Virales Marketing. Entstehung und Funktionsweise am Beispiel von Sixt und die Rolle der Medien im Empfehlungsmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsabgrenzungen
2.1. Medien
2.2. Entwicklung vom Marketing zum Viralen Marketing
2.3. Virales Marketing

3. Rolle der Medien im Empfehlungsmarketing
3.1. Marketing im Virus Fieber
3.2. Offline versus Online

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung1: Sixt Werbekampagne

Abbildung 2: Mittel der Marketingkommunikation und ihre Eignung für das Viral Marketing

1. Einleitung

„ Schwache Marken machen Kundenwerbung, f ü r starke Marken machen Kunden Werbung “ (Karsten Kilian)

Mit diesem Satz trifft Karsten Kilian den Nerv der Zeit. Egal ob über die klassische Mundpropaganda oder über virale Online Kampagnen. Wer den Kunden von seinem Produkt und/oder seiner Dienstleistung überzeugt hat, gewinnt. Das Mund-zu-Mund Werbung nicht nur gut für das Image, sondern insbesondere auch gut für die Erträge ist, ist keine Binsenweisheit.

Eine Werbebotschaft, die sich wie ein Lauffeuer verbreitet und flächendeckend die unternehmenseigene Zielgruppe erreicht, ist sicher der Wunsch vieler Unternehmen. Möglichkeiten diesen Wunsch erfüllt zu sehen und die eigene Botschaft in die Welt hinaus zu transportieren bietet das virale Marketing. In der Vergangenheit noch häufig unterschätzt, wurde die durchschlagende Kraft der viralen Werbung erst in den letzten Jahren mehr und mehr anerkannt. Damit die virale Marketing-Kampagne gelingt, braucht es Elemente, wie eine ungewöhnliche Botschaft, eine kuriose Aufmachung, ein rätselhaftes Vorgehen, attraktive Geschenke, sowie klassische Unterstützung.¹

2500- bis 5000-mal wird etwa jeder Konsument täglich mit TV- und Radiospots, Zei- tungs- und Zeitschriftenwerbung konfrontiert. An diesen Zahlen lässt sich bereits erah- nen, dass klassische Massenwerbung ein erhebliches Problem mit ihrer Effizienz hat.² Welche Lösungen dafür das Virale Marketing parat hält und was darunter zu verstehen ist, wird diese Seminararbeit erläutern. Im ersten Abschnitt „Begriffsabgrenzungen“ werden die Begrifflichkeiten definiert, die für diese Arbeit von Bedeutung sind. Dabei geht darum, deutlich zu machen, was sich hinter einem Medium verbirgt. Desweiteren wird die Wandlung des klassischen zum viralen Marketing, sowie das virale Marketing selbst veranschaulicht. Im zweiten Abschnitt wird die Rolle der Medien im viralen On- line, als auch Offline Marketing artikuliert. Ebenso wird der Prozess erläutert, wie sich ein Marketingvirus von seiner Entstehung bis zu seinem Ausbruch und damit auch Er- folg oder Misserfolg weiterverbreitet. Dieses wird anhand eines aktuellen Beispiels des viralen Marketings von Sixt zum Verständnis verdeutlicht.

2. Begriffsabgrenzungen

2.1 Medien

Der Begriff „Medien“ lautet im lateinisch “Medium“ und bedeutet “Mittel“. Darunter manifestieren sich Informationen, die zwischen einem Sender und Empfänger ausge- tauscht werden können. Medien lassen sich in folgende Einteilungen klassifizieren:

- Printmedien

Hierzu gehören alle Medien, in denen Bilder und Wörter in gedruckter Form vorliegen. Dazu zählen beispielsweise Anzeigen, Bücher, Zeitungen oder Flyer und Broschüren.³

- Audiovisuelle Formate

Hierbei handelt es sich um Medien, mit denen Schallwellen oder Bilder übertragen werden. Dazu gehören zum Beispiel Fernseh- oder Kinospots, Online Videos, Hörfunkspots, Podcasts aber auch Trägermedien wie Tonträger (Schallplatte, MP3) oder DVD und Blu-Ray Disc.⁴

- Elektronische Formate

Darunter befinden sich die Medien, mit deren Hilfe eine breite Masse schnell und unkompliziert Informationen auf elektronischem Wege erstellen, übertragen und empfangen kann. Dazu zählen beispielsweise die E-Mail als Trägermedium für Texte, Bilder und Dateien, sowie das Internet als Übertragungsmedium für E-Mails oder Verbreitungsmedium für Html-Dokumente und soziale Netzwer- ke.⁵

2.2 Entwicklung zum Viralen Marketing

Durch reizüberflutende Werbung beim Konsumenten bildete der Mensch mit der Zeit eine natürliche Abwehrhaltung. Dadurch entwickelten die Verbraucher eine Resistenz gegenüber den Werbebotschaften und filterten für sich nur noch die wichtigsten Infor- mationen heraus. Durch diese große Krise sind Unternehmen gezwungen worden neue Wege zu finden, um die Werbung im klassischen Sinne zu umgehen. Hierbei galt es dem Kunden die Werbung unbemerkt “unterzujubeln“. An dieser Stelle wird das virale Marketing aktiv. In der Regel wissen die Kunden nicht, dass sie gerade Werbung an ihre Freunde und Familie weiterleiten.⁶

Ein neues Zeitalter ist angebrochen, Virales Marketing oder auch Empfehlungsmarketing genannt, ist das Mittel der Wahl in konsumschwachen Zeiten mit tosenden Preiskämpfen, nachlassender Werbewirkung und hoher Vergleichbarkeit. Im Zuge eines systematisch aufgebauten Empfehlungsmarketing ist die Verabschiedung von kurzfristigen Hauruck-Aktionen und rigiden Sparprogrammen vorherbestimmt.

2.3 Virales Marketing

Virales Marketing und Mund-zu-Mund-Marketing werden im deutschen Sprachge- brauch oft als synonym verwendet, wenn auch in Deutschland keine allgemeingültige Definition für Virales Marketing existiert. Beide Marketingmethoden basieren auf dem- selben Prinzip der Weiterempfehlung, wodurch möglichst viele Menschen mit einer positiven Äußerung “angesteckt“ werden sollen. Dies ist besonders wichtig für die Kaufentscheidung bei Produkten, deren Qualität objektiv nicht überprüfbar ist.⁷ Durch Virales Marketing wird gezielt Mundpropaganda (Word-of-Mouth) ausgelöst, die durch die verschiedenste Techniken und Methoden die Kunden animieren soll, die Werbung über das Produkt und Dienstleistungen in elektronischer Form aus freien Stücken weiter zu verbreiten. Ziel ist es, die Werbebotschaft exponentiell zu verbreiten. Die klassischen Übertragungskanäle für das Virale Marketing sind unter anderem:

- E-Mails,
- Webseiten,
- Foren,
- Chat-Rooms,
- Blogs,
- Social Media
- und SMS.⁸

“Kaum ein anderes Marketinginstrument hat jemals dieses Potenzial gehabt, die klassi- sche Massenkommunikation derart zu revolutionieren.“⁹ Die Verbreitung durch den Kunden selbst ist zwar nicht wesentlich günstiger im Vergleich zu klassischen Kommu- nikationsinstrumenten, dennoch liegt hier das entscheidende Merkmal auf den mensch- lichen Netzwerken und dessen Auswirkungspotential. Nötig hierfür ist allerdings eine sog. “Win-Win Situation“. Sowohl das Unternehmen, als auch der Konsument sollten gleichermaßen von der Weiterleitung der Werbebotschaft profitieren. Der Konsument profitiert dadurch, dass er etwas erlebt, was seinem Interesse entspricht und sich da- durch in seinem sozialen Umfeld mitteilen möchte. Ebenso wie das Unternehmen, wel- ches davon profitiert, dass der Konsument keine Abneigung gegen die Werbebotschaft entwickelt.¹⁰

Das Virale Marketing wird grundsätzlich in aktive und passive Konsumentenbeteiligung unterschieden.

Wenn von einer Konsumentenbeteiligung in aktiver Form gesprochen wird, bedeutet dies, dass der Kunde gegenüber einem Dritten eine bestimmte Leistung empfiehlt, einen Videoclip weiterleitet oder eine Geschichte erzählt. Dadurch muss der Konsument selbst aktiv werden.¹¹ Eine große Möglichkeit bieten hierzu diverse Social Communities wie z.B. Facebook, der Kurznachrichtendienst Twitter oder die Business Plattform Xing. Aktives virales Marketing kann auch bedeuten, dass der Nutzer offensiv zur Verbreitung der Botschaften aufgefordert wird. Der Kunde wird dabei oft durch Belohnungssysteme, wie Rabatte oder Vergütungen gelockt.¹²

Ganz anders hingegen ist das Konzept der passiven Botschaftsverteilung. Hierbei wird während der Nutzung einer Dienstleistung das dahinter stehende Unternehmen oder deren Angebote durch den User passiv beworben. Ein klassisches Beispiel hierfür ist Apple. Jede versendete E-Mail wird am Ende mit der persönlichen Nachricht, einer kur- zen prägnanten Botschaft, die sog. Tagline versehen: „von meinem iPhone/iPad gesen- det.“ Der Empfänger der Nachricht wird dadurch auf das Angebot bzw. das Produkt aufmerksam gemacht.¹³

3. Rolle der Medien im Empfehlungsmarketing

3.1 Marketing im Virus-Fieber

Angesichts der zunehmenden Informationsflut auf allen Kanälen vertrauen sämtliche Zielgruppen wieder vermehrt auf die persönliche Empfehlung. Jeffrey Rayport hatte 1996 mit seiner Aussage, „When it comes to getting a message out with a little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus”¹⁴, bereits den Nagel der Zeit auf den Kopf getroffen.

Das Wort „viral“, aus dem Kontext virales Marketing, entspringt aus einer Assoziation in der Medizin. Analog wie ein Virus, sollen die Informationen von Mensch zu Mensch weiter vermehren und somit die Bekanntheit erhöhen und ein hohes Interesse auslösen. Dadurch wird eine Epidemie ausgelöst, mit der sich Informationen, Angebote und Dienstleistungen eines Unternehmens sehr schnell verbreiten, wie man der Abbildung 1 entnehmen kann.¹⁵

Das Virus Marketing verdankt seinen Namen der dramatischen Schnelligkeit und der exponentiellen Wirkung, mit der sich eine Botschaft virusartig im Internet ausbreitet, ohne dass darauf Einfluss genommen werden kann, zu welchem Zeitpunkt die Nachricht den Empfänger erreicht. Insgesamt ist der überwältigende Vorteil des viralen Marke- tings, dass die Botschaft von einem Menschen kommt, den man näher kennt. Da die Botschaft ohne erkennbaren äußeren Einfluss angesprochen wurde, wirkt sie glaubwür- dig und ehrlich. Ferner kann meist nicht sicher vorhergesagt werden, ob sich die Bot- schaft in eine positive oder negative Richtung entwickelt. Die Effekte, die durch virales Marketing ausgelöst werden, entwickeln eine hohe Eigendynamik. Sie sind weder plan- bar noch steuerfähig, da sie nicht mehr zu stoppen sind. Wie bei einem biologischen Virus kann es durch Manipulationen zu unkontrollierten Mutationen kommen, die das Ziel der Kampagne ins Gegenteil verkehren. Ebenso kann die Kampagne schlicht weg einschlafen. Ist der Kommunikationsprozess erstmals außer Kontrolle geraten, kann er nur schwer wieder eingedämmt werden. Im Gegenteil können diese Eindämmungsmaß- nahmen das Ganze noch zusätzlich verschärfen. Das macht virales Marketing ebenso spannend wie auch gefährlich.¹⁷

[...]

¹ Vgl. Reiter (2008), S. 1 ff.

² Vgl. Leonardi (2008), S. 1.

³ Vgl. Grotenhoff (2010), S. 14 ff.; http:// www.medienlexikon.com (2003-2004).

⁴ ebd.

⁵ ebd.

⁶ Vgl. Nufer, Schattner (2010), S.1.

⁷ Vgl. Bruhn (2009), S. 35.

⁸ Vgl. Langner (2007), S. 27.

⁹ Langner, (2007), S. 28.

¹⁰ Vgl. Langner (2007), S. 29.

¹¹ Vgl. Langner (2007), S. 29 ff.

¹² Vgl. http://www.comspace.de (o.J.).

¹³ Vgl. Schulz et al. (2007), S. 4 f.

¹⁴ Rayport (1996).

¹⁵ Vgl. http://www.comspace.de (o.J.); Lindl (2008), S. 4.

¹⁶ Quelle: http://www.onlinesurveyblog.com (2013).

¹⁷ Vgl. Lis (2013), S. 13 ff. ; http://www.social-media-magazin.de/ (2011).