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Mystery Shopping zur Steigerung der Servicequalität in einem Restaurant

Studienarbeit 2016 15 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Begründung der Themenstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Das Mystery-Shopping-Verfahren
2.1 Definition von Mystery-Shopping
2.2 Vorteile des Verfahrens
2.3 Nachteile des Verfahrens
2.4 Definition von Servicequalität

3. Umsetzung des Mystery-Shopping-Projekts anhand eines Restaurants
3.1 Annahmen für die Bearbeitung des Themas
3.2 Das Projektkonzept
3.3 Definition der Messkriterien und Erstellung des Beurteilungsbogens
3.4 Die Ablaufplanung der Projektdurchführung
3.5 Vorgehen der Ergebnisauswertung

4. Fazit und kritische Reflektion

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Terminschiene der Durchführung

Abbildung 2: Der Beurteilungsbogen

Abbildung 3: Gesamtauswertung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: KPI für die Projektarbeit im Restaurant

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Begründung der Themenstellung

Bereits seit Jahrzehnten stehen Unternehmen gleicher Branchen laufend im gegenseitigen Wettbewerbskampf. Dieses Problem ist ein dauerhafter Bestandteil in der Wirtschaft, wenn man nicht das Glück einer Monopolstellung besitzt. Dieses ist im Fall eines Restaurants schwer möglich. Um am Markt bestehen zu können, gibt es viele Methoden um sich von der Konkurrenz abzuheben, welche sich z. B. in der Qualität, Zusatzleistungen, oder dem Verkaufspreis abzeichnen können.[1]

Um sich als Restaurant am Markt bewähren zu können, ist ein hoher Grad an Qualitätsbewusstsein und dessen Umsetzung in allen Unternehmensbereichen eine der wichtigsten Stellschrauben. Hierunter zählt primär die Servicequalität, welche der Kunde direkt erlebt. Ein Restaurant gehört zu dem Bereich der Dienstleistungsunternehmen. Somit gehört es zu dessen Aufgabe, die Kunden durch seine Leistungen quantitativ und qualitativ zu überzeugen. Gelingt diesem das Unterfangen nicht, steigt die Kundenkritik und Kundenunzufriedenheit. Als Folge resultiert die Abnahme der Stammkunden sowie eine negative Mund zu Mund Propaganda, welches zu einem Problem auf längere Sicht wird, wenn das Restaurant aufgrund seiner Lage nicht primär von zufälliger Laufkundschaft profitiert.

Um den aktuellen Stand der Servicequalität im Restaurant prüfen zu können, wäre die interne Überprüfung ein mögliches Instrument. Dieses ist jedoch mit drei Problemen behaftet, zum ersten die Subjektivität des internen Betrachters, zweitens die Betriebsblindheit welche sich im Laufe der Zeit einschleicht und als letztes Problem, dass das Personal sich auf die Überwachung bzw. Kontrolle einstellt und sich somit verstellen kann.[2] Diesem kann durch den Einsatz von verdeckten Testern, im Rahmen des Mystery-Shoppings, entgegengewirkt werden und aus diesem Grund in dieser Arbeit näher betrachtet wird. Auf dessen Basis können Maßnahmen zur Verbesserung und Steigerung der Servicequalität abgeleitet werden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es zum einen die Bedeutung des Mystery-Shoppings zu erläutern. Auf Basis der theoretischen Erarbeitung baut das Hauptziel auf, nämlich die Ausführungsplanung, Erhebung und Auswertung der aktuellen Servicequalität.

Die Ausarbeitung beginnt mit einem Grundlagenteil. In diesem erfolgen relevante Begriffsdefinitionen und die Ausarbeitung der Vor- und Nachteile des Mystery Shopping, welches eine Einsatzentscheidung im Vorfeld für den Auftraggeber erleichtern soll. Anschließend geht es um die Umsetzung des Mystery-Shopping-Projekts für ein Restaurant. Erst wird das Forschungsdesign erarbeitet und anschließend die Durchführung erläutert. Abschließend wird das Vorgehen für die Auswertung der erhobenen Daten aufgezeigt.

2. Das Mystery-Shopping-Verfahren

2.1 Definition von Mystery-Shopping

Für den Begriff „Mystery-Shopping“ werden in der Literatur verschiedene Begrifflichkeiten verwendet. Hierunter fallen z. B. „Silent Shopping“; „Secret Shopping“ oder „Mystery Guest“.[3]

Die Definition des Verfahrens stellt sich hingegen in der Literatur überwiegend homogen dar. Mystery Shopping stellt eine verdeckte Nutzung eines Dienstleistungsservices dar, bei welchen vorher festgelegte Kriterien bezüglich der Dienstleistungsqualität und Unternehmensstandards getestet werden.[4] [5] [6] Mystery-Shopping kann in allen Bereichen eingesetzt werden, in welchem ein Kundenkontakt stattfindet. Die Ergebnisse basieren auf den Beobachtungen des Testers, wobei die von der Untersuchung betroffenen Mitarbeiter über den Auftrag der Person nicht vorab informiert sind.[7] Die Ausführung findet im Rahmen von Face-to-Face Kontakt statt. Die Messkriterien welche bei diesem Verfahren zum Einsatz kommen können, werden aus Platzgründen im Praxisteil dieser Arbeit betrachtet.

Insgesamt unterteilen sich die Testkäufer in drei Gruppen. Zur ersten Gruppe gehört der Checker. Hier handelt es sich um einen Mitarbeiter aus dem eigenen Unternehmen. Hierzu werden eine gewisse Unternehmensgröße, sowie eine Anonymität des eingesetzten Testkäufers vorausgesetzt. In diesem Fall geht es um eine interne Beauftragung. Die beiden weiteren Gruppen werden extern hinzugezogen. Der Experte weist eine hohe Fachkompetenz auf um die Leistungsqualität entsprechend einschätzen zu können. Als letzte Gruppe kommt der Kunde selbst. Entsprechend der Zielgruppe werden Kunden ausgewählt, welche eine subjektive Bewertung der Dienstleistungsqualität durchführen.[8] [9] [10]

Es sind drei Kritikpunkte für die Anwendung von Mystery-Shopping zur Kenntnis zu nehmen. Zum ersten ist die Planung und Durchführung mit einem hohen Zeit- und Kostenaufwand verbunden. Gründe hierfür sind die oben genannten Schritte und Punkte welche eingehalten werden müssen. Ein weiterer Kritikpunkt ist das Problem mit der Ethik. Trotz Richtlinien bei dem Vorgehen, werden die Mitarbeiter im ungewissen über die Durchführung gelassen und haben somit keine Verweigerungsmöglichkeit.[11] Rechtlich muss, wenn vorhanden, der Betriebsrat mit eingebunden sein sowie dessen Zustimmung ist wichtig[12]. Es bestehen dahingehend Befürchtungen, dass Mitarbeiter aufgrund des Drucks mit Kündigungen oder Lohnverhandlungswünschen reagieren. Ausgenommen es wäre im Arbeitsvertrag bereits vorab fixiert worden.[13]

Der Unterschied des Mystery-Shopping-Verfahrens gegenüber der Methode der Kundenbefragung liegt in der Möglichkeit der objektiven Betrachtung der tatsächlichen Qualität des Dienstleistungsprozesses. Aufgrund der Professionalität der zur Ausführung beauftragten Personen schließt die Bildung einer subjektiven Meinung aus.[14] [15]

2.2 Vorteile des Verfahrens

Nachfolgend werden die Vorteile des Mystery Shoppings für den Auftraggeber des Verfahrens benannt:

- Hier stehen die Mitarbeiter im Fokus des Testers. Auf Basis dessen Beobachtungen kann ein Personalentwicklungsplan erarbeitet werden.[16]
- Servicekräfte und andere Mitarbeiter des getesteten Unternehmens können sich nicht verstellen. Somit ist hier das Problem der Verfälschung ausgeschlossen.[17] Es liegt somit eine authentische Situation vor.
- Durch den Einsatz von Checklisten wird ein hoher Detailierungsgrad sichergestellt und relevante Daten abgefragt.[18]
- Der laufende Geschäftsbetrieb wird durch die Testdurchführung weder positiv oder negativ beeinflusst oder beeinträchtigt.

2.3 Nachteile des Verfahrens

Nachfolgend werden die Nachteile des Mystery Shoppings für den Auftraggeber des Verfahrens benannt, welche aber in der Gegenüberstellung zu den Vorteilen nicht überwiegen:

- Die Ergebnisse der Durchführung sind nicht repräsentativ. Diese gelten ausschließlich für den untersuchten Bereich bzw. Unternehmen.[19] Dieses wird in diesem Fall jedoch nicht erwartet.
- Die Durchführung, je nach Anzahl der Proben, ist kostenintensiv. Auch verursacht durch den Aufwand und die Voraussetzungen, welche für die Planung und Durchführung notwendig sind.

2.4 Definition von Servicequalitäten

Die Servicequalität bzw. Dienstleistungsqualität ist eng mit der Kundenzufriedenheit verbunden. Steigt oder sinkt die Kundenzufriedenheit, wird dieses durch die Vorgaben und dem Umsetzen dessen beeinflusst. Somit ist dieser Faktor, neben der subjektiven Wahrnehmung des Kunden, für das Unternehmen und dessen Ruf entscheidend. Das über die Jahre entstandene Problem ist, dass Kunden die gebotene Servicequalität im Laufe der Zeit als selbstverständlich annehmen und nicht mehr bewusst wahrnehmen, der so genannte Gewöhnungseffekt tritt ein. Zusätzlich steigt der unausgesprochene Wunsch der Kunden nach Qualitätssteigerungen in Bereichen, welche sie nicht bewusst erwarten.[20]

3. Umsetzung des Mystery-Shopping-Projekts anhand eines Restaurants

3.1 Annahmen für die Bearbeitung des Themas

In dieser Arbeit wird von einem Einzelunternehmen und nicht von einer Restaurantkette oder einem Franchisenehmer ausgegangen. Somit steht keine größere Verwaltungseinheit mit entsprechenden Personalressourcen für eine Schulung und Durchführung zur Verfügung. Für die Durchführung wird der Autor als externe Person mit der Planung, Betreuung und Ergebnisauswertung des Projekts als Projektleiter eingesetzt.

3.2 Das Projektkonzept

Aufgrund dessen dass es sich um aktuell erhobene Daten handelt, geht es hier um eine Primärforschung. In dieser erfolgt ein direkter Kontakt mit dem Servicepersonal des Restaurants.[21]

Für das Ausführungskonzept gibt es in der Literatur verschiedene Vorgehensweisen. Die Ausarbeitung in dieser Arbeit stützt sich auf die fünf Phasen nach den Herrn Drees und Schiller. Es beginnt mit der Zielfestlegung, darauf aufbauend wird ein Testbogen erstellt, anschließend die anonyme Testperson ausgewählt und die Daten erhoben. Abschließend erfolgen die Datenauswertung und die Erstellung eines Maßnahmenplans.[22]

Das Ziel der Maßnahme wurde bereits zu Beginn der Arbeit benannt, nämlich die Steigerung der Servicequalität. Die Durchführung erfolgt mehrmals, um valide Ergebnisse erzielen zu können. Der Einsatz von mehreren Testkäufern ist zudem wichtig, damit einer Klumpung des Forschungsergebnisses minimiert wird.[23] Zudem ist eine erneute Durchführung zu einem späteren Zeitpunkt sinnvoll um die Wirkung der getroffenen Maßnahmen zu prüfen. In diesem Fall sollen im ersten Schritt vier Pretests, mit verschiedenen Testkäufern, inszeniert werden. Dies stellt zwar die Mindestzahl von Testdurchgängen dar, sollte aber bei der angenommenen Unternehmensgröße ausreichende Ergebnisse erzielen. Eine zu große Zahl von Durchläufen kann zu einer ungewollten Enttarnung des Vorhabens führen.[24] Die Erarbeitung und Umsetzung von Maßnahmen und deren Wirksamkeitskontrolle im Nachgang ist nicht mehr Bestandteil dieser Arbeit.

Die Terminschiene für die Durchführung wird wie folgt festgesetzt:

Abbildung 1: Terminschiene der Durchführung[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3 Definition der Messkriterien und Erstellung des Beurteilungsbogens

Es ist von Bedeutung, Messkriterien (Key-Performance Indicators) vorab genau zu definieren, um unterschiedliche Prüfkriterien bei den verschiedenen Testkunden zu vermeiden. Zusätzlich muss bei der Wahl der KPIs zur Beachtung kommen, dass diese Punkte bei erneuten Testkäufen wieder Verwendung finden. Nur so können Rückschlüsse auf Veränderungen in der Servicequalität gezogen werden. Die Indikatoren können in drei Bereiche unterteilt werden:[26]

- geschäftsbezogene Kriterien
- ablaufbezogene Kriterien
- personenbezogene Kriterien

Auf Basis dieser kann eine Erarbeitung der KPIs durch den Projektleiter des Projekts erfolgen, welche schlussendlich mit dem Auftraggeber abzustimmen und freizugeben sind. Für dieses Projekt sind folgende KPIs durch den Autor dieser Arbeit festgelegt worden:

[...]


[1] Vgl. Weber, L.; et al.; (2008); S. 172 f.

[2] Vgl. Taschner, A.; (2013); S. 30

[3] Vgl. Drees, N.; et al.; (2003); S. 161

[4] Vgl. Drees, N.; et al.; (2000); S. 69

[5] Vgl. Drees, N.; et al.; (2001); S. 7

[6] Vgl. Housden, M. (2006); S. 320

[7] Vgl. Manfred Hüttner, M.; et al.; (2002); S. 159

[8] Vgl. Drees, N.; et al.; (2000); S. 69 ff.

[9] Vgl. Kohlert, H; (2006); S. 420

[10] Vgl. Haller S.; (1995); S. 134 ff.

[11] Vgl. Helmke, S.; et al.; (2003); S. 60 f.

[12] Vgl. §194 BetrVG

[13] Vgl. Kohlert, H; (2006); S. 420

[14] Vgl. Bruhn, M., (1997), S 63f.

[15] Vgl. Siefke, A.; (1998); S. 106 f.

[16] Vgl. Lammers M.; et al.; (2003); S. 58

[17] Vgl. Stalzer, L.; (2007); S. 35

[18] Vgl Lammers M.; et al.; (2003); S. 54 ff.

[19] Vgl. Stalzer, L.; (2007); S. 34 f.

[20] Vgl. Rothlauf, J.; (2014); S. 25 ff.

[21] Vgl. Zerres, C.; et al.; (2006); S. 45 f.

[22] Vgl. Drees, N.; et al.; (2000); S. 70

[23] Vgl. Sandner, I.; (2000); S. 33

[24] Vgl. Drees, N.; et al.; (2000); S. 69

[25] Eigene Darstellung

[26] Vgl. Weiss, H.; (2009); S. 34 f.

Details

Seiten
15
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668136106
ISBN (Buch)
9783668136113
Dateigröße
581 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v314292
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,0
Schlagworte
mystery shopping steigerung servicequalität restaurant

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Titel: Mystery Shopping zur Steigerung der Servicequalität in einem Restaurant