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Social Media Marketing. Bewertung der Social Media Aktivitäten der Onlineplattform EDITED

Hausarbeit 2015 27 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Unternehmen EDITED unter dem Dach des Projekts Collins
2.1 Einordnung des Unternehmens EDITED in die Otto Group
2.2 Positionierung und Zielgruppe
2.3 Sortiment und Produktprogramm
2.4 Vertriebspolitik

3. Online-Kommunikation durch Social Media als Teil der Kommunikationspolitik
3.1 Einordnung der Online-Kommunikation in die Kommunikationspolitik
3.2 Das Kommunikationsinstrument Social Media: Definition und Bedeutung im Kontext der Online-Kommunikation

4. Bewertung des Kommunikationsinstruments Social Media
4.1 Social Media Kanäle im Kontext der Unternehmenskommunikation
4.1.1 Social Networks: Facebook
4.1.2 Foto- und Videocommunitys: YouTube
4.2 Bewertungskriterien der Sozialen Medien und ausgewählten Kanäle

5. Bewertung ausgewählter Kommunikationsaktivitäten von EDITED
5.1 Überblick der Kommunikationsaktivitäten von EDITED
5.2 EDITED auf Facebook: Überblick und Bewertung des Auftritts
5.3 EDITED auf YouTube: Überblick und Bewertung des Auftritts

6. Handlungsempfehlungen

7. Schlussbemerkung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

1. Einleitung

Globalisierung, E-Commerce und Informationsüberflutung - wie generiert ein Unternehmen in Zeiten, die durch diese Tendenzen geprägt sind Kunden und bindet diese nachhaltig an sich? Mehr und mehr Unternehmen setzen hierfür auf die Sozialen Medien. So ist es kaum noch die Frage, ob diese auf Facebook, Twitter und Co. aktiv sein sollten - vielmehr wo und wie sie dort vertreten sind. Denn in Anbetracht der eingangs genannten Entwicklungen gilt es, dem Kunden durch die Präsenz in Social Media Kanälen einen wirklichen Mehrwert zu bieten und diesen so erfolgreich für die Marke begeistern zu können. So ist es gerade für Einzelhan- delsunternehmen mit angeschlossenem oder ausschließlichem Vertrieb über den Onlineshop von enormer Wichtigkeit, hier einen Marketingschwerpunkt zu legen und dadurch langfristig an dem stetigen Wachstum des E-Commerce-Umsatzes in Deutschland teilhaben zu können. In diesem Kontext liegt das Ziel der dieser Arbeit darin, mittels einer Analyse entsprechender Literatur Bewertungskriterien des Kommunikationsinstruments Social Media herauszuar- beiten und auf Grundlage spezifischer Kriterien wie u.a. Aktualität, Bekanntheitssteigerung und Übermittlung von Emotionen, ausgewählte Social Media Aktivitäten der E-Commerce Plattform EDITED zu bewerten. So sollen abschließend Handlungsempfehlungen gegeben werden können, die allgemein zu einer verbesserten Performance des Unternehmens im Be- reich Social Media und im Speziellen in den ausgewählten Kanälen führen.

Der Fokus liegt hierfür zunächst auf der Darstellung der Onlineplattform EDITED. Ein Überblick über die Unternehmenshistorie, das Produktprogramm sowie die Positionierung und Vertriebspolitik dient der Einordnung des Unternehmens unter dem Dach der Otto Group. Das dritte Kapitel beschäftigt sich sodann mit einer Einordnung der Online-Kommunikation in die Kommunikationspolitik. Die anschließende Definition des Kommunikationsinstruments Social Media dient als Grundlage zur Verdeutlichung der Bedeutung dieser im Kontext der Kommunikationspolitik. So sollen im vierten Kapitel mittels einer Literaturrecherche Bewer- tungskriterien für die Kommunikation mittels Social Media im Allgemeinen sowie für die Kanäle Facebook und YouTube im Speziellen ausgearbeitet werden. Im anschließenden fünften Kapitel werden sodann die Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens EDITED und im Besonderen jene im Social Media Bereich näher betrachtet. Auf Grundlage der zuvor erarbeiteten Bewertungskriterien liegt der zentrale Fokus hier auf der Bewertung der Perfor- mance in den ausgewählten Kanälen Facebook und YouTube, sodass im sechsten Kapitel Verbesserungspotenziale erläutert und Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können. Die Schlussbetrachtung zieht ein Resümee und gibt einen Ausblick in künftige Möglichkeiten und Herausforderungen der Social Media Kommunikation.

2. Das Unternehmen EDITED unter dem Dach des Projekts Collins

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Darstellung des E-Commerce Unternehmens EDITED. Hierzu wird nach einer Einordnung in die Otto Group und das Projekt Collins ein Überblick über die Positionierung und Zielgruppe, das Sortiment und Produktprogramm sowie die Vertriebspolitik von EDITED erfolgen.

2.1 Einordnung des Unternehmens EDITED in die Otto Group

Gegründet in Hamburg im Jahr 1949 von Werner Otto1, ist die Otto Group trotz ihrer be- trächtlichen Größe und der Stellung als weltweit zweitgrößter Onlinehändler noch immer ein familiengeführtes Unternehmen.2 Zum Portfolio gehören zahlreiche Unternehmen aus dem Multichannel-Einzelhandel sowie dem Finanzdienstleistungssektor und Servicebereich.3 So gelang es der Otto Group im Geschäftsjahr 2013/14 ihren Umsatz von 11,8 Mrd. EUR auf 12,0 Mrd. EUR zu steigern, wobei der Multichannel-Einzelhandel mit rund 10 Mrd. EUR den größten Anteil inne hatte.4 Seit einiger Zeit investiert die Otto Group verstärkt in innovative Geschäftsmodelle, vor allem im E-Commerce Bereich. So konnte im vergangenen Geschäfts- jahr ein Onlineumsatz von rund 6 Mrd. EUR erwirtschaftet werden.5 Der Vorstandsvorsitz- ende der Otto Group, Hans-Otto Schrader, bringt diese neue strategische Ausrichtung auf den Punkt: „ Vorreiter zu sein, bedeutet f ü r uns aber auch, innovative Gesch ä ftsmodelle in den Markt zu bringen. Collins als Open Commerce-System ist so ein neuer Business Case im Fashion-Handel. “ 6 Mit Collins ist die Collins GmbH & Co. KG bzw. das Projekt Collins ge- meint. Das E-Commerce Start-Up der Otto Group, das von den Unternehmern Benjamin Otto (CEO) und Tarek Müller geführt wird wurde im Mai 2014 auf den Markt gebracht und zählt bereits rund 180 Mitarbeiter aus 13 Ländern. Der Kerngedanke des Geschäftsmodells ist das sog. Open Commerce, also „ die Ö ffnung gegen ü ber Ideen von Content-Entwicklern, Develo- pern, Markenanbietern und H ä ndlern. “ 7 D.h., dass Social Media- und Mobile-Apps von Part- nern nahtlos in die Seite integriert werden können und so das Markensortiment erweitern, wobei die individualisierte Ansprache der hauptsächlich weiblichen Zielkunden im Mittel- punkt steht.8 Collins fungiert dabei als Finanz- und Management-Holding der drei eigenstän- digen Unternehmen ABOUT YOU, EDITED und Sister Surprise. Aktuell liegt keine exakte Datenquelle vor, aus der ersichtlich ist, wie viel Umsatz diese bis dato erwirtschaften konnten.

Nach eigenen Angaben wird sich der Umsatz von Collins insgesamt jedoch bereits im erstenJahr am Markt im zweistelligen Millionenbereich befinden.9

Die im Mai 2014 gestartete Online-Shopping-Marke ABOUT YOU ist das Herzstück von Collins und Vorreiter des Open Commerce Ansatzes. So besteht hier schon für Dritte die Möglichkeit, durch das integrierte Developer Center ihre Fashion- und Lifestyle-Apps in die Shopplattform einzubinden. Daneben gibt es noch den Onlineshop Sister Surprise, der bereits seit Oktober 2013 am Markt ist und mit einem Angebot an ausgewählten Dessous, Wäsche- Basics und Bikinis aufwartet. Das dritte Unternehmen ist die spitz ausgerichtete Content- und Fashion-Brand EDITED, die auf der Infrastruktur von ABOUT YOU basiert. In den nächsten Kapiteln soll die Positionierung und Zielgruppe sowie das Sortiment bzw. das Produktpro- gramm und die Vertriebspolitik EDITEDs einer näheren Betrachtung unterzogen werden.10

2.2 Positionierung und Zielgruppe

Das Label EDITED und der gleichnamige Onlineshop gingen im Mai 2014 online. Der Name ist dabei Programm - so können die geshooteten Styles aus Metropolen der Welt auf der Startseite verfolgt und diese Looks direkt im Shop bestellt werden.11 Die Zielgruppeansprache von EDITED richtet sich damit laut Aussage des Einkaufschefs Jörn Mikowsky an die sehr modeaffinen 20- bis 30-jährigen.12 Die Zielkonsumenten werden des Weiteren als „ Frauen und M ä nner, die Wert auf einen einzigartigen Markenmix legen, um individuelle Looks zu kreieren und sich von aufkommenden Trends weltweit inspirieren lassen “ 13 beschrieben. So kann der Zielkonsument von EDITED als eine vorrangig weibliche, junge, selbstbewusste und weltoffene sowie gleichfalls trendbewusste und modeliebende, dabei aber eher unkonven- tionell ausgerichtete Person definiert werden.14 Die zielgruppenspezifische Kundenansprache soll durch „ mithilfe von Cookies, Geotargeting sowie der Auswertung des Klickverhaltens und der Registrierungsdaten der Nutzer “ 15 erreicht werden.16 Die Produkte sind im kommer- ziellen unteren bis mittleren Preissegment zu finden - ein Top kostet z.B. knappe 20 EUR, eine Lederjacke an die 200 EUR.17 So strebt das Unternehmen insgesamt eine Positionierung an, die durch den spitz ausgerichteten, besonderen Markenmix zu relativ niedrigen Preisen auf die ständig erneuerbaren Styles der Kunden im Zielgruppensegment abzielt.18

2.3 Sortiment und Produktprogramm

Neben der Eigenmarke ‚Edited’, die seit Juni 2014 zu erwerben ist und von der ehemaligen Zalando-Chefdesignerin Clarissa Labin und ihrem Team entworfen wird19, umfasst das Pro- duktsortiment einen Fremdmarkenmix mit Kollektionsstücken und Accessoires bekannter sowie junger und unbekannter, zum Teil auch exklusiver Newcomer-Labels im DOB- und HAKA-Bereich. Aktuell beläuft sich das sich ständig wandelnde Produktportfolio von EDITED auf rund 100 verschiedene Marken aus dem Mainstream- bis Exklusivbereich.20

Die Eigenmarkenkollektion umfasst ein Spektrum von Urbanwear bis Contemporary und momentan 38 verschiedene Styles mit modisch geschnittenen Basics wie beispielsweise bedruckten Sweatern. Hinzu kommen Highlights wie bedruckte Hosen oder eine Baseball-Jacke mit Lackärmeln.21 Künftig sollen sechs bis acht Kollektionen pro Jahr mit ca. 40 Teilen und unterschiedlichen Trendschwerpunkten auf den Markt kommen.22

2.4 Vertriebspolitik

Die Kollektionsstücke können entweder direkt aus den Fotostrecken des Onlinemagazins nach Style ausgesucht und bestellt werden oder in herkömmlicher Art und Weise im Onlineshop gewählt werden. Die Ware wird laut dem Unternehmen binnen zwei Werktagen kostenlos geliefert, wobei ein gebührenfreies Rückgaberecht von 100 Tagen besteht. Außerdem wird dem Kunden die Auswahl mehrerer Zahlarten angeboten.23 Da der Großteil des Sortiments von EDITED aus Fremdmarken besteht, gibt es einen eigenen Einkauf sowie ein von der Otto Group größtenteils unabhängiges Lager.24 Für den Versand wird von Collins und daher auch EDITED das Versandzentrum des zur Otto Group gehörenden Hermes Versandanbieters in Haldensleben genutzt. Laut der Unternehmenssprecherin von Collins, Muschda Sherzada, kann durch das Nutzen dieses hochautomatisiert und zu sehr kompetitiven Stückkosten gear- beitet werden. Für das reibungslose Kauferlebnis der Kunden ist es dank neuster technischer und logistischer Mittel möglich, die bestellten Artikel direkt aus dem Lager des Partners an den Kunden zu verschicken sowie die dazugehörigen Prozesse, wie Bestandsprognosen oder automatisierten Nachorderprozessen reibungslos zu managen. So wird der optimale Vertrieb durch eine verstärkte Fokussierung auf die Logistikprozesse als eine der Kernaufgaben von Collins für eine bestmögliche Ansprache der Kunden gesehen.25

3. Online-Kommunikation durch Social Media als Teil der Kommunikationspolitik

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Sozialen Medien als Instrument der Kommunikationspolitik. So wird zunächst eine Einordnung des übergeordneten Bereichs der OnlineKommunikation in die Kommunikationspolitik erfolgen. Davon ausgehend soll im anschließenden Abschnitt eine Definition und Bedeutungsdarlegung von Social Media im Kontext der Online-Kommunikation vorgenommen werden.

3.1 Einordnung der Online-Kommunikation in die Kommunikationspolitik

Nach MEFFERT et. al. ist Kommunikation aus Marketingperspektive als „ das Senden von verschl ü sselten Informationen, um beim Empf ä nger eine Wirkung zu erzielen “ 26 definiert. Die Kommunikationspolitik als ein Bestandteil des Marketing-Mix umfasst dementsprechend die „ systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikations- ma ß nahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen. “ 27 Dies dient dem Zweck, die Kommunikationsziele und somit auch die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele bestmöglich zu erreichen.28 Zu den kommunikationspolitischen Zielen gehören u.a. die Informationsübermittlung und Bekanntheitssteigerung sowie die Beeinfluss- ung der Einstellung von ex- und internen Bezugsgruppen gegenüber dem Unternehmen und einer damit möglichen Imagebildung im Sinne des Unternehmens. Ebenso soll mit der Kom- munikationspolitik eine Steuerung der Konsumenten hinsichtlich der Ausrichtung ihrer Be- darfsbefriedigung auf die Leistungen des anbietenden Unternehmens erreicht werden.29

Zur Realisierung dieser Ziele gibt es neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten, die auch ‚above-the-line’-Instrumente genannt werden und zu denen z.B. die Mediawerbung oder Public Relations zählen, ebenso die sog. ‚below-the-line’-Instrumente. Zu diesen lassen sich u.a. die Direktwerbung, das Product Placement und die Online-Kommunikation zählen.30 Als Online-Kommunikation werden laut MEFFERT et. al. „ alle Kommunikationsaktivit ä ten zwischen Unternehmen und Nachfragern und zwischen Nachfragern untereinander verstan- den, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und die ü ber das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden. “ 31 Online-Kommunikation ist dabei nach SCHWEIGER/ SCHRATTENECKER durch folgende zehn Kriterien gekennzeichnet: Hierzu zählen die Schnelligkeit, also die Möglichkeit der zeitnahen Informationsübermittlung sowie die Individualität, d.h. die mögliche individuelle und personalisierte Ansprache von Zielgruppen und ebenfalls die Internationalität und Ubiquität, also das Nichtvorhanden-sein von zeitlichen oder örtlichen Begrenzungen. Auch kennzeichnet die Online-Kommu- nikation zum einen die Flexibilität, d.h. die Möglichkeit der vernetzten und interaktiven Partizipation aufgrund kurzfristig realisierbarer Anpassungen von Inhalt und Form sowie an- dererseits die Multimedialität, also die Kombinationsmöglichkeit von z.B. Texten, Bildern, Videos und Audiodateien, die mehrere Sinne des Nutzers gleichzeitig ansprechen. Des Weiteren ist die Online-Kommunikation gleichfalls durch die Selektivität, also die Mög- lichkeit des Nutzers abhängig von seinen Interessen und Präferenzen selbst zu entscheiden, welche Informationen er abruft sowie durch die Interaktivität, d.h. die Rückkopplungs- und Dialogmöglichkeit gekennzeichnet. Auch die geschaffene Authentizität durch ungefilterte Feedbackmöglichkeiten sowie die Wirtschaftlichkeit durch eine kostengünstig mögliche, globale und kleine Zielgruppenansprache sind Kennzeichen der Online-Kommunikation.32

Neben den Vorteilen, die diese Kennzeichen implizieren, gibt die Online-Kommunikation den Unternehmen ebenfalls die Möglichkeit, fast in Echtzeit den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen messen und durch professionelle Controlling-Tools eine umfassende qualitative Beurteilung dieser in wirtschaftlicher Hinsicht durchführen zu können.33

3.2 Das Kommunikationsinstrument Social Media: Definition und Bedeutung im Kontext der Online-Kommunikation

Bei der Online-Kommunikation steht immer die konkrete Beziehung zum Nachfrager im Vordergrund. Die klassische Online-Kommunikation, zu welcher z.B. der Webauftritt des Unternehmens über die eigene Homepage sowie u.a. auch die E-Mail- (Newsletter) oder Bannerwerbung gezählt werden, basiert dabei auf einem zweiseitigen Interaktionsmodell. Das bedeutet, die Interaktion findet jeweils zwischen dem Nachfrager und dem Unternehmen bzw. der Marke statt, was auch als One-to-many Prinzip34 betitelt wird. Durch die Entwicklungen im Bereich der Sozialen Medien wächst für die Unternehmen jedoch mehr und mehr die Bedeutung des netzwerkorientierten Interaktionsmodells, was auch als Many-to-many Prin- zip35 bekannt ist. Hier findet nicht länger nur eine Interaktion zwischen Nachfrager und Unternehmen statt, sondern zeitgleich auch zwischen den Nachfragern untereinander.36

Das Prinzip ist, wie der Begriff der Sozialen Medien bzw. das englische Pendant Social Media selbst, eng mit den Entwicklungen des Internets zum sog. ‚Web 2.0’ verbunden.

[...]


1 Vgl. Otto Group (2014b), s. Internetverzeichnis.

2 Vgl. Otto GmbH & Co. KG/ Voigt (2014), S.8.

3 Vgl. ebd., S.10f.

4 Vgl. ebd., S.2.

5 Vgl. ebd., S.11.

6 Ebd., S.4.

7 Projekt Collins (2014c), s. Internetverzeichnis.

8 Vgl. Otto GmbH & Co. KG/ Voigt (2014), S.14; Projekt Collins (2014c)., s. Internetverzeichnis.

9 Vgl. ebd., s. Internetverzeichnis.

10 Vgl. Projekt Collins (2014b), s. Internetverzeichnis; Projekt Collins (2014c), s. Internetverzeichnis.

11 Vgl. Edited (2014a), s. Internetverzeichnis.

12 Vgl. Rösch (2014b), s. Internetverzeichnis.

13 Edited (2014a), s. Internetverzeichnis.

14 Vgl. ebd., s. Internetverzeichnis; Edited (2014b), s. Internetverzeichnis.

15 Rösch, B. (2014a), s. Internetverzeichnis.

16 Vgl. ebd., s. Internetverzeichnis.

17 Vgl. Rösch (2014b), s. Internetverzeichnis.

18 Vgl. Zelenko (2014), s. Internetverzeichnis.

19 Vgl. Rösch (2014a), s. Internetverzeichnis; Rösch (2014b), s. Internetverzeichnis.

20 Vgl. Paletta (2014), s. Internetverzeichnis; Otto Group (2014a), s. Internetverzeichnis; Staudinger (2014), s. Internetverzeichnis.

21 Vgl. Rösch (2014b), s. Internetverzeichnis.

22 Vgl. Müller (2014), s. Internetverzeichnis.

23 Vgl. Edited (2014a), s. Internetverzeichnis.

24 Vgl. Räth, G. (2014), s. Internetverzeichnis.

25 Vgl. Hoffmeister (2014), s. Internetverzeichnis.

26 Meffert et. al. (2012), S.606.

27 Ebd., S.606.

28 Vgl. ebd., S.606.

29 Vgl. Kreutzer (2010), S.325.

30 Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2013), S.125.

31 Meffert et. al. (2012), S.653.

32 Vgl. Schweiger/ Schrattenecker (2013), S.144f.

33 Vgl. Lammenett (2012), S.305.

34 Vgl. Schweiger/ Schrattenecker (2013), S.151.

35 Vgl. ebd., S.151.

36 Vgl. Meffert et. al. (2012), S.655.

Details

Seiten
27
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668132061
ISBN (Buch)
9783668132078
Dateigröße
951 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v313878
Institution / Hochschule
AMD Akademie Mode & Design GmbH
Note
1,3
Schlagworte
Social Media Onlineplattform EDITED

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