgemeingültig definiert, betrachtet und unterschieden würde, wie es sie auch für den Bereich Human-centred Design gibt (vgl. ISO).

3 Psychologische Theorien in Verbindung mit Gamification

Das dritte Kapitel adressiert das Thema Psychologie im Kontext der Gamification und damit auch dessen Forschungsfrage: „Wie ist der aktuelle Stand der mit Gamification in Verbindung gebrachten psychologischen Theorien?“.

Diese Fragestellung ist aus verschiedenen Perspektiven von besonderer Relevanz: Zum einen ist es ein zentraler Aspekt der Gamification, Menschen zu einem gewünschten Verhalten motivieren zu wollen; zum anderen ist fundiertes Wissen über Theorien der Psychologie, die Motivation und Verhalten erklären, unerlässlich für die Entwicklung erfolgreicher Gamification (Schlagenhaufer et al., 2014, 1). Auffällig ist, dass eine große Fülle an Theorien zur Erklärung herangezogen wird (Schlagenhaufer et al., 2014, 9). Selten verwenden dabei die Autoren dieselben Theorien, und selten werden auch nur gleiche Theorien miteinander kombiniert. Schlagenhaufer et al. (2014, 9) interpretieren dies so, dass fortwährend noch nach weiteren Theorien und Best-Practice Kombinationen gesucht wird.

Diese Uneinigkeit der Autoren schlägt sich, wie im Folgenden erörtert wird, sowohl in der wissenschaftlichen als auch in der praxisnahen Literatur nieder. Insbesondere scheint die Auswahl der zur Erklärung herangezogenen Theorien nicht systematisch verfolgt zu werden, da in der Motivationspsychologie zwar Überblicksmodelle existieren, aber diese bislang nicht genutzt werden, um die verwendeten Theorien einzuordnen und miteinander in Relation zu setzen. Diesem Umstand soll nachfolgend Abhilfe geleistet werden.

Zunächst ist ein grundlegendes Verständnis, was Motivationspsychologie und im Speziellen Motivation ist, notwendig. Nach Heckhausen et al. versucht die Motivationspsychologie „[…] die Richtung, Persistenz und Intensität von zielgerichtetem Verhalten zu erklären“ (Heckhausen et al., 2010, 3). Die meisten psychologischen Konzepte, die mit Gamification in Verbindung gebracht werden, haben daher in diesem Bereich der Wissenschaft ihren Ursprung. Motivation wird hierbei als „[…] die aktivierende Ausrichtung des momentanen Lebensvollzugs auf einen positiv bewerteten Zielzustand.“ (Brandstätter et al., 2009b, 668) beschrieben. Dabei kann in intrinsische und extrinsische Motivation unterschieden werden: „Intrinsische Motivation bedeutet ein in der Person liegendes Interesse, Neugier oder Werte, die diese dazu bewegt, etwas zu tun.“ (Brandstätter et al., 2009a, 91). Davon zu unterscheiden ist die „ […] extrinsische Motivation, die durch äußere Faktoren, materielle Belohnungen und Bestrafung, Überwachung oder soziale Bewertungen (Tadel, Noten) angestoßen wird.“ (Brandstätter et al., 2009a, 91).

Motivation kann allgemein auch als das Produkt von Person und Situation gesehen werden (Heckhausen et al., 2010, 3). Das heißt, „[…] die aktuell vorhandene Motivation einer Person, ein bestimmtes Ziel anzustreben, wird von personenbezogenen und von situationsbezogenen Einflüssen geprägt.“ (Heckhausen et al., 2010, 3). Es wird in diesem Kontext auch von Personmerkmalen oder motivationalen Einflüssen, die in der Person liegen, und situativ gegebenen Anreizen gesprochen (Brandstätter et al., 2009b, 669; Heckhausen et al., 2010, 7). Die motivationalen Einflüsse, die in der Person liegen, schlagen sich demzufolge also erst dann in Verhalten nieder, wenn die Person in einer passenden Situation ist und daraus aktuelle Motivation wird. Diesen Prozess bezeichnet man auch als Motivierung. Das Grundmodell der klassischen Motivationspsychologie (vgl. Abbildung 3) verdeutlicht diese Zusammenhänge (Rheinberg, 2008, 70).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Grundmodell der klassischen Motivationspsychologie

(Eigene Darstellung nach Rheinberg, 2008, 70)

Die Abbildung ist so zu lesen, dass Faktoren der Person mit Faktoren der Situation interagieren. Diese Interaktion ist durch einen Kreis mit einem Kreuz darin dargestellt. Diese Interaktion führt zu einer aktuellen Motivation, die sich wiederum in Verhalten niederschlägt.

In den folgenden Kapiteln wird dieses Modell genutzt, um die im Bereich der Gamification genutzten Theorien zu strukturieren und entlang des Modells einen Überblick über die Themen, die am häufigsten in der Literatur genannt werden, zu geben. Dazu wird in Kapitel 3.1 zunächst wissenschaftliche Literatur, anschließend praxisnahe Literatur, betrachtet und jeweils die fünf am häufigsten genannten Theorien untersucht. Sofern sich diese für eine nähere Analyse als relevant herausstellen, werden sie entlang dieses Überblickmodells verortet. Danach wird ein weiteres, weniger häufig genanntes theoretisches Betrachtungsobjekt, die Kultur, ergänzt, um die bei der Untersuchung entstandene theoretische Lücke im Bereich Situation zu schließen. In Kapitel 3.2 werden die Erkenntnisse des vorangehenden Kapitels aufgegriffen, indem die in 3.1 erarbeitete Selektion psychologischer Theorien systematisch betrachtet und diskutiert wird und die sich ergebenden Implikationen für das Design von Gamification aufgezeigt werden.

3.1 Überblick über psychologische Theorien in der Gamification

Um die Forschungsfrage: „Wie ist der aktuelle Stand der mit Gamification in Verbindung gebrachten psychologischen Theorien?“ systematisch zu beantworten, werden in diesem Kapitel zunächst wissenschaftliche Publikationen betrachtet.

Da das Thema Gamification allerdings in besonderem Maße unter praktischen Gesichtspunkten der Wirtschaft vorangetrieben wird (Deterding et al., 2011, 1f.), werden weiterhin auch praxisnahe Publikationen betrachtet und diskutiert. In manchen Fällen eilt die Praxis der Wissenschaft nämlich sogar voraus. Das ist vermutlich der Notwendigkeit an pragmatischen Lösungen für die praktische Umsetzung geschuldet, bringt aber auch, wie später gezeigt wird, einige Konzepte hervor, die völlig losgelöst von jedem empirischen Beleg existieren (vgl. Kapitel 3.1.2).

Die Unterscheidung zwischen den beiden Literaturarten geschieht auf der Basis der Zielsetzung dieser. Die in Kapitel 3.1.1 betrachtete Literatur besteht vor allem aus Artikeln wissenschaftlicher Journals und Konferenzpapieren mit der Zielsetzung wissenschaftlichen Erkenntniswert zu generieren. Die in Kapitel 3.1.2 betrachtete, hier als „praxisnah“ titulierte Literatur, besteht aus einer Auswahl, der am häufigsten referenzierten Praxisbücher mit der Zielsetzung zu informieren und Anleitung zur Umsetzung von Gamification zu geben.

3.1.1 Überblick über die wissenschaftliche Literatur

In diesem Kapitel soll ein Überblick über den aktuellen Stand der Forschung von psychologischen Theorien, die in Verbindung mit Gamification stehen, gegeben werden. Als Basis wird dabei auf eine Publikation von Schlagenhaufer et al. (2014), die einen aktuellen Überblick bietet, zurückgegriffen.

Bei ihrer Analyse untersuchen Schlagenhaufer et al. „42 top ranking IS journals as well as IS conferences and corresponding IS streams.” (2014, 2) in Publikationen, die das Thema Gamification thematisieren. Dabei wurden 78 relevante Artikel identifiziert und diese weitergehend einem Filterprozess unterzogen. Das Ergebnis dieses Selektionsprozesses setzt sich ausschließlich aus Publikationen zusammen, “[…] which focus on Gamification, that name psychology theories in a context with gamification, and actually apply these theories.” (Schlagenhaufer et al., 2014, 4f.).

Insgesamt neun Artikel entsprechen diesen Kriterien. In diesen werden in Summe 30 verschiedene psychologische Theorien mit Gamification in Verbindung gebracht (Schlagenhaufer et al., 2014, 7). Die Autoren weisen darauf hin, dass zwischen den genutzten Theorien, sowie zwischen den Kombinationen an miteinander in Verbindung gebrachten Theorien, kaum Überschneidungen bei den verschiedenen Artikeln zu finden sind (Schlagenhaufer et al., 2014, 5).

Folgende fünf Theorien wurden in den neun identifizierten Artikeln mehr als einmal genannt (Schlagenhaufer et al., 2014, 7):

Tabelle 1: Nennungen psychologischer Theorien in der wissenschaftlichen Literatur

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Eigene Darstellung nach Schlagenhaufer et al., 2014, 7)

Zentrale Erkenntnis der Analyse ist, dass die wenigen Theorien, die von mehreren Autoren genutzt wurden, sich mit initialen Anforderungen beschäftigen, die erfüllt sein müssen, damit Motivation und gewünschtes Verhalten entstehen können (Schlagenhaufer et al., 2014, 9).

Von dieser Feststellung leiten die Autoren eine für Gamification generell nützliche Annahme ab: „For instance an environment should be created which gives the user the opportunity to meet these initial requirements. However one needs to consider that these requirements are individual as every user has its own initial position or competence.” (Schlagenhaufer et al., 2014, 9). Diese Annahme spiegelt das in Kapitel 3 vorgeschlagene Grundmodell der klassischen Motivationspsychologie wieder (vgl. Abbildung 3), bei dem Motivation das Produkt von personspezifischen und situativen Faktoren ist, und liefert einen Hinweis auf dessen Anwendbarkeit in diesem Kontext.

Die fünf in Tabelle 1 genannten Theorien werden nachfolgend kurz erklärt und im Grundmodell der klassischen Motivationstheorie verortet. In Kapitel 3.2 folgen genauere Beschreibungen der Theorien und derer Implikationen für Gamification.

Self-Determination Theory

Die, auch als Selbstbestimmungstheorie bezeichnete Theorie (Heckhausen et al., 2010, 368), geht davon aus, dass es universelle psychologische Bedürfnisse gibt, deren Befriedigung für die effektive Funktion und Gesundheit der Psyche unerlässlich ist. Diese Bedürfnisse sind Autonomy, Relatedness und Competence (Schlagenhaufer et al., 2014, 8). Laut Heckhausen et al. (2010, 3) sind universelle Bedürfnisse motivationale Einflüsse, die in der Person liegen, und somit im oben genannten Grundmodell unter Person zu verorten sind.

Self-Efficacy Theory

Diese Theorie wird auch Konzept der Selbstwirksamkeit genannt (Rothermund et al., 2011, 85). Entscheidend hierbei ist der Glaube eines Menschen an seine Fähigkeit, Ziele zu erreichen, da die selbst zugeschriebene Aussicht auf Erfolg nicht nur die Wahrnehmung der Erreichbarkeit von Zielen moderiert, sondern unter anderem auch, wie stark und ausdauernd der Mensch sich für die Erreichung seiner Ziele einsetzt (Schlagenhaufer et al., 2014, 8). Das Streben nach Wirksamkeit ist ebenfalls ein motivationaler Einfluss, der in der Person liegt und daher ebenso im Grundmodell dem Bereich Person zuzuordnen ist (Heckhausen et al., 2010, 3).

Theory of Flow

Mit dem Begriff Flow ist ein selbstvergessenes, freudiges Aufgehen in einer Tätigkeit gemeint, das unter bestimmten Voraussetzungen zustande kommt (Brandstätter et al., 2009b, 222). Diese Theorie ist im oben genannten Grundmodell als Interaktion zwischen Person und Situation zu verorten, da hier die individuelle Herausforderung auf eine Situation, die diese bedingt, trifft (Heckhausen et al., 2010, 6).

Theory of Planned Behavior

In der Theorie des geplanten Verhaltens wird beschrieben, wie soziales Verhalten verstanden, vorhergesagt und geändert werden kann (Ajzen, 1991, 1). Dabei sind die Einstellungen gegenüber einem Verhalten, subjektiv wahrgenommene soziale Normen und die wahrgenommene Kontrolle über das Verhalten ausschlaggebend für Verhaltensabsichten und deren Vollzug (Schlagenhaufer et al., 2014, 8). Aufgrund des Zusammenspiels der sozialen Normen, die situationsbedingt Verhalten anreizen, und der personabhängigen Einstellung gegenüber einem Verhalten, sowie der wahrgenommenen Kontrolle über das Verhalten lässt sich diese Theorie im Grundmodell an der Schnittstelle zwischen Person und Situation verorten (Heckhausen et al., 2010, 6).

Uses and Gratifications Theory

Diese Theorie stammt ursprünglich aus dem Bereich der Forschung über die Nutzung von klassischen Massenmedien und wird nun zunehmend auch auf die Neuen Medien übertragen (Schlagenhaufer et al., 2014, 8). Hierbei liegt der Fokus darauf, die Motive für die Nutzung von Medien zu erklären. In diesem Modell treffen die personspezifischen Erwartungen und Bewertungen der Nutzer als motivationale Einflussfaktoren, die in der Person liegen, auf die situationsspezifische Kommunikation der Massenmedien. Das Modell der Mediennutzung ist daher dem Feld der Interaktion von Person und Situation zuzuordnen (Heckhausen et al., 2010, 6).

In der nachfolgenden Abbildung 4 sind die fünf Theorien im zu Beginn des Kapitels beschriebenen Grundmodell verortet. Die angereicherte Abbildung wird Motivationspsychologisches Überblicksmodell der Gamification genannt. Sie ist hier in der Evolutionsstufe 1 zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Motivationspsychologisches Überblicksmodell der Gamification (1)

(Eigene, erweiterte Darstellung nach Rheinberg, 2008, 70)

Wie in Abbildung 4 zu erkennen ist, können die fünf von Schlagenhaufer et al. erarbeiteten Theorien im Grundmodell der klassischen Motivationspsychologie positioniert werden: Die Theorien von Self-Determination und Self-Efficacy als in der Person liegende motivationale Faktoren, die Theorien über Flow, Planned Behavior und Uses and Gratifications an der Stelle der Person-Situation-Interaktion (Person*Situation). Dem gegenüber beschreibt keine der genannten fünf Theorien die in der Situation begründeten motivationalen Faktoren selbst.

Das Design von Gamification baut mitunter auf einer Analyse der Situation, in der sich die Nutzer befinden, auf (vgl. Kapitel 4.1). Dazu gehören unter anderem der allgemeine Kontext, das soziale Umfeld und motivationale Faktoren der Situation (Marache-Francisco et al., 2013b, 2f.). Unter den von Schlagenhaufer et al. analysierten weiteren 25 Theorien, die mit Psychologie in Gamification in Verbindung gebracht werden, befindet sich keine Theorie, die im hier betrachteten Modell der Situation zugeordnet werden kann. Dieser Umstand kann als Mangel identifiziert werden, da, wie oben beschrieben, die Kontext-Analyse fester Bestandteil des Designs von Gamification ist und auf der hier dargelegten theoretischen Basis kein psychologisch wissenschaftlich fundierter Hintergrund für diesen Baustein geliefert wird.

Diesem Umstand soll durch die Integration von Kultur in Kapitel 3.1.3 Abhilfe geschaffen werden.

3.1.2 Überblick über die praxisnahe Literatur

In diesem Kapitel wird die Psychologie im Kontext von Gamification von Seite der praxisnahen Literatur untersucht. Für die folgende Literaturübersicht wurden 12 häufig zitierte praxisnahe Quellen auf die Nennung und Nutzung von psychologischen Theorien im Kontext von Gamification untersucht. Hierbei ist allerdings vorab anzumerken, dass die Qualität der Quellen stark unterschiedlich ist. Die Spannweite reicht dabei von an wissenschaftlichen Arbeitsmethoden orientierter Literatur bis hin zu Literatur, die nahezu ohne Belege auskommt. Nichtsdestotrotz finden sich in diesen Publikationen auch einige Ideen, die relevanten Erkenntniswert tragen.

In Tabelle 2 sind die ausgewählten 12 Quellen und die darin genannten und verwendeten psychologischen Theorien aufgeführt. Die Theorien sind hierbei in der linken Spalte aufgeführt, die jeweiligen Quellen in der ersten Zeile oben. Die Kreuze symbolisieren an den Schnittpunkten zwischen den Zeilen und Spalten, ob in der jeweiligen Quelle die jeweilige Theorie genannt wurde.

Zwar ist festzustellen, dass auch vonseiten der Praktiker etliche Theorien nur von einzelnen oder wenigen Autoren genannt werden, demgegenüber gibt es aber auch einige Theorien, die häufig genannt werden. So nennen zum Beispiel acht von zwölf Autoren die Flow Theory. Über die Nutzung dieser Theorie herrscht verglichen mit der Sicht in der wissenschaftlichen Literatur nahezu ein Konsens.

Von den in Kapitel 3.1.1 erörterten fünf Theorien finden sich auch in dieser Auswahl zwei wieder: Die Flow Theory und die Self-Determination Theory werden beide auch von praxisnahen Autoren relativ häufig genannt. Allerdings werden sowohl die Self-Efficacy Theory als auch die Theory of Planned Behavior und die Uses and Gratifications Theory von keinem der zwölf Autoren genannt. Im Folgenden werden drei der fünf am häufigsten genannten Theorien (in der Tabelle grau hinterlegt) mit Ausnahme der bereits vorgestellten Flow Theory und der Self-Determination Theory kurz vorgestellt und bewertet.

Emotion/Fun

Sieben von zwölf untersuchten Beiträgen nennen Emotion oder spezifischer Fun, also Spaß, als psychologische Grundlage für Gamification. Das ist nicht weiter verwunderlich, nutzen doch diverse Autoren einen dieser hier nahezu gleichgesetzten Begriffe sogar als Teil ihrer Gamification Definition (Kapp, 2012, 9). Betrachtet man allerdings die Quellen genauer, so fällt auf, dass einige Autoren, zum Beispiel Reeves et al. (2009, 184) oder Kumar et al. (2013, 87), Emotionen und Spaß eher obligatorisch im Tenor von „Gamification muss Spaß machen“ abarbeiten, während Radoff (2011, 108ff.) eine ausführliche Liste von „42 Things That Customers Think Are Fun“ liefert. Für diese Liste existieren allerdings weder empirische Belege noch Referenzen oder ein Hinweis darauf, mit welcher Methodik diese Liste zustande gekommen ist.

Tabelle 2: Psychologische Theorien in praxisnaher Literatur

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigene Erhebung)

Zusammenfassend ist zu sagen, dass das Thema Emotion oder auch die Spezifikation Fun in der betrachteten Literatur entweder nur knapp angeschnitten wird oder nicht belegbare Hinweise zur praktischen Umsetzung von Gamification gegeben werden.

In der allgemeinen Psychologie hingegen existieren durchaus fundierte Konzepte zum Thema Emotion. Laut Rothermund et al. (2011, 165ff.) sind Emotionen der Motivation sehr nahe. Sie haben in dieser Hinsicht handlungsleitende Funktion, das heißt, sie „[…] richten das Verhalten der Person auf die Bewältigung einer bedeutenden Aufgabe aus.“ (Rothermund et al., 2011, 176). „Emotionen regulieren demnach das Verhalten über breite motivationale Orientierungen, die der Person ein Aufsuchen von positiv bewerteten Situationen und ein Meiden von negativ bewerteten Situationen nahelegen.“ (Rothermund et al., 2011, 177). Daher ist Emotion als Regulator für Motivation zu sehen, was bedeutet, dass Emotion temporär einen motivationalen Zustand begleitet und dessen Empfindung je nachdem wie dieser Zustand bewertet wird positiv oder negativ verstärkt (Rothermund et al., 2011, 166).

Emotion beziehungsweise Fun wird im Laufe dieser Arbeit allerdings nicht näher betrachtet. Zum einen wird in keiner der untersuchten Publikationen eine belegbare Begründung genannt, inwieweit Emotionen weiterhin für Gamification relevant sind, außer dass Gamification Spaß machen sollte, zum anderen wird in der Psychologie Emotion getrennt von Motivation behandelt. Zwar beeinflusst sie die Motivation stark, ist aber keine Theorie, die Motivation erklärt (Heckhausen et al., 2010).

Bartle‘s Player Types

Bei den Bartle‘s Player Types handelt es sich um ein relativ viel von der Praxis beachtetes Modell, das sechs von zwölf Autoren der hier untersuchten Literatur nennen.

Bartle teilt Menschen in vier verschiedene Spieler-Typen ein, die jeweils aus anderen Gründen spielen: „Killers“, „Achievers“, „Socialisers“ und „Explorers“ (Bartle, 1996). Dieses Framework ist gedacht, um bei der Bildung von Personas^[1] mittels Fragebögen die Menschen zunächst ihrem Spielertyp zuzuordnen und dann die Gamification auf ihre Anforderungen anzupassen (Kumar et al., 2013, 48f.).

Yee (2007) bietet eine überarbeitete, auf einer Faktor-Analyse basierende, Variante von Bartle’s Player Types an. Dabei werden drei „Player Motivations“ identifiziert: „Achievement“, „Social“ und „Immersion“ (Yee, 2007, 5).

Sowohl bei Bartle als auch bei Yee wird allerdings kritisiert, dass beide Spielertypologien einer empirischen Überprüfung nicht standhalten und eher die Struktur und die Inhalte von vorhandenen Spielen reflektieren als die tatsächlichen fundamentalen Motive, die die Teilnahme an Spielen über alle Arten von Spielen und Spielertypen hinweg beschreiben, wiederzugeben (Ryan et al., 2006, 2).

Eine Theorie, die diese Aufgabe besser erfüllt, ist die Self-Determination Theory, da sie die vielfach empirisch bewiesenen menschlichen Grundbedürfnisse nach Autonomy, Competence und Relatedness wiedergibt, die auch im Bereich von Spielen grundlegend sind (Ryan et al., 2006, 3). Aus diesem Grund werden sowohl die Bartle’s Player Types als auch die Yee’s Player Motivations in dieser Arbeit als psychologische Theorie mit Relevanz für Gamification abgelehnt und nicht weitergehend ausgeführt.

Motivations/Motivators

Mit sechs Nennungen sind die Motivations/Motivators ebenso häufig genannt worden wie die Bartle’s Player Types. Inhaltlich gehen sämtliche Autoren dabei in eine ähnliche Richtung und bezeichnen damit mehr oder weniger gleichbedeutend Motivatoren, also Faktoren, die Menschen motivieren sollen.

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^[1] Personas sind Nutzermodelle, die zur Sammlung und Beschreibung idealtypischer Nutzer verwendet werden.