Segmentierungsansätze in B2C-Märkten am Beispiel eines französischen Konsumgüterkonzerns

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Arbeit

2. Definition und Abgrenzung
2.1 Marktsegmentierung
2.2 Business to Customer Markt

3. Segmentierungsstrategien
3.1 Anforderungen an Segmentierungsstrategien
3.2 Ziele der Segmentierungsstrategie

4. Segmentierungsansätze in B2C-Märkten
4.1 Geographische Segmentierung
4.2 Soziodemografische Segmentierung
4.3 Psychographische Segmentierung
4.4 Verhaltensorientierte Segmentierung

5. Transfer auf die praxisorientierte Falldarstellung
5.1 Vorstellung Unternehmen
5.2 Segmentierungsansätze am Beispiel eines Kosmetikherstellers

6. Schlussbetrachtung
6.1 Fazit
6.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anforderungen an Segmentierungskriterien

Abbildung 2: Ziele bestimmen den Schwerpunkt der Segmentierungskriterien

Abbildung 3: Soziodemographische Segmentierungskriterien

Abbildung 4: Verhaltensorientierte Segmentierungsansätze

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Unternehmen müssen sich im Hinblick auf die Sicherstellung ihres Erfolges zahlrei- chen Herausforderungen stellen. Durch die zunehmende Globalisierung sowie dem damit verbundenen, ständig wachsenden Wettbewerb sind sie gefordert sich im Markt durchzusetzen. Das Leistungsangebot muss die Erwartungen jeweiliger Kun- densegmente bestmöglich erfüllen. Die Marktsegmentierung liefert hierbei zusätzli- che und detaillierte Informationen über Märkte und Käufer. Sie ist eine unvermeidli- che Voraussetzung für Unternehmen, um das Verständnis der Kunden sowie die damit einhergehende Bearbeitung zu optimieren. Im Hinblick auf die Segmentierung eines Marktes existiert eine ganze Reihe unterschiedlicher Ansätze.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Für Unternehmen wird es immer wichtiger auf die Wünsche der Kunden einzugehen um weiterhin auf ihren Märkten bestehen zu können. Ziel dieser Seminararbeit ist es daher die erforderlichen Faktoren bzw. Ansätze hervorzuheben mit der eine erfolgreiche Segmentierung im B2C-Sektor realisiert werden kann.

1.3 Gang der Arbeit

Im Rahmen der Seminararbeit erfolgt in Kapitel 2 zunächst die Definition und Ab- grenzung der Marktsegmentierung sowie des Business-to-Customer Segments. Das dritte Kapitel verschafft einen Überblick über die Anforderungen Segmentierungsstra- tegien sowie deren Ziele. Im Folgenden (Kapitel 4) werden zunächst die theoreti- schen Ansätze zur Segmentierung von Märkten vorgestellt. Bedingt durch die Exis- tenz zahlreicher Ansätze beschränkt sich die Betrachtung dieser auf die Basis- Segmentierungsansätze. Sonderformen der Segmentierung im B2C-Bereich wie bei- spielsweise das Konzept der sozialen Schichtung, dem Familien-Lebenszyklus oder die mikrogeographische Segmentierung werden nicht berücksichtigt. Kapitel 5 stellt den Praxistransfer zu den im Vorfeld ausgearbeiteten theoretischen Ansätzen her. Abschließend folgt die kritische Würdigung des Seminarthemas welche sich im Fazit sowie einem Ausblick widerspiegelt.

2. Definition und Abgrenzung

2.1 Marktsegmentierung

Unter Marktsegmentierung versteht man „… die Aufteilung des (heterogenen) Ge- samtmarktes für ein Produkt in (homogene) Teilmärkte oder Segmente und die ge- zielte Bearbeitung eines Segments (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspe- zifischer Marketing-Programme ...“.¹ Die Bedürfnisse der Kunden unterscheiden sich zu stark.²

Marktsegmentierung spielt eine Schlüsselrolle in der Marketingstrategie fast aller erfolgreichen Organisationen und ist ein wertvolles Marketingwerkzeug.³ Das Marktsegmentierungskonzept berücksichtigt im Sinne des Marketing-Grundgedankens - nämlich der Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten am Kunden - spezifische Bedürfnisse verschiedener Nachfragergruppen.⁴ Je kundenorientierter ein Anbieter agiert, desto größer ist der hierdurch erzielbare Wettbewerbsvorteil.⁵

2.2 Business to Customer Markt

Der Begriff Business-to-Consumer (abgekürzt B2C) steht für Kommunikations- und Handelsbeziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen als Konsumenten. Dabei unterscheidet sich B2C von anderen Beziehungsmodellen wie B2B (Business- to-Business) oder Behörden untereinander (Business-to-Government/Business-to- Administration). Das Besondere an dieser Beziehung ist, dass die Waren und Dienst- leistungen direkt vom Erzeuger bzw. Leistenden an den Konsumenten verkauft wer- den.⁶

3. Segmentierungsstrategien

3.1 Anforderungen an Segmentierungsstrategien

Es ist nicht immer lohnend, Marktsegmente differenziert anzusprechen.⁷ Potentielle Segmente sollten eine Reihe von Kriterien erfüllen. Um die Segmentierung eines Marktes effektiv zu gestalten, müssen bestimmte Voraussetzungen gegeben sein:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anforderungen an Segmentierungskriterien⁸

Beachtet werden sollte bei der Segmentierung generell auch die Gefahr der „Über- segmentierung“, das heißt dass bei der Segmentierung eine zu tiefe Untergliederung vorgenommen wird und die entstehenden Segmente nicht mehr profitabel zu bear- beiten sind.⁹

3.2 Ziele der Segmentierungsstrategie

„Nur wer das Ziel kennt kann treffen. (Griechisches Sprichwort)“¹⁰

Die Marktsegmentierung bildet die Voraussetzung für eine Strategie der differenzierten Zielgruppenansprache (Differenzierung). Ziel ist es, Segmente ausfindig zu machen, die in sich möglichst homogen sind, im Vergleich zu anderen Segmenten hingegen möglichst heterogen reagieren. Hierdurch kann ein Unternehmen eine speziell auf die unterschiedlichen Nachfragebedürfnisse ausgerichtete Absatzpolitik betreiben. Jedes Marktsegment kann hinsichtlich Produktgestaltung, Preisbildung, Kommunikation und Distribution getrennt bearbeitet werden.

Bei der Wahl der Segmentierungsansätze gilt es zu beachten, dass die Kriterien und das Segmentierungsziel eng zusammenhängen, denn der Zweck der Segmentierung bestimmt den Schwerpunkt der zu wählenden Kriterien (Abbildung 3). Eine zu starke Vermischung verschiedener Dimensionen im Rahmen der Kriterienauswahl für die Segmentierung ist nicht zu empfehlen, da dadurch die angestrebte Segmentlösung verwässert wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ziele bestimmen den Schwerpunkt der Segmentierungskriterien¹¹

4. Segmentierungsansätze in B2C-Märkten

Die folgenden Ausführungen stützen sich primär auf die Einteilung von Meffert, der zwischen den nachfolgend aufgeführten Kriterien unterscheidet:¹²

4.1 Geographische Segmentierung

Die geographische Segmentierung gilt als die älteste Form der Marktsegmentierung.¹³ Dies ist zum einen auf die räumliche Verteilung der Bevölkerung zurückzuführen. Zum anderen auch darauf, dass sich in bestimmten Regionen eine eigenständige Kultur mit spezifischen Verhaltensmustern entwickelt.¹⁴

Die klassische geographische Segmentierung, die auch als makrogeographische Segmentierung¹⁵ bezeichnet werden kann. Sie unterteilt den Markt in verschiedene regionale Einheiten.¹⁶ International agierende Unternehmen nehmen eine Segmentierung häufig nach Ländern oder größeren geographischen Regionen vor. Nichtsdestotrotz widmen sie inzwischen aber auch den geographischen Einheiten innerhalb eines Landes mehr Aufmerksamkeit.¹⁷

Der Vorteil dieses Segmentierungsansatzes liegt vorrangig in der leichten Verfügbarkeit der Daten, die als Sekundärmaterial schnell und preiswert verfügbar sind. Nachteilig hingegen ist, dass „… eine ausschließlich nach geographischen Gesichtspunkten durchgeführte Segmentierung nur relativ begrenzte Informationen darüber, inwieweit reale Unterschiede hinsichtlich der Einstellungen, Werte und Präferenzen von Kunden bestehen“,¹⁸ liefert. In der Regel werden die drei nachfolgend genannten Segmentierungsansätze mit geographischen Strukturen verbunden um gleichzeitig auch regionale Unterschiede abzugreifen.

[...]

¹ Vgl. Freter, H. (1983), S. 18

² Vgl. Kotler, P. (2007), S. 360f

³ Vgl. Lamb, C.W. (2004), S. 214

⁴ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 181

⁵ Vgl. Tomczak,T /Sausen, K. (2003), S. 50

⁶ Vgl. http://www.business-on.de/definition-b2c-geschaeftsbeziehung-zwischen-unternehmen-und- konsumenten-id38791.html

⁷ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 211

⁸ Vgl. eigene Abbildung nach Meffert, H. (2000), S. 186f.

⁹ Vgl. Evans, M. (2003), S. 247

¹⁰ Vgl. Kotler P. / Bliemel F. (2006), S. 415

¹¹ Vgl. Bär M./Borcherding J./Keller B., 2010, S. 65

¹² Vgl. Meffert, H. (2000), S. 188f.

¹³ Vgl. Bagozzi, R. P. et al. (2000), S. 304

¹⁴ Vgl. Freter, H. (1983), S. 52

¹⁵ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 189

¹⁶ Vgl. Kotler, P. /Bliemel, F. (2006), S. 432

¹⁷ Vgl. Bagozzi, R. P. et al. (2000), S. 304

¹⁸ Vgl. Bagozzi, R. P. et al. (2000), S. 304