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Das Markenimage von C&A als unternehmerische Ressource. Eine Messung mit dem Semantischen Differenzial

Hausarbeit 2014 25 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Markenimage in der Markenführung
2.1 Definition und Bedeutung des Konstrukts
2.2 Imagefunktionen aus Konsumenten- und Unternehmenssicht
2.3 Faktoren der Imagepolitik

3. Das Semantische Differenzial als Verfahren zur Messung des Markenimages
3.1 Beschreibung der Forschungsmethode
3.2 Gütekriterien

4. Imagemessung der Marke C&A
4.1 Formulierung des Forschungsziels und Ablauf der Datenerhebung
4.2 Auswertung der Ergebnisse
4.3 Ableitung von Handlungsempfehlungen

5. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis Internetquellen

1. Einleitung

Im Zuge der zunehmenden Globalisierung der Weltmärkte steigt der Konkurrenz- druck zwischen den Unternehmen stetig an. Der dadurch stark gesättigte Markt führt zu immer weiteren Angleichungen der Produkte und Dienstleistungen. Besonders der Textileinzelhandel weist ein stetig wachsendes Markenportfolio auf. Aufgrund des sehr geringen funktionalen Nutzens von Bekleidung, beeinflussen hier weniger konkrete Leistungsmerkmale, sondern vielmehr das Image einer Marke die Kaufentscheidung. Diese wichtige Bedeutung des Markenimages macht die Notwendigkeit von regelmäßigen Imagemessungen bei den Konsumenten deutlich, um sich der Austauschbarkeit durch Konkurrenzprodukte zu entziehen.

In der vorliegenden Seminararbeit werden nun die Herausforderungen und Maßnahmen für die Markenführung beleuchtet, die bei der Untersuchung des Markenimages entstehen. Ziel dieser Arbeit soll es sein, die zentrale Bedeutung des Images für den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke herauszuarbeiten und die daraus resultierende Notwendigkeit von regelmäßigen Imageanalysen aufzuzeigen. Hierbei bildet die Imagemessung der Bekleidungsmarke C&A die Grundlage dieser Analyse. Diese wird mithilfe des Semantischen Differenzials nach Osgood durchgeführt. Im zweiten Kapitel wird die Relevanz des Markenimages für die Markenführung untersucht. Nach der Definition und Bedeutung des Konstrukts, folgen die Imagefunktionen aus Sicht des Konsumenten und Unternehmens, um im Anschluss die Faktoren der Imagepolitik aufzuzeigen, mit denen das Unternehmen zumindest in gewissen Teilen die Imagebildung des Verbrauchers beeinflussen kann. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Semantischen Differenzial als Verfahren zur Messung des Markenimages. Es wird die von Osgood entwickelte Forschungs- methode beschrieben und die Gütekriterien dieser Methode dargelegt. Im vierten Kapitel findet dann die praktische Anwendung der Forschungsmethode am Beispiel der Marke C&A statt. Zunächst wird der Ablauf der Datenerhebung beschrieben, indem die Problemstellung definiert wird und der entwickelte Fragebogen vorgestellt und erläutert wird. Anschließend werden die Ergebnisse aus der Durchführung ausgewertet und mit den Ergebnissen aus einer Imagemessung des direkten Konkurrenten H&M verglichen. So können dann Rückschlüsse auf Maßnahmen zur Imageverbesserung und Nutzung von neuen Potentialen für die Markenführung gezogen werden. Die abschließende Schlussfolgerung stellt die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen.

2. Das Markenimage in der Markenführung

Die stark gesättigten Märkte im Textileinzelhandel führen zu einem immer härter werdenden Konkurrenzdruck zwischen den Wettbewerbern. Längst dient Bekleidung nicht mehr nur dem Schutz und der bloßen Verhüllung des Körpers, vielmehr drückt man heutzutage seine Persönlichkeit, Lebenseinstellung oder Gruppenzugehörigkeit mit den Kleidungsstücken aus. Umso weniger entscheiden hier konkrete Leistungs- merkmale über den Kaufprozess, sondern vielmehr der von den Kunden wahr- genommener Zusatznutzen von Bekleidung. Die Unternehmen müssen sich nun von der großen Menge an funktional gleichwertiger Produkte abheben. Eine zentrale Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen stellt unter anderem das von den Konsumenten subjektiv wahrgenommene Markenimage dar, das im folgenden Kapitel näher untersucht werden soll.

Zu Beginn wird der Begriff des Markenimages definiert und die Bedeutung des Konstrukts für die Markenführung dargestellt. Zudem wird kurz auf die Entstehung des Images in den Köpfen der Konsumenten eingegangen. Im Anschluss folgen die Imagefunktionen aus Sicht des Konsumenten und der Unternehmensführung. Abschließend wird die entscheidende Funktion der Imagepolitik für die Marketing- maßnahmen im Unternehmen herausgearbeitet und die einzelnen Faktoren und Instrumente vorgestellt.

2.1 Definition und Bedeutung des Konstrukts

„ Brand image is the overall impression created in the consumer ´ s mind by a brand ´ s physical characteristics, name, symbols, package, and reputation for service. “ 1

Das Markenimage ist nach dem amerikanischen Professor Henry Assael demnach die Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen und Eindrücken, die der Konsument mit einer speziellen Marke verbindet. Diese Meinung kann sich bewusst oder unbewusst beim Verbraucher bilden, wird jedoch neben den von Assael genannten Faktoren auch von internen Komponenten wie Markenbekanntheit, Klarheit des Marktauftritts und Alleinstellungsmerkmal, sowie von der Individualität des Konsumenten geprägten kulturellen, sozialen und subjektiven Werten beeinflusst.2 Das Marken- image besteht also folglich aus der Kombination von objektiven und subjektiven Faktoren, die der Konsument miteinander verknüpft.

Johannsen erweitert die Definition Assaels um die kennzeichnende Wandel- und Formbarkeit des Images. Er versteht das Image als „(...) ein komplexes, anfänglich mehr dynamisches, im Laufe seiner Entwicklung sich verfestigendes (...), aber immer beeinflussbares mehrdimensionales System (...).“3 Dieses Einstellungsgerüst stellt dann den bestimmenden Faktor dar, der die Handlungen des Konsumenten steuert und seine Kaufentscheidung wesentlich beeinflusst, da „erst das Image (...) ein Produkt von einem (...) namen- und gesichtslosen Artikel zu einem echten Markenartikel, (...) einen anonymen Hersteller zu einem Markenartikelhersteller (...)“4 macht. In Johannsens Aussage wird zudem deutlich, dass das Markenimage zwar mit zunehmender Zeit immer schwerer zu verändern ist, dennoch nie ein endgültiges Entwicklungsstadium erreicht. Dieser Aspekt macht die Notwendigkeit von einer kontinuierlichen Imagepolitik deutlich, um entweder das positive Image weiterhin zu wahren oder aber das Bild des Verbrauchers von einer Marke zu verbessern. Auf diese Thematik wird jedoch im späteren Verlauf der Arbeit noch genauer eingegangen.

Die Entstehung des Markenimages stellt keinen spontanen Prozess dar. Vielmehr vollzieht sich die Imagebildung beim Verbraucher erst über einen längeren Zeitraum. Diese kann durch einen direkten oder indirekten Kontakt der Marke mit dem Konsumenten beginnen und sich dann durch die wiederholten Berührungen und die vom Unternehmen durchgeführten Kommunikations- und Gestaltungsmaßnahmen verfestigen.5 Dieser subjektiv-aktive Vorgang kann in Markenwahrnehmung und Markenbeurteilung untergliedert werden.6 Die Markenwahrnehmung ist einem Entschlüsselungsvorgang der Marke gleichzusetzen. Hierbei werden die wahr- genommenen Reize und Informationen in den Köpfen der Konsumenten ent- schlüsselt und verarbeitet. Bei der Markenbeurteilung werden dann diese Infor- mationen gedanklich weiterverarbeitet, bewertet und fließen dann schließlich in die Urteilsbildung mit ein.7 Dieser innere Prozess ist von kognitiven und emotionalen Be- dingungen des Umfeldes des Individuums sowie der Einschätzung der kon- kurrierenden Markenangebote geprägt.8 Aufgrund dessen, dass die Prozesse der Imagebildung bei jedem Individuum anders ablaufen können, enthält das Markenimage einen hohen Grad an Subjektivität und kann sich zwischen den verschiedenen Konsumenten in der Ausprägung stark unterscheiden. Dieser Faktor macht die Komplexität des Konstrukts deutlich.

Dem Markenimage kommt eine bedeutende Funktion für die unternehmenseigene Markenführung zu. Aufgrund der subjektiven Bildung des Markenimages bei den Verbrauchern und der hohen Sensibilität des Konstrukts, entzieht es sich jedoch einer direkten Steuerung durch das Unternehmen.9 Es spielt vor allem im Kauf- entscheidungsprozess der Konsumenten eine wichtige Rolle, da das Image ihr Verhalten zu der Marke und zu den Produkten entscheidend prägt. Ein positives und prägnantes Image kann sich der hohen Markenvielfalt und dem Wettbewerbsdruck entgegensetzen, da erst das Image die Abgrenzung der objektiv gleichartigen Produkte ermöglicht.10 Auf der anderen Seite kann jedoch ein negatives Image dem Erfolg des Unternehmens auch für lange Zeit im Weg stehen und den Unter- nehmenswert und die Umsatzrendite negativ beeinflussen. Das Markenimage entscheidet also zu großen Teilen über Erfolg und Misserfolg des Unternehmens, über Marktanteile, erzielbare Preise und Gewinne.11

Die genauen Kenntnisse über das eigene Image der Marken bilden für die Unternehmen eine wichtige Grundlage für alle marketingpolitischen Maßnahmen, denn nur mit diesem Wissen können die eigenen Stärken des Images betont, Schwächen beseitigt und eine klare Abhebung von der Konkurrenz ermöglicht werden. Die hohe Relevanz des Konstrukts wird also in der zeitlichen Stabilität sowie in der Ressourcen- und Zeitintensität für Aufbau, Pflege und Änderung des Images sichtbar.12

Der Aufbau und die Sicherung eines positiven und unverwechselbaren Marken- images kann dem Unternehmen entscheidende Wettbewerbsvorteile auf dem Markt verschaffen, da es in der Psyche des Konsumenten einen Zusatznutzen darstellt, der eine Abgrenzung zur Konkurrenz ermöglicht.13 Es eignet sich also als Po- sitionierungs- sowie Differenzierungsmerkmal und sollte folglich ein zentrales Ziel der Marketingmaßnahmen von Unternehmen darstellen, auf die im Punkt 2.3 näher eingegangen wird.

2.2 Imagefunktionen aus Konsumenten- und Unternehmenssicht

Die Erfüllung der Imagefunktionen ist aus Konsumentensicht sehr bedeutend für den Prozess der Kaufentscheidung und Urteilsbildung, da „das Image (...) oft der erste und somit entscheidende Schritt zum Konsumenten“14 ist. Die Entscheidung zum Kauf hängt folglich zu großen Teilen davon ab, ob das Produkt den Konsumenten positiv anspricht und ob es ihm, neben dem eigentlichen Grundnutzen des Produktes, auch einen immateriellen Zusatznutzen verspricht. Diese psychologische Komponente spielt insofern eine wichtige Rolle, als dass das Image dem Konsumenten eine emotionale Befriedigung geben kann.15 Unter diesen Zusatz- nutzen fällt auch die identitätsorientierte Funktion der Selbstbestätigung, Gruppen- zugehörigkeit und des Prestigegewinns. So kann das Image einer Marke maßgeblich der Unterstützung des eigenes Selbstbildes dienen.16 Über die funktionale Bedürfnisbefriedigung hinaus gilt das Image als Mittel zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und des Lebensstil, indem die Attribute des Markenimages auf den Konsumenten übertragen werden.17 Der Konsument versucht Marken zu kaufen, die seinem angestrebten Idealbild ähneln, es unterstützen oder ihm die gewünschte Anerkennung in seinem sozialen Umfeld ermöglichen. Das Markenimage hat des Weiteren die Aufgabe als Orientierungs- und Entscheidungshilfe.18 Es beschleunigt auf der einen Seite das komplexe Auswahlverfahren, indem es dem Kunden bei Zufriedenheit den Suchaufwand erleichtert, auf der anderen Seite aber auch die Entscheidungsfindung, weil ein positives Image dem Kunden die Sicherheit gibt, sich nicht immer wieder neu entscheiden zu müssen.19 Durch Bekanntheit und Kompetenz schafft ein positives Markenimages Vertrauen und Sympathie, dass durch positive Erfahrungen des Verbrauchers verstärkt wird.20

Das Markenimage wirkt sich jedoch nicht nur auf die für das Unternehmen wichtigste Zielgruppe aus, die Konsumenten, sondern auch auf die wichtigen Stakeholder des Unternehmens wie Aktionäre, Lieferanten und gegenwärtige sowie potenzielle Mitarbeiter. Dieser Einfluss macht die Bedeutung der Imagefunktionen aus Unternehmenssicht deutlich und soll zur Vollständigkeit kurz aufgeführt werden. Ein gutes Image kann als Vermittler zwischen Verbraucher und Unternehmen fungieren und somit Anonymität beseitigen und Vertrauen schaffen. Ein un- verwechselbares Image begünstigt zudem die Differenzierung von der Konkurrenz. Die positive Resonanz erleichtert dann den Zugang zu Absatz- und Kapitalmärken, schafft Vertrauen zu Lieferanten und Abnehmern und ermöglicht die Durchsetzung höherer Preise. Aufgrund der hohen Zeitintensität für den Aufbau eines prägnanten Images, schützt es das Unternehmen in gewissem Maß vor kurzfristigen Krisen, Markttrends oder Angriffen der Konkurrenz. Ein positives Image bindet nicht nur Kunden, sondern beeinflusst auch die Arbeitszufriedenheit und Motivation der gegenwärtigen und potentiellen Mitarbeiter. Zufriedene Mitarbeiter transportieren das positive Image nach Außen und erzielen somit einen zusätzlichen Imagegewinn bei der Kundschaft.21

2.3 Faktoren der Imagepolitik

Die im vorherigen Punkt genannten Funktionen untermauern die Bedeutung des Markenimages als unternehmerische Ressource und Erfolgsfaktor. Die Subjektivität der Imagebildung setzt daher eine intensive Auseinandersetzung des Unternehmens voraus, bis zu welchem Grad die Bildung der öffentlichen Meinung geplant und systematisch beeinflusst werden kann. Auf einen großen Teil der imagebildenden Faktoren hat das Unternehmen keinen Einfluss wie beispielsweise Käufer- und Konkurrenzimage sowie personenbezogene Faktoren wie Persönlichkeit, Lebensstil und Werte der Konsumenten.22 Umso wichtiger ist es für Unternehmen, die beeinflussbaren Faktoren der Imagebildung erfolgreich aufeinander abzustimmen. Diese Maßnahmen, die auf die Veränderung, Formung und Beeinflussung des beim Konsumenten entstandenen Markenbildes zielen, werden unter dem Begriff der Imagepolitik zusammengefasst.23 Der Prozess der Imageplanung umfasst die Analyse und Festlegung des Ist- und Soll-Images, Auswahl und Einsatz der ge- eigneten Instrumente sowie die abschließende Kontrolle und Pflege des Images. Den ersten Schritt der Imageplanung stellt die Analyse des Ist-Zustandes mittels Befragung der Konsumenten dar. Sie liefert dem Unternehmen Informationen über die momentane Situation des Wettbewerbs, sowie die Meinungsbilder der Kon- sumenten zur Marke des Unternehmens. Der Vergleich mit der Konkurrenz sowie die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe, können dann Stärken und Schwächen des eigenen Images aufdecken. Diese Erhebung dient dem Unternehmen als Grundlage zur Festlegung der Zielsetzung. Es liefert also Informationen darüber, ob Änderungen in der Imagepolitik des Unternehmens vorgenommen werden sollte, ob das Markenimage neu aufgebaut, weiter gepflegt oder korrigiert werden soll. Auf Basis dieser Analyse kann dann die Zielsetzung für die imageprägenden Maßnahmen getroffen werden.24

[...]


1 Assael (1997), S. 213.

2 Vgl. Essig/Russel/Semanakova (2003), S. 85.

3 Johannsen (1968), S. 46.

4 Ebd., S. 87f.

5 Vgl. Esch (2004), S. 54f.

6 Vgl. Essig/Russel/Semanakova (2003), S. 85f.

7 Vgl. ebd.

8 Vgl. Essig/Russel/Semanakova (2003), S. 85f.

9 Vgl. Hubert (1990), S. 415.

10 Vgl. Essig/Russel/Semanakova (2003), S.14.

11 Vgl. Schacht (2009), S. 2.

12 Vgl. Trommsdorff, (1992), S. 325.

13 Vgl. Essig/Russel/Semanakova (2003), S. 32.

14 Johannsen (1968), S. 89.

15 Vgl. Essig/Russel/Semanakova (2003), S. 37.

16 Vgl. ebd., S.37f.

17 Vgl. ebd. S. 38.

18 Vgl. ebd., S. 36.

19 Vgl. Johannsen (1968), S. 83ff.

20 Vgl. Essig/Russel/Semanakova (2003), S. 39.

21 Vgl. Essig/Russel/Semanakova (2003), S. 39ff.; Vgl. Johannsen (1968), S. 86ff.

22 Vgl. ebd., S. 109.

23 Vgl. Winkelmann (2010), S. 415.

24 Vgl. Essig/Russel/Semanakova (2003), S. 109f.

Details

Seiten
25
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668128293
ISBN (Buch)
9783668128309
Dateigröße
778 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v314154
Institution / Hochschule
AMD Akademie Mode & Design GmbH
Note
2,3
Schlagworte
Markenimage C&A Semantisches Differenzial Imagemessung Imagefunktionen Imagepolitik

Autor

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