Co-Branding. Grundlagen und Diskussion am Beispiel von H&M

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ...III

Abbildungsverzeichnis ...IV

Tabellenverzeichnis ...V

1 Vorwort ...6

2 Theorie ...7
2.1 Begriffserklärung ...7
2.1.1 Marke & Markenpolitik ...7
2.1.2 Co-Branding ...7
2.2 Ausprägungsformen ...8
2.3 Erfolgsfaktoren ...9
2.4 Implementierung ...10

3 Praxisbeispiel H&M ...11
3.1 Ziele des Co-Brandings ...11
3.2 Strategie ...12
3.3 Chancen und Risiken ...12
3.4 Auswirkungen ...14

4 Fazit ...15

Literaturverzeichnis ...17

1 Vorwort

„In Zukunft ist die Marke das wichtigste Kapital eines Unternehmens.“ Diese Aussage von Kapferer hat bereits vor Jahren den Anstieg der Markenbedeutungen vorausgesagt.[1]

Bestätigt wird diese Aussage durch eine Umfrage, der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa). Diese liefert das Ergebnis, dass in Deutschland im Jahr 2013 rund 39,6 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre beim Kauf von Mode und Bekleidung eher auf die Marke als auf den Preis achteten.[2]

Angesichts dessen beschäftigt sich der Autor in dieser Arbeit mit der Bildung von Markenallianzen, insbesondere dem Co-Branding. Vertieft wird das Vorgehen anhand der Vorstellung und der Diskussion am Praxisbeispiel H&M. Die Modemarke hat seit 2004 mit einer Vielzahl von bekannten Personen neue Modelinien kreiert.[3]

Zunächst stellt sich jedoch die Frage: was ist Co-Branding? Und welche Effekte bringt es mit sich? Worauf muss geachtet werden? In Bezug auf die Modebranche kommen weitere Fragen auf: Wie setzt H&M mit den Designer und Berühmtheiten die Strategie des Co-Brandings um? Und welche Auswirkungen hat dies auf die Modewelt?

Im Laufe dieser Arbeit wird auf die Fragestellungen näher eingegangen. In dem folgenden Kapitel werden vorerst die Begrifflichkeiten einer Marke und des Co-Brandings erläutert. Daraufhin werden auf die verschieden Ausprägungsformen und die Faktoren, die den Erfolg einer Markenallianz beeinflussen, erläutert. Das zweite Kapitel schließt mit der Implementierungsstrategie.

Im dritten Kapitel wird das Praxisbeispiel betrachtet. Die Ziele und die verfolgte Strategie von H&M bei der Umsetzung des Co-Brandings werden erörtert. Anschließend folgt eine Auflistung der Chancen und Risiken für Fast Fashion und Luxusmarken in Bezug auf die Kooperation mit Dritten. Abschließend werden die induzierten Auswirkungen dieser Vorgehensweise genannt und anhand eines Ausgewählten Beispiels näher gebracht, ob die Umsetzung von Co-Branding bei H&M erfolgreich verläuft.

2 Theorie

In diesem Kapitel wird näher auf die Theorie des Co-Brandings eingegangen. Hier werden zunächst die Begriffe der Marke und der Markenallianzen erläutert. Anschließend erklärt der Autor die verschieden Formen dieser Strategie sowie die Faktoren, die über den Erfolg entscheiden. Das Kapitel schließt mit dem Vorgang der Implementierung.

2.1 Begriffserklärung

Zunächst müssen die Bestandteile des Co-Brandings erörtert werden, bevor der allgemeine Begriff definiert werden kann. Daher wird zunächst das Verständnis einer Marke und ihrer Markenpolitik behandelt. Anschließend wird auf den Begriff des Co-Branding eingegangen.

2.1.1 Marke & Markenpolitik

Das deutsche Markengesetzt hat eine Definition für die Bedeutung einer Marke festgelegt:

„ Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ [4]

Als Markenpolitik werden alle Maßnahmen und Entscheidungen eines Unternehmens die mit dieser Markierung eines Produkts oder einer Dienstleistung zusammenhängen bezeichnet.[5] Im weiteren Sinne ist es eine Ausrichtung von Zielen sowie das Planen von Strategien. Die Markenpolitik ist eine umfassende, integrierende Funktion für das Marketing.[6]

2.1.2 Co-Branding

Die Grundidee des Co-Brandings liegt darin, mehrere Marken in einen Marketingzusammenhang zu setzen. Durch Kooperation und Markenpolitik wird eine langfristige Verbindung eingegangen. Ein Produkt oder eine Dienstleistung bildet sich durch mindestens zwei eigenständige Marken, welche jeweils rechtlich geschützt sind. Die Abnehmer erkennen alle beteiligten Marken während dem gesamten Co-Branding-Prozess als isoliert an. Die Unternehmen verfolgen gemeinsam und von allen Seiten beabsichtigt eine markenpolitische Strategie. Diese Markierung lässt sich physisch nicht mehr trennen und erfolgt auf einer gemeinsam produzierten Leistung. Zudem muss die Kooperation für den Konsumenten nach außen hin klar erkennbar sein. [7]

2.2 Ausprägungsformen

Co-Branding erfolgt auf zwei Arten. Wenn sich zwei Unternehmen auf der gleichen Wirtschaftsebene befinden und kooperieren, wird von der horizontalen Form gesprochen. Erfolgt eine gemeinsame Markierung einer Leistung mit einer Integration von Leistungsbestandteilen, wird die vertikale Form des Co-Brandings verwendet.

Abbildung 1: Ausprägungsformen des Co-Brandings (in Anlehnung an Huber [2005], S. 23)

[Abb. in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Je nach Bedeutung des bisherigen Auftretens der Anbieter, kann das horizontale Co-Branding in vier Leistungen gliedern werden:

(1) Eine Leistung in einer für beide Anbieter bestehenden Produktkategorie.

(2) Eine Leistung in einer für einen Anbieter bestehenden Produktkategorie.

(3) Eine Leistung in einer für beide Anbieter neuen Produktkategorie.

(4) Eine Leistung in einer für einen Anbieter neuen Produktkategorie.

Ein Praxisbeispiel zur Verdeutlichung ist das Produkt Cremissimo von Langnese und Milka für die Kategorie (4). Der Anbieter Milka steigt hierbei in eine neue Produktkategorie, dem Eisprodukt, ein, während Langnese auf diesen Bereich bereits spezialisiert ist. Für (1) dienen Sony-Ericsson Mobiltelefone als Beispiel. Beide Anbieter sind mit dieser Elektronikkategorie bereits vertraut.[8]

Vertikales Co-Branding entsteht, wenn eine Markenallianz zwischen einem Produktionsgut und einem Endprodukt gebildet wird. Hierfür dient auch der Begriff des Ingredient Branding. Ein Beispiel stellen IBM und Intel dar: Mikroprozessoren von Intel werden in die Computer von IBM eingebaut und als ein Produkt verkauft. [9]

[...]

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[1] Vgl. Kapferer [1992], S. 1.

[2] Vgl. Statista [2015].

[3] Vgl. H&M [2014a].

[4] Vgl. Deutsches Markengesetz [2005].

[5] Vgl. Meffert [1998], S. 786.

[6] Vgl. Bruhn [2004], S. 27.

[7] Vgl. Baumgarth [2004], S. 25 ff.; Berndt [2005], S. 153; Huber [2005], S. 22.

[8] Vgl. Esch/Redler [2004], S. 180.

[9] Vgl. Huber [2005], S. 23.