Der Popstar als Persönlichkeitsmarke im Musikvideo

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Konstruktion der Markenpersönlichkeit eines Popstars im Musikvideo
2.1. Das Konzept der Markenpersönlichkeit
2.2. Der Popstar als Marke mit Persönlichkeit
2.3. Das Musikvideo als Vermittler der Markenpersönlichkeit des Popstars

3. Empirischer Teil
3.1. Die Methode der Qualitativen Inhaltsanalyse
3.2. Der Untersuchungsgegenstand
3.3. Operationalisierung
3.3.1. Kategorisierung nach Persönlichkeitsdimensionen
3.3.2. Kodierungs-Regeln
3.3.3. Das Codebuch
3.4. Diskussion der Ergebnisse
3.4.1. Die Persönlichkeitsdimensionen und –Facetten im Überblick
3.4.2. Aufrichtigkeit
3.4.3. Erregung/Spannung
3.4.4. Kompetenz
3.4.5. Kultiviertheit
3.4.6. Robustheit

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dimensionen und Items der Markenpersönlichkeit (Aaker 2005, S. 174)

Abbildung 2: Ausprägung der Persönlichkeitsdimensionen

Abbildung 3: Ausprägung der Persönlichkeitsfacetten

Abbildung 4: Ausprägung der Facetten der Persönlichkeitsdimension "Aufrichtigkeit"

Abbildung 5: Ausprägung der Facetten der Persönlichkeitsdimension "Erregung/Spannung"

Abbildung 6: Ausprägung der Facetten der Persönlichkeitsdimension "Kompetenz"

Abbildung 7: Ausprägung der Facetten der Persönlichkeitsdimension "Kultiviertheit"

Abbildung 8: Ausprägung der Facetten der Persönlichkeitsdimension "Robustheit"

1. Einleitung

Als im Januar 2011 der Musiksender MTV vom Kabelfernsehen ins Pay-TV wechselte proklamierten Einige das Ende des Zeitalters des Musikvideos (Vgl: KEAZOR/WÜBBENA 2011, S.16). „Es ist das Ende einer Ära“ hieß es beispielsweise in der Online-Ausgabe der „Zeit“ (http://www.zeit.de/kultur/film/2010-10/mtv-bezahlsender-viva, Zugriff 29.10.2014). Entwicklungen im Internet sprechen eine andere Sprache. Sie zeigen, dass sich hauptsächlich der Konsum von Musikvideos verändert hat. War der Zuschauer beim Musikfernsehen noch von der Kuration der Programmacher Von VIVA, MTV und Co. Abhängig hat sich im Netz auf Plattformen wie YouTube, Vimeo, Vevo, Ampya oder MyVideo eine On-Demand-Kultur entwickelt die es dem Nutzer erlaubt jederzeit und kostenlos das Musikvideo der eigenen Wahl abzurufen. „Die Veränderungen betreffen in erster Linie die mediale Verbreitung, d.h. die Musikclips wandern aus dem Musikfernsehen ins Internet ab, genauer in spezifische(re) popkulturelle Kontexte in denen Musik und Musikclip wieder stärker in den Vordergrund rücken (Klug; Neumann-Braun 2011, S. 52).“

Es fällt also schwer von einer Krise des Musikvideos zu sprechen. Von den 100 bei YouTube meistgesehenen Clips sind 93 Musikvideos, jedes davon wurde weit über 100 Millionen Mal aufgerufen. Vielmehr ist das Musikvideo heute mehr denn je „das wichtigste Instrument zur massenmedialen Bewerbung eines Pop-Stars und seiner Songs (Klug; Neumann-Braun 2011, S.67)“ und somit auch von hoher Relevanz für die Forschung im Bereich des Kulturmarketings. In dieser Arbeit soll untersucht werden wie Popstars in Musikvideos zur Marke aufgebaut werden. Im Zentrum steht dabei das Konzept der Markenpersönlichkeit. „Die Markenpersönlichkeit kennzeichnet die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden (Aaker, 2005, S.168).“ In vorangegangenen Untersuchungen von beispielsweise Jennifer L. Aaker wurde ein Set von Persönlichkeitsdimensionen- und Facetten definiert, die bei Marken als besonders positiv bewertet werden. In einer qualitativen Inhaltsanalyse soll untersucht werden, wie diese in den erfolgreichsten Musikvideos zum Ausdruck kommen. Dabei soll die Forschungsfrage im Mittelpunkt stehen, welche Marken-Persönlichkeitsdimensionen in den Musikvideos der größten Popstars der Gegenwart dominieren.

2. Die Konstruktion der Markenpersönlichkeit eines Popstars im Musikvideo

Popstars sind meist charismatische Persönlichkeiten. Leonard Cohen gilt als weise und charmant, David Bowie als extrovertiert und phantasievoll, Jay Z als geschäftstüchtig, smart, durchsetzungsstark. Mit ihren ganz eigenen Persönlichkeits-Dimensionen gleichen sie Marken: Apple gilt als innovativ und stylisch, BMW als zuverlässig und exzellent. Diese Personifizierung von Marken wird in der Marketing-Forschung mit dem Konzept der „Markenpersönlichkeit“ beschrieben. In der Folge soll dieses Konzept dargelegt werden und gezeigt werden, wie es auf Popstars als „Marken“ angewendet werden kann und in Musikvideos Ausdruck findet.

2.1. Das Konzept der Markenpersönlichkeit

Die Persönlichkeit einer Marke wird als „die Gesamtheit der menschlichen Eigenschaften bezeichnet, die mit einer Marke verbunden sind (Aaker 2005, S.168).“ Diesem Konzept zu Grunde liegen Untersuchungen, die zeigen, „dass Verbraucher die Persönlichkeit von Marken so charakterisieren, als wären die Marken Menschen. (Biel 2001, S.72).“ Diese Zuordnung von menschlichen Persönlichkeitsmerkmalen zu Marken entsteht durch die Gesamtheit der Kommunikationsakte einer Marke. „Aufgrund der Erfahrungen mit einer Marke und den durch Kommunikation initiierten Lernprozessen verbinden Konsumenten mit einer Vielzahl von Marken Persönlichkeitseigenschaften. Diese umfassen demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter oder Klassenzugehörigkeit sowie klassische Persönlichkeitszüge wie Intelligenz oder Aufrichtigkeit. Bei konsistenter und konsequenter Markenführung werden solche Charaktereigenschaften beständig und ausgeprägt beim Konsumenten verankert (Esch 2012, S.107).“

Jennifer L. Aaker konnte in einer grundlegenden Studie zum Thema fünf Persönlichkeitsdimensionen herausarbeiten, die von Testpersonen als besonders wichtige Persönlichkeitseigenschaften einer starken Marke bestätigt wurden: Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit (Aaker 2005, S.172). Diesen „Big Five“, diesen wichtigsten Persönlichkeitsdimensionen einer Marke können wiederum Facetten und Merkmale zugeordnet werden, die dem Ansatz die nötige Tiefe geben. Abbildung 1 zeigt diese fünf wichtigsten Persönlichkeitsdimensionen einer Marke und die dazugehörigen Facetten und Merkmale in einer Tabelle, mit der die Dimensionen einer Markenpersönlichkeit messbar gemacht werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dimensionen und Items der Markenpersönlichkeit (Aaker 2005, S. 174)

Die einer Marke zugeordneten menschlichen Persönlichkeitsmerkmale sind also ein entscheidender Faktor für den Erfolg und die Stärke einer Marke. Wie aber verhält es sich bei einem Popstar, bei dem der Mensch selbst die Marke ist? Der Popstar als Marke soll „als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Musikangebot beschrieben sein, das über einen längeren Zeitraum in ähnlicher Form angeboten wird. (Engh 2008, S. 238).“ In der Folge soll beschrieben werden, wie Popstars das Konzept der Markenpersönlichkeit nutzen können um solch ein „unverwechselbares Vorstellungsbild“ zu kreieren.

2.2. Der Popstar als Marke mit Persönlichkeit

Der Begriff „Popstar“ bezeichnet „die höchste Stufe der Popularität eines Musikers, der auf Grund seiner Musik und Persönlichkeit die Aufmerksamkeit vieler Personen auf sich zieht (Sjurts 2011, S.478).“ Miley Cyrus, Rihanna, Macklemore, Shakira und Psy sind nur eine Hand voll der größten Stars der Gegenwart. Um diese Stars haben sich ganze Unternehmen gebildet, die Millionenumsätze einspielen. Ihr Produkt, der Künstler, ist wie eine Marke aufgebaut, die sich durch eine eigenständige „Persönlichkeit“ auf einem hochgradig umkämpften Markt behaupten muss. „Die hohe Angebotsvielfalt auf dem Musikmarkt verlangt nach einem individuellen und unverwechselbaren Erscheinungsbild des Musikers. (Sjurts 2011, S.479)“

Zum Markterfolg bedarf es also dem strategischen Aufbau von Musikern als Marke und der „Schaffung eines multimedialen und audiovisuellen Konstruktes, bei welchem es um weit mehr als nur die Musik geht. (Sjurts 2011, S.480)“. Es muss also eine Markenpersönlichkeit erschaffen werden, zu der Fans eine persönliche Beziehung aufbauen können, mit der Fans konstante Charaktereigenschaften verbinden. Diese in den Köpfen der Fans stattfindende Konstruktion eines Images des Popstars ist ein starkes Argument für die Verwendung des Markenbegriffs bei der Analyse von Popmusik, „da für populäre Musik die audiovisuellen Assoziationen und das Vorstellungsbild bzgl. des Popstars in den Köpfen der Konsumenten konstitutive Merkmale darstellen. (Engh 2008, S. 238)“.

Bei diesem Konstrukt des Popstars muss also, Analog zur Markentheorie von Meffert (Meffert; Buhrmann; Kirchgeorg 2011, S.362 - 365), zwischen der Identität also dem Selbstbild des Popstars als Marke und dessen Image also dem Fremdbild unterschieden werden. So kann die Markenpersönlichkeit eines Popstars zwei Ebenen haben, die sich unter Umständen auch unterscheiden können. Zum einen schaffen ein Popstar und sein Umfeld – bestehend aus Management, PR-Beratern und Medien-Produktion – ein Selbstbild der Popstar-Marke. Zum anderen konstruiert die Öffentlichkeit aus sämtlichen Kommunikationshandlungen ein Image des Popstars. Der Begriff „Image“ beschreibt in diesem Zusammenhang „professionell und beabsichtigt, zumeist nach industriellen und messbaren Standards erschaffene öffentliche Bilder, die über massenmediale Angebote in den kommunikativen Prozess eingespeist werden. (Jacke 2011, S.78).“ Das Selbstbild eines Künstlers wird also erst durch Akte der Kommunikation für den Konsumenten erfahrbar (vgl. Esch 2012, S. 91).

Im nächsten Abschnitt dieser Arbeit soll gezeigt werden, dass Musikvideos als massenmediale Angebote diese Kommunikationsakte darstellen, und so durch ihre Weiterverarbeitung bei den Rezipienten zur Konstruktion des Images eines Popstars beitragen. Somit stellen Musikvideos eine entscheidende Schnittstelle zwischen Selbstbild und Image einer Popstar-Marke dar.

2.3. Das Musikvideo als Vermittler der Markenpersönlichkeit des Popstars

Bevor über die Bedeutung von Musikvideos zur Imagebildung einer Markenpersönlichkeit gesprochen werden kann soll kurz der Begriff des „Musikvideos“ umfasst werden. Musikvideos sind „in der Regel drei- bis fünfminütige Videofilme, in denen ein Musikstück (Pop- und Rockmusik in allen Spielarten) von einem Solointerpreten oder einer Gruppe in Verbindung mit unterschiedlichen visuellen Elementen präsentiert wird, die die Zuschauer werbewirksam, unterhaltend und auch künstlerisch ansprechen sollen (Klug; Neumann-Braun 2011, S. 63).“

Die Definition als „werbewirksam“ ist hierbei von besonderer Bedeutung. Musikvideos zielen direkt darauf ab eine Popstar-Marke und deren Image auszubilden und auf dem hochgradig umkämpften Musikmarkt stark und konkurrenzfähig zu machen. Somit ist das Musikvideo als Kommunikationsinstrument Teil einer Marketingstrategie und erfüllt die Funktion der Vermittlung von Identität: „Generell ist im visuellen Zeitalter der Videoclips und der YouTube-Generation von einer holistischen Einstellungs- und Präferenzbildung auszugehen, die stark von der visuellen und assoziativen Kraft des Künstlerimages beeinflusst wird. (ENGH 2008, S. 247)“

So ist das Musikvideo neben anderen direkt vom Künstler ausgehenden Kommunikationsakten wie Songtexten, Plattencovern oder Pressefotos ein Vehikel für den Transport des Markenselbstbildes des Popstars zum Konsumenten und somit eine Plattform zur Kommunikation der Persönlichkeit der Popstar-Marke. In den Musikvideos sollte sich diese also eindeutig wahrnehmbar und pointiert ausgearbeitet erkennen lassen. Zeigen sich also in den Musikvideos der Stars von Rihanna bis Shakira die von Aaker (Aaker 2005, S.174) ausgearbeiteten Eigenschaften einer positiven Markenpersönlichkeit? Findet sich Robustheit in den Videos von Pitbull, Erfolg in den Videos von Katy Perry? Diese Fragen sollen in der folgenden empirischen Studie beantwortet werden.

3. Empirischer Teil

Es wurde gezeigt, dass das Konzept der Markenpersönlichkeit auch auf den Popstar als Marke angewendet werden kann und die Persönlichkeitseigenschaften des Popstars in hohem Maße über das Kommunikationsinstrument des Musikvideos zum Konsumenten transportiert werden. In der folgenden Studie soll in einer quantitativen Inhaltsanalyse der 50 bei YouTube meistgesehen Musikvideos untersucht werden, wie die von Aaker (Aaker 2005, S.174) beschriebenen Persönlichkeitsdimensionen in den Musikvideos der größten Popstars unserer Zeit – von Avicii bis will.i.am – ihren Ausdruck finden.

3.1. Die Methode der Qualitativen Inhaltsanalyse

Für die Untersuchung wurde die Methode der Qualitativen Inhaltsanalyse verwendet. Eine „Inhaltsanalyse befasst sich mit der systematischen Erhebung und Auswertung von Texten, Bildern und Filmen (Diekmann 2006, S.481).“ Dabei sollen nicht nur Daten erhoben werden, vielmehr sollen diese auch ausgewertet und analysiert werden. Im Gegensatz zur quantitativen Inhaltsanalyse, bei der Texte oder Bilder nach der Häufigkeit des Auftretens bestimmter Merkmale analysiert werden, beinhaltet eine qualitative Inhaltsanalyse immer auch subjektive Einschätzung eines Kodierers. Damit die Analyse trotzdem objektiv und intersubjektiv nachvollziehbar ist müssen die untersuchten Kategorien im Vorfeld definiert werden und mit Ankerbeispielen und Kodier-Regeln versehen werden. Zuvor soll allerdings der Untersuchungsgegenstand der Studie abgegrenzt werden.

3.2. Der Untersuchungsgegenstand

Seit der „Abwanderung der Popmusik aus dem Musikfernsehen (wo sie momentan eher als Begleitung des Musikflusses dient) ins Internet (Klug; Neumann-Braun, S. 71)“, ist YouTube als Website mit den Global drittmeisten Besuchern (http://www.alexa.com/topsites, Zugriff 4.11.2014, 15:00) die wichtigste Plattform für die Verbreitung von Musikvideos. Andere Plattformen wie Vevo, Vimeo, Ampya oder MyVideo tragen auch zur Präsenz von Musikvideos im Netz bei, der Erfolg eines Videos bei YouTube kann aber zweifelsohne als wichtigstes Erfolgskriterium für einen Musikclip gelten. Man kann daher davon ausgehen, dass die bei YouTube am häufigsten aufgerufenen Videos die erfolgreichsten Musikvideos unserer Zeit sind und die wichtigsten Popstars abbilden. So wurde beispielsweise das Musikvideo zum Song „Gangnam Style“ des südkoreanischen Popstars Psy über 2 Milliarden mal bei YouTube aufgerufen und ist somit das erfolgreichste Musikvideo aller Zeiten. Untersucht wurde in dieser Studie also aus der Grundgesamtheit aller Musikvideos von Popstars der Gegenwart die Stichprobe der 50 bei YouTube meistgesehenen Musikvideos. Diese wurden abgeleitet aus einer Liste der 100 erfolgreichsten Videos bei YouTube mit über 100 Millionen aufrufen, die YouTube selbst veröffentlicht und automatisiert aktualisiert (https://www.youtube.com/playlist?list=PLirAqAtl_h2r5g8xGajEwdXd3x1sZh8hC). Videos die wegen des Konflikts zwischen YouTube und GEMA in Deutschland nicht angezeigt werden, wurden mit Hilfe der Software ProxyFlow entsperrt und konnten so ebenfalls analysiert werden. Bei Videos in denen ein zweiter Popstar als „Feature“ ebenfalls im Musikvideo auftritt wurden nur die Persönlichkeitsdimensionen des Haupt-Protagonisten analysiert.

Musikvideos sind Kommunikationsformen, die mehrere Ebenen zu einem Gesamtbild vereinen, vornehmlich Bild, Musik und Songtext. Alle drei Ebenen fließen in die Bewertung der Persönlichkeit eines Popstars im Musikvideo ein, beeinflussen dessen „Image“. Aufgrund der Komplexität von Musikvideos bedarf es daher eines präzisen Kodierungssystems zur Analyse.

3.3. Operationalisierung

Mit der Methode der Qualitativen Inhaltsanalyse wurde die Methode der Untersuchung beschrieben, nun soll gezeigt werden, nach welchen Variablen die untersuchten Musikvideos kategorisiert werden können. Da diese Analyse das Ziel hat, Markenpersönlichkeitsdimensionen von Popstars zu erkennen, ist der semantische Anteil der Analyse hoch. Das heißt, die Zeichen in den Musikvideos müssen intersubjektiv Nachvollziehbar bewertet werden. Hilfreich dafür sind die von Aaker (Aaker 2005, S.174) formulierten Merkmale, die jeweils für eine Persönlichkeitsdimension stehen.

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